1、精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-武汉大学经济与管理学院20132014学年第一学期课程考试试题考试科目：市场营销学案例一：跟着赵本山学营销小品大王赵本山不仅是用他的作品带给全国人民无尽的艺术享受，同时也给营销人带来很多的思考，赵本山在央视春晚亮相的小品卖拐、卖车、功夫、策划等确实蕴含了深刻的营销之道。小品回放一： 高秀敏：这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意啊？ 赵本山：你废话，不卖了，做这副拐又搭工又搭料，一天一宿没睡觉，不做不赔了么？ 高秀敏：哎呀，那这满大街都是腿脚好的，能卖出去吗！ 赵本山：你还不了解我吗，还管我叫大忽悠呢。我能把
2、正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。今天卖拐，一双好腿我能给他忽悠瘸了！ 营销分析：心态决定一切！从这些台词中可以看出，赵本山在小品卖拐的角色中，销售心态非常好，自信、乐观，敢于挑战！把产品卖给本身没有需求的人，这可是算得上比较高级的营销水平了！把产品卖出去是营销人的天职。营销界曾经有句名言：即使车间里是一堆烂泥，营销人的任务也是把它卖出去。小品回放二： 范 伟：咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？ 赵本山：你是做生意的大老板 范 伟：啥？ 赵本山：那是不可能的。 范 伟：哎呀，大哥呀，大哥那什么，我这俩兜加一块才三十二块钱。高秀敏：那就拿着吧
3、，要多少是多呀 赵本山：要什么自行车呀？要啥自行车？ 范 伟：哎呀，对对对。营销分析：其实这两次，赵本山都差点露馅，第一次猜错了对方的身份职业；第二次，知道对方只有32元钱的时候，马上想到了自行车。而赵本山都能顺利过关，而且还通过指挥动作让对方的腿产生了不适麻了！硬是给顾客制造了出了消费需求，最后让顾客顺利埋单。卖产品，在很多情况下其实不是卖的产品本身，卖的而是一种感觉。顾客本身没有这种感觉，这种感觉需要营销人员发挥主观能动性营造出来！小品回放三： 范 伟：我是天天找，月月找，足足找了你一年呐！ 赵本山：别激动，我们做好事儿从来是不留名的。 范 伟：我激动个屁我，你把我坑苦了知道不知道，啊？我
4、老婆也跑了，工作也炒了，走，找个地方说理去！走！ 高秀敏：哎呀，那兄弟，那别了，我们把钱给你，你把拐给我们，我们回家吧，快！营销分析：这是在小品卖车中，又遇见了买拐的顾客。这实际上属于售后的问题，面对顾客的责问，赵本山不仅从容面对、顺利化解，而且又能让顾客产生二次消费。最好的售后问题和顾客投诉处理结果莫过于此！案例分析题：1.案例中说：“即使车间里是一堆烂泥，营销人的任务也是把它卖出去。”，你认为这是市场营销观念吗？并解释原因。（20分）案例二：微信来了，短信悬了中国新闻报道，截至2013年1月中国电话用户达到140032.4万户，移动电话用户达到112211.6万户，中国移动互联网用户达到7
5、.8亿户。不可否认移动互联网已成为当今世界的主流。低价智能手机和微信是中国移动互联网的两大推手。一个是工具，另一个是应用，低价智能手机让移动互联网人口快速膨胀，而微信让用户找到了移动互联网的乐趣和价值。刚刚过去的一年里，微信连续迈过1亿、2亿用户大关，逼近3亿，以爆炸式的增长、颠覆式的创新，帮助腾讯拿到移动互联网的“船票”。而微信本身的商业想象空间也不再局限于一款IM工具、甚至社交产品，而是落地为媒体+O2O（含电商）+ 运营商+游戏的“微信帝国”。阳光正折射在微信上。而在微信的阴影下，也躺着一群“微信们”：米聊、Talkbox、新浪微友、移动飞聊、360口信、MM、友信、速聊，。最近移动等运
6、营商在不停疾呼微信威胁论，不断有传言称移动、电信、联通等传统运营商将针对微信等OTT业务收费。在北京联通手机上网流量查询详单中，腾讯微信、手机QQ、人人网等业务的流量使用情况被单独列出，引发媒体诸多猜测。北京联通相关负责人不得不回应，定向流量业务与微信收费并无关系。而腾讯董事长马化腾在接受媒体采访时说，运营商向微信收费一事不可能，是假消息，甚至，“微信对增加运营商的流量还是挺有帮助的，增加用户对于数据业务的需求”。面和心不合什么的，用来形容这段时间运营商跟腾讯的关系再适合不过了。其实早在2011年，中国移动就试图挺进移动互联网行业，并与当年10月上线飞聊，但从一开始就注定失败飞聊竟归飞信体系管
7、，后者属于广东移动互联网基地。“投入不够，用户量跟飞信比太少了。”一位前飞聊产品经理表示。与飞信的高收入和大用户量相比，飞聊注定左右互博，更别提去做破坏飞信的创新。作为一款比飞信更有移动互联网基因的Kik应用，如果得到飞信的用户，飞聊会如何？岂不闻，马化腾曾要求手机QQ每天帮微信向安卓用户推500万个tips。如今飞聊已沦为飞信体系末流，重心在PC端，不胜唏嘘！2012年，中国移动又成立了“改革创新领导小组”，该小组是为发展互联网方面的业务而组建的。据悉，中国移动将以广东互联网基地为基础，其他基地的相关互联网业务也将先后融入其中，中国第一家国字号互联网公司即将诞生。随着传统业务的逐步缩水，寻找
8、新的业务增长点成了基础电信运营商的当务之急。而互联网行业已经证明其具有非常大的潜力，中国移动布局互联网产业也就成了水到渠成的事情。近日，又传出了中国移动模仿微信重整飞信的消息，利用运营商全国性管道网络，夺回被OTT抢占的市场份额。工信部电信研究院泰尔实验室主任何桂立在接受采访时表示，中国移动的思路是正确的，随着移动通信网和互联网的深度融合，即时通讯软件的流行已经在很大程度上侵蚀了运营商的基础电信业务。话音业务的分流对基础电信运营商的冲击非常大，依靠传统做管道的方式已经很难适应时代的发展。中移动此举也是为了拓宽业务面，寻找更有价值的发展方向。案例分析题：2.在移动互联网发展趋势下，中国移动的最大
9、竞争者是谁，为什么？（20分） 案例三：春秋航空的1元机票2006年春秋航空在上海飞济南的航线上推出了只卖1元的飞机票，然而春秋航空1元的机票却只卖出了400张，就迅速的告别了这个市场。1元机票告别市场是因为济南市物价局开出的这张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。2006年的一天，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。这家民营航空公司究竟凭什么敢比别人的机票便宜这么多呢？调查中记者发现，春秋航空并不像传统的航空公
10、司一样提供免费的航空配餐，他们免费提供的仅是一小瓶矿泉水，空乘人员还会像火车上的服务员一样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力的推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上到处都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票，自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低票价，同时，销售的利润也能降低公司的成本。记者还发现，春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请专业的保洁公司；空乘的服装也不如其它航空公司亮丽；外资的廉价航空还会尽量减少机场提供的收费服务等，都是在降低成本。飞机上每个与众不同的细节都瞄准了同一个目标，能省则省。不仅在空中，在地面上，也是想方设法，处处省钱。他们的飞机从降
11、落到再次起飞，中间只停半个小时，比其他航空公司少一半时间，这样算下来一架飞机一天就能多飞几个班次，效益更高。低成本和廉价，几乎成了这家公司的代名词。再来看看他们还有哪些省钱的办法？为了降低成本，春秋航空公司的掌门人王正华告诉记者，机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客320每次起降的费用都要一万多元，所以他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右，不仅如此，他还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够
12、，飞行员在条件允许的情况下，会不断的增加飞行高度。各种节油措施，春秋航空每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的赢利。而采访中，记者也了解到，虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本并不意味着放弃安全，在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上坐率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空
13、的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。此外记者发现，虽然济南市政府凭着一纸罚单让春秋航空告别了济南，但对另外一些地方政府和机场来说，低成本航空也正成为他们争抢的金娃娃，不仅可以使他们的吞吐量迅速增长，甚至还会带来上千上万个就业机会。成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，瑞安航空将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。案例分析题：3. 春秋航空的1元机票最终为公司赢得了滚滚客源和财源，联系有关营销理论解释其中原因。（20分）案例四：商场衣服为何贵得离谱？北京晚报报道，服
14、装的价格已经到了让人咋舌的地步，在王府井东方新天地、崇文门新世界、朝阳大城，服装动辄三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商场买衣服的普通消费者也越来越少。消费者王女士甚至表示，一万块钱的工资已经逛不起商场了。 王女士的说法并不夸张。时下步入百货商场，一万块钱买不了几件衣服。与人均收入相比，服装已经贵到了离谱的地步。其实绝不仅仅是服装这个品项价格贵，只是它作为消费必需品，更容易引起大家的敏感。 中国消费者事实上承受着世界上最贵的纺织品价格。同样一个品牌的服装，国内比国外价格要贵上数倍。以TOMMY的T恤为例，在美国纽约的梅西百货，最便宜的不到30美元（约合人民币200元）一件，在中国最便宜也要近
15、700元，相差3倍多。 而奢侈品由于中国要征收在6.5%-35%的关税，在价格的绝对值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美国售价不到800美元，中国售价为10000元人民币（约合1600美元）。更有意思的是，这些品牌的服装，基本都是中国生产，原料、生产成本都一样，甚至出口到国外还需要更高的物流费用，但中国消费者就是要花费更昂贵的代价才能购买。不仅仅是服装，连食品也是如此。美赞臣奶粉在国内近300元一罐，在美国只有25美元（约合人民币160元），相差一倍还多。如果说一方面因为征税，一方面因为针对中国市场实施区别定价，我们没有办法，国外品牌的服装贵的还有情可原。那么，国内品牌的服装虽然
16、在品牌知名度、美誉度及质量等各方面都比不上国外知名品牌，但在价格上却毫不示弱，敢与其比肩，不免让人莫名惊诧。雅戈尔一件衬衫随便就是8001000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是数千甚至上万元一套。百货商场的服装价格已经远远背离了它本身的价值，这是非常畸形的。有网友甚至开玩笑称：“从来不敢逛商场，我这样的屌丝就只能网购便宜货。” 案例分析题：4. 请解释我国商场的国内服装品牌价格贵得离谱的根本原因。（20分）案例五：专卖店事实上，对于大部分直销企业来说，专卖店虽然也有销售的功能，但是很少有终端客户主动到专卖店里买产品，专卖店更主要的职能是服务客户和管理市场，比如安利和完美的专卖店。胡远江告诉记
17、者，安利专卖店是公司直营，投资主体是安利公司，公司统一拨付费用、统一财务预算以及人力配置，专卖店的主要职能不是销售，而是服务网点，包括对各个区域市场的管理、产品展示以及对顾客的服务等。这是直销企业做专卖店相对成熟的一种模式。而完美专卖店虽然是经销商投资，但是它的功能与安利类似，专卖店通过服务顾客与管理市场获得的销售折扣及费用，这在很大程度上支撑了专卖店的发展。另外，与雅芳专卖店依赖自然销售不同，完美经销商开店要看其所带领销售团队的销售业绩，也就是说经销商本身拥有一定数量的直销团队。“如果没有一定的销售队伍，即使开店也会很快倒闭，店主不但亏钱，还会累及公司形象。”完美总裁胡瑞连曾如此表示，目前完
18、美在全国的专卖店超过了6000家。与安利、完美不同，雅芳专卖店由经销商投资，它主要承担的是市场职能，即作为零售终端。2009年10月份，微软公司第一家专卖店开张营业，标志着这家著名软件公司开始“试水”零售市场。这家专卖店设在亚利桑那州的一个购物中心内，意在展示公司个人电脑、Zunes播放器以及Xbox游戏机等最新、最优秀的产品。微软公司的此举被人们广泛视为是追赶其竞争对手苹果公司的行动。截止到2008年年末，后者在全球运营的零售店已达247个。无论是寇兹（Coach）、女用手袋、耐克（Nike）鞋子，还是拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）的服装，消费者既会选择从独立零售店中购买，也会选择从
19、生产商经营的专卖店购买，这种现象正变得越发普遍。对这些生产商来说，如果在没有零售店的地方开设专卖店，其动机是显而易见的，但是大部分公司专卖店都设在那些已经在销售这些制造商产品的独立零售店的附近。公司专卖店开在独立零售店附近的现象，其动机颇为令人怀疑。以耐克为例，在一家完全能满足人们需求的富乐客（Foot Locker）（美国最大的鞋业零售商）店面附近开设一间专卖店不是劳民伤财吗？拉尔夫劳伦公司与独立零售商在同一个购物中心中开设商店销售自己的服装产品，岂不是要冒与其他零售商对抗的风险？如果它们自己的专卖店承担了教育市场的繁重工作，那么，微软和苹果等电脑制造商会不会就此解除独立零售商努力促销其公司产品的动机呢？案例分析题：5. 比较安利专卖店、雅芳专卖店、完美专卖店的利弊，你认为哪种专卖店的投资主体和功能发挥更好？并说明原因。（20分）-精品 文档-
