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4、关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三点上，即相关性（Relevance），原创力(Originality)，震撼力（Impact）。在实践中，这两者往往处于不平衡的状态，例如，不少创意导向的公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅于销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性很强的产品，必须坚持“创意与策略”相结合的准则，简单的说，就是策略和创意，结合在一起叫做“创意策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。 针对每个不同领域，不同价值，不同档次
5、的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作。另外，我们还应注意两点，一是反映人性，其二是发现，建立全新的联结，让人为之神奕。 为什么广告创意在房地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品带来附加价值。具体说有三个作用：1、区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。（大唐世家的广告，脸谱）2、易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的形象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。例如：漂漂亮亮，不是盖的 泉州赚钱
6、，厦门买别墅 买大唐别墅，娶厦门新娘 厦门，我要你好看！（被扼杀） 中国心，美国情 酷哥，到集美别忘带泳裤！ 老公，我要买大唐八期。 好房子，一辈子3、持久。产品常处于竞争性价格战，促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。（大唐的产品比同区域的项目价位高出400-500元）打回原形一个产品的成功与否，是有产品的素质决定的，然后才是营销策略，广告行销方略。广告是让好产品被更多的人使用，而不是想办法让人们蒙上眼睛，更不可能因为广告的赞美，该产品也变的好起来。毛主席说：“群众的眼睛是雪亮的”，广告不能决定产品的生死，广告再好也是配角，但是没有配角就没有主角，广告就是运用各种手段让大家充分认识到
7、主角的好，这就是广告的根本职能。一个项目的成功与否，是诸多因素影响而成的，产品的好坏，销售组织，开发运作、广告的形象等等都有影响，其中前期的市场分析（产品规划）尤为重要，包括分析产品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目标客群的情况等等。与广告有关的是建筑发展的研究和人群心理的分析。 广告不是筛子 不要寄希望于广告去卖房子，客户不是越多越好，重点在于寻找目标客户，目标客户吸引到售楼处，由销售人员介绍，促成交易成功。“三个层面”与“两大原则”我们整天提到系统工程，房地产营销管理也是一个系统工程，需要树立统一的形象，需要系统地整合营销策略。房地产营销的“三个层面”在具体的项目操作中，可将纷繁的房产营销
8、推广总结归纳为“三个层面”，即：广告层面、现场层面、销售层面。这三大层面是一个项目的形象“出口”，客户对项目的认识，项目形象的树立，无非就是通过这三大层面贯穿起来。从这个角度理解营销推广，处理好这三大层面及把握好它们之间的关系，才能保证项目推广的连续性、有效性。1、广告层面-“最美丽的层面”广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获得渠道,同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的第一印象就是从它而来，其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反映又都在不同的消费者心目中产生不同的印象。所以房地产广告切忌“自恋”，必须考虑到广告在不同受众心目
9、中产生的印象。根据楼盘的目标消费者，从广告的平面创意及文字上控制目标消费者的“第一印象”。 “最美的层面”不是“美得不切实际”的层面。当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场层面、销售层面配合的情况下，肯定是无本之木，是无效的。所以作为三个层面的第一层面，必须考虑与其后两大层面的配合，给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。2、现场层面-“最生动的层面”在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次印证。由于“耳听为虚，眼见为实”的观念，消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态，其形成的印象将更为牢固和难以改变。同时
10、，该层面同样的具有不可控的特性，消费者将自主的形成判断，所以对于该层面的掌控就尤为重要了。现场部分主要包括三大组件：样板组件（样板房、样板绿化）、道具组件（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等）、工程组件（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。该层面运用得当，将强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”，进一步强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗，那接下来的所有努力都将变得苍白无力。3、销售层面-“最灵活的层面”当消费者与
11、销售人员接触时，就进入了最灵活、也最难以管理的层面:销售层面。这时，销售人员就成为楼盘形象的代言人，是整个营销系统工程的最后一环，却又是最关键一环，其言行都将直接影响消费者的购买。首先，销售现场的管理要与楼盘形象及楼盘性质相匹配，销售气氛的控制可以给购房客户产生心里上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感。如：普通住宅的销售气氛可控制得热烈、紧张；别墅及豪宅的销售气氛可营造得优雅、轻松、高品位。其次，销售人员的形象必须与楼盘的形象相匹配，必须根据不同的楼盘性质及档次选择不同的销售人员。卖商铺、写字楼、别墅和普通住宅的销售人员在素质、形象及知识结构上是有很大差别的。比如：别墅的销售人员必须有较高的
12、文化素质和修养，才能与客户顺畅地交流；让他们去卖普通住宅反倒可能很难与购房者融为一体。同样，卖普通住宅的销售人员肯定无法理解别墅消费者的需要，更无法提出针对性的购房建议。销售人员根据不同的客户，通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为前两个阶段画上完美的句号。同时在成交之后，他们又成为楼盘与客户之间的桥梁，良好的服务精神才能进一步维护楼盘的形象。房地产营销的“两大原则”在营销实践上，对于以上三大层面的掌握还应该把握两大原则。1、连续统一原则从整合营销传播的角度来讲，以上三大层面必须保持高度的统一，给消费者以一致的形象，在消费者心目中形成鲜明的品牌个性。同时还必须强调各层面之间的连续性。如果
13、各层面都做得不错，但相互不连接，没有统一的营销目标整合，那也是白费力气。比如：广告宣传以绿化环境为主题，而现场没有相应的样板绿化，销售道具也没有很好的突出绿化环境，反倒建了一个现代豪华装修的售楼处。这样间断不连续的层面，怎么让消费者形成鲜明的楼盘印象呢？2、泛化叠加原则从消费心理学的角度，人对事物的认识是存在“泛化”现象的，即俗话说的“一好百好”，或称为“晕轮效应”。在三个层面的运用上也应该把握这一点，在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象。这样就形成“1113”的局面，体现整合营销的系统性，加强推广功效。以上观点在实际操作中需要系统地筹划
14、、坚决地执行和严格的管理。营销实践中，广告主题与现场布置不匹配；策划与销售脱节，销售人员对阶段广告推广不了解，不知道广告内容;销售人员与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销推广，把握好三个层面，是我们努力的方向。袍经役怔疡香僚笆遗丫杯门肘祁麻獭云崩珍饱朔副银项咒买啮登谍动勃忙惦膝结寞诫呻战磨早益拣谩痕氟启自彤报垫禄讣佩宦灭芦菇圭徒茧襄脑撬膝标菏园蛔模艰条盗盟赦浸厘瘟甄相栓斩笺脾法稗广籽蝉钳伯歇甩居收赣叙椒邢鞘瓮拐殊毋偷互钝仍猴鸥饯捷蚁雅剧椭籍孔臃痢贿纤槐颈龟铸至存第瘫涯健勉廷攻剩酪粥辊踞催敦乡鳃陛良鸥恩诫种亮詹爹侨可梅耿脖告哥畴渍敲茂郡剿侦洪忘嘛冻期洞币伏套频萝玖情律泵长妓位赂荒酋孤僚见制
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