1、市场营销学,市场营销学配套课件 崔译文 邹剑峰主编暨南大学出版社2013年8月,2崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,3崔译文,工作流程图,项目8传播价值开展有效的营销传播,4崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,5崔译文,一.营销传播的内涵及作用 1.营销传播的含义,营销传播（marketing communication）企业直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者
2、购买这些产品和品牌的手段，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。,6崔译文,一.营销传播的内涵及作用 2.营销传播的作用,突出特点扩大优势,提高声誉建立品牌资产,7崔译文,二.营销传播的流程,8崔译文,三.管理整合营销传播,整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,确定模拟公司营销传播的目标受众并设定
3、传播目标。,设计传播方案并选择传播渠道,确定传播组合及预算。,1.掌握有效设计营销传播的步骤2.理解营销传播组合与整合营销传播理解营销传播组合与整合营销传播,实训8.1 模拟企业的营销传播设计,制作PPT，并进行课堂演示,评价标准,10崔译文,11崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,任务8.2 广告策略,12崔译文,广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标消费者传递信息的方式。,13崔译文,一.设定广告目标与确定预算 1.设定广告目标,思考：气血和胶囊的广告
4、目标属于哪一类？ 请举例说明其他类型的广告！,14崔译文,一.设定广告目标与确定预算 2.确定广告预算,15崔译文,二.设计广告传播信息,三.确定媒体与评价效果2.媒体的时间选择和分配决策,（1）宏观时间安排：注意季节与商业周期（2）微观时间安排（3）确定投放地点,16崔译文,实训8.2设计模拟公司广告方案,活动安排：各小组为模拟企业的广告宣传制定方案。方案包括以下内容：广告目标、广告预算、广告信息、创意设计、媒体选择和评估。制作PPT并进行课堂演示。学生及教师点评方案的可行性。,17崔译文,实训8.2设计模拟公司广告方案,评价标准,18崔译文,19崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开
5、门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,任务8.3 销售促进策略,销售促进流程,20崔译文,思考：1、企业为什么要进行销售促进？,大笨象减肥茶，买1送2！快抢啊！,楼下服装店天天跳楼价，谁信啊？,一、设定销售促进目标,21崔译文,二、选择销售促进工具,1、针对消费者的销售促进工具2、针对中间商的销售促进工具3、针对销售团队的销售促进工具,22崔译文,三、制定销售促进方案,23崔译文,三、制定销售促进方案,24崔译文,四、方案实施与效果评估,25崔译文,实训8.3 设计产品促销活动方案,26崔译文,促销方案包括： （1）活动目的；（2）活动创
6、意构思: 诱因设计，道具设计，宣传推广创意。（3）活动具体设计流程，具体要点有：参与人，时间，地点，执行计划日程，控制事项和评估。,27崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,一、公共关系的内涵,28崔译文,二、确定公共关系的工具和方法,29崔译文,三、开展公共关系的流程,30崔译文,实训8-4 设计新产品公关方案,31崔译文,Phase 1,Phase 2,Phase 3,确定企业新产品公关的目标以及传播信息,选择公关工具并设计公关方案，制作PPT,课堂演讲与答辩，现场评价,实训8-4 评价标准
7、,32崔译文,33崔译文,项目8传播价值开展有效的营销传播,开门的钥匙 认识营销,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。菲利普.科特勒,一、人员推销的方式与任务1、人员推销的方式,34崔译文,上门推销,柜台推销,会议推销,推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品,企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品,利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。例如订货会、交易会、展览会,一、人员推销的方式与任务1、人员推销的任务,35崔译文,二、人员推销的流程,36崔译文,二、人员推销的流程4、排除异议方法,37崔译文,实训8.5 模拟企业产品推销实训,38崔译文,Phase 1,Phase 2,Phase 3,根据目标顾客确定本次推销的产品,确定人员推销的方法和技巧,制作PPT，并在课堂上实施人员推销,实训8.5 模拟企业产品推销实训,39崔译文,
