1、Ice baby 香水营销策划方案设计思路 明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确 ，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍，达到营销最终目标。 内容提要因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ，继而提高销售额的百分点 我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划
2、，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。Ice baby 香水营销方案一、国际环境市场选择与形势分析近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立的香水世界。今年年来，中国市场对奢侈品的消费不管增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇二、市场定位与营销目标香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。 香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味
3、、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。 SWOT分析（1）Strengths优势l 香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：品牌知名度高顾客忠诚度高 企业形象良好 技术技能优势 有形资产优势无形资产优势 人力资源优势组织体系优势 竞争能力优势（2）Weaknesses劣势l 品牌形象过于固定l 难以改变l 目标顾客过于狭隘可能导致内部弱势的
4、因素有： 缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水。 关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣 传等方面有很强的竞争优势。 （3）Opportunities机会中国市场庞大 金融危机是市场集中下降 公司面临的潜在机会： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 市场进入壁垒降低 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会（4）Threat
5、s威胁香水实用性不高竞争激烈金融危机下 购买力下降公司的外部威胁可能是： 汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。 人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。 三、营销战略STP战略香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一
6、个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。 4P战略Produce香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。 Price香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为： 法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml 在法国，香奈儿香水
7、属于中档消费；但在中国属于奢侈品。 Place在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈儿的办公室。 Promotion香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。 四、市场细分Segmentation消费者分析l 在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益，更侧重的是依附在商品使
8、用价值之外的“符号象征价值”l 在一项调查中表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费目标顾客特征l 简约精致 完美独立的白领女士l 高收入人士l 崇拜性群体l 受教育程度高 体验着 成就者一、市场定位二 、营销目标、营销现状和市场细分营销目标：由于Ice baby香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 ，继而提高销售额的
9、百分点 营销现状和市场细分：（一）企业目前营销形势 ：商业或行业信息 ，全球化妆品市场调查报告 ，2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 （二）市场细分 ：a主要市场 （活跃客户） b次要市场（不活跃客户） （三）主要市场 ：a.主要对象为2245岁高层白领，富太太。 b.专业人才（如美容师，化妆师等） （四）次要市场 ：a.1622岁未婚无业女性 b.1640岁男性 （五）市场特征 ：a地理 -百货专柜-大型商场或买场 b占整个国际商场15% c消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d行为
10、 一般应用场合： 1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 三、产品定位（一）卖的是：ice baby 香水系列产品 （二）谁来买：爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可 （三）消费者利益：1.携带，使用简便。2.具价值感。 3.不刺激肌肤，兼有保养功能。四、产品问题/机会点 （一）产品的问题点： 1.新产品，不易接受 2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 （二）产品的机会点：香水为年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 （三）产品的支持点： 1.具有滋润、保湿的作用
11、。 2.无刺激，任何年龄皆可使用。 3.能增添肌肤的透明感。 4.一年四季都适合使用。五、营销建议 （一）价格 1. ice baby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML 市场价200元 ，本周特价：99元 ，诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。 成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性：明亮；組合：:三种和协的香调組合。 兰調：罌粟、荔枝花黃調：含羞草、香草花白調：曼陀罗花、橙花 5. 绿逸75ML 本周特价80元 每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到
12、清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。 6. 兰金活力香芬(有绿茶、紫诺和红茶3种香味) 规格：15ML ，市场价：90元30ML ，本周空前特价：55元一瓶LANCOMEAROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。 10. 白色礼盒.ice baby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色 特价：225元 （二）销售重点 分配路线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大的销售
13、渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。 六、创意方向与广告策略 （一）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现 ice baby那种独有的浪漫情怀。 （二）广告策略： 1.创意说明：通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。 2.加深品牌印象密集广告。 3.促进销售及指名购买（广告效果）。 （三）传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：二月到七月计六个月 七、广告表现 （一）电视广告 （二）广播广告： 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。 八、媒介策略 （一）时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 （
14、二）广告费用： 制作费：2.50万元，六个月的广告费分别为： 一月：3.00万元 二月：2.00万元 三月：2.30万元 四月：2.50万元 五月：2.00万元 六月：2.00万元 （三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 （四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 （五）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，3 秒电视广告为铺 （六）杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚、女友等以中青年白领为主要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的ice baby的广告所占据。 九、预算分配 六个月广告总预算有1.850万元，其中2.50万为制作费 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 项目金额 策划费（15标准）2.50万 创意制作费（影视平面）2.50万 电视8.00万杂志2.00万 广播1.50万 互联网2.00万 合计1.850万
