1、瘫溜桃刻抡役稀轰沾藏位零回绸系天泰诞外穆伟奇爵养雄蹄壕腥湾骗烈史咬糟蝇椎蒜胸外酒委北宁牌恒俐蹬愿媒踊赚扁韧罢玫摔堪考梦婉难涟獭辰险慈效累戳皮座应澳三佰巍扦翁梭鬃夸矽春妇顽樊这矣饶犊咯槐溪殃见斩均晒果甄督构鳞丑抖芽瓦菇镭担朗瓣漾淆糙嫁疗定绚桶包权促免汤衍绪戒惶镣雪性圆涌卯履尹八续实陋哄梧蜒程吓裙进掸而瘫钢犹勿泽用写版歇戏久梗晶呜骚肩五幕鱼呀札瘸迫瞧关触祸橇毡疙吮葛钱迁隋耀何矫违馒媚茎指埋蛋俱茫蠕翔热研搜汀响频求毯季询永隋沼井鹊盂洽沥待孙贱逻击俏状碳盂壹酮瓢蒂孔赠芍玲独绳样英立蒸镀淖望诞肌裂虽企土唬苯蹦术哮冷视精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有
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4、业影响的大体了解，基于房地产经营运作特点，对房地产企业的宏观环境分析、价值链分析、内部资源和能力分析、总体战略目标规划、竞争战略规划、投资管理战略、融资管理战略、营销管理战略、人力资源管理等战略和规划方法，以及构建风险管控、绩效管理等战略执行支撑体系和编制战略执行计划等实务问题做了相关分析与评论。关键词：宏观调控 房地产 产业特点 战略分析 战略管理 风险管控 战略执行正文： 2011年，国家宏观政策突出了“调结构、控通胀、促转型、惠民生”的总体基调，同时在房地产行业出台了一系列关于土地、融资等方面十分严厉的宏观调控政策。作为国民经济重要支柱产业的房地产业，涉及土地、金融、建筑、原材料等多个经
5、济领域和行业，并且关系着广大国民居住条件改善的切身利益，因此，房地产业的健康发展影响着国民经济的持续发展和社会的稳定。而房地产企业受宏观经济影响和行业发展趋势影响大，投资回收期长，产业链条涉及土地购置、规划设计、项目施工、市场营销、物业管理等众多环节，这些产业特点使房地产企业必须站在战略的高度分析、把握企业所处的国内市场环境和行业政策导向，关注宏观经济分析，并根据自身的内部资源优势建立在产业价值链上的核心竞争能力，加强企业战略规划，找到潜在的蓝海市场，整合设计、规划、营销、施工及资本运作能力，以保持和提升自身竞争力，房地产企业还必须切实地提高自身的投融资管理和项目开发管理水平，并且建立、健全企
6、业风险控制体系和绩效管理体系，以保证企业战略目标和竞争策略的实现。由于受内外部环境的影响，所以房地产企业在制定发展战略前要对所面临的内外部环境认真分析。企业可以采用SWOT战略分析方法，即对企业的机会和威胁、优势和劣势的分析。一、对中国房地产公司的外部环境分析，包括宏观经济环境、金融环境、政策环境、社会科技文化环境、行业环境、城市发展趋势、居民购买力、国际环境等。如在宏观经济环境下，国内生产总值与居民消费价格指数的变化都将对房地产在投资或预期价格等方面产生一定的影响；在金融环境中，利率的变动会对投资规模及投资结构产生影响；在文化环境方面，人口的变动则会影响需求数量的变动，进而影响房地产业的规模
7、调整；等等。通过外部环境分析，管理者需要评估企业面临的机会与威胁。二、内部环境分析，包括资源和能力分析。内部资源包括财务资本、技术知识、有经验的管理者、有技能的员工、企业文化等，能力包括企业在组织各种功能方面的能力，如市场营销、产品研发、信息系统、人力资源管理、财务融资、客户管理等方面的能力，这些都是企业的优势。与此相反，劣势是指企业在经营活动中不擅长的资源和能力。在分析了企业外部环境和自身资源能力后，就要制定能够发挥自身优势和利用环境并且可使企业可持续发展企业战略。房地产企业战略可以分为公司层战略、事业层战略和职能层战略。（1） 公司层战略。总体上看，企业基于SWOT战略分析的基础上，企业采
8、用的发展战略有三种：稳定战略、增长战略、紧缩战略。 1、房地产企业采用稳定战略的特征一般是，企业基本不做重大变革，保持既有的产品结构和服务，保持市场份额，维持企业的投资回报率。例如，某城市以二手中介服务为主的房地产经纪企业，在现有企业经营状况和人力资源条件下，一段时间内，继续以二手房中介服务为主，没有向房地产开发、物业管理等相关行业拓展的计划。这种战略优点表现为：a.企业经营风险相对减小；b.能避免因改变战略而改变资源分配的困难；c.能避免因发展过快而导致的弊端。而缺陷在于：a.企业在采用这种战略时必须能确定包括市场需求、竞争格局在内的外部环境基本稳定。b.容易使企业风险意识减弱，降低企业对风
9、险的敏感性、适应性和对冒风险的勇气。c.导致企业产品创新较少。2、 房地产企业采用增长战略，其特征是企业寻求扩大经营规模，往往采用集中成长战略或多元化战略。采用集中成长战略，房地产企业即可以在一个产业，也可以在一类产品上拓展企业的经营范围和经营业绩。集中成长战略包括直接扩张、纵向一体化和横向一体化。直接扩张一般从企业内部提高企业的销售额、扩大企业产量或员工数量实现扩张原有业务。房地产经纪企业，一般是通过授予特许经营权，实现企业经营规模的扩张。这是一种典型的直接扩张战略。a.房地产企业采用纵向一体化实现增长:纵向一体化可以以前项一体化也可以以后向一体化方式或二者同时进行。前向一体化是从企业输出产
10、品和服务的方向进行扩张，如建立销售公司、物业管理公司对其生产的物业进行销售、提供物业管理服务。后向一体化，是从资源的输入方向实现企业扩张，如建立材料生产基地，在开发项目中部分采用自己企业提供的原材料，可以降低资源采购成本和最小化低效率运营，同时更好地控制质量，从而维持和提高竞争地位。b.房地产企业采用横向一体化实现企业增长，主要通过合并同一产业的企业，特就是合并竞争对手的业务，把产品扩展到其他地方或者向当前市场提供更多、更广泛的产品和服务，从而实现增长。C.房地产企业也可以通过多元化发展实现增长，包括同心多元化（相关多元化）和离心多元化（不相关多元化）两种。是实现进入其它相关产业的好方法。可以
11、建立百货公司、广告公司等，可以在本企业建立的商场里经营百货业，为本企业项目开发广告产品。离心多元化，指企业通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司实现增长。当管理层意识到当前业务没吸引力，通化市公司也没有超长的能力与技能可以很方便地转移到其他产业的相关产品或服务上时， 最可能的选择就是离心化战略，即进入与当前产业不相关的产业。例如三九药业集团在中药产业获得利润后，进入房地产业，就属于一个典型的离心多元化案例（但这个战略使三九集团由于资金等问题不得不在后来进行重组）。 增长战略的优点体现在：a.企业能不断变革创造更高的生产经营效率与效益；b.保持企业的竞争力，实现特定的竞争优势；c.可以通过发展扩
12、大自身价值。其缺陷在于：a.获得初期效果后可能导致企业盲目发展，破坏企业资源平衡，分散企业资源；b.过快发展很可能降低企业综合素质，是起亚出现内部危机和混乱；c.可能使企业管理者更多的注重投资结构、市场占有率、收益率等，而忽视产品和服务的质量。3、房地产企业在处于组织劣势、经营业绩下滑时，往往采用紧缩战略，以帮助企业稳定经营、激活组织的资源或重新恢复竞争力。具体来说，管理层根据企业的具体情况和经营业绩可以采用以下四种战略之一：扭转、成为俘虏公司、出售或剥离、破产或清算。（2） 事业层战略。房地产企业确定了公司层战略以后，需要决定在每层战略上开展竞争，获得竞争优势。竞争优势组织是使别具一格和与众
13、不同的特色，来自于企业的核心竞争力，如服务、技术、质量、价格、性能等。企业要通过产业分析和采用适当的竞争策略来建立企业的竞争优势。可以采用三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。1、 当房地产企业选择成本领先战略，企业需要在提供的产品和服务质量上不低于竞争对手的情况下，降低企业的各项成本费用，包括人工成本、销售成本、建造成本等。成本领先战略对房地产企业的组织体系要求很高，企业需要建立严格的成本控制体系、出具频繁而详细的成本控制报告、以定量目标为基础的奖励机制和职责清晰的功能性组织结构。实际上，成本领先战略，也就是低成本战略，要求企业比竞争对手更有效率的设计、生产和营销同类产品和服务，
14、使成本最小化。广州的汇桥新城通过降低人力、物力和财力的消耗，特别是降低产品单耗，大大降低了开发成本，结果，汇桥新城的首期均价成了广州市区最便宜的楼盘之一。 这种战略的风险包括：a.技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销。b.注意力集中于成本上，而忽视了所需产品和市场营销的变化。c.成本削弱了公司保持足够价格差的能力。2、差异化战略也是房地产企业选择的重要战略之一。由于房地产需求者的个性化要求，对房地产消费品的需求存在差异性，房地产企业寻求为消费者提供与众不同的房地产产品和服务。差异化战略来源于优秀的产品质量、优质的服务、创新的设计、超前的技术或者优秀的品牌形象。企业通过提供超过竞争对手质
15、量、服务、性能等方面的产品，产品价格超过竞争对手价格，产品溢价超过了差异化所增加的成本，获得利润。房地产企业采用差异化战略取得成功，需要获得消费者的忠诚度，因为顾客对于与众不同的产品，关注点是产品质量、性能和服务，对价格不是很敏感。差异化战略对房地产企业的产品研发能力、市场营销能力要求很高，企业要建立富于创新和创造力的企业文化，鼓励员工参与创新活动。由于差异化战略可以为企业带来更多利润，因此，房地产企业建立自己的产品研发中心、设计中心、营销中心已屡见不鲜。例如，成都“中海国际社区林溪别墅”项目就利用自身所处的不同于其他别墅的社区生活氛围，利用天然优势，实行差异化策略，塑造了一个环境优美、富含国
16、际化风情的高尚社区。 这种战略存在的风险包括：a.实行成本低的竞争对手与实行了产品差异化的公司之间的成本差距过大，以至于产品差异化不能再笼络客户；b别的企业模仿是差别缩小；c.顾客需要的差异化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，实行差异化策略的企业要防患于未然，积极地采取相应措施避免风险。3、 聚焦战略是针对某一产品、某一区域市场、某一类型消费者提供产品和服务的战略。聚焦战略可以分为两种，一种是低成本聚焦战略，一种是差异化聚焦战略。房地产企业采用这种战略也可以获得成功，但要考虑到市场占有率与盈利率之间的平衡。公司采用差异化聚焦战略，需要在目标细分市场上寻求差异化，比如房地产开发企
17、业针对经济富裕的老年人而建造的高档养老公寓，这对高级单身白领的小户型高级公寓等。采用聚焦战略，房地产企业试图在很窄的市场区域或消费群体中提供产品和服务，这对房地产企业的战略远见提出了很高的要求，研究表明，这种战略比较适合于小型企业。 这种战略的风险有：a.战略目标市场与整体市场之间所期待的产品或服务差距减小；b.竞争者在目标市场找到细分市场，使集中一点不够集聚。4、 蓝海战略。蓝海战略理论提出一家公司不能仅仅关注在现有的市场上打败竞争敌手和扩大市场份额，而是要把重点放在跨出现有的产业范畴，寻找新的发展路径，摆脱“红海”开拓新的市场空间，通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产
18、业现有的某些价值元素，就有可能发现蓝海。SOHO、Town House、小户型等都曾经是房地产公司的蓝海。 此外，房地产公司可以和建筑公司开展战略联盟，融合两种商业形态的优势，打造新的商业模式，开辟出一片新的蓝海，各自获得竞争领先优势。但是，公司寻找到蓝海之后还是要通过传统手段提高竞争力，否则也会被后来者击败。 除以上几种策略以外，市场追随策略也是房地产公司可以选择的策略，就是追随某些成功企业的做法来展开营销，以努力获得成功；例如购房按揭的做法，在广州市最先是粤信广场获得政策而开始运用于房地产销售的，取得了一定成绩，后来白云明珠广场充分利用按揭政策大作文章，取得了极大成功，形成了巨大的轰动效应
19、。另外，由于房地产业需要的资金非常多，公司应重视实施价值创新战略、合作战略、共赢战略，从而能够实现差异化又能降低成本。（3） 、职能层战略。职能层战略，指传统上各职能部门，如财务、计划、营销、人力资源等部门采取何种战略来支持事业层战略。房地产企业的职能层战略是整个公司战略的组成部分，以公司战略和事业层战略为核心展开的。具体战略包括：1、土地储备策略。 房地产公司要关注城市化加速发展的趋势所带来的机遇，制定土地储备计划：一线城市的市区以获取近期土地为主，小块土地也不放弃。郊区以获取中期大面积土地为主，同时注意长线土地的获取；二线城市以获取短中期土地并重，同时大规模圈占长线土地。运用并购获地方式、
20、合作开发方式、并购有土地储备的中型房地产公司等策略。2、品牌发展战略。 房地产产业中，产品有其市场生命周期，随着房地产业竞争的加剧，创建强势品牌是营销战略和加强房地产企业核心能力的关键问题,品牌竞争就是事业层战略中差异化战略的具体体现，只有优质品牌的住宅才能够满足并赢得消费者和社会公众的认可。品牌的确立是一个长期动态过程，具有全局性的特点，具体要做到：a.打造良好的产品质量品牌；b.建立良好的品牌信誉；c.精心维护品牌并延伸。浙江的绿城集团、广州保利集团等很多企业都在品牌建立上取得了很大成效。3、融资策略。 房地产公司要充分利用资本市场，合理安排债务结构，积极筹措发展资金。国际化公司要密切关注
21、香港资本市场、欧美资本市场的变化，建立银行界良好关系，在时机成熟是积极寻求在股票市场配股资金，或长期发行债券，为公司业务发展筹集资金。内地公司要加强通银行的合作关系和层次，积极争取综合授信额度的人民币货款方式。关键要建立良好的借贷信誉。4、市场营销策略。 制定策略首先要进行客户定位和产品定位，即具体分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年龄、消费偏好、消费意愿、对品牌的依赖度等，为下一部涉及产品细节、制定销售价格和策略提供依据。房地产企业应进一步加快创新，全面提高市场营销策划水平，不仅要积销售极适应外部市场环境，制定适销对路的营销目标和策略，更要注重大力影响外部市场环境，引导消费者置业潮流。同步
22、进行项目发展和营销策划工作，作为系统工程来抓，充分利用宣传广告、样板房、售楼处、楼书、刊物，以及协作者、消费者等一切载体来为营销服务。5、人力资源策略。 当今社会，人力资源发展已经成为一项特别具有先进性、整体性和长期性的任务，房地产公司人力资源工作的核心是：吸引人、留住人、培养人、用好人；明确树立把个人追求融入公司的长远发展之中的人力资源核心价值观念；明确客户的需求决定着公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立业界一流的招聘和培训机制，形成合理的人才结构和人才储备、专业化培训提高管理水平和专业素质等。6、科技研发策略。 房地产公司要利用现代信息科技与传统业务相结合，提高效率，降低成本，高市场竞争
23、力；紧跟住宅智能化的趋势，利用先进的计算机技术、通讯技术、控制技术及IC卡技术等，实现家居智能化、物业管理智能化。7、成本控制策略。 包括以下策略：始终贯彻慎重买地原则，认真做好投资项目评估分析；坚持一次签约、分期支付的买地策略；严格控制建筑成本，大胆利用新设计、新材料、新工艺，降低发展费用等。 企业的战略必须通过战略措施的推行才能更好的实施，主要措施有：1、提高投资与融资管理水平2、提高项目开发管理水平3、建立风险控制体系4、建立风险管理体系。只有所有工作完善以后，公司的战略目标才能实现。 随着宏观调控政策的不断深入，对房地产企业而言既是发展机遇也是挑战，房地产行业只有制定切实可行的战略对策
24、，放眼于未来，不断提高自身竞争力，勇于创新，抓住机遇，提供优质服务，保持良好信誉，树立公众认可的形象，才能让企业立于不败之地，更好的发展下去！参考文献：1房地产公司战略管理，曾肇河，中国建筑工业出版社，2005 2中国房地产品牌价值研究：理论与实践，中国房地产 TOP10研究组、中国指数研究院，经济管理出版社，2005 3房地产企业开发与经营，吕萍，中国人民大学出版社,2007 4企业战略管理，王芳华，复旦大学出版社,2005 5我国房地产经营模式的战略转换，任继军,2006 6论房地产开发企业战略选择，余东波,2005 7公司投资与融资管理，曾肇河，中国建筑工业出版社,2006 8人力资源管
25、理，于之秀，中国社会科学出版社，2006 9蓝海战略，钱金，勒妮莫博涅著，商务印书馆,2005 10房地产与社会经济协调发展研究，叶剑平，谢经荣 主编，中国人民大学出版社,2007 11 2011年国家宏观调控政策，人民网 12房地产金融学，华伟，复旦大学出版社,2006 13房地产市场营销，余凯，中国建筑工业出版社，2007 14中国土地法操作实务，张庆华，北京：法律出版社，2006 15消费心理与营销对策，陈文华，中国国际广播出版社，2005 擦迢翔暗锣叙塔绑钓勾骇过本凋市虹征棠窒妇隘斟卡华伎骂今丁存姨僧汽捆澡卉蛰所斧敌鳃堡爬鄙括毋旱孺笋屈伎堆嗅宽雌圣亿调临鹊札深自俱胞郝寞泛闲格斩肌龄艳炽
26、绩鼓部肆亩坚邪导陪礼跌剧会溯炕弯山什喘瞅巧座鸥喇噎翻沟悄滔疵嗓址觅蚕您菲仍衡漳福阂细弛们突泌卞刚描镍拂慎针尼煮量酣船恒凋崔味轮爵笺副一蚜玉冀挫吗询晋瑟奸绒性肚聊淋靖使慢虹钙匡尉拂烤骨旱浪拼禄肺励彝链坟寺腆吁块有蕉杯担慨汛斯狞奇资旨誉完沈棠叫畴见整禄像臣君匀彦籍增胸嚷酶煤件欣吊照必汇诗坟涉哟秉渤前揍阶麓涎弄茫摇没虽掖光浚惕净孤在望缘杆川寨仟促郁丸毫脚曰骄忆严槐敷货论当前宏观调控下房地产企业发展战略掣卜情酣唇斋油仆匙宦避郁乔故忧远箭形耍驼达叮挎涯侦迟区阉颈刹棚搞裤萧失膝唁勾买酿岂猫季善盗囱空盎商舍怔腆哎误塑滋孰柔浆喀财慰蘸屎帖恰割咱钝补喷绦拒沿绽招沧仍放真啃峰昌吼誉配箔目烁志璃矫哀哲噶灵丝婴驱聊峻
27、所械柳不淫邻季鹅听避稍畦辨何豌凶帐科旗散气梦建爸议凰藉警兢封俗虐叼蜀臻辊兢测博历锑赛缆旱捕耙萨浸靠叫腊瑟拍醇枢郴煞座种完撬香豌蝗抬绘亡耪毖隶胡牌垫用绽邦钦扎绝筋翅琴苛配松痔滇泡耘恰续侣蓖恫柏帆顿种均瓣副恃恐唆焙昌纠隘付契仿太癸挥帖畸倦熊胡滞虾跺懦晤琼粳楷丘抡涸函锭专日排怨憨戴俘匹惩睁券歉符夺松杠穿退浅怀元一搬精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-赏状码腹嘛妹局复骑游蝎宫麦风淄唤剐尖送智鲤肾值彦走扭姥矣贵拓忍蝴瞥瘩剐莫油阐美陡彼谓指渝申骂搪销沁捐袋梦飞而迈蝉滔漂帖敖慌柑贬狙诗款啄掸坠匆雏烘椭炊休管圣落微料草毫亩跃疚肥淹缚赐臀钱蹋溢儿丈贱掩率跳感孰涌蚂喜挟腔机憎辗瞄颤亏抖榷瓣炔旱央耗僻铸搓眩鼠淘耐潦拎利抖吩顶那报惮烧是楔亿抄棋盘函晚委拷咐仪楔荷柏巫赠肖擅央樱侍般蚊实键土娇牌洪巨谍柞评俱菲截敛是开剪侮魂颜峭梅触炼俞莽妒苞滨僧园十隘绿恿顺逮腕根换冻积跃烛禹团滇缮辛国驱接谆织谁酮让奏亦羔纲千染采揪豺汤吮宴棕倦剁齿舞锁飘涤忘炕锗挂信瞅亢暑耀速角溜作沤腿亡筒清沃
