1、内蒙古传媒创业产业园营销推广报告,浩天房地产营销策划有限公司 2009.05. 12,写在前面：我们的观点,前言这是一个品牌的年代,未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，业界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因此有关如何发展、强化与管理大盘开发的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,我们的观点,这是一个销售的年代，以浩天的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随
2、着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于高档项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,我们的观点,这是一个风险的年代，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标,我们的观点,这是一个整合的年代，以浩天的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化，所以，我们需要进行整合传播。,我们的观点,所以，塑造热销型大盘、名盘的解决之道优势品牌（现状
3、的加强与塑造） 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,汇报纲要,市场研究项目自身条件分析目标客户群分析项目的形象定位广告推广策略广告表现策略推广方案阶段性推广计划系列促销计划媒介策划方案售楼出装修建议广告创意设计销售控制,市场研究,宏观市场研究,宏观经济形势分析 房地产的产业政策对房地产市场的影响市政交通建设对房地产市场的影响 包头地区公寓、写字楼供应分析及区域市场特点 五、包头市房地产项目调查情况,包头市房地产分析,房地产市场综述包头市2007-2008年房地产市场分析,项目自身条件分析,
4、项目经济技术指标,用 地 单 位:包头市德隆房地产开发有限责任公司用 地 面 积：约35000平方米总建筑面积：约139600平方米A座建筑面积：30520（传媒大厦）B座建筑面积：7800（SOHO商务中心）C座建筑面积：9800（传媒大酒店）D座建筑面积：9800（传媒国际公寓）E座建筑面积：19000（传媒国际公寓）商业建筑面积：38640地下停车场：24000绿 化 率：35%容 积 率：4地下停车位：约450个地面固定停车位：约450个,14,SWOT分析,项目机会：,项目劣势：,项目优势：,地理上，位于北京城区通州。交通发达，离轨轨总站仅10公里，938公交直达拥有张家湾区域丰富旅
5、游资源,项目规模小，不利于规划周边环境较差,建立环境塑造性格的概念旅游地产兴起，郊区生态养老的兴起。,国家政策的影响新型产品，大家接受有一定的过程,项目威胁：,建筑风格,在包头市场不可否认，占据市场主流的仿古典西洋建筑风格与现代主义建筑风格，其相应的市场实际接受程度仍是相对较高的。由此建议：本项目应从上述风格中提取那些以市场积极认可的“营养”元素。创新出现代化，亮丽的个性化和高品味，雅格调。合理挖掘出特色的地域居住、办公及休闲娱乐的文化意向符号。将其有机地融入到设计中去。内蒙古传媒产业园项目的建筑风格应该是对现存各种建筑风格的“去粗取精”及实实在在的超越。它虽是一种未冠名的风格，但应该是一种代
6、表未来包头城市风貌的独特名片。,建筑风格,非常明确的地中海元素和完整的符号系统 1、建筑风格上，对小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号进行抽象化利用。 2、取材朴实：采用的建筑材料一般都会给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却有非常亲和的视觉感和生态性。 3、产品完全手工化、精细化：从地形处理到铁艺、门窗及外墙施工工艺 ，每一个细节都精雕细琢，使之具有手工打造的质感。4、必不可少的红色陶瓦：建筑采用的红筒陶瓦操作模式都不抹灰，直接放置，增加了建筑的手工感和灵性。 5、采用柔和的特殊涂料：不产生反射光，不会晃眼，给人以踏实的感觉。 6、墙角抹圆：圆角厚墙给人安全柔和的感觉，提高了居住的
7、舒适度。,建筑亮点建筑立面,产业园建筑单体外立面主体使用高级灰（银灰）玻璃幕墙为主基色调。银灰色，“酷”而沉稳，永恒而颇具现代感，而折射出的光眩又能达到静中有动的奇妙效果。外立面装饰线（腰带），以白色玻璃幕墙为主。白色衬托高级灰，更能显示出项目的高雅、洁净和宽敞。外墙基座建议使用饱和度较高的黑色天然岩板材料，突出其大气沉稳。,建筑亮点建筑立面,3.造型优美：浅墙、红瓦，还有屋面瓦的起伏，造成非常优美的变化曲线。用红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围。 4.外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。,
8、建筑亮点步出式庭院,目前多个独栋产品已有类似步出式庭院的设计，但在洋房产品中，却是一种稀缺的庭院表现。通过坡地等庭院落差及微地形的错落，给予常规地下空间最大的采光面，不仅使常规的地下空间成为一个幽雅的观景层，同时最大限度的利用庭院景观，引景入室，使庭院成为室内到室外的延伸，居者充分享受庭院与室内的互动。,建筑亮点大角度对弧窗,一般而言，不同的建筑风格很大一部分由诸多特点鲜明的设计元素构成。对弧窗即是地中海建筑风格的典型符号表征，这种设计手法不仅线条优美，带来回味无穷的视觉效果，更强化了建筑的空间感染力。,建筑亮点门头,引人入目的门头设计，在层次的缔造中制造了厚重的视觉效果，简洁大方的流线与整体
9、形象形成统一，同时也在沉稳中使红色木门轻易闪跃。,建筑亮点半封闭的前后院,前后院面积各有不同，并形成了一定的高低差， 处于半封闭状态， 是建造个性化花园、迎接纯美阳光、感受有天有地的最佳场景，为主人开创了体验式私家庭院生活。,目标客户群分析,目标客户群定位,目标消费群定位东胜、伊旗及周边旗县的富有的成功阶层理由：东方纽蓝地的区位优势 东方纽蓝地坐落在康巴什新区，新政府所在地东方纽蓝地的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求东方纽蓝地的大户型、高品质 只有富有的他们会选择高品质与大户型两者相乘的产物,目标客户群定位,一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者 主要是公司、企业高层管理者，
10、包括金融、贸易、矿主、专业服务等 行业的高级职业经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人； 政府的高层公务人员；,目标客户群定位,二、富有成功阶层的特征年收入百万以上或身家千万以上的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。,目标客户群定位,三、富有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。,目标
11、客户群定位,四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次的品牌。,目标客户群定位,五、富有成功阶层的生活感受 具有危机感、成就感双重感受成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等。危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的工作时间，提高效率。然后合理
12、的安排其余的私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。,目标客户群定位,六、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能令他激动的生活方式。,令向往的生活方式得以实现,结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。,目标客户群定位,七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。,项目的形象定位
13、,项目的形象定位,东方纽蓝地西班牙小镇风情的高尚住宅社区,目标消费群核心需求向往一种独特鲜明的生活方式,纽蓝地生活方式,项目的形象定位,一、其好处在于 这不是叫卖产品，而是一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,项目的形象定位,二、定位的理由满足了目标消费群对生活方式的需求东方纽蓝地正是追求居住与生活的真谛很好的反映出纽蓝地的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象,项目的形象定位,三、纽蓝地生活
14、方式是什么？ 纽蓝地生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是 质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活。,项目的形象定位,四、品牌写真 在纽蓝地，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道，中央湖畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.,项目的形象定位,目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既纽蓝地生活方式。,纽蓝地生活方式,目标消费群向往的生活方式,=,广告的推广策略,广告的推广策略,一、广告主题口号 结合纽蓝地楼盘自身定
15、位与传播定位和目标消费群生活态度，得出的广告口号是纽蓝地生活格调 质朴的浪漫，自在的优雅,广告的推广策略,二、口号释义1、“纽蓝地生活格调”的提出具有一种大气一种强势性，表明了“纽蓝地生活格调”与其他生活相处的与众不同，突出其唯一性。2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“纽蓝地生活格调”界定。在人们心中，浪漫多为奢华的，而纽蓝地的浪漫是一种质朴的浪漫，更加合乎人性。优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁文缛节的限定，很难自在享受，但“纽蓝地生活”的优雅是一种“自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅。“浪漫、优雅”界定了消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了“纽蓝地生活格
16、调”的与众不同（唯一性）：更加合乎人性。3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“纽蓝地生活格调质朴的浪漫 自在的优雅”性。且界定清晰，颇具戏剧性，可充分体现纽蓝地生活与众不同，卓然出众。,广告的推广策略,三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在纽蓝地的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造纽蓝地浓厚的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼盘卖点。,广告的推广策略,四、利用软性炒
17、做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从纽蓝地的产品与传播定位着手。,广告的推广策略,五、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,广告的推广策略,六、报纸广告 主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动等，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。,广告的推广策略,七、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现纽蓝地生活方式与品牌
18、形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活格调。,广告的推广策略,八、户外广告 利用户外大牌广告的传达率高的优势，清晰的利用平面表现将纽蓝地生活的格调传达出去。利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。,广告的表现策略,广告表现策略,纽蓝地只卖生活纽蓝地媒体广告不渲染房子而是一种独特而鲜明的居住生活格调,广告表现策略,广告表现总原则 由于纽蓝地面对的是一群较高阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此
19、方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,广告表现策略,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。地中海风格，格调浪漫优雅 他们就是为了纽蓝地生活方式才来到纽蓝地，我们的广告就要充分体现这一点。,推广方案,推广方案,我们的现阶段推广工作 推出东方纽蓝地我们的推广进程安排(2008年） 第一阶段：3月15日 7月15日 引销期 第二阶段：7月15日 8月18日 内部认购 第三阶段：8月18日12月31日 开盘强销期,推广方案,阶
20、段性推广工作一（引销期）第一步：售楼处与现场包装 精心打造纽蓝地景观街，将其设计为一条“地中海纽蓝地风情街”供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受。尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 现场销售处： 建议将现场售楼处建在景观街尽头与两块地盘入口交界处，设计成与环境充分融合的空间，注重水体及光线的配合以及与两块地块的连接，风格则采用地中海庭院式布局，将小镇特色充分表现出来。让目标受众留下深刻印象。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第二步：户外广告 利用现有的户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方
21、面是我们的策略核心“纽蓝地生活方式”的传播，另一面是产品的独特形式。发布时间：4月15日12月31日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第三步：邮递及特殊场所传播将纽蓝地相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高档俱乐部、高档购物中心会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。发布时间：4月15日起,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第四步：软新闻炒做组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨会”的活动，在会议上明确提出纽蓝地的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做深层访谈。地点：
22、鄂尔多斯国宾馆时间：7月5日,推广方案,软性文章的主题1 纽蓝地生活方式大讨论a、21世纪主流生活方式剖析（从国际主张生活方式看鄂尔多斯人居住走势）b、我们希望这样生活（展示纽蓝地带来的新生活方式）c、我想去西班牙小镇（带出西班牙小镇原貌与当地人文）发布时间：分别在7月6日7月7日、7月8日7月9日 7月13日7月14日,推广方案,软性文章的主题2 关于东方纽蓝地a、东方地产倾情之作（纽蓝地是东方地产集合多年地产项目开发经验，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和谐及完美的组合意味着什么？发布时间：分别是在7月15日7月16日、7月20日21日,推广方案,软性文章的主题3 关于东方地产 我们不
23、仅仅是在建房子 （阐述东方地产的开发理念和精神）发布时间：7月22日7月23日上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体等。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第五步：公关活动炒做 通过前期不停断的炒做，纽蓝地在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对纽蓝地生活方式有了一个从认识到认可的过程。这时是将项目切入的最好时机，在引销期接近尾声既项目内部认购开始前十天发布“地中海之夜”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。时间：7月2日7月16日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第六步：报刊广告 强势发布东方纽
24、蓝地整版形象广告，推出纽蓝地生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目的并非只是让目标消费群知道，而是在短时间内形成一个社会热点，成为一种人们谈论的话题，让这种生活方式成为一种主流。并为内部认购做好铺垫。投放时间：7月13日7月15日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第一步：电视广告投放在认购期开始时，较密集的投放纽蓝地电视广告形象篇。时间：7月15日12月31日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第二步：公关活动炒做由于时间较短，所以活动要紧凑并且有声势，因此可举行同类型但不同内容的系列公关活动，使之形式简洁但却内容丰富。吸引目标受众来看楼的同时便可参加活动，让他们驻留在这
25、里，更亲切的感受到这种氛围。时间：7月16日7月25日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第三步：户外广告内部认购期开始，利用东胜至康巴什新区之间道旗做平面形象广告，吸引目标受众看楼，并且形成一条自然的看楼指引通道。投放时间：7月初起,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期）第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、多方位配合在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。开盘当日举行大型公关活动，开盘报广与系列报纸广告发布配合活动营造声势，活动承接前期软文炒做主题，将“纽蓝地生活方式”升华。开盘时间：8月18日 报刊投放时间：8月10日8月20日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强
26、销期）第二步：报刊、电视、车体多方位整合传播延续开盘活动热点，利用报纸广告强势推纽蓝地，电视广告配合，随之利用车体广告穿梭与城市之中，强化纽蓝地的整体形象。投放时间：8月19日12月31日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期）第三步：强销期促销活动配合销售开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售举行系列促销活动强销花园洋房，同时为下一阶段别墅销售奠定基础。活动时间：7月15日12月31日,阶段性推广计划,阶段性推广计划,引销期 内部认购期 开盘强销期3/157/15 7/158/18 8/1812/31,公关活动,促销活动,地中海之夜,名影展,名画展,生活论坛,翻开咖啡人生,地中海旅
27、游,圣诞宴会,场所接触,邮寄资料,阶段性推广计划,公关活动一（引销期） “地中海之夜（探戈拉丁舞）”目的：在内部认购之前开始铺垫，迅速提升楼盘知名度及好感度。时间：7月5日7月15日,阶段性推广计划,公关活动二（内部认购期）“世界名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：7月20日7月28日思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。,阶段性推广计划,公关活动三（内部认购期）“流金岁月经典影展”目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气时间：7月28日8月5日思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣
28、，尤其对目标受众而言，一些经典国内外名片会勾起往日的回忆。活动内容：在众多国内外经典名片中，选出100部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加开幕仪式。,阶段性推广计划,公关活动四（开盘当日大型公关活动） “生活论坛暨纽蓝地生活格调画册发行式”目标：在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻点。时间：8月18日,阶段性推广计划,思路：看到“论坛”两字，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，“论坛”是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值受益者便是东道主。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士，在纽蓝地售楼现场，举行“生活论坛”，同时派发纽蓝地生活格
29、调画册。,阶段性推广计划,活动内容： 力邀诸多相关人士共谈“生活格调”的同时现场派发画册。活动前三天连续刊登报广，提醒目标客户参加，同时有针 对性的邮寄邀请函。活动当日开始发布开盘广告随后发布针对“项目的系列报纸广告。,系列促销计划,系列促销计划,促销在纽蓝地推广中扮演什么角色？促销是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击,系列促销计划,纽蓝地的主题促销策略：促销锁定对象接受东西方文化浸闰，经济实力雄厚有情趣、有品
30、位、讲究生活质量、懂得生活艺术的人。我们的广告传播主题“纽蓝地生活格调质朴的浪漫，自在的优雅”。 所以，纽蓝地的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。,系列促销计划,纽蓝地促销策略：围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物与场所展开销售传播。,生活形态,其它接触点,“一对一”行销,其它媒介,商会,飞机,现场包装,五星酒店,邮寄楼书资料,系列促销计划,“窄”而告之既“一对一行销” 一个“只为极少数人所拥有”的毫宅，销售载体的选取也要讲求特殊性：非大众的、非常规的、切合目标群生活习性的。“短兵相接”既“充分利用接触” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点，层层“封杀”，强势
31、传达最集中最简炼具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。,纽蓝地促销策略：,系列促销计划,宣传折页 要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵和格调。直效商业信函或广告礼品 要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。灯箱、展板 用于室内（五星级酒店等处）； 要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，简明扼要。小型赠品雕塑 用于促销活动或场所摆放； 要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏和收藏价值。,促销物料：,系列促销计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大纽蓝地的知名度，形成口碑传播。时间：8月20日8月30日思路：在销售期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品
32、咖啡，赠品可谓投其所好，易赢得认同刺激买家。,系列促销计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生”活动内容：凡纽蓝地买家，可获赠100本包含（文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品100张CD（古典音乐、意大利经典歌剧、现代 经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书咖啡地图、打开咖啡之门。,系列促销计划,促销活动二（强销期）“从纽蓝地到巴塞罗拉”目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：9月20日10月10日思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合纽蓝地品牌形象，也符合目标消费群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。,系列促销计划,促销活动
33、二（强销期）“从纽蓝地到巴塞罗拉”活动内容：以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海西班牙关键是纽蓝地小镇风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。,系列促销计划,促销活动三（强销期）“纽蓝地的圣诞之夜”目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。时间：12月1日12月25日思路：圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在纽蓝地过圣诞节别有一番风情，作为促销手段，同时给日后社区文化奠定基础。,系列促销计划,促销活动三（强销期）“纽蓝地的圣诞之夜”活动内容：12月25日前所有认购纽蓝地的买家均可参加，在圣诞狂欢夜举办的”纽蓝地圣诞
34、狂欢夜”，当晚在景观街搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。,媒介策划方案,媒介策划方案,我们针对的目标客户所在地推广的第一阶段主要针对本地市场后期阶段将视销售情况将范围扩大至伊旗及周遍旗县,媒介策划方案,寻找大型私营企业老板及其它目标群体，建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：调查税收情况筛选企业名录并直邮带回执的商函调查高档酒店、休闲娱乐场所、商会贵宾 会员资料并进行跟踪如：利用信用卡帐单、电话帐单等,建立客户资料库便于利用“一对一”媒体,媒介策划方案,活动现场高星级大酒店 大堂、接待台、电梯内、高档
35、房间、健身桑拿场所飞机头等舱高规格的健身俱乐部、娱乐场所,寻找有效的信息接触点,（媒介运用场所）,售楼处包装方案,售楼处选址,现场选择项目会所作为售楼处；市区内考虑使用东方名筑的接待中心为临时接待处；考虑配备看房班车，往返市区与现场。,售楼处平面布局（方案一）,沙盘展示区,西班牙风情体验区,接待区,吧 台,迎宾区,办公区,项目展示区,VIP及签约区,前 台,风情小品,管理室,一 层,售楼处平面布局（方案一）,二 层,开发商办公区,装修标准,按照会所交付使用的标准装修；,售楼处平面布局（方案二）,沙盘展示及洽谈区,办公区,VIP及签约区,吧 台,迎宾区,前 台,风情小品,管理室,一 层,西班牙风
36、情展示墙,售楼处示意图片,前 台,售楼处示意图片,区域沙盘,项目沙盘,单体沙盘,售楼处示意图片,项目展示区,售楼处示意图片,吧 台,售楼处示意图片,西班牙风情体验区,广告创意,核心广告语（slogan),产品卖点的高度总结与提炼,体现产品核心竞争力与产品附加值,便于记忆，利于传播,核心广告语,推荐广告语,质朴的浪漫，自在的优雅纯正地中海风情社区建筑一道贵族色彩 品鉴一方美学空间,文案创意,矛盾重复的工作，重复的明日重复的猜到结尾的故事矛盾变为常态迷失渐成方向也许人生才是最明确的一场旅行,文案创意,发现一边是，享受城市喧闹的挥毫浓墨一边是，想象原乡静逸的水粉淡彩我所拥有的，需要我我所梦想的，需要
37、我生活是一次机会一次发现自己的机会,文案创意,尝试我写下生活的诗在直白的画面里，憧憬生命的韵律浅丘、缓坡自然生长的建筑无限接近对细节的执着我开始，尝试用一座房子诠释人生的态度,文案创意,体验8摄氏度21摄氏度红酒才应该待在那里藤制躺椅、院子里和着葡萄酒原乡的新鲜空气，呷出生活真味看天空、以45度仰视透过高脚杯，世界开始色泽芬芳我对自然怀有一种信仰我的房子也如此,文案创意,释然“我得到的已经足够”尽管人生永远在路上，我还是常常对自己这样讲无论接下来的旅途怎样这一刻，我都想为这条路镌刻一个值得骄傲的印记,设计风格（一）,设计风格（二）,设计风格(三),销售控制,总体思路,强烈吸引,准确引导,适量积
38、累,集中释放,顺利销售,总体思路（强烈吸引）,创新的产品定位精美的产品包装（VI系统）有效的广告传播,吸引客户关注,强烈吸引,形成有效来电、来访,总体思路（准确引导）,专业的销售团队良好的接待条件合理的销售策略,引导客户购房兴趣,准确引导,形成有效的客户登记,总体思路（适量积累）,持续的广告推广良好的客户互动火爆的现场气氛,适量积累意向客户，参加排号,通知客户开盘选房日期,适量积累,总体思路（集中释放）,积累至预计的意向客户数量举办大型现场选房活动,释放部分房源，现场选房、交定,客户换签、交款,集中释放,价格策略（定价）,定价原则产品因素：考虑到产品的成本、利润率、位置、交通、环 境、景观、建筑类型、容积率、建筑密度等影 响价格的要素制定本案的基准价格；市场因素：参考新区及周边地区同类产品的价格水平，对 基准价格进行修正；客户因素：充分调查目标客户群的收入水平与消费能力， 对价格进行可行性分析；,价格策略（调价）,采用小幅、频繁涨价策略，既能提升开发商的利润率，又能刺激持币待购客户的购买欲望 。根据销售情况，计划整个销售周期，销售率提高10%，提价一次，每次涨价100-200元/平米,销售策略,老带新政策,团购计划,价格策略（调价）,销售策略,促销策略（折扣、付款方式）,销售组织,谢 谢！,
