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4、发：国土开发是指对国土资源的开发、利用、治理和保护，以求最大限度地发挥国家自然资源的经济效益和社会效益。国土开发的基本目标是：寻求经济、人口、资源、环境之间的最佳组合。3.开发的方针：统一规划、统一开发、统一建设、统一管理。4.房地产综合开发：是指城市土地和房屋的规划、设计、开发、建设、经营是综合性的，有生产和流通两个领域的经济活动。房地产综合开发从横向看，面对新开发地区的工业、交通、住宅、科学文化、教育卫生、商业服务、市政工程、公用设施、园林绿化、行政机关及其他建设工程项目。从纵向看，包括立项论证、规划设计、征地拆迁、招标投标、土地平整、组织施工、施工验收、直到房屋经营管理。5.房地产开发类
5、型：按开发的区域性质划分：新区开发和旧区再开发（旧区改造）；按开发的规模划分：单项开发和成片开发。6.房地产开发特点：1.综合性（最本质的特征）：1）综合性是房地产开发的内在要求、2）综合性包括开发的广泛性及项目操作的复杂性3）既不能脱离当地发展实际又要起先导作用2.长期性：从投入资本到资本回收，从破土动工到形成产品，一般来说，普通的开发项目需要23年。3.时序性：受行政管理的审批程序制约房地产开发生产内在要求4.地域性：从微观看，受区位和地段的影响；从宏观看，受区位的社会经济特征的影响5风险性：1）筹集资金的风险；2）竞争的风险；3）受形势和政策影响的风险。7.综合开发管理：实行“统一规划、
6、合理布局、综合开发、配套建设”的方针。 8.房地产审计：对于房地产项目管理审核审计，其内容主要有：经济效益审计；财务审计；经营管理审计；经济责任审计。9.合同管理开发商的主要合同关系：土地使用权出让或转让合同、勘察设计合同、融资合同、咨询合同、工程施工合同、采购合同、销售合同、联合开发或房地产转让合同等；承包商的主要合同关系：工程承包合同、分包合同、供应(采购)合同、运输合同、加工合同、租赁合同、劳务供应合同、保险合同、融资合同、联合承包合同等。10. 策划的定义包括如下几层意思：策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划；策划具有明确的目的性；策划可以比较与选择方案；策划是按特定程序运作的系统
7、工程。11.房地产项目策划，有两种不同的理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权开始，到市场调查，行为心理分析，再到物业管理全过程的策划，即房地产项目全程策划。12.策划思维：策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。策划思维区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段。对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。13.开发分三个阶段：即单项策划阶段，以广东顺德碧桂园为标志和
8、起点；综合策划阶段，以广州锦城花园成功销售作为标志；复合策划阶段，以广州奥林匹克花园成功销售为标志。14. 一个完整的房地产项目策划，主要包含以下程序：1土地使用权的获取2房地产项目市场调查3消费者行为心理分析4房地产项目市场细分，目标市场选择与市场定位5房地产项目的产品策划6房地产项目的价格策略7房地产项目的广告策略8房地产项目的销售策略 9房地产项目物业管理的前期介入15.房地产项目策划的作用：房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力；能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力；能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。16.
9、房地产项目策划的模式：概念策划模式；多卖点策划模式；等值策划模式。17.房地产项目策划具有的特征：地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性。18.地段论的再认识：地段论的现实困惑；地段论的理性认识；开发地段影响因素分析。19. 剩余法的概念：各开发商根据土地的物质和环境条件（如位置、面积、周围环境、以及规划允许的用途、容积率等）进行最有效的设计，在预测开发完成以后，建筑物连同土地转让可以卖到多高的价格，并估计建筑物开发费、投资利息及平均利润等，预测楼价，减去建筑成本、利息和利润等，其余额就是开发商所能承受的最高土地价格。20. 地价楼价建筑费专业费用利息税金利润21. 基础设施与
10、地段开发：点状设施；线状设施；面状设施。22.市场调查是房地产项目构思和策划的基础，其主要作用有：市场调查是房地产项目策划人捕捉新的市场机会的源泉；市场调查是房地产项目构思和策划人感知市场、了解消费者行为的主要手段；市场调查是房地产项目构思和策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法；市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动的基础等。23. 调查的原则：科学性原则；复合型原则；经济性原则；创造性原则。24. 房地产项目市场调查的一般程序：确定市场调查专题；市场调查设计；收集数据；资料甄审；分析数据；撰写市场调查报告
11、。25.市场调查内容：市场环境调研；消费者调研；竞争楼盘调研；竞争对手调研。26. 市场环境调研：1.宏观环境调研： 1）政治环境2）经济环境3）社会文化环境2.中观环境调研：城市发展规划城市房地产企业情况城市房地产的供需状况专业机构与中介商请调查主要调查房地产项目所在城市的建设与规划、房地产企业情况、房地产总供应量与总需求量等情况。3、微观环境调研：对项目的用地现状及开发条件进行分析；对项目所在地的周边环境进行分析对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析。27. 房地产市场调查的类型为探测性调查述性调查、因果性调查和预测性调查。28.马斯洛认为：需要、动机、个性特征的个性心理分析。29. 需
12、要层次理论：从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。30. 房地产消费者购买行为的描述概括为“5W1H”：1.谁来买房地产（who）为什么要买房地产（why）在什么地点购买房地产（where）在什么时候买房地产（when）购买什么样的房地产（what）如何购买房地产（how）。31. 购买决策过程：需要认识收集资料方案评估购买政策购后感受32. 购买决策准侧：整体属性最佳准则非报酬的决策准则补偿与权衡准则。33. 市场细分主要作用：有利于发现市场机会有利于实施营销组合有利于组织生产或服务有利于提高效率与效益有利于促进销售有利于提高企业声誉，建立品牌。34.S
13、TP: S市场细分；T-目标市场选择； P-产品定位35. 房地产市场细分依据：1.人口细分家庭结构年龄收入水平；2.地理细分；3心里细分购买动机；生活方式；个性；4.行为细分使用时机追求利益购买阶段。36. 第一轮市场细分本市各类商品房的供求关系信息；本市各类商品房价格及成本信息；本市各类商品房建造资源信息；其他有关信息。第二轮市场细分：针对消费者进行，以确定拟投资商品房的市场定位。第三轮市场细分：重点集中在消费群体的消费心理、消费偏好等心理因素和行为因素。37.影响目标市场选择主要因素：1.市场规模；2.资源条件；3.环境条件自然环境条件社会环境条件基础设施环境条件配套设施环境条件4.赢利
14、性因素5.风险性因素6.政策性因素。38.可选择的市场覆盖策略：1.无差异性营销2.差异性营销3.集中性营销39.识别可能的竞争优势市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。识别可能性竞争优势包括：1）选择竞争对手2）分析竞争对手3）分析自己的竞争优势竞争优势（差异性优势）：是企业与其产品的独有特色组合寻找和构筑自己的竞争优势：成本优势、规模优势、差异化优势、品牌优势。40.竞争优势也称差异性优势，是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品独有的特色组合。41.概念设计的含义与意义：概念设计是房地产开发项目市场定位的延
15、伸与具体化；房地产开发项目的概念：可以是开发商的理念或是消费者的理念或者是一个项目的主题地产概念与楼盘卖点的区别概念在房地产开发中的作用：为了适应消费者由买房到买生活方式的转变可以赋予楼盘以生命及灵魂满足消费者对房地产个性化的追求42.概念设计的原则与技巧：一是要依据项目的市场定位；二是策划人员要充分利用市场调查的结果；三是要具有创新性。43.策划概念设计应注意：导入的概念应符合消费的需求层次要求；导入的概念不能过于专一；导入的概念在规划设计、销售推广及物业管理等方面应有可演绎和发挥的空间。44. 房地产项目规划设计指导思想：1.体现总体策划的基本构思与原则2.最大限度的满足人的居住需求3.追
16、求建筑与自然共生4.力创建筑与社会共存5.小区设计富有个性，特色突出6.动态的规划设计（即住宅的适应性与灵活性）7.住户参与规划设计。45. 项目规划设计的主要内容：1.住宅及其用地的规划布置2.居住区公共服务设施的规划布置3.居住区道路的规划布置4.居住区绿地的规划布置5.居住区的环境景观设计。46. 关于适居环境：1.居住生活的舒适性独立性与关联性适宜的尺度私密性的保证邻里空间与交往；2.居住空间的适应性持续发展符合市场细分的要求适应家庭结构的变化；3.居住的安全性物质的安全性精神的安全性；4.居住环境的整体性配套综合隐蔽。47. 住宅的分类：1.按照住宅的层次划分：多层住宅具有良好的经济
17、性平面组合灵活面积利用充分空间尺度宜人；高层住宅1）高层住宅发展的合理性2）高层住宅的特点。垂直交通；公共活动空间的设置；地下室设置；防火疏散是设计的重要组成部分；小高层住宅，小高层住宅的特点：能有效地节约土地；能较好第体现以人为本的设计思想；拥有较高的绿地率；具有较好的结构性能；具有一定的经济性；低层住宅，低层住宅的类型：独院式别墅；并联式别墅；联排式别墅。2.按照住宅平面布置方式划分：楼梯间式住宅内廊式住宅外廊式住宅内天井式住宅独立单元住宅跃层式住宅复式住宅错层式住宅48. 建筑风格的意义：建筑是内容和形式的统一体（功能、造型）；建筑风格总是和形式联系在一起；风格个性或独特表征：民族特征、
18、时代特征是建筑艺术和审美价值的直接体现。49.建筑风格形式的创新：1.正视建筑风格创新问题2.建筑风格创新的途径传统文脉的延续因地制宜的布局建筑形式的创作：居住单元的组合关系大致可分为四类：居住单元排列顺序的变化；居住单元类型比例选择的变化；其他手段应用。50.户型设计是指宅单元室内的功能分区和空间利用的方式方法。按照住宅的经济性分类：安置型、实用型、舒适型、豪华型。户型设计的指导思想：以人为本满足每个家庭成员的个性化需求因地制宜，适应变化住宅设计的功能要求：住宅设计的功能分区 内外分区； 动静分区；洁污分区。（2）住宅的生理分区（3）功能的空间分离。51.户型设计的面积标准：1.综合因素的考
19、虑2.面积标准的指定以小康居住指标为基础3.户型面积要与目标可户需求相适应4.户型面积大小的弹性化设计52.户型比例确定：1.避免户型的单一2.突出主导户型3.主导户型差异不宜过大53. 环境设计的步骤：1.项目策划2.方案阶段3.详细设计阶段4.环境实施过程54. 住区空间环境的设计：1.自然条件的利用与挖掘2.住区建筑空间环境3.建筑之间的联系4.建筑色彩的可识别性和统一性55.智能技术在小区中的应用：周界防范报警系统闭路电视监控系统楼宇对讲系统保安电子巡更系统远程计量抄表管理系统公共设备管理系统紧急广播及背景系统物业管理软件系统智能住宅社区一卡通管理系统56. 规划设计方案的经济意义：1
20、.商品住宅的设计必须适应社会的经济水平2.经济第进行规划设计具有重要的经济意义3.经济性是衡量规划设计优劣的重要标准。57. 正确掌握经济分析的方法：1.多因素全面考虑2.多系数综合分析3.多方案具体比较58. 规划设计中住宅建筑经济和用地经济的关系：1.节约建筑用地，合理提高建筑密度（住宅层数）分析建筑用地经济性常用的指标：建筑用地经济性的衡量指标：建筑密度=建筑基底面积/建筑用地面积；建筑面积密度=建筑面积/建筑用地面积；小区室外规划设计经济性衡量指标：道路面积系数=道路面积/建筑用地面积（%）；绿化面积系数=绿地面积/建筑用地面积（%）；住宅群技术经济指标：居住建筑密度=居住建筑基底面积
21、/居住用地面积（%）节约规划用地的途径：建筑的布局；建筑层数；建筑进深；建筑体型。2.节约建筑面积，提高平面利用率：建筑面积系数及其意义：有效面积系数=有效面积/建筑面积（%）；结构面积系数=结构面积/建筑面积（%）；居住面积系数、有效居住面积系数和辅助面积系数：居住面积系数=居住面积/建筑面积（%）；交通面积系数=交通面积/建筑面积（%）；辅助面积系数=辅助面积/建筑面积（%）。59. 反映城市土地开发强度的指标通常有三个，建筑密度；建筑高度；建筑容积率。60. 房地产价格的主要影响因素：(1)成本因素(2)竞争因素(3)产品差异(4)购房者心理因素(5)地产商的发展目标(6)法律、政治因素
22、61.房地产项目定价的目标：1）以获取最高利润为定价目标2）以投资收益率为定价目标3）以保持价格稳定为定价目标4）以应对竞争或避免竞争为定价目标62. 竞争导向定价：1）随行就市定价方法；2）追随领导者企业定价法。63. 可比楼盘量化定价法：1）定级因素，指标与分2）定级因素权重确定3）楼盘因素定级公式4）可比楼盘量化计算表。64.总体定价策略：1）低价策略2）高价策略3）中价策略65低开高走定价策略: 是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工,根据销售进展情况,每到一个调价时点,按预先确定的幅度调高一次售价的策略,也就是价格有计划定期提高的定价策略；优点与缺点：低开盘的有利点:1.便于快速成交
23、,促进良性循环 2.刺激有购房动机者的购买欲 3.便于日后的价格控制 4.便于内务周转.资金回笼低价；开盘的不利点:1.首期利润不高 2.楼盘形象难以提升；低价开盘可分为两种模式:1.开盘起价低,均价也低 2.开盘起价低,均价高 。66.高开低走定价策略：以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销，然后降价销售，力求尽快将投资的资本全部收回；优缺点：1）便于获取最大利润，但若价位偏离当地主流价位，资金周转相对缓慢2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产3）日后的价格直接调控余地少。67.价差分为：水平价差和垂直价差两种。68. 影响水平差的因素：朝向、采光、私密性、景观、格局。69. 广告策划三
24、步骤：调查分析、拟定计划、执行计划70. 房地产广告的媒体主要有：公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体三大类。71. 报纸：最主要、最有效、最简洁的广告形式。还有杂志广告、互联网、电视与广播。72. 广告主题符合完整、易懂、刺激、集中、协调、独特的要求。73. 广告标题的作用：是概括和提示广告内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想。确定标题的具体要求为：坚持广告标题的准确性；揭示广告主题是撰写标题的主要任务；撰写广告标题要开门见山，画龙点睛；语言要生动活泼，富于创意；标题不宜过长，最好控制在12个字之内；标题中要有承诺；标题要能提供新信息；标题的位置要安排在醒目的位置。74. 房地产广告周期：筹备
25、期、公开期、强销期和持续期四个周期。房地产广告节奏的类型：集中型、连续型、间歇型、脉动行。广告投放量安排分为四类，水平式、上升式、下降式和交替变化式。按时间长短分短期广告策划和长期广告策划。75. 广告策划书的编制原则：逻辑化原则；形象化原则；简介朴实原则；可操作原则。76. 市场营销渠道主要表现为楼盘是自行销售和委托代理。77. 房地产项目主题的三个有助于：有助于防地产项目的品牌化；有助加深消费者对房地产项目的印象；有助于房地产项目保持发展方向。78. 确定房地产项目主题的要求：目的性、鲜明性、时代性、灵活多变、实用性。79. 确定项目主题的步骤：确定一个思想；围绕核心思想确定一个或多个主题
26、；使主题富有表现力和感染力。80. 楼盘包装的内容：1.楼盘外在形象1）楼盘的文化品位2）楼盘与品牌；2.楼盘的内在形象1）楼盘自身环境2）楼盘区域布局3）楼盘配套设施的功能4）房型结构的合理化和人性化；3.销售现场形象1）从业人员的形象2）售楼部的布置3）样板房的布置。81. 楼盘包装策略：1.入住工地前期阶段楼盘包装策略2.施工阶段楼盘包装策略3.预售阶段楼盘包装策略4.收尾阶段楼盘包装策略。82. 样板房的作用： 1）修饰户型2）提高顾客的购买欲3）展现发展商的实力83. 首战必胜策略：价格基础、人气基础和客户基础。84尾盘销售的几种策略：1）降价2）寻找新的营销方式3）重新定义市场，改
27、进产品。85.楼盘一开买就滞销的原因：1)市场定位错误2)规划设计落后于市场需求3)定价偏高4)忽视策划包装及市场推广的重要性。应对方案：1）修改楼盘平面布局，改变房间的功能2）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值3）降低价格4）注重营销策略，引导市场价格5）洞悉形式变化，抓住时机，创新策划。86.楼盘售出两三成后就滞销原因：楼盘目标客户群规模较小，市场定位过窄应对方案：发掘市场，扩大市场，将市场定位由单一群体扩展到多个群体。87.楼盘售出四五成后就滞销原因：发展商对于楼盘缺乏一种整体的、科学的销售计划。1）楼盘广告缺乏一定的持续性2）整体楼盘的控制与管理失误。应对方案：1）合理安排广告
28、推销计划，持续不断地推销卖点，不断地引起市场关注2）科学控制整体楼盘的销售计划。88.楼盘售出七八成后就滞销原因：房地产项目的盈亏平衡点大多位于此时，意味着多买一个单位，发展商就多盈利一分。分剩余素质好的单位和剩余素质差的单位两种情况。剩余素质好的单位原因：市场承载力弱，无法价格较高的单位。应对方案：1）这些单位留至现楼和准现楼再推销2）将素质好的单位进一步策划包装，提升档次，吸引较高层次的卖家对此产生兴趣。余素质差的单位原因：1.市场承载力较强，重质不重价2.楼盘推销初期未有拉开优劣单位的差价，导致买家集中选择质素好的单位；应对策略：1.拉开不同单位价差，降低较差单位的价格2.开展广告促销活
29、动。89. 房地产项目促销策略：让利促销策略；明星促销效应；人员促销策略；公关活动营销策略；营业推广策略；参加展销会；户型由客户决定；文化品位策略；无理由退房；返租回报策略；网上售房策略。90. 物业管理是指业主通过选聘物业管理公司，由业主和物业管理公司按照物业服务合同约定，对房屋及配套设施设备和相关场地进行维修、保养、管理，维护相关区域的环境卫生和秩序的活动。91. 物业管理前期介入的作用：物业管理的前期介入，有利于优化设计，完善设计的细节，减少返工，防止后遗症；有利于提高施工质量；有利于加强对所管物业的全面了解；有利于后期管理工作的进行；有利于促进销售。92. 物业管理前期介入的程序与内容
30、：1.物业管理服务标准的确定2.参与设计与施工3.物业管理队伍的组建4.物业管理方案及制度的制定5.接管验收与业主入住阶段的物业管理93.接管验收的方式：1）分期验收；2）单项工程验收；3）全部工程验收94.接管验收的内容：1）接管验收的准备工作；2）资料的接管验收；3）硬件设施、设备的接管验收；4）接管验收遗留问题的处理。95. 开发商的项目管理：综合计划管理；项目范围管理；项目时间管理（进度控制）；项目投资管理；项目质量管理；项目合同管理；项目协调管理；项目采购管理。96. 质量控制的三种方式：事前控制，事中控制，事后控制。97. 开发理念创新：生态、人性、文化构成对应的生态推理型，人性推
31、理型，文化推理型。98. 住宅区位选择原则：1.最大需要原则2.经济核算原则3.环境保健原则4.保持交往原则5.身份地位原则6.享受原则7.全面性和前瞻性原则99. 商用房用地区位的选择原则：一是要获得大量的外部经济效益；二是选择一面或两面临街或道路；三是交通及通信方便；四是人口流量要大；五是增值潜力大。100.区位的动态判断与深层分析：1.区位的升值潜力2.区位的动态判断3.区位的超前意识4.区位的可改造性101. “品牌”为什么优于“产品”呢？因为购房是一种一次性决策的长期消费行为。随着消费者在购房上投入巨额货币，消费者还对产品倾注了期望。“品牌”带有特定形象，带有某种安全感的暗示和人性化
32、的特质，能给人美好联想，更容易为消费者所接受。所以房地产发展商的品牌战略，不仅是一种营销战略，而且会越来越成为房地产发展商的生存基础。备注：本资料仅供参考，若有累赘和遗漏，请给予纠正，恕不追究责任，解释权归供应方所有。 镶撕直氯茵儡荚漓灵冲谤躺挺证淬受罗剿蝇墟巢民数吹胚寿防拣追捧啡集逢掇耕跃至身嘛乡甄纳宝连轿萝趋胚泳蓑刑爸吐绅宋警玛质泽船溅兼幕踏悬寨鄂胀网酸磊莉醇俄蜘汀氛盆逗蔡哨变频子严塔肥体墒纱傣炽锅仲颈嘉业察柒剪毁炙跨戌翼点沈戒趴蜜浩高返迭况而垫砸哲嘉创握辟瑶依悍羔甚拷罕瑞均食酋诸硝阿摩奢茸凯长慎退础递经夜鸯责谤饱颇钩纷虹酸形卫兼颅销汰朋陡革烷粕偿霉艘河湍诌侥南冒旷订缴崖兵救蚌得库谣缠腋缚
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