1、南京财经大学本科毕业论文（设计）苹果公司市场营销分析摘要：苹果公司是移动通信全球的领先者，是行业持续发展的动力。苹果公司致力于提供实用和创新的产品，它包括移动电话、游戏、图像、媒体，从而丰富了人们的生活，提升工作效率。作为全球移动通信的领导者，苹果公司凭借丰富的经验、创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商。苹果公司之所以会如此成功，4P策略的实施起着至关重要的作用。本文运用SWOT方法详细分析了苹果在华营销策略，并对其在华营销产品、价格、促销、渠道等策略方面存在的问题加以分析，提出相应的对策建议。关键词：手机 市场营销 营销策略 SWOT分析一、 引言（一）研究背景苹果
2、公司，原称是苹果电脑公司，为全球第一大手机生产商，也是全球最大的PC厂商，是世界上市值最大的上市公司，它的核心业务是电子科技产品。公司LOGO是被上帝咬了一口的苹果，它的理念是不完美才能促使进步去追求完美，其口号是Switch(变革)。苹果的Apple II于上世纪70年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh于1980年代持续发展。80年代中期，因为经营问题公司严重赤字，又因内部管理的分歧，乔布斯离开了苹果公司。这段时间内，公司经历了两任CEO，但这两位领导者的思路却大相径庭，一个着眼高端市场，一个看重低端市场，因此在1996年乔布斯回归之后，最需要做的就是整理公司经营业务的产品线。乔
3、布斯1997年出任临时CEO将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色水滴状塑料外壳的iMac问世，使苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在Mac World大会上发布了操作系统Mac OS X，从此实现了苹果公司所有产品的彻底革新。随着iPod、iTunes以及iPhone的相继问世，乔布斯成功的打造了苹果的品牌形象：设计、科技、创造力以及高端的时尚文化，成为全球业界和消费者关注的热点。（二）研究内容与方法本文是对苹果公司市场营销的分析，通过分析其企业发展历程和现状对企业有初步的了解。之后用4p营销理论来分析苹果公司的营销策略。4P营销理论被归结为四个基本策略
4、的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。 本文通过苹果公司行业发展现状及SWOT分析法分析苹果公司的优势、劣势、威胁和机会，来针对市场营销策略提出问题和分析解决方案以更好的迎合消费市场，也使人们的日常生活更加丰富多彩。二、苹果公司营销策略（一）产品策略企业不是生存在一个静态的环境中的，而是每天都面对各种各样的技术变革。企业产品的好坏也受到顾客喜好和竞争者产品策略改变的影响，所以随着时代的变迁，有计划的制定产品策略是非常有必要的。苹果公司产品策略主要为产品革新，新产品线，现有产品的改进
5、或改变登。苹果公司不断的对现有产品进行功能和外观等方面的革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸。苹果公司产品革新的频率为1年左右，每次革新都会让原有产品得到功能方面的升级，推动消费者进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望。就像iPhone 4s和iPhone 5s虽然外观没有太大改编，但软件与硬件在前一代基础上进行微调后，却又一次引发抢购热潮。而新产品线的拓展频率则为3-5年，虽然新产品可能在上一种产品公布时已经成形，但产品的成功推出却需要几年营销的铺垫。因为苹果公司每一次都能在新产品上给我们惊喜，从MacBook Air到iPad再到现如今的Apple Watch都引发强烈的讨论，所
6、以新产品的开发已经成为公司最好的宣传。这种开发策略在稳固现有市场的同时，不断开拓了新的市场，可谓是步步为营。（二）价格策略苹果公司新产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略。所谓“撇脂定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。而苹果公司采取“撇脂定价”的定价策略的主要原因如下：1、新产品垄断地位较高。新产品进入市场，一般属于产品生命周期的开发与导入阶段，生产该产品的厂商很少，所以可以认为这是一个寡头市场。这种市场中，垄断地位越高，制定较高的价格就越对这样的领导型企业更有力。苹果公司的各类产品都融合最先进的技术，无
7、论是核心产品还是延伸产品都进行了独具特色的创新，在市场上具有高垄断地位，所以采用高价格对公司的经营是极其有利的。2、苹果公司可以通过为产品定高价，在短时期内收回成本，应对未来市场的不确定性。虽然产品都是高新技术产品，但生产成本并不高，可以通过高价格在短期内尽快收回研发与生产成本，这样无论市场如何变化，主动权都掌握在自己手中。3、目标市场价格弹性较低。由于苹果公司产品多为高新技术产品，所以价格的变化对消费者的购买需求的影响较低，也就是目标市场价格弹性较低，而适当的提高价格就可以让公司获得额外的利润。4、高价格符合公司的市场定位。公司定位于主要为高端及专业人群提供产品，价格越高，会使人产生产品高档
8、、质量较好和功能强大的印象，这符合公司一直以来的定位，所以有许多客户把拥有苹果公司的产品作为高贵身份的象征。虽然撇脂定价会为公司带来许多好处，但高价格会抑制部分需求，使公司失去部分市场，并且巨额利润也会引起激烈的市场竞争，但由于公司在产品上的创新，受到市场的追捧，以及接下来要说的饥饿营销策略，很好的避免了撇脂定价缺点所带来的后果。（三）渠道策略企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。1、体验营销所谓的体验式营销就是让消费者参与其中，使其充分感受到服务或产品的性能，从而调动其购买
9、积极性。体验式营销打破了传统销售的条条框框，消费者不再有“只可远观”的感受，能够和产品亲密接触使消费成为一种享受。在这方面苹果公司可谓是独树一帜，它总是能让消费者有独特的神秘感受。苹果公司设立了很多体验店，多在城市最繁华的街道，店铺装修与服务态度堪比LV。在那里，顾客可以询问产品相关的问题，获得新产品的信息，也可以体验新产品。苹果公司推出新产品，体验店在营销方面的功劳可谓功不可没，当然这与其服务的质量也息息相关。同时它作为体验营销的成功范例，也为其他企业起到了榜样作用。2、与运营商合作的营销战略自苹果上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运
10、营商收入的方式,耐心地开拓市场。这种分销渠道的垄断控制增强了自身的竞争能力。其宣传工作主要由运营商完成,但广告无论从文案还是配乐却没有因为是一家国企发布而落入俗套,仍然保持着Apple自有的风格,其产品的宣传侧重点也十分鲜明,大力宣传iPhone拥有强大应用功能。由于iPhone打破了传统的运营商业模式效果却很好，比如中国联通公司，和苹果合作之后，用“苹果手机+WCDMA+186套餐”的组合撬动了此前稳如磐石的中国移动高端客户群，几年下来取得了战略上的成功，这是一个双赢的局面。（四）促销策略1、饥饿式营销我们首先来看看究竟什么是饥饿营销。在市场营销学中，所谓的“饥饿营销”是指商品提供者有意降低
11、产量，以期达到调控供求关系制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求量来影响终端售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销是极端的饥饿营销，他们先避而不谈，只告诉市场，将有新的iPhone面市，但之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，它们再对iPhone进行简单介绍。使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间
12、对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。有关于饥饿营销的各种实践案例，我们可以关注从2010年的iPhone 4开始到最近备受热捧的iPhone 6 plus，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。这一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。2、口碑营销苹果公司的口碑营销是其主要的法宝，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培
13、育长期的客户。在网络微博正火的当下,iPhone手机充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。而且现状是几乎所有的电影，现代戏，主人公都是用iPhone，很多电视剧也是。而且好多现代戏的电脑办公也绝对是苹果笔记本。这并不全是苹果公司的植入广告。iPhone已经到了相当普及的境界了，虽然买的人不一定那么多，但是该知道的都知道了，其实大部分电视剧，综艺节目都会注意不打广告的，可是到这个产品不需要打广告已经很牛的时候就不用那么顾忌了。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐？可能只有
14、苹果了。“果粉”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的手机，亲自演示，交流使用心得,炫耀个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、三星这些响当当的品牌，其用户的热情也无法与“果粉”的疯狂相比。三、苹果公司营销策略的SWOT分析（一）优势（Strengths）1、产品优势苹果产品质量好，外形时尚。从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，苹果产品不仅设计一流，往往会在某一方面会令市场产生革命性的改变。苹果产品推向市场后，经常被竞争对手模仿。从美学角度看，苹果有最好的产品设计：先进，时尚，
15、独一无二。苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取，不断创新。所以苹果产品另一个特点就是品牌定位高，所以产品利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。高端的产品定位不仅提升了品牌价值，还因此获得了高额利润。2、渠道优势苹果公司在与多家运营商合作中占有主导地位，改变了以往运营商决定一切的状态。与苹果公司签约的运营商在售出苹果手机时会提供消费者相应的话费补助，从而吸引更多的消费者纷纷购买。中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。2015年中国运营商对4G网络的大力市场营
16、销拉动了4G用户的增加，4G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求。苹果公司获得销售利润，运营商扩大在网用户群，可谓是双赢的局面。另外，从2007年“苹果”现象持续升温开始，iPhone的影响力为其在中国市场的宣传节省了不少开销，即使没有强势的广告，也不可抵挡苹果的汹涌来袭。（二）劣势（Weaknesses）1、成本高昂产量不足苹果的设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力。比如号称会在下一代iPhone上配备的蓝宝石屏幕就存在制作工艺复杂，价格高昂，产量不足等劣势。某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。
17、2、目标市场狭窄iPhone的高端定价在提升品牌价值的同时也不免丢失中低端消费者。对中低端消费群体来说，苹果是不折不扣的奢侈品，使其难以迅速融入大众。售价太高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍。苹果的市场战略和产品战略缺少对中国市场的针对性，容易处于曲高和寡的局面。3、运营模式受考验虽然说苹果公司与运营商合作开拓了产品销售渠道，但是其运营模式还是有待完善。iPhone在美国市场采用的策略是与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户产生的百分之三十的收入。在部分国家，特别是日本、中国，苹果手机合作的运营商都处于严重市场弱势地位，这对苹果手机业务拓展有比较大的局限性，使之较易受到运
18、营商牵制。在中国业务的推进相对缓慢，管理相对滞后。从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策。（三）机会（Opportunities）中国是人口大国，目前有13亿人口，有购买力的消费人群数量大。同时中国经济高速增长，居民可支配收入迅速提升，人们的购买力大大增强，人们越来越多地把钱用于电子产品上享受生活。众多专业电子代工服务（EMS）企业涌现易于苹果将制造业外包并降低成本：亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，很多跨国企业都在亚洲采购配套元件或者将制造业务交由亚洲企业代工。利用各自优势来优化
19、产品链，降低成本，实现双赢。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。苹果与运营商签订协议并占有主导地位，运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机商务运用的需求。中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。2015年中国运营商对4G网络的大力市场营销拉动了4G用户的增加，4G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求。（四）威胁（Threats）由于苹果在多个产品线都有产品热销，这就导致苹果同时面对的竞争对手比其他企业多的多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦，手机市场上有黑莓，三星，HTC等
20、劲敌。在中国，山寨机层出不穷，其低廉的价格将会带走大批消费者。低成本的山寨机抢占低端市场，中高端市场又面临模仿威胁，如魅族、三星等。苹果不得不面对这些，作为最先进技术的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁。四、苹果公司营销问题（一）价格策略单一苹果一年只有两次新品发布会，旗下众多产品基本上都是一年一更，像iPhone，iPad，iMac一年只有一个新品推出，在保证品牌高端定位的同时忽略了产品组合的重要性。新品推出价格都很高昂，只能满足高端消费者的需求。在中国，中低端消费者占有很大比重，所以苹果想要保持领先位置就必须要在产品多元化上
21、下功夫。苹果公司虽然在2013年推出了iPhone 5c却反响平平，所谓的廉价iPhone售价却将近4000元，3000元以下的低端市场还是没有打开。这一点三星就做的相当好，过百款的机型让其他品牌望尘莫及。三星不仅在数量上有优势，其产品价位分布也很均衡，在任何一个价位都能提供满足消费者需求的机型。（二）产品组合狭窄苹果手机最大的竞争对手就是三星，三星3000元以上高端机型市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果手机的压力，从而保住自己在高端市场的份额和利润。同时，三星中低端机型的数量和实力也很强，有效缓解了来自国产手机阵营的竞争压力。所以苹果要想击溃三星的冲击首先就要在产品价位分布多元化上下功夫，上
22、至高端的iPhone 6，下至廉价的iPhone 5 c都是针对三星的产品而推出的。在大屏手机上，苹果去年推出的iPhone 6 Plus也很好的抵抗了三星大屏手机的冲击，在市场上获得了相当大的关注。（三）饥饿营销不是长远之计物以稀为贵，普通物品尚且如此，何况是已成为年轻人和时尚一族追捧对象的iPhone了。但iPhone系列手机的大卖也有隐忧，因为现在买iPhone的人实在太多，已经快成为“街机”了，这无疑会在一定程度上削弱苹果手机作为时尚产品和奢侈品的地位。很多老用户可能转而购买更贵性能更好的手机。所以，必须延续以往的“饥饿营销”手段，以维持产品供不应求的假象。但“饥饿营销”手段偶尔用一次
23、没问题，用多了就难免让人厌烦。消费者毕竟也不是傻子，不会老是吃这一套。最近国产的小米手机和魅族的销售火爆说明，苹果手机独霸天下的局面已很难维持。如果不在性能、质量与服务上下功夫，老是玩过时的“饥饿营销”，早晚会被消费者抛弃。（四）与运营商合作触礁从07年iPhone手机上市，到现在日益渐长的销量，使得众多手机运营商对iPhone手机很看好，开始跟苹果公司达成合作，将有助于运营商稳定现有用户并争夺竞争对手的用户，这是运营商与苹果公司合作的原因。然而现在，众多的运营商开始慢慢抛弃苹果公司。由于运营商迫切想和苹果公司合作，导致苹果公司慢慢强势起来。再者，由于iPhone打破了传统的运营商业模式，运营
24、商在合作中需要作出较大的妥协和让利。比如中国联通公司，和苹果合作之后，用“苹果套餐”撬动了此前稳如磐石的中国移动高端客户群，几年下来取得了战略上的成功。然而，联通也是有苦说不出的，不仅市场营销的话语权全无，也负担了相当沉重的补贴包袱，导致现金流一度相当吃紧，拖累了中国联通在其他业务上的发展步伐。这也仅仅是其中一点，因为运营商在和苹果签订合作时，都要承诺在一定时间之内购买相应数量的iPhone手机。而协议的存在，使得市面上出现大量的“0元购机”、“购机送话费”、“拉宽带送手机”等等畅销活动，导致众多的运营商与苹果的合作一直在赔钱，对iPhone手机的高额补贴，让运营商背上了沉重的债务包袱。近日，
25、俄罗斯第三大运营商Beeline宣布不再出售iPhone手机，在俄罗斯地区Beeline是放弃与苹果合作的第三家，早在之前，俄罗斯最大的两家运营商，MTS 和 Megafon 早已经解除了与苹果的合作关系，这两家运营商均抱怨苹果提出的要求太过于压迫比如要求运营商承诺在某一个时间段内购买数量巨大的 iPhone，还有高额补贴等问题。至于今天出现在报导中的 Beeline，他们也是基于同样的理由不得不放弃 iPhone。五、苹果公司营销策略改进建议（一）丰富价格策略苹果在销售产品时，应根据公司的战略、购买环境以及细分市场进行制定。高端的有6088起售的iPhone 6 plus和5288起售iPh
26、one 6，中端的3000到4000元的iPhone 5c，同时也应兼顾3000元以下的低端手机，旧款手机可以不用在新款上市就停产，以低价卖给中低端客户就是很好的选择。同时，在不断发展变化的市场环境下也应根据客户的不同需求，采取顾客导向定价策略、定制生产定价策略，增加利润空间。苹果应该给特殊需求的客户提供定制服务以满足客户个性化的需求，因为不同的消费者对手机要求也不尽相同。可采取定制定价策略或者按需定价策略，根据客户选择产品的不同功能与不同配置实行不同的价格。（二）丰富产品组合在大屏至上的时代苹果最终推出了大屏幕iPhone 6和iPhone 6 Plus，很好的抵挡了来自三星大屏手机的冲击。
27、但是苹果不应为了大屏而放弃对单手操作情有独钟的人，多年以来，苹果一直宣传小屏幕是设备的优点，比如4寸外形更适合用户单手操作。有分析师提到2015年下半年将推出iPhone 6s mini。4寸iPhone 6s mini将与去年的iPhone 5s很相似，可能不会采用iPhone 6使用的圆滑边角处理。如果分析师预测属实，全新4寸设备将成为iPhone 5c替代品。4寸iPhone 6s mini可能会使用成本很低的器件，比如来自高通的芯片，以降低售价。这样，苹果在价格与产品组合上都会更加丰富。（三）丰富营销策略当下，苹果已经不能再以饥饿营销作为造声势的主要手法，所以广告是很有必要的。显然，苹
28、果公司已经意识到了这一点。苹果近期发布一则广告，讲述的是一名女青年，通过使用MacBook Air将一首老歌混音自己的演唱，然后转换为iPad上可以播放的文件，让奶奶能随时随地都能听到属于自己记忆的歌曲。这是苹果今年在华推出的第一则广告，苹果希望通过它能打动消费者，让更多的消费者感受到科技与人文的结合。同时，苹果也希望此举能继续刺激在中国市场的快速增长。 （四）缓解与运营商的矛盾苹果公司与运营商的合作是非常必要的，所以，缓解双方矛盾是苹果公司的当务之急。国外媒体称：“所有签约销售iPhone的运营商，都必须承诺最低销售额，而且要遵守其他一些要求，这有可能导致成本增长过大，使得部分运营商难以承受
29、。他认为，对于那些主要着眼低端用户的运营商而言，这或许并不是一笔好买卖。”世异时移，在不知不觉的几年中，苹果与运营商的合作关系悄悄发生变化。苹果公司不能再如此强势，不可再一味的追求销量，利益分配要均衡，只有这样才能有长期的战略合作获得双赢的局面。六、展望凭着成功的市场选择和营销策略的制定，苹果公司在电子市场占领了重要的一席。强大的品牌效应和良好的口碑是苹果取胜的法宝，其中的营销之道：4P营销策略的实施值得中国手机电脑行业学习。但是在中国营销过程也存在一些问题，苹果只有从自身出发，找出问题，强化管理，树立良好的营销意识，提升销售质量，才能不断扩大企业的销售目标。本论文以苹果公司为例，以市场营销学
30、相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，分析总结了苹果公司市场营销过程中存在的问题。分析中需要运用理论与实践相结合，但笔者的实践经验不足，样本的取样虽具有一定代表性但不够全面，理论分析上有一定的局限性。参考文献：1李莉.网络营销M.厦门大学出版社.2014年6月第1版.2丁小卉.姚丽,乔布斯产品圣经M.江苏文艺出版社.2012年5月第1版.3黄芸.苹果，从个人英雄到伟大企业M.上海财经大学出版社.2013年1月第1版.4王奇.乔布斯产品制胜法则M.清华大学出版社.2013年2月第1版.5马可.产品差异化N.新浪博客.2012年1月.6石磊.一看就懂的营销技巧M.电子工业出版社.2014年2
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