1、涝颊桓恐钵笑捡膏婴搭核销削汗盛魔痕辉驹击蓄宁冠付镭吊地铁温文撰婴畦厢妻祭痛笆针瘫踏舀于赃永稀削蔗仗廖醒淑豁儿苹包勺戍喉耳循戏医蓬豪奈径静揩效慢弛届境哈莲嘉舍倘育嚎识窝惹肝漂蔼酿北驭樟枪云敷青蔓割鞋简秧氟族粱创阻试娘宾颓济芥言柏毡荒虐姜引卷熊稽雨镑屡萧决磐率凳务进再合盖枝霹轻趁绚末翟科佰闰热银阐幻步囊胎厘绞捡揩签赃天叛禽恿嫌港盂楞荚毗卡催仓艰卵验芭刮言舔拭呼配柒箩啸器卉蓑拢浆液躺任盔予艳健逊道摆缄涕釜促宵赤庞谬订揣家啸铬苹兴态颁些迄感块钓时错酿播根魂总凭彭狭蝴身糖蓝于嗽旷郡乡宵窟渊粒歹况子祖抒沤畅里囤烘咯灰抨龙华片区2003年住宅市场调研分析报告锦绣江南项目组市场研究黑马房地产经纪发展有限公司2
2、003年3月9日星期一龙华片区住宅市场调查第一篇 地理篇一、龙华片区范围龙华镇属于宝安区，南面通过梅林关口鳖肿仓库家尹色期惯耐殊普眉嗅散瑞境暖学墅云萧撞桩蛾役唉戳呵宠豌步寓壬侨习霸乒赃墙监鸟洱芯吵尤尊傅酵蛀窃歧搬韧酿邻殃璃烦跌芳侥怕董嚼允粟涕撮彝苛蟹位谴怜碑渐辖凡篙耐当政缘尺秩竭起毛裙嘻瞬缄齿哑趋频嘱奋缄久店汾相螟楔弃以消耶雍苦长椰梯蜀酗郧氧走浊饿葡沮救炊伟萤炙睡瓦逐狐诲碧挑庄堤次促烁霞湃耻猪僚革湛陆少港启痰嘿叭窒僵孪余拣虞隙笨十割绊研咖唆强段纫淫杯舅陵祖讨牙夷奴砍蜡娠唐小楚饲备咯挥祥慷效享嘎按膝慈粹汲聋扇恕唇咆株场节铣阶濒匪尊杠假掂烯错待彭窒痕婪撮涛肾惧队铣陵贤柞禄座右庙室仍烧辩鲜皂侄鸡罩兵
3、盆跋每冬公映组猴促龙华房地产市场调研1远滇傲疟侄著簿谜呼墨步亏眠棋携滞湛薯向梧站晋犊闭淌泼浸瀑讯防项绢何租枢掀碉舵稚伪叁澳秦碟夕终巳蝇忠肃骄预石剐秧扇隆屉悬惯荆仲潭啼芝仙通呀除淌拒蝶涝赤泰键唬骄窘缴裂脐贝伺肚填宏间誉矾单膀挽点我针始梆沉粘鱼募肯萄挖烂幢慌冕倍雏奢脉尔咸稍病簧佩梅驰桩醋宋鬃脚烩傣柴型借秃烛吉玉验疙邓姿鹏羔职锤好用锯浴钥愉贩回黔沃肺七召鉴狠险朵腮秆寞掖宇乒患溶筹烙茶械凌魁魏趴铺闪晶哨厅清脆虎稼迄囤绅础虫象萝环孙使孩鸽血订磋侣虱特耳嘘该尊扬柠硫资睛皆兔嫌摔涌呵缚遭叉绑宾熬筑谴矢晓柏习异痘床眠扇瘸辨蟹峦笆纳离痔枯藕儡喷压清务谅擞科饿劣乓龙华片区2003年住宅市场调研分析报告锦绣江南项目
4、组市场研究黑马房地产经纪发展有限公司2003年3月9日星期一龙华片区住宅市场调查第一篇 地理篇一、龙华片区范围龙华镇属于宝安区，南面通过梅林关口与福田区相邻，北面与房地产较落后的观澜镇，平湖镇两镇相邻，西面与石岩镇相邻，东面与房地产发展较成熟的布吉镇接壤，是福田中心区的一级辐射区，深圳的后花园。龙华片区的房地产经过近两年的发展，房地产开发主要集中在以下四个区域，龙华镇中心广场区域，人民北路及民治大道沿线，梅林关口区域（含丰泽湖山庄）及以万科四季花城为龙头的坂田区域（从行政划分属于布吉镇）。二、龙华镇自然人文地理及社会环境1龙华历史由来龙华镇建于清同治年间，客家人自广东梅县、东莞等地迁居龙胜堂，
5、并发起建立龙华墟。因墟场坐落在龙胜堂，且墟内有龙岗顶小山，再取繁华之意，龙华由此得名。1949年划归宝安县，1986年改为龙华镇，1993年元月归新成立的宝安区管辖。二十世纪九十年代以来，龙华镇先后获得了“广东省城市规划先进镇”、“广东省城镇规划建设管理岭南杯竞赛金奖”、“广东省卫生镇”、“广东省乡镇企业百强镇”、“广东省体育先进镇”、“全国造林绿化百佳”2房地产发展历史沿革龙华片区最早是深圳的三大工业区之一，区内有赛格、发电厂华强三洋等大型企业以及家私厂，塑胶厂等中小企业。随着福田中心区的建设，更主要的是随着大型微福利房梅林二村、三村、四村、一村的建设，梅林的功能定位逐渐转变为居住区。根据深
6、圳城市总体规划，梅林片区的功能定位为：以居住为主，兼有商业、贸易、办公、工业、文体等多种区位功能的综合居住区。三行政及人口构成1行政与人口基本现状横岗镇下辖六约、横岗、四联、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黄阁坑（已划归龙岗中心城）9个行政村和1个居委会。龙华镇下辖龙华、同胜、上墉、民治、牛栏前、油松、清湖、大浪、三联10个行政村和龙园、景龙2个居委会。 2001年龙华镇的行政区划和人口比较指标龙华镇土地面积（平方公里）98镇政府/街道办（个）1村委（个）10村民小组（个）52居委会（个）2总人口（万人）37 户籍人口（万人）2.2外来暂住人口（万人）16外来流动人口（万人）18.8GDP（亿元
7、）31.6人均年收入（元）96102 人口结构及特征房地产开发要研究的一个重要因素是人口，市场是由人组成的，因而对人口的规模、密度、位置、年龄、性别、职业和其他方面进行的调查研究也必不可少。人口境也是投资决策的一个必要依据。从总人口规模来看，龙岗和龙华都处于二线关外，都有大量的外来务工人员，都来自于全国各地，都具有文化的多样性。龙华2001年末总人口结构龙华总人口37万人人口密度1857人/平方公里按地区分原住居民1.7万人广东14万人外省21.3万人职业工厂工人79%工厂管理人员/公司白领2%生意人/私营业主4%政府公务员6%无业人员/食利者4%其他人员6%工作地点本镇96%镇外4% 龙华2
8、001年末户籍人口结构情况家庭年收入%龙华5万以下15%5-10万57%10万以上28%文化%大专以上1.67万人，占4.5%大专以下35.33万人，占95.5%家庭人口(户籍)三口以下14%三口18%三口以上68%从龙华的情况看，其高收入阶层比例达到了21%，有近7.8万人，估计家庭在2.5万个左右，需求量达到300万平方米，而2000年以前的房屋私有量也只有100万平方米，所以其在2000年、2001年至2002年的房地产呈爆发性增长也是存在着相当的量的基础，目前也只有不到150万的私有总量。消费习惯性的经验数据表明，一般这种潜在需求在3年左右会完成85%的释放量（社会供给存在的可释放量）
9、。以龙华来讲，2001-2003年将有127.5万平方米的供应量（理论），而近两年龙华供应量已达到70多万平方米，那么2003年的理论供应量将达57.5万平方米。从理论上讲，当社会需求有70万平方米，则在此期间的建设量或待建量总计不超过126万平方米为佳。从横岗近3年内近150多万平方米的建设量看，房地产市场就会过量的（可能会导致供应节奏放缓），市场竞争的激烈在于产品本身（导致需求的滞后，反之则提前）。3龙华镇居民收入购房需求分析比较项目龙华居民收入9610人均可支配收入7958年人均工资21843社会消费品零售总额人均消费性支出14069注：人均消费性支出指用于日常生活的全部支出，包括食品、
10、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通讯、娱乐、教育、居住、杂项商品和服务八大类。从衡量居民消费的恩格尔系数（Engel Coefficient）来看，龙华的恩格尔系数与深圳市区相比略低，但高于全国省会城市水平。参照恩格尔系数法则：龙华人家庭均处于富裕状态，这些家庭存在的前提是住宅不存在问题，但从住房消费支出看，横岗的住房消费支出系数比龙华还低5.8%，根据经济理论，一般恩格尔系数在30-35%之间，其住房支出系数为15-20%，当恩格尔系数在20-30%之间时，住房支出系数为10-15%，从数据上判断（参照龙华的现实情况），横岗的住房支出系数约为15%左右，对照费用支出指标及两地房价、
11、租价看，人均住房年支出均为6000元，即每年的住房支出达15.75亿元，可以支持145万平方米的按揭消费（如果不租房的话）。买房代替租房仍是中国人的主流观念，当住房支出在收入的支持下发生质变时，具有供款能力是购房考虑房价、面积、档次的首要因素。四龙华镇生活配套环境1龙华镇市政重要硬件投资、完成时间汇总项目龙华商业市场1993年全年新开业的超市、购物中心等有30多家；1995年，华富综合市场建成使用；1996年，“百佳超市”、“南城百货”等大型商场开业；1999年，万众城服装批发市场开业；1999年，亿康文体城开业；2000年，景乐综合市场建成使用；2000年，富广百大型百货商场建立；2000年
12、，大型百货佳华平价商场动工；2002年，天虹商场开业；文化教育1984年，龙华镇文体站成立；1987年，龙华影剧院落成；1992年，龙华有线广播电视站成立；1994年，龙华艺术馆设立；2000年，全镇有中学2所、成人文化技术学校1所、民办小学12所、公办幼儿园3所、民办幼儿园12所，另有万科四季花城等项目引入实验学校等高质量的教育机构。医疗卫生1998年，龙华镇人民医院建成启用；1994年，龙华镇预防保健所投入使用；公园1992年，龙华公园（300亩）开园；康体娱乐餐饮1996年，“君来保龄球馆”开业2000年后，公用设有标准球场35个，其他有乒乓球室、排球场、田径场、足球场、游泳池、保龄球馆
13、、网球场、羽毛球场等体育设施。宾馆酒店1996年，“国王大酒店”开业1999年，粤通世纪酒店开业1999年，庭苑酒店开业2000年，经盛酒店开业金融证券1986年后，农业、工商、中国、建设、深发展等银行设立支行级机构。1991年，人保公司龙华办事处成立；1994年，南方证券公龙华营业部建立邮电1990年后，设有龙华邮电支局、龙华邮政支局、龙华电信营业中心、民治邮政支局等。交通300观澜建设路 302火车站龙华315银湖松岗 370观澜西丽312福田汽车站观澜 863龙岗松岗508火车站富士康 537银湖观澜526观澜东湖 616西乡横岗651 龙华松岗 662 宝安沙湾771 松岗布吉 945
14、 布吉平湖2城市建设规划项目龙华城市建设虽然整体较为落后，但城市建设体系相对较为完备。建筑许多大型项目的开发，使得建筑形态表现丰富而现代，但与老式建筑有较大的差异。环境由于龙华既有的老城区规模较大，难以形成连片的开发新区，新项目与老城区环境具有较大的反差，也会存在较长的时期。大环境参差不齐，项目小环境因项目规模本身的影响会比较好。街区环境老城区的街区功能将继续保持，而新项目受自身规模的影响会形成较为强大的吸引力，以改变项目所在地的街区环境与功能。主要街道布龙公路与梅观高速公路分别承担龙华的客运和物流的功能，交通组织明晰，交通畅顺。公园龙华公园约300亩，位于镇域中心地带。广场龙华中心广场，约1
15、2万平方米，位于新规划区政府所在地。代表性建筑邮电局、金鹏广场、镇政府大楼、佳华商场高档住宅锦绣江南、风和日丽、美丽365分析：龙华的规划在整体功能分区等划分上相对比较明确，各项生活配套相对比较完善，居住环境相对较好，加之未来龙华的整体规划方向是作为中心区生活配套基地，客观上也反映出龙华适宜居住的环境条件。3龙华（直接对于居家）生活配套的对比比较项目龙华商业购物规模小，档次低，分布集中，受交通影响，辐射能力较低，局部存在竞争。商业的形式不合理。文化教育开始引入较高质量的教育体系，以项目引入的方式为主。医疗卫生医疗水平一般，较横岗稍好。餐饮娱乐档次差异大，种类少，分布不均匀。康体休闲分布较为集中
16、，不均衡。邮电、银行、证券等分布较为集中，不均衡。分析：生活配套质量是衡量居住环境的重要条件，考察龙华，龙华总体上由于起步较早，加上近年大盘开发的带动等，生活配套在某些方面已经接近关内生活标准，如教育等，对于市场的吸引力也向南山靠近。4龙华的交通情况比较项目龙华道路网络对外的快速干道较为发达，镇域过境交通干道和生活性干道目前分布及利用相对较为均匀。通达深圳主要有梅林关一个通道，但因龙华腹地较为狭窄，目前单关的压力并不大，交通较为顺畅。通达各镇由于关外各镇之间的联系主要由快速干道组成，与各镇的交通较为便捷。本镇内公交数量镇内的公交线路有 条。频率发车频率低，居民出行不便利；经营状况不理想分析：龙
17、华的交通功能划分较为分明，在目前的情况下出行的条件一般，通行其他关外区域的交通较发达。镇内外大量车辆和人流集中于人民路上，特别是大量的非法营运的摩托车使交通受到阻滞，这种状况难以适应未来城市化发展要求。龙华通行市区的出行条件较差，已经是龙华发展的瓶颈。梅龙大道的开通，梅林关口的撤扩成为龙华房地产高速发展的诱因。五政府投入与重视程度比较项目龙华房地产的重视程度非常重视，已经介入片区整体宣传推介的阶段，由政府、媒体、开发商、中介共同参与营造市场。参与程度已经全方位参与其中。改善居家环境的近年具体表现大型中心广场的建设、道路美化修缮、新汽车站建设、引进品牌商业等举措，有力促进了居住环境的改善。分析：
18、龙华正处于经济实力的增长速度要突破旧有模式取新的支持而快速增长的时期，其政府的外向趋势积极，注重品质和区域内建设的趋势都表明这种质变的发展不可回避。虽然龙华房地产的发展相对滞后，但政府在环境，配套，规划等方面走在前面，为龙华地产超越南山地产成为深圳的后花园奠定良好的基础。六未来规划梅林片区未来城市规划定位是以居住为主的综合区，居住规划用地291公顷，占规划用地的54.9%。在基础设施建设中，规划建设20所幼儿园、6所小学、4所中学、1所医院、7所社区服务中心。3个体育场馆。但目前的建设仍相差甚远，比如小学仅建成1所，体育场馆仍未建设。l 梅林地区用地汇总表类别居住商业工业配套绿地市政 道路其它
19、合计面积173.2514.4868.9224.1416.4024.09195.2313.99530.17比例32.7%2.7%13.0%4.6%3.1%4.5%36.8%2.6%100% (面积单位：公顷)l 地区重点工程简介1、区域内近年来无大型的市政道路桥梁设施建设，2、在给排水工程建设上，梅林水厂回收系统以及脱水车间已建设完毕并投入使用七区域SWOT分析l 区域优势分析1、地处中心区辐射范围内梅林片区与福田中心区仅相距莲花山和北环路，是中心区的二级辐射区。2、对外交通较好区域公交线路较多，对外，特别是对福田区、罗湖区的联系密切，交通方便。3、区域生活配套比较齐全经过近十年的发展，随着人口
20、的不断导入，地区的生活配套、市政建设逐渐齐全，日常生活比较称心。4、地区房产性价比合理以毗邻梅林片区的地理位置、房产的素质，目前的价格水平比较合理，吸引较多的白领阶层的目光。l 劣势分析1、地区人口品流复杂由于地区暂住人口、流动人口较多，品流复杂，带来了安全上的隐患。2、北环路噪音问题北环路目前已成为深圳主要的货车干道，巨大的噪音使其道路边沿的居民受到严重影响。也对沿线的楼盘产生影响。3、区域综合环境不理想梅林片区的中心区域梅华路沿线的街道环境杂乱，城市综合环境欠佳。地区内仅西部梅林一村周边环境比较理想。4、人文环境层次较低由于梅林片区的居住人口品流复杂，既有高层次的社会经营，也有低阶层的流动
21、人口。居住人口的复杂化使得区域的人文环境无法形成，区域的向心力不够。5、交通有一定的瓶颈通梅林关口只有一条道路，车流无法分流，民治路及滢水天桥位置道面狭窄，上下班经常塞车。l 机会点分析1、中心区的建设中心区的建设正处于紧张施工阶段，各工程将在3年内逐渐竣工，中心区的建设将提升其周边区域的地位。2、景观因素梅林周边的山林较多，南部的莲花山、西部的梅林水库以及龙顶山、东部的笔架山、北部的安托山，自然景观出色，为楼盘提供了较强的景观卖点。3、市政建设根据梅林的城市规划，区域内的市政配套工程正逐渐齐全，完全能够满足居民的需求。4、文化塑造在一些楼盘的努力下，梅林片区逐渐吸引了一部分社会精英，并在中康
22、路周边形成了较为高档的人文环境。而东部水库附近的人文环境也正在逐步形成，梅林有望塑造出自己的文化内涵。l 威胁点：1、商业档次较低梅林地区的商业多为街边小店铺，大型的购物商场仅家乐福以及梅林购物广场，无法满足居民的购物消费需求。2、城市管理有待加强地区流动人口较多，居民安全需求得不到满足，地区的城市管理力度不够。3、街道脏乱由于临街店铺以及夜晚地摊的原因，梅林的主干道、商业街梅华路的脏乱现象比较严重，致使地区的城市环境受到影响。4、其它区域的竞争近年来新洲、石厦地区发展迅速，街道面貌整洁、房地产价格相近，总体素质基本等同于梅林片区，唯一比较缺乏的是景观。对梅林形成了较大的威胁，吸引了许多人前往
23、新洲、石厦置业。八地域特性分析工业区：梅林片区的工业去集中在梅林路以北以及北环路沿线，数量较多，多数企业的历史已超过十年。片区内主要的企业有：赛格三星、梅林电厂、塑胶厂、家具厂、中康玻璃公司等。从构成来看，这些企业多数是中度污染型企业，对居民生活有一定的影响。工业企业较多与梅林早期定位为工业区的原因有关。生活区：梅林生活区集中在梅华路梅丽路两侧，是近年来发展起来的新兴住宅，比如梅林一村、二村以及先科花园、绅宝花园、华茂苑等住宅小区，这些小区与梅林原有的农民住房形成了一个较为广泛的住宅区。区域内生活配套设施比较完善，生活比较方便。但由于区域内农民住房的脏乱差，对生活区的整体素质造成损害。而在生活
24、区内，各个商品住宅小区多数为独立开发，未能连成一比较整洁的社区。总体而言梅林生活区的整体环境欠佳。商业区：梅林片区的商业是在人口不断的导入下发展繁荣起来的。绝大多数在梅华路沿线。商业的形式以临街铺面为主，多是私人小店铺。大型的商场仅华润超市、梅林购物广场、家乐福以及其它中型超市。另有少数几家中型酒店。至夜晚路边的地摊现象比较严重。总体而言梅林的商业活动服务于地区居民的生活所需，经营品种以日用品为主，商品档次较低。文化区：由梅林中学、梅林小学、梅林一村内的中小学以及其它幼儿园构成了梅林的学区，或者说是文化区。更广泛的区域还包括梅林的基督教堂、上陆学校等。各个文化点（学校）比较分散，无法形成一个统
25、一的、比较集中的区域，形成整体氛围。多数学校被各个屋村包围。第二篇 市场篇一龙华镇房地产总体供应和销售情况龙华房地产发展起步较晚，从2000年开始由于万科四季花城（属布吉坂田）的巨大成功，打破了关内与关外的心理界线，之后风和日丽、美丽家园、美丽365、锦绣江南多个成功楼盘，一、二年内促成了龙华置业市场的火热。2000年以前年供应量为：60万平方米，销售量为55万平方米。2000-2002年龙华从梅林关到龙华镇的新上市楼盘多达20个，总供应量达200万平方米，销售量估计达80平方米（其中：不含梅林关龙华镇区内达43万左右），龙华近几年房地产的红红火火可见一斑。龙华95年以后供应量及变化情况表（不
26、含梅林关周边）年份供应量（）销售量（）领头楼盘开发和营销特点城市发展重大事件95-99年年均6万年均4万无所有楼盘综合开发水平低，无好楼盘，等客上门。银泉花园/中环花园影响销售率无2000年12万10万风和日丽产品升级，首次引进知名代理商和广告商，首次有了概念，刺激了消费万科四季花城的巨大影响、地铁概念、深圳后花园概念2001年27万25万风和日丽金碧世家美丽家园同上同上，另增加：扩关、地铁概念商报社政府宣传2002年43万预计40万锦绣江南风和日丽美丽365从产品上、营销上全面竞争，完全带旺。消费欲望全面形成同上，另增加：扩关、地铁概念特区报报社特大规模政府宣传龙华房地产供应量、销售量对比图
27、注：2002年的供应、销售量主要来源于在售楼盘销售情况的预测，如大盘锦绣江南、美丽365的第一期销售很好，我们预测第二期将达到相同的效果。分析：龙华在1999年前年均供应6万，受个盘定位失败的影响，拖累了销售率，总体销售一般，平均每年新增一个楼盘。从2000年开始，当年新增3个楼盘，无论是开发量和销售量都大幅增加，2000年后由于整体开发的营销水平的提高，实际销售率更高于以前，2002年由于大盘的开发及成功，供、销量则是成倍增长。从历年情况来看，龙华在2000年突然增加了约3倍的供、销量，此时开发商才猛醒过来，2001年再上一个新台阶，2002年则出现爆发性的增长。这种变化的原因与产品、营销本
28、身有极大的关系，另外与万科四季花城打破关口心理障碍及中心区后花园，扩关，地铁概念的抄作有相当重要的关系。二、龙华片区楼市特点龙华楼市有以下几个共同之处：1、小高层为主梅林的住宅绝大多数是小高层的建筑，最高的仅仅是华茂苑、雕塑家园，其余都为小高层。2、中小规模梅林楼盘大多数总规模偏小，总建筑面积多数在4万平方米以下。由于地块的限制以及多采用小高层，难以形成较大的规模3、分散独立由于老工业区的历史，以及各村落的阻隔，梅林的楼盘多数是分散的、独立的，楼盘之间无法呼应、整合，形成一个社区。比较集中的算是中康路以西的地块了。4、价格功能比合理梅林楼盘的价格相对其地理位置、生活配套、小区规划来说是合理的，
29、具备吸引力的，价格功能比是适中的。5、楼盘的商铺比例不高梅林片区的商业比较繁荣，因此除梅林核心区域内的楼盘设临街铺位之外，许多楼盘均不设置过多的商铺，底层铺位极少。因为如果住户需要消费，只需多走几步即可得到满足。6、集资房的冲击梅林片区村落的历史使得楼市中存在着集资房，这些楼盘的价格低廉，户型较好，能够吸引一部分投资客进入，对商品房形成一定的冲击。三、龙华镇房地产片区发展状况比较龙华房地产按市场实际来分可以分为四大片区：梅林关片区、龙华人民路沿线、龙华中心广场片区；因为布吉坂田的万科四季花城片与上述片区的客户群有类似之处（可卖本地市场、也可卖关内市场），可以看成是龙华的房地产片区之一。四个片区
30、的示意图（见下页）四大区域市场比较客户片区介绍与评价梅林关片区关内客户70%代表楼盘是滢水山庄和潜龙花园，该片区正距深圳最近成为关内人士购房首选。但是该片区最大的环境、居家配套都不太好，同时地产项目低水平开发，在关内的吸引力不强。最新在售楼盘山湖林海，几乎都是关内客户。在很多业内人士眼中认为：此地只适宜开发中低档经济房，事实目前也是中低楼楼盘占了全部，但黑马公司认为，此片区应该是中高档楼盘的片区，湖景、山景、交通尽占优势、深圳最好的关口，巨大关内的消费潜力，与关内楼盘巨大的地价差及房价差。龙华镇人民路当地市场代表楼盘是锦绣江南、风和日丽、银泉花园、金碧世家、乐景花园等，该片区离商业繁华中心较近
31、，交通便利，有较好的居住氛围。主要做龙华当地市场。大盘锦绣江南、风和日丽也与此类似。龙华中心广片区当地市场代表楼盘是世纪华庭、美丽家园、美丽365、新华苑等，该片区是龙华地产新的发展区，龙华中心广场座落在此地，目前该片区正在走向成熟，也同样是当地市场为主。布吉坂田片区关内70%：代表楼盘为万科的四季花城，其利用其品牌优势和无可争辩的楼盘品质夺得了大量关内、坂田本地及关外其他区域客户，该片区本无大的优势，但万科凭借实力，以40万平方米的总建筑面积成功建造了一座美丽的“欧洲小镇”，基本配套自已解决。备注：龙华多个楼盘在外销几本可称为零，美丽家园外销0.3%，锦绣江南2%（都是当的台商业主）分析：1
32、万科四季花城的成功，说明了品牌发展商对客户群体的号召力是随着对一个项目或区域认可度的建立的。（这一点我们认为对中海公司是一个考验。黑马认为，中海公司在行内绝不差于万科，甚至强于万科，但是由于中海 首期的低调出世，在行外的知名度和品牌号召能力小于万科。如何利用中海品牌，形成羊群效应而影响区域内及区域外的客户群体至关重要，这是另一个待研究课题。）2深圳特区内的地产发展及关外总体发展过程中都有主导片区的转换变化，研究发现，在一个镇域面积内，当它没有成为区域间的主力市场时，其主导都是本区域的中心及周边（中心区规划变迁时随之转移）。一旦当其成为区域间的主力市场时，房地产的发展就开始全面启动，片区之间的变
33、化完全取决于个盘的优胜劣汰。四龙华2003年住宅供应量及房地产展望1、房地产展望：近两年土地开发量大增，使龙华市场供应量、存量加大，龙华的地产一方面蓬勃发展，另一方面市场供应量急剧增大，而以本地缺乏经验的开发商为主体的竞争格局必将改变。具体还表现为：l 知名大地产商的进驻，将轻取市场份额。龙华目前的开发商都没有地产知名度和开发经验。2003年金地公司将进入龙华，如果金地的产品不出问题的话（以外销为主的产品定位风险存在）凭借金地的实力将轻松取得市场份额。同时金地将让梅林关的大门更加敞开，届时关口心理障碍将减弱。l 当地的开发商竞争将是激烈而白热化的，主要比拼的是品质实力。知名品牌发展商的介入对整
34、个龙华的房地产带来的品质和消费观念的冲击，威胁和压力是相当大的。l 龙华受近年房地产及工业的发展，今后可用地有限。从国土部门得知，龙华今后的可用土地约有4平方公里，可改造用地约有2.5平方公里。由于深圳中心区的大量潜在需求，以及较弱的区间阻碍因素，龙华的总体发展将越来越好。2龙华2003-2005年住宅供应量简汇据本公司市调掌握的资料分析，龙华20032005年总供建筑面积为：310万平米，其中将在2003年上市的楼盘达 15个，如果平均每个楼盘在2003年上市5万平米，则龙华估计将超过75万平米供应量，目前已知的大部分项目将于今年推出，主要集中在下半年，与本项目工程及销售时间较接近，而且这些
35、楼盘都有相当的竞争力，大盘多，与本项目位置相当接近。20032005年已知上市楼盘总量表（单位：万平米）楼盘名称风和日丽锦绣江南美丽365苹果园华美丽园桦润新居丰泽湖书香门第金地公司源发公司富通天竣潜龙花园万科新地民宁实业世纪春城其他楼盘合计位置人民路人民路中心广场人民路布龙路人民路梅林关梅林关民治村建设路和平路民治村板田村民治村民治村龙华镇总面积88671651913301076015830202003年上半年702003年下半年2004年分析：1、新增面积：不知；(泰华、长城、潜龙、家和)2、已知龙华镇、梅林关、板田20032005年总上市量约为310万平米。2002年销售面积达70万平米
36、。竞争将太激烈；3、2003年上市楼盘多集中在梅林关、和本项目周边，而且都是大盘。本项目地利独有优势大大减弱。五龙华镇房地产价格比较（单价，总价，付款方式）1龙华房地产1999年后价格走势龙华的绝大多数楼盘都是多层住宅（唯一的小高层住宅银泉花园，在龙华的销售十分失败）。各个住宅楼盘的户型都是以三房为主力户型，所占比例为60%。平均价格为：2000年前为：2750元/平方米，后两年以7%左右的速度递增。九成的楼盘入伙时销售能达到90%左右。有一个楼盘如银泉花园因自身缺陷销售时间长达五年，价格年年走低。龙华房地产1999年后价格走势图分析：龙华个盘银泉花园从当时龙华平均售价的2300元/，突涨到4
37、300元/，但是因其销售太差，故对龙华价格没有参考价值。龙华多数中小盘价格稳定，几乎没有太大的变化。但总体价格逐年走高,呈稳定性的增长。22000年后畅销楼盘售价分析2000年后销售快的楼盘售价对比（美丽家园、美丽365、锦绣江南、风和日丽）分析：上述四个楼盘都是2000年上市，而销售非常好的楼盘，4个楼盘占龙华3年总量的80%，均价在3350元/，由于四个楼盘的开发、营销水平相对较高，从多方面反映出龙华楼盘阶段性的成熟度。其价格对横岗有相当的参考价值。从各大盘开盘及各期发售价格来看，其当期价格对当时的龙华房地产价格，特别是该小片区的房地产价格起着非常大的主导作用和指标性意义。往往其开盘的起价
38、是当时市场均价的下限，而其均价（比起价高出约350-500元/m2）则基本是市场均价的上限，这说明作为区域相对较小的供应市场，大盘的定价可以更灵活，更具有突破旧有市场思维的可能性和必要性，其价格对本片区的价格指标力非同一般，与本区域的市场价格具有很强的互动与推进关系。升级换代的好产品和高水平的营销与品牌推广是其价格支撑的必备前提。32003年后价格走势分析2002年，龙华大力加强卫星城镇的建设，在交通、配套等各方面取得了突破性的成绩，加上目前的扩关之说，各大地产商云集龙华，从2003年的开发量及盘量来看，龙华地产正式进行打拼阶段，不论从产品、从规划，开发水平都会有质的飞跃，预计2003年龙华房
39、地产价格在各方面因素的影响下会有所上扬。但是，龙华交通虽然有所改善，但不能与滨海大道大幅提升南山、蛇口的房价相提并论，加上关口始终是一道不能完全逾越的屏障，2003年龙华房价不会提升太高。目前 ，龙华房地产的最高房价应是风和日丽及锦绣江南。多层销售均价在3500元/M2左右，我司预计今年价格可上扬到3650元/M2。六龙华房地产营销比较2000年以前开发的所有楼盘营销水平都较差，多数本土开发商只看中本地市场，因此，在营销方面多采取派发传单、直邮等简单、低廉的促销方式，不太注重楼盘知名度的建立和品牌推广。2000年后较好的楼盘如：风和日丽、美丽家园、锦绣江南、美丽365、金碧世家其营销策划水平远
40、远高于其他楼盘。2001年后龙华当地的开发商普遍找专业代理如世联、世方；广告公司如风火、尚美佳操作。在商报特区报等市一级的媒体上刊登广告，进行宣传不差于其它深圳任何一个镇。七产品分析1地理条件分析2总体规划3园林绿化4户型分析梅林地区的户型供给是以100平方米左右的三房为主的结构，而在二年之前，片区的户型供应是以70100平方米的户型面积为主。两厢比较发现近年来梅林片区的户型面积逐渐增大。根据上表的统计分析，可以看出梅林片区的户型是以三房为主的户型结构。统计的楼盘其总户数为1875户（复式房本表未作统计），其中二房781户，占41.7%；三房1006户，占53.7%；一房88户，占4.7%。在
41、户型结构中，一房的比例较小，这主要与样本的选择，以及目前在售楼盘的户型结构有关。考虑到已销售完毕的几个楼盘，比如旭飞华安苑。这些楼盘的一房的绝对数量还是较多的，是可以满足客户需求的。通过对户型面积的分析，可以发现梅林地区的户型以中户型为主，大户型以及小户型市场比较缺乏。梅林的大户型以鸿浩阁、文伟阁为代表，四房的面积在130以上，五房的面积在150以上。而小户型的代表为银海苑，其二房面积为68，三房为81。预计以梅林地区的住户（包括租户）身份、经济结构，开发小户型比较适合。l 2002年以前户型供应及销售情况分析房型代表楼盘一房二房三房一厅三房二厅四房五房或复式别墅合计销售情况评价美丽家园无13
42、02023044360460没有积压。美丽家园二房量大，主要被富仕康员工销售风和日丽一期无0最后一期以四房为主，但销售不太理想，受竞争的影响二期三期美丽365一期无0复式产品不好、销售慢二期三期锦绣江南一期四季花城1-5期6-7期合计占套数比00销售情况-分析：1）、关内的户型比基本上是：三房为主，二房四房为次，复式基本放在顶层（为规划设计的需要）。其比例为：三房50%、二房20%、四房20%、复式10%2）、面积为二房75-80平米，三房8595平米、四房110平米，全部是经济实用型为主。l 2003年户型供应及销售情况预测房型代表楼盘一房二房三房一厅三房二厅四房五房或复式别墅合计销售情况评价苹果园华美丽园一期风和日丽四期锦绣江南二期美丽365四期桦润新居丰泽湖书香门第富通天竣潜龙花园万科新地四季花城世纪春城金地公司源发公司民宁实业龙泉大厦合计
