1、合记盲公饼营销策划书 目录第一章 前言 1第二章 盲公饼及合记品牌介绍 2一、盲公饼的由来 2二、盲公饼的荣誉 3三、合记品牌的由来 3第三章 目标市场分析 5一、产品市场分析 5二、竞争对手分析5三、目标市场分析7四、总结7第四章 合记盲公饼的SWOT分析8第五章 推广策略 8一、赛前宣传 9二、现场推广策略9三、促销方式9第六章 实践阶段的具体流程 10一、品牌推广流程说明10二、幕后管理与情况处理10第七章 效果预测 11第八章 结束语11“合记”盲公饼广东轻工职业技术学院南海校区品牌营销策划方案第一章 前言 随着社会生产力的发展,食品的种类和口味日益丰富起来,像各种饼干,蛋糕,雪糕等新
2、式食品已经抢占了传统食品在休闲食品很大一部分市场.导致这种情况出现的原因除去人们对新事物的好奇和个人喜好,再有就是人们把传统食品定位在节日食物和送礼上.因此,在日常的休闲食物选择中,在食品种类相同,味道相差不大的情况下,现代的都市人都较倾向于选择新式食品作为休闲食物.根据市场调查,休闲食物的主要消费者集中在儿童和青少年,他们受广告,电影和电视的影响,对传统食品了解不大,因此在购买的过程中对传统食品的消费相对较低.这对我们这次推广既是一种挑战也是一种机遇.在我们广东轻工职业技术学院南海校区大约有学生12000多人,教职工差不多2000人.这个市场虽然受到很大限制,但经过我们的市场调查发现,有将近
3、46.3%的学生不知道盲公饼是佛山特产,并且有近45.5%的学生是没吃过盲公饼的,这对我们这次的短期促销是一个机遇,我们可以占有一定的市场。第二章 盲公饼及合记品牌简介一、盲公的由来盲公饼是广东省佛山市土特产名产品之一。由于它是由一盲人创制。因而得名盲公饼。它创制于浦嘉庆年代后期(1796一l820年)，距今已有一百六十年之久。盲人名叫何声朝，八岁时由于家贫患病，无钱医理，而致双目失明。十岁开始学卜易，学成后，就在本市教善坊口开设乾乾堂卦命馆，颇得当时一些人士信仰。生二子，一名荫源；一名奋兴(字豫斋)。其中豫斋在馆中侍奉父亲。由于问卜者多携带小孩，喧闹啼哭，影响工作。豫斋乃想出一法：用饭焦干磨
4、成米粉，加上芝麻、花生，用生油和匀，制成米饼，称为肉饼。 (现盲公饼饼印仍旧有肉饼二字)这样既可卖给问卜的人用来喂小孩，又可以多赚一些钱补助家计。由于制作别出心裁，甘香美味，价钱便宜，购买者日多。邻居为了获利，也仿制出售，但质量不及正货，人们都拥向何声朝处买，向盲公买饼的人们都叫肉饼为盲公饼，辗转相传，盲公饼遂由此而得名。在封建社会里，盲人最忌别人叫他盲公，因此百多年来，市场上盲公饼虽已名闻遐迩，但他的子孙后代，也不拿 “盲公饼”作招牌，而以合记肉心饼为名。直到1952年解放后我市参加华南物资交流大会，为了推销佛山土特产品，才正式定商标为盲公饼。盲公饼的制作，与一般饼食不同，有其独特之处，市场
5、上出售的饼食，大都以面粉配制，而盲公饼则全用糯米配以食糖、花生、芝麻、猪肉、生油等上乘原料巧制而成。饼内所夹的猪肉，其制法更为美妙精巧，用幼细白糖腌藏数月(最少数天)才取出配制，吃起来甘美酥脆，美味可口，享誉中外。百多十年来，制法古朴，以瓦盆盛料焙制，坐着生产，效率极低。直至1955年公私合营后，才改用案板制，站着生产。由于操作方法改善，生产效率大大提高。现在产品规格有大小二种，大的每筒六个，小的每筒十个。出口或送礼另有装纸盒和铁罐。二、盲公饼的荣誉从1984年起，“盲公饼”荣获多项省、部、旅游优质产品奖，在2003年佛山八大优秀传统食品奖评奖中，盲公饼荣获第一名。为了更好地维护“盲公饼”这个
6、历史文化名食品牌，更好地可持续性发展，人们不仅竭尽全力保留独特的传统制作风格，而且不断进行工艺完善及设备更新以适应现代食品的卫生要求，并建立企业内部卫生质量管理体系，以确保产品的卫生质量。三、合记品牌的由来相传于清嘉庆年间，佛山鹤园街教善坊有姓何的盲人开设一间“乾乾堂”卜易馆，占卦算命，远近前来问卜的妇人常有携带孩童，喧闹哭啼。何某长子别出心裁，以钣焦干研磨成粉，拌以油、糖、花生、芝麻等材料，炭火烘烤成饼，卖给问卜者以饵孩童。此饼甘香松化，质优价廉，买者日众，辗转相传，远近弛名。到盲公处购饼者顺口称之为“盲公饼”。“乾乾堂”渐变为“合记饼店”。盲公饼产品所处行业生命周期曲线图盲公饼产品行业与宏
7、观经济周期相关性第三章 市场分析一、产品市场分析我们这次推广的合记盲公饼是一家有百年历史的老字号,始创于清朝,由于它口味独特价格公道因此大受欢迎,并被称为佛山特产,在其周边地区如广州,肇庆等地有很高的知名度.因此,盲公饼有一个固定的旅游消费群体,恰逢五一长假的到来,经我们调查有43.3%的同学有购买盲公饼作为回家礼物的意向,这是一个很大的短期促销市场.但这只是我们这次推广活动的一个目标,最重要的是要重新在师生心目中定位盲公饼,并且树立我们合记的老字号形象.二、竞争对手分析在我们南海校区的学生的年龄介乎于18岁至22岁,他们对新事物比较好奇,而且学院地理位置较偏僻，所以有53.1%的同学认为在日
8、常生活中需要休闲食品。在琳琅满目的食品吸引下52%的同学选择其它,所以我们面对的主要潜在竞争对手是那些符合新新人类口味的新式食品.一般来说,每个同学在宿舍都会备有一定数量的休闲食品,有71.4%的同学表示在购买休闲食品时不会受市场潮流的影响,他们比较喜欢徐福记等知名品牌,只有7%的同学偏好“合记”。在饼类产品的市场上,太平苏打饼和消化饼等早已占据了大量的市场份额,是盲公饼强大的竞争对手。从知名度而言,太平苏打几乎是所有饼干爱好者所知晓的,而盲公饼作为佛山特产在广东轻工职业技术学院南海校区市场调查中,从数据显示只有54.5%的同学听说过,与此同时有45.5%的同学并没吃过,这与上述品牌存在一定的
9、距离;从口味选择上,太平梳打饼干,具有蔬菜,巧克力,奶油的咸味,适合不同的消费者口味需求,从而有效地扩大了消费群体;从成分上看,太平苏打推出的饼干都具有类似高能补钙,低脂肪,全麦的优点,抓住了新生代对健康追求的偏好,有效地吸引了新生代消费者,在广东轻工职业技术学院南海校区这个学生市场上占有绝对的优势;从包装而言,太平苏打的包装十分精致,在心理上抓住了新生一代追求新鲜和美感的特点,而且其分量设计符合学生和上班族早餐的需求,从而减少了产品的浪费,不会产生剩余或是满足不了一天早餐的份额的情况，这在一定程度上能引起他们购买欲望;而在价格方面,盲公饼并不具有明显的优势.另一方面,这次的销售活动现场有多个
10、品牌,包括六加一,零零发,鹿儿岛等知名品牌.零零发最近深入学生市场，在宣传上占明显的优势。根据西方经济学的消费者均衡,消费者会选择最优的商品组合,使自己所花的钱的边际效用最大,这对我们来说是很大的一个威胁。但我们的盲公饼并不是季节性的产品,并且它有悠久的历史和口碑,恰逢“五一”长假的到来,很多同学会回家,我们在送礼这个市场上占有优势。因此,我们必须以质量,服务,特色和口感取胜.三、目标市场分析我们这次的目标市场是广东轻工职业技术学院南海校区的师生和管理人员,他们大多数不是佛山本地人,对盲公饼的了解仅在于它是佛山特产,因此他们有购买的好奇心,这对我们来说是一个机遇.他们在选购休闲食品时比较注重健
11、康,对膨化食品和油炸食品很敏感,我们的盲公饼属于非膨化食品,能够满足他们对健康休闲食品的需求。四、总结针对以上分析,为了推广合记盲公饼,我们准备:以盲公饼的历史渊源为突破点,增强特色宣传,避开纠缠在它的劣势上；本次竞争的焦点是特色和服务；盲公饼在本地以及周边地区有一定的知名度,我们要通过这次的活动把它推广给没尝试过它的同学。市场调查报告(见附表一)第四章 合记盲公饼的SWOT分析优势劣势机会威胁消费者市场潜在顾客多,如在校师生及其亲朋戚友;价格较其它地方的同类产品低1-2元;可尝试到不同的销售方式，如散装销售。相对学生购买的一般零售商品，其价格显得略高；最近气候变化无常，人们易感冒，而此商品也
12、易导致上火。销售对象仅限于在校学生，外人很难从中购买。由于产品价格较其它地方低且在“五一”黄金假前销售，市场占有率较大。玖隆超市，阳光广场，大润发商场，都为综合的购买广场，较多学生，群众聚集的地方；市场上很多便宜美味的同类产品,如苏打饼等.第五章 推广策略 为把佛山合记盲公饼这个品牌以强劲的势头推广给我校同学,我们宣传组将全心全意为这次品牌推广活动出谋划策,把宣传活动做大,做强。为此,特策划以下宣传方案:一、赛前宣传:1、海报:我们安排同学制作带有强烈怀旧特色的大幅宣传海报贴在两个饭堂门口外墙和综合楼三楼门外的树上,因为这都是人流较集中的地方,宣传效果最佳。2、 制作饼状模型:用泡末制作12只
13、写有“合记盲公饼”的模型饼挂在校道。3、挂气球:我们把写有“合记盲公饼”字样的红色气球挂在树上吸引同学的注意。4、粘贴广告传单:我们派出2名同学把小张的宣传海报用透明胶封贴在饭堂洗手池上,让同学洗手时可以看到我们的广告。5、派传单:我们有2位同学将在4月22日开始在校园内派宣传单到宿舍。6、口头及网络宣传:通过同学关系老乡关系和在Q群或学校网上宣传。二、现场推广策略1、将现场布置成具有中国古典建筑风格的亭台,从而与我们的“盲公餠历史悠久,佛山特产”主题相呼应;在销售台上粘贴“盲公饼”的宣传单;2、使用一台电脑及组合音箱向同学们展示和介绍合记盲公饼,以此解说合记盲公饼的历史及其制作方法。三、促销
14、方式:1、考虑到“五一”长假即将来临,我们将推出五一特惠礼品包,并以打折优惠方式吸引更多消费者。2、现场设置抽奖活动，一等奖送一包320克的盲公饼，二等奖送一副象棋，三等奖送一个水杯。3,凡一次购买两包320克包装的盲公饼,就可获赠两小包独立包装的盲公饼.4,产品以320g包装为主,另有礼品装,根据顾客需求可适当拆以零售.第六章 实践阶段的具体流程一、品牌推广流程说明:1、宣传:通过海报,传单等宣传工具引起消费者对产品的关注,使其产生对产品的购买欲望并重新树立产品在消费者心中的定位。2、布置卖场：利用桌子，电脑及音响组合，宣传海报等布置卖场，3、促销:带动消费者对产品的消费,从而提高产品的知名
15、度和扩大市场占有量,增加销售营业额.二、幕后管理与突发情况处理1,当产品脱货时马上与厂商联络,并登记顾客所需的货物数量和品种。2,与厂商和协会保持联系,保证帐目的客观,清楚。3,当消费者对产品不满时,要保持微笑,耐心为其处理问题。4,当遇到突发的天气情况,应马上把产品转移,避免造成货物的损失。第七章 效果预测1、90%的学生都知道了盲公饼为佛山特产；2、预测销售出盲公饼120包；3、更多的外来客人都希望购买盲公饼。第八章 结束语此次品牌推广大赛，给了我们广大学生一个理论与实践相结合的机会,让我们在实践中更深入地了解市场动向,更加了解营销的真正内涵：发现顾客的潜在或正在需求，生产高质量便捷实用的
16、产品，用心，用情去营销。在整个策划的过程中，我组的成员不怕苦，始终坚持到底，虽然我们有很多不懂的地方，但我们用心去克服，努力去完成，充分体现了我们的团队精神。不怕做不到，就怕想不到；不怕想不到，就怕没注意到。希望我们的策划，能让更多人了解盲公饼，也能从中了解到市场的变化与发展。 最后，感谢市场营销协会给我们提供这个学习和锻炼的机会，也感谢参与活动的所有人员。 附表一：问卷调查：各位同学，您们好，我们是广东轻工职业技术学院的学生，现正在参加一个品牌策划推广大赛的市场调查，我们的产品是盲公饼。现在谨邀请您参加本次调查活动，望能得到您的支持，请您在您认可的选项后打“”。您的意见和建议，将成为我们进一
17、步工作的重要信息。1.你是否尝过盲公饼 A.是54.5% B.否45.5%2.你是否知道盲公饼是佛山的特产 A.是53.7% B.否46.3%3.你是否知道盲公饼的历史由来 A.是13.96% B.否86.01%4.你是否有购买盲公饼的兴趣 A.是56.4% B.否43.5%5.如果有现场试吃,你是否更愿意购买盲公饼 A.是68.69% B.否31.3%6.你是否考虑购买盲公饼作为“五一”假期送给亲朋好友的礼物 A.是43.3% B.否53.67%7.你更喜欢哪种包装 A.320g的59.65% B.320g以上40.3%8.你是否愿意购买价格较高的正宗盲公饼还是价格较低的非正宗盲公饼 A.是
18、83.7% B.否 16.3%9.你是否知道盲公饼的营养价值 A.是 45.3% B.否 54.7%10.你是否会把正宗盲公饼介绍给朋友 A.是 74.8% B.否 25.9%11.你选择这件休闲食品的理由A.干净卫生11.9% B.价格合理7.3% C.符合个人口味75.2% D.其他理由5.4%12.你会选择以下哪种传统食品作为休闲食品A.盲公饼18% B.绿豆饼29% C.芝麻糖5% D.其它52% (共有200人做了这份问卷调查)附表二 ：财务预算表项目单价预算数量费用（元）调查问卷0.120020宣传单0.110010策划方案打印件0.1202红色气球现场装饰12/ 12泡沫现场装饰414小灯笼现场装饰188双面胶张贴宣传单133图钉现场装饰1.511.5赠品/25海报费用 / /20总费用 / /105.5附表三：组员资料（团队名：风之翼）姓名性别专业联系方式宿舍 李镛（负责人）男应用电子13534368862 67886227#308李冬妹女市场营销（连锁经营）1382454812217#509丘焕枝女市场营销（连锁经营）13434809585 69958513#608陈钱云女市场营销1597651452013#601口号：我服务我营销,我营销我快乐.
