1、论文题目电子商务背景下广东制造企业营销模式创新院别经济与管理学院专业市场营销年级2010级学号201024012129学生姓名指导教师完成时间2014年3月肇庆学院教务处制毕业论文目录一、引言1二、电子商务对传统商务的冲击1（一）电子商务1（二）电子商务背景下营销的特点2（三）电子商务对传统商务的冲击2三、广东制造企业的特征与面临的困境3（一）广东制造企业的特征3（二）广东制造企业发展的困境5四、电子商务背景下广东制造企业营销模式创新6（一）产品价格透明化6（二）建立高效的物流服务网络7（三）运用多种促销手段相结合7（四）完善商品质保服务和退货机制7（五）注重培养人才和科技创新8五、结语81电
2、子商务背景下广东制造企业营销模式创新指导老师摘要本文首先分析了电子商务背景下营销的特点以及电子商务对传统商务的冲击；继而结合广东制造业的实际情况，分析了广东制造业的发展状况、特征与发展的困境；最后以广东家电制造业为案例，探讨了电子商务背景下广东制造企业应该如何更好地进行营销模式创新，以期对广东制造业的发展起到一定的参考或借鉴作用。关键词电子商务；制造企业；营销模式；广东一、引言随着人类社会的进步和科学技术日新月异，各种新事物不断涌现，同时也深刻改变着人们的生活方式。电子商务作为一种新事物不断冲击着传统商务，使传统商务所处的竞争环境不断变化，面临着前所未有的挑战。对于传统商务而言，电子商务是把双
3、刃剑，既是机遇，又是挑战。电子商务的发展符合当今社会的发展潮流，传统的制造业商务必须顺应时代发展的潮流，抓住机遇，在挑战中获得长远发展。因此，制造企业必须研究电子商务环境下的网络营销及其带来的市场营销模式的变化。1二、电子商务对传统商务的冲击（一）电子商务通过计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现商务的全部过程的电子化、数字化和网络化，使交易双方在互联网上进行的各种各样的商贸活动，就是电子商务。从广义上讲，电子商务一词源自于ELECTRONICBUSINESS，是指利用简单快捷低成本的方式，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子兴起于发达国家，最开始是在EDI专用网上运作，现在已经转移到
4、INTERNET上。电子商务在短短的几年内就快速地席卷了市场，改变了商务交易模式。通过改变原有的商务模式，电子商务正逐渐地改变整个市场的商务活动，同时也改变着人们的日常生活。在电子商务环境下，客户可以快速、准确、大量的获得相关产品的信息,使得产品信息趋于透明化，客户可以以最低的价格获得心仪的产品。目前已经在整个商务交易领域产生了革命性的变化。22（二）电子商务背景下营销的特点电子商务作为信息时代的一种新的商务形式，对企业的商务活动产生了巨大影响，这些影响给企业经济活动带来了一些前所未有的新特点，形成一种新的经济环境，与传统经济环境相比，也有着诸多截然不同的特征。31全球性传统的一些企业的营销活
5、动有着严重的局限性，比如受到时间和空间的限制，从而直接影响了企业进行营销活动的质量和效率，而利用电子商务背景下的营销，则能极大程度解决这一问题。例如，企业可以借助互联网跨时间、跨地域地来宣传自身的产品和服务。企业通过电子商务，就可以轻易地展开全球性的营销活动，给企业带来发展的动力。2效率高相对地来说，传统的企业的营销活动方式比较粗略，比如说其所开展的活动是面向有消费欲望的消费者，但这种面向不够高效。但如企业通过网络营销，就能直接与消费者进行信息的互递，从而有助于消费者了解企业的产品和服务。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，间将价格信息反馈给顾客。4通过电
6、子商务，企业和顾客能够快速实现各自的目的，节约了社会资源。3针对性大数据时代为企业带来了商业机遇，电子商务使企业更迅速、更准确掌握市场的瞬息万变的信息,为企业的正确经营决策提供科学的依据。5电子商务背景下的企业营销活动，借助互联网和大数据，能够进行精准化营销，准确定位目标客户，通过提供差异化、个性化的服务，减少销售环节，降低成本和产品价格，以更好地满足消费者的需求，培养顾客的忠诚度。6最终推动企业在激烈市场竞争中的进步、发展，使企业能够稳步发展。（三）电子商务对传统商务的冲击电子商务的迅速发展，使企业所处的营销环境发生了深刻的变化，在一定程度上冲击了传统商务，威胁其生产与发展。同时，迫使企业做
7、出决策，使企业意识到学习、研究和运用电子商务的重要性。1运营模式的改变首先,电子商务使企业运营整体价值链得到缩短。减少了不必要的流通环节,节约了许多资源和在一定程度上减少了企业的人力、物力和财力；其次，使市场参与者3之间的信息和知识的交流更加紧密,促进了良好的双向沟通,提高彼此间的忠诚度；最后,由于电子商务的迅速发展,企业市场竞争对手不断增加,还面对来着其他国家企业的竞争。2销售模式的改变企业借助互联网可以把产品的相关信息发布在互联网上，进行网络推广，提高知名度。客户则利用互联网大范围地搜索自己所需要的商品，并可以在网上对不同商家提供的同一种商品进行比较,购买物廉价美的商品，而不必千里迢迢，并
8、且可以在线购买和付款，极大地提高了方便性和效率，使客户的采购成本减低。由于选择范围的扩大，提高了产品的采购质量，进而提高客户的满意度。另外，企业进行网络营销，也可以缩短了销售所需的时间，并且可以节约大量的销售费用,包括广告费、店铺费用和人员消耗等。3管理模式的改变电子商务使企业的管理模式发生了变化，组织结构方面偏向扁平化，管理层次减少,使组织对外界的反应更加灵敏，以提高企业在市场中的生存力和竞争力。业务组织方面，企业面对着市场需求更加不稳定的，外部环境变化将更加迅速的环境，因此要求企业必须给客户提供高效、快速和优质的服务。三、广东制造业企业的特征与面临的困境改革开放30多年以来，广东依靠毗邻港
9、澳的地理优势，抓住了经济全球化的历史机遇，对外开放经济市场，积极引进外资和技术，率先建立开放型经济体系，成为我国对外开放成果的一张名片。广东制造企业为世界经济发展贡献了不可估量的产品，广东成了名副其实的“世界制造基地”。广东制造企业为中国的经济发展做出贡献的同时，具有独特特征，面临着一些问题。（一）广东制造业企业的特征广东制造业的总体规模大，占经济总量比重大是广东制造业企业的特征之一。自1978年以来，广东工业以制造业为拳头产业迅速发展，促进了广东工业生产总值的飙升，制造业的规模不断扩大，成为了广东经济增长的主体。从1979年的22146亿直线上升到2012年的10441456亿。30几年来，
10、广东工业生产总值的增长，离不开广东制造业的突出贡献，使广东成为了名不虚传的“世界工厂”。就算在2005年受到“劳工荒”、原料价格上涨等因素的影响，广东当年制造业的产值仍然占了全国制造业的百4分之五十七，而且电子设备制造业逆势飞速增长。在2008年全球经济放缓的大环境底下，广东制造业的工业产值表现依然不错，尤其是通信设备、计算机等电子设备制造业达到1537381亿元的高度。而且交通运输设备制造业、化学原料及化学制品制造业、金属制品、塑料制品业、非金属矿物制品业、有色金属冶炼及压延加工业、纺织业也创造了不可忽视的产值。仅排名前九的九大制造业产业总产值就占了整个广东省该年度制造业总产值的6716之多
11、。广东制造企业个数多，分布范围广泛，涉及的行业众多是其另一个重要特征。根据2004年中国1000大制造商公布的数据显示，这一千家企业主要集中在东部和沿海地区，广东以121家排第三名，企业的个数之多，规模之庞大，占了广东大型企业总数的6648。由于制造业经济属城市经济，因此制造企业大多偏好于大城市区位布局。广东制造企业更加集中在珠江三角洲经济发达地区及粤东潮汕地区，如广州、中山、深圳、东莞、佛山、汕头、江门、揭阳、珠海、惠州、潮州等。2008年度广东最大100家工业企业中，91家企业集中以上城市。统计数字显示，2012年这91家企业主营业务收入为2452908亿元，占928。广东工业100强越来
12、越向珠三角核心地带特别是广深等经济中心城市靠拢，广州和深圳两地广东工业100强的企业个数共有59家深圳32家、广州27家，占59，实现主营业务收入达1588909亿元，占100强主营业务收入的7185。而且广东制造业在全国同行企业中地位显著，其中家用电器、传统优势产业、高技术产业、先进制造业等行业尤甚。2008年广东制造的电饭锅产品产量为1204107万个，占全国高达9692；家用电风扇产量1306604万台，占全国总量的941；皮革鞋靴产量891亿双，占全国269；数字程控交换机产量190833万线，占全国4360；轿车产量8794万辆，占全国165。在经过30年的发展后，广东制造业在具备强
13、大的加工制造能力之外，还发展本土化的、分工协作紧密的产业集群和相对稳定的销售网络。广东地区形成了以珠三角地区为代表的工业体系，分别是以家庭耐用消费品为主的珠江西岸地区，有珠海、中山、江门、顺德几大城市；以珠江东岸为基地，电子通信业极为发达的深圳、东莞、惠州三地，特别是深圳在信息、软件、电子通信设备产业方面成绩显著，具有较强的科技开发和市场竞争能力；最后是珠三角中部的，“广佛肇”三市的电气机械、钢铁、轮船、纺织建材产业。在产业聚集效应下，广东地区出现一种独特现象，大批具有产业特色的专业镇纷纷出现。比如东莞的石龙、草村、清溪和石褐的信息设备；顺德容桂、北窖的家电；花都狮岭的皮具；中山小榄的五金制品
14、；中山古镇的灯饰制品；中山沙溪5的休闲服装；南海盐步的内衣；东莞虎门的女装；南海西樵、潮阳两英、东莞虎门的针织服装；佛山石湾、潮州枫溪、南海南庄的陶瓷；澄海澄城的玩具；南海大沥的铝型材；潮州的晚礼服等等。产业特色专业镇凭借专业性强，产供销一体化等优势，形成了一定的规模效应。（二）广东制造企业发展的困境经济环境的快速变化，生产力要素的变化，使得制造企业所处的环境发生了变化，面临着新的问题，需要针对性地解决，以促进良好的发展。1缺乏核心技术在改革开放初期，广东引进国外的生产技术和设备，极大地推动了制造业的发展，但广东现在大多数制造企业缺乏关键核心技术或为国外品牌代工的情况并没有多大的改善。制造业没
15、有拥有核心技术，缺乏核心竞争力和品牌竞争力，在当今时代很难取得长远发展的力量源泉。我们掌握的技术大多停留于应用型技术，设备多是外国制造，较少开发型技术。7我们更多地是做一些引进技术和组装的工作，成为国外企业的代工厂,缺乏自主品牌建设的意识。2生产要素的优势逐步减少，面临其他地区的竞争广东在改革开放时期吸引的外资居全国前列，决定性原因并不是由于生产要素价格特别低，而是由于国内稳定的政治、经济持续发展、消费市场潜力大、人力资源丰富、拥有良好的投资环境（包括对外企的优惠、低税收等）等优越的条件，也包括华侨等对家乡的建设和支持。在改革开放初期，广东的生产要素具有价格优势，使得制造业保持较低的生产成本，
16、提升企业的竞争力。但经济发展多年后，过去的生产要素成本的相对优势已逐步减弱，绝对低成本能够保持的空间已经大大减少，水、电、气、劳动力、土地价格等方面的成本优势已经丧失。此外，面临着国内其他地区的强有力竞争的同时，也面临着来自世界其他新兴国家的竞争。其中长江三角洲产业配套设施完善、投资环境优良、第三产业发达，吸引了大量外资，甚至吸引了部分外资从珠江三角洲转移到长江三角洲；环渤海经济区技术研发领先、人才优势明显，发展后劲十足；东北老工业基地重工业基础好，工业体系完备、技术力量雄厚。3缺乏有国际竞争力的世界名牌广东制造业仍普遍存在投资分散、专业化水平程度低、企业规模小的不良现象。虽然广东的计算机、通
17、讯产品、家用电器等产品产量居世界前列，但能够进入世界排名前列的企业品牌却寥寥可数。专用设备、电工电器等行业存在生产集中程度低，分散6重复严重，造成资源浪费，内部结构分工不合理的现象。广东制造企业未能形成一批占有大量市场份额，领先行业水平，具有较大国际竞争力的大型企业和品牌，也未能形成一大批具有产品差异化并按规模经济组织生产的专业化企业，企业“大而全、小而全”的情况依然很严重。4创新能力不足创新是一个企业取竞争优势的动力源泉，只有通过不断地创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但广东传统制造业由于缺乏高素质人才、产业配套不完善、创新科研经费投入和科研机构较少等原因，大多数企业尚未形成应有的创
18、新机制，产品低档次、低附加值的特征没有根本改变，仍然处于以模仿创新的阶段。企业之间低水平重复扩张和规模攀比的现象普遍，产品模仿多于创新，技术含量低，恶性低价竞争严重，这也大大阻碍了创新能力的提升。一些产业地区普遍缺乏政府的创新服务平台的支持和政策支持，也是导致企业创新能力不足的重要原因之一。创新能力不足的传统制造业是难以长期保持其竞争优势的一个重要原因。综上所述，尽管目前广东制造企业总体规模大，占经济总量比重大，分布范围广泛，涉及的行业众多，但在以外资主导、加工贸易、缺乏创新为特征的生产方式下，产业发展缺乏强大的内在动力，所以需要在电子商务的背景下进行营销模式的创新，建立科技创新体系,实现“科
19、技兴业”。8四、电子商务背景下广东制造企业营销模式创新中国互联网络信息中心发布（CNNIC）在第31次中国互联网络中国互联网络发展状况统计报告，数据显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到546亿，互联网普遍率为421。面对如此巨大的新兴市场，任何一个企业都不能忽视它。随着电子商务的蓬勃发展，国内多家企业，比如山东青岛海尔集团、山东济南九阳股份有限公司、上海奔腾企业集团等都纷纷进军到电子商务这一领域，并取得了一定营销效果。那么对于具有重要影响力的广东制造企业来说，在电子商务环境下，应抓住电子商务这一契机，把企业的市场营销理念进行行之有效的变革，以适应激烈的市场竞争。（一）产品价格透明化网
20、络市场环境不同于传统商业环境，互联网拥有数量众多的信息资料，消费者可以获取大量的相关信息。消费者能全面掌握同类产品在不同商家的不同价格信息，进行全方面的对比，获取最佳选择。另外，购物网站还具有提供产品购后评价、客户满7意度调查及物流的相关信息的功能，让客户对产品的价格是否合理做到心中有数。这就要求企业在产品价格策略中，要做好与渠道商统一信息，统一产品、制定统一的价格，方便消费者对产品信息进行识别。（二）建立高效的物流服务网络便利性，是消费者上网购物的重要因素之一，可以帮助客户节省大量的时间、精力等非货币成本。因此，商家能否准确快速地把货物送到顾客的手上，很大程度上影响了顾客是否再次关顾，因此企
21、业要重视物流质量。企业需要建立一个优质的物流体系，以便及时、准确地完成货物的配送，减少消费者的后顾之忧。在实际情况中，企业可以采取“自建物流第三方物流”的物流模式。当第三方物流所提供的服务不能满足电子商务企业的需求时，有实力的企业可以自建物流完成配送。业务量不大和实力不够雄厚的商家，则可以借助第三方物流完成配送，尽可能为用户提供了优质的配送服务。同时，商家还可以提供货到付款的服务模式，迎合顾客“一手交钱，一手交货”的交易习惯。（三）运用多种促销手段相结合由于网络具有开放性，促销策略在网络上的应用比传统营销方式更加灵活多变，商家可以以较低的成本完成一个影响范围广的促销活动。商家可以采用折价促销、
22、会员促销、赠送礼物促销、抽奖等多种促销方式。对于价格较高的产品，大幅度打折可以为消费者节省不少的费用，激发他们的购买欲望，令他们做出购买决定。商家还可以在国家节假日、店庆等具有特殊意义的日期进行较大打折；用会员积分兑换商品优惠券，抵消一定的购物金额；开展赠品和抽奖等活动，购物达到一定金额就可以获得赠品、或参与抽奖活动，这样可以吸引消费者前来光顾；采用团购、秒杀价等多种促销方式，根据参与的人数和购买产品的数量，对限时内的顾客，分别给与不同的优惠折扣等促销策略，以此吸引顾客的眼球，积极鼓励顾客参与。（四）完善商品质保服务和退货机制制造业企业可以通过加强售后服务，建立坚实的客户关系。9耐用品，总体来
23、说价格相对较高，售后服务质量对消费者的购买决策起着至关重要的影响。商家要明确售后服务提供的责权，加强与顾客的交流和沟通，完善售后服务保障体系，解决消费者的后顾之忧。为保障网络消费者的售后服务权利能够顺利实现，电商可以把售后服务质量纳入有偿服务体系，并通过违约金等一些措施来保障消费者的利益。通过互联网提供在线服务，与顾客保持长期良好的关系，与消费者保持交流和沟通，及时处理消8费者不满的问题，提高顾客满意度。同时及时积极收集消费者反应的问题，解答相关的疑惑，并根据实际情况及时改善，培养顾客的忠诚度。（五）注重培养人才和科技创新科技是第一生产力，能给企业创造大量财富。掌握竞争对手未能掌握的核心科技是
24、占领市场的重要力量，是企业的核心竞争力。传统制造业生产经营模式落后，应依托科技和创新的力量，抓住电子商务发展的机遇，与时俱进，以适应时代发展的潮流。而科技的发展离不开人才，人才是企业的宝贵财富。一个企业的发展离不开人力资源的支持，培养和引进人才能为企业提供智力支持。制造企业在新时代背景下，应改变传统思想，借助电子商务人才帮助企业改变营销模式，才能在激烈的市场竞争生存和发展。五、结语随着电子商务的兴起，制造行业受到了一定程度的挑战威胁，需对企业的营销模式进行变革和创新。广东制造企业存在一些不足，面临时代的挑战，必须根据自身发展实际情况,改变传统的销售模式，创新营销模式，转变销售观念。在具体的实践
25、环节中，企业究竟需要选择什么样的营销模式，主要取决于企业的性质及其面对的客户群体，只有给自己一个正确的定位，并充分利用信息技术所提供的便利的电子商务环境，才能在激烈市场竞争中取胜。10广东制造企业除了要培养人才和科技创新外，还要做好物流、售后服务和价格透明化等方面的工作，要注重探索适合自身特点的电子商务盈利模式。9参考文献1刘喜咏电子商务背景下企业营销模式的创新J商场现代化,2012675522潘蕾探析电子商务环境下企业营销模式的变革J商场现代化,2011652683任今方电子商务环境下企业营销的新特点J中国科技信息,20061344于丹电子商务模式下企业营销模式的转变J科技与经济,20061
26、563645朱建军,李家媛,张献礼电子商务对企业运作的有利影响J上海企业,20013456王文亮中小企业开展电子商务营销模式策略的研究J中国商贸,20101087许晓雄广东制造业现状与发展战略J广东省经济贸易委员会学刊,20040616198许爱瑜广东制造业产业转型问题研究D暨南大学,2011229张家俊我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略探析J科技创业,201010757710王莹电子商务环境下企业营销模式选择研究J现代科学管理,2006824ECOMMERCECONTEXTOFTHEGUANGDONGMANUFACTURINGENTERPRISESMARKETINGMODELINNO
27、VATIONLINZEQIANGABSTRACTTHISPAPERFIRSTDESCRIBESTHEELECTRONICCOMMERCEOUTLINE,ANALYZINGTHEIMPACTOFECOMMERCEMARKETINGCHARACTERISTICSANDBACKGROUNDOFECOMMERCEONTHETRADITIONALCOMMERCETHENCOMBINEDWITHTHEACTUALSITUATIONOFGUANGDONGMANUFACTURING,ANALYZESTHECHARACTERISTICSANDDEVELOPMENTSTATUS,THEPLIGHTOFGUANGD
28、ONGMANUFACTURINGFINALLY,INORDERTOGUANGDONGELECTRICAPPLIANCEMANUFACTURINGINDUSTRYASACASE,THISPAPERPROBESINTOTHEBACKGROUNDOFELECTRONICCOMMERCEGUANGDONGMANUFACTURINGENTERPRISESSHOULDBEHOWTOCARRYOUTTHEMARKETINGMODELINNOVATION,TOTHEDEVELOPMENTOFGUANGDONGMANUFACTURINGINDUSTRYPLAYSACERTAINREFERENCEKEYWORDSECOMMERCEMANUFACTURINGENTERPRISEMARKETINGMODELGUANGDONG
