1、SWOT分析理论在联合利华的应用 系别：工商管理学院专业：人力资源管理 班级：1142学号：201111210229 姓名：钟倩 SWOT分析理论在联合利华的应用摘要：SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。是全球第二大消费用品制造商，从联合
2、利华本身发展状况出发，运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。关键字：联合利华SWOT分析 战略对策 战略选择一、联合利华的SWOT分析 （一）联合利华的内部优势（S）1、 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。2、 品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。3、 良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。4、 优秀的
3、人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。（二）联合利华的内部劣势（W）1、管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。2、经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。3、品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少4、2012年7月，联合利华旗下品牌力士
4、和多芬分别有一款洗发水在台湾被检出含有游离甲醛，影响企业形象（三）联合利华的外部机会（O）1、市场上男性产品缺失，目前联合利华推出一种新产品清扬Clear男士洗发水在市场反应十分不错2、大部分消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。3、中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。 （四）联合利华的外部威胁（T） 1、政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联
5、合利华构成了威胁。 2、强有力的竞争者，联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。 3、本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。二、战略对策 根据前面对联合利华进行的SWOT分析，作出了以下总结联合利华的SWOT分析优势-S1.丰富的经验和技术2.企业品牌 3.企业形象4.人力资源劣势-W1.管理模式2.经营成本3.品牌认知度差4.产品问题机会-O1. 男性产品的缺失2.消费者倾向于性价比高的产品3.中草药、天然产品越来越
6、受青睐SO战略1.提高市场的占有率（S1O1）2.收购其它公司（S1O2） 3.开发新的市场（S1O3）WO战略1.稳定企业内部管理（W102）2.调整产品价格（W202） 3.推出新产品（W4O3）威胁-T1.强有力的竞争者2.国家出台相关支持本土企业发展的政策 3.本土企业的发展ST战略1.投入研发，提高自我技术水平，加强营销策路（S1O1O3） 2.提高企业的公益形象，作好政府公关（S3O2） WT战略1.改进成本控制管（W2O1O3）2.研发新产品（W4O1O3） 3.增强顾客品牌认知度（W3O3）（一） SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，着力开发洗涤用品，占领洗涤市场
7、，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；可以适时进行收购计划，但不能盲目收购，需要有针对性的收购对企业经营有利的公司，比如扩大企业线下实力等，通过收购，实行产销一体化，以此加强自己的企业资源；联合利华还应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力，研发的产品可以以中草药、天然成分为主，还可以拓宽男性产品市场，以弥补男性产品市场的产品缺失。（二）WO战略（劣势机会战略）利用人事变动，对联合利华内部结构进行整合，在全球实施整体瘦身行动。一是品牌层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个；二是产品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用
8、品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列；三是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；四是总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。同时在此期间对员工进行培训，已修炼企业员工内功，加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此联合利华可以顺势调整产品价格；不断拓宽产品种类，增强产品创新力。（三）ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面对对手，需要不断改变自己的营销策
9、略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，联合利华要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。（四）WT战略（劣势威胁战略）联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度，对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常使用的产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。三、 联合利华的竞争战略选择及评价（一）总成本领先战略：通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。目
10、前联合利华已将企业的生产基地移到长三角洲地区，以削减成本。并采用降价奥妙策略，以获得洗衣粉市场。但是总成本领先战略并非长久之计，联合利华主要以宝洁为竞争对手，同质化的竞争方式，将削弱联合利华的实力（二） 差异化战略：企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。就目前而言，联合利华的产品种类较宝洁而言相对偏低。就洗发水市场而论，联合利华有清扬、夏士莲、力士三个品牌；而宝洁有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐五个品牌。就日化产品种类而论，联合利华仅家庭护理和个人护理两个大类，产品数达11类；宝洁有个人护理、健康护理、家庭护理三类，产品数达19类。
11、由此可见联合利华产品缺乏差异化，联合利华应该建立自己独特、持久的优势，建立起顾客对产品的忠诚度。（三） 集中化战略：将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。多品牌的模式使联合利华精力分散，缺乏主推业务。如果将范围缩小与几个特定的细分市场进行开拓，将更有利树立品牌形象。但是，之前联合利华已经进行大规模的“瘦身”对产品进行整合，如果不断集中产品，会使产品越发单一，缺乏竞争力。总的来说，联合利华的优势大于其劣势，机会大于其威胁，因此联合利华应着重采用SO战略和差异化战略。四、企业战略实施（一）产品差异化：首先对于不
12、同产品分类，对消费人群进行差异细分。例如在洗发水市场，可以细分为儿童、男性、女性；长发、短发；受损发质、天然发质；卷发、直发等；在口腔市场，可以细分为儿童、成人、老年人；白天护理、夜晚呵护等。根据人群的差异细分，可以根据不同的细分市场研发商品，同时要注重新市场的开辟（二）产品质量及包装的差异化“健康”是人们永恒关注的话题，因此产品的质量是人们青睐的基础。目前，天然、中草药成份的产品越发受欢迎。例如，洗衣皂在使用过程中能洗净衣服同时能滋养双手，使用后良好的效果就能吸引更多的顾客。“健康”、“名牌”决定了产品的档次、质素。此外日化产品的包装趋于同类，比较单一，可以在产品包装上进行创新，突出品牌的自
13、有特点，同时也可以使自己的产品与产品间增加联系。（三）渠道差异化目前，农村生活水平不断提高，他们也有一定的消费能力。在保障主要城市的销售额的同时，开辟农村、城镇市场。同时联合利华产品可以采用直销的方式。这样可以增强消费者的认知度，了解其旗下产品。（四）服务的差异化企业需要营销的不仅仅是顾客，还有其员工。只有销售人员对产品充满信心，才能给顾客做好的介绍服务。员工是企业成长的核心，企业的发展离不开员工的支持。因此要不断进行员工培训，给予员工更多深造和发展的平台。每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地的消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，
14、每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。 当我们打开冰箱，或进入卫生间，至少会看到一到两件联合利华的知名产品。人们的生活快速变化。当我们的生活、工作方式发生变化，我们的需求与品位也随之改变。联合利华的目标是改善人们的日常生活，不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。每一天，都致力于创造更美好的未来。参考文献：1、鲁卿，SWOT分析在企业制定专利战略中的应用研究D，华中科技大学，2006年2、李建波、钟美，S WOT分析法及其在某企业的应用J，昆明理工大学学报(理工版)，2002年06期3、俞涛，SWOT分析模型在战略形成中的应用研究J，经济技术协作信息，2008,034、高树军，管理学，河北大学5、梁天才，中小企业初级SWOT和高级SWOT分析，中国制造业信息化门户网站
