1、华北电力大学本科毕业设计（论文）摘 要随着市场营销理论和实践的飞速发展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps策略逐步被发展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商采取了服装反季节销售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。本文首先总结服装反季节销售的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。然后，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。再次，初步分析服装反季节销售对服装市场的影响，讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用。最后，利用微观经济学的方法研究服装反季节销售的
2、定价问题，以及定价与市场供需之间的相互影响。关键词：服装市场，反季销售，市场调节，定价原则ABSTRACTAlong with the market marketing theory and practice of rapid development, clothing seller idea to keep pace with The Times, sales approach also change multiterminal, 4 Ps strategy gradually be developed 6 Ps, 4 Cs, etc. But in recent years, still
3、have a kind of sales in the market more and more in the phenomenon about is that more and more manufacturers taken clothing this increased sales strategies, and this part of the market grows year by year, very fast.This paper summarizes the present situation of these increased clothing sales, both p
4、arties in this market analysis of psychological. Then, a systematic analysis on the clothing sales this increased especially buyers and sellers of the positive and negative effects, considering various influences that the proportion of preliminary conclusion advantages and disadvantages. Again, prel
5、iminary analysis to the clothing market anti-season clothing sales, the influence of spontaneous order would discuss market for this increased sales play a role. Finally, using the method of microeconomics studies clothing sales price of this increased, as well as pricing and the interaction between
6、 market supply and demand.Key words: clothing market, the anti-season sales, market regulation, pricing principles目 录摘 要IABSTRACTII第1章 绪论11.1 选题背景和意义11.2 国内外研究现状21.2.1 服装反季节销售买卖双方的得与失21.2.2 服装反季节销售对市场的影响31.2.3 服装反季节销售的定价与供需关系31.3 论文的主要研究内容3第2章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理52.1 服装反季节销售现状分析52.1.1 服装反季节销售的产生52.1.2
7、 服装反季节销售的现状分析52.2 服装反季节销售买卖双方的心理分析52.2.1 卖方心理分析62.2.2买方心理分析6第3章 服装反季节销售中买卖双方的利弊分析73.1 服装反季节销售的积极意义73.1.1服装反季节销售对买方的积极意义73.1.2服装反季节销售对卖方的积极意义73.2服装反季节销售中的弊端83.2.1 消费者承担的风险83.2.2 销售者承担的风险8第4章 服装反季节销售与市场的相互影响分析104.1 服装反季节销售对市场的影响104.2 市场对服装反季节销售的影响104.2.1 市场对反季节销售的积极调控104.2.2 市场调节的弊端对反季节销售影响11第5章 服装反季节
8、销售的定价问题及影响135.1 需求方定价原则135.2 供给方定价原则145.3 定价平衡点和对宏观经济的影响16第6章 结论与展望176.1 结论176.2 展望17参考文献18致 谢19IV第1章 绪论1.1 选题背景和意义衣食住行是人类生存的基本要素，其中，衣服自古以来就受到人们重视。最初，人们穿衣是为了保暖遮羞，随着时间的推移和服饰的变迁，衣服也逐渐成为人们表达个性，彰显身份的象征。虽然不能说人活着就是为了穿衣，但一定可以说人活着就要穿衣。18世纪中叶，工业革命在以英国为中心的欧洲爆发，以纺织业为代表的技术革命极大地推动了服装产业的兴起。从那时起，服装产业开始了飞速发展的历程。再到上
9、世纪一系列企业管理和市场营销概念的兴起，使得服装生产管理者和各级销售者认识到陈旧的以生产定销售的观念已成为过去时，取而代之的是推销乃至在后来的营销和大营销策略。因此，只有真正的把握住消费者的心理需要，把握市场的需求走向才会将产品变为利润，使自己的企业在激烈的竞争中生存下去。随着市场营销理论和实践的飞速发展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps策略逐步被发展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售怪现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商开始了服装反季节销售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。古人云：“贾人夏则资皮，冬则资絺，旱则资舟，水则资车”（翻译：商人夏天
10、的时候就准备皮货，冬天的时候就准备细葛布。天旱的时候就准备船，有大水的时候就准备车辆）。这应该是最早的可查的反季节概念，当然，古人的反季节不是为了销售，而是为了“以待乏也”（翻译：打算在缺少这些东西的时候派上用场）。而在当代，商家在夏天销售羽绒服，冬天销售衬衫，并且价格往往是应季价格的一半以下。消费者得了实惠，商家清空库存回笼资金，可谓一个双赢的结局。这对买家和卖家无疑有十分重大的意义。亚当斯密在国富论中用“看不见的手”来形容市场自发秩序对销售的引导和限制。这双手在从市场出现的那一刻起就一直规范着销售领域的各环节，引导销售者和消费者的买卖行为。那么，这双“看不见的手”和反季节销售之间有什么样的
11、相互影响和意义，值得我们去讨论。在微观经济学中，需求与供给共同决定商品的市场价格。但是在服装的反季节销售中，消费者的需求欲望十分微弱，商品的低价格在一定程度上直接影响了消费者的购买欲，这与公认的微观经济学理论背道而驰。那么，服装反季节销售时应该如何定价，微观经济学原理还是否适用于反季节销售，这也需要我们去讨论。因此，研究服装反季节销售的具体意义是：首先，对于买家和卖家来说，可以了解各自在服装反季节销售中的得与失，而不是被廉价或是利益冲昏头脑。其次，从整个的市场角度来看，了解服装的反季节销售的积极和消极的影响。最后，明确服装反季节销售的定价原则以及与供需的关系。1.2 国内外研究现状 1.2.1
12、 服装反季节销售买卖双方的得与失1.2.1.1 服装反季节销售的优点对于企业和销售者来说，商品的反季节销售不单单是一味的让利让价的赔本买卖，而是在销售过程中，将过季的产品以低价销售出去，从而将损失减到最小，并且尽快的回笼资金，积蓄力量，待机而发1。在商品应季的时候，某些二线品牌由于该行业的一线品牌过于强势，很难占到市场份额。此时，反季节销售就成为了一个很好突破点。在一线品牌的真空期，这样做可以吸引消费者，让消费者更多更快的了解到自己的品牌，从而推向市场，占领一席之地2-3。企业和销售者虽然在反季节销售中让出了价格，承受了一定损失，当时从宏观来看，企业这么做可以保持市场，没有让出市场份额。可以说
13、暂时的利益得失去换来了长久的发展4。对于消费者而言，反季节销售商品的价格往往是应季价格一般一下，这给消费者自身带来最直接得好处就是可以购买到真正物美价廉的商品，并使得自己的心里得意满足5。综上，反季节销售不及给消费者带来了物美价廉的商品，企业和销售者也从利润的损失中换来了市场和商机，买卖双方各取所需。1.2.1.2 服装反季节销售的弊端对于商家而言，反季节销售要求商家有对商品要有妥善的保管，因此库存和保养成本以及承担的相应风险十分巨大6。更重要的一点是，正由于反季节商品的价格与应季商品价格相差如此之大，这势必会引起消费者对商家的最初定价的怀疑，进而对商家的诚信造成不利的影响，导致企业形象下降7
14、。此外，对于反季节销售的售后服务问题，企业和销售者难以保障，这也是导致企业形象下降的原因8。对于消费者而言，衣服的购买不再是单纯的为了保暖，在更大程度上是对时尚和个性的追求，特别是在青年人中更是如此。而反季节销售的服装大多都是以往流行的款式颜色，即使消费者以低廉的价格买下，也会由于不符合时尚而放弃穿着，从而造成不必要的浪费9。在反季节销售中，由于是应季销售后剩下的商品，服装的质量难以保证，并且在反季节销售时，商家往往不对其产品质量和售后服务负责，这也使消费者承担了很大的风险10。由此可见，消费者和商家从反季节销售中得到利益的同时，也会有很大风险承担。其中，消费者的损失偏重有形具体，商家的损失偏
15、重无形抽象。1.2.2 服装反季节销售对市场的影响一方面，反季节销售是对应季市场销售的一个良好的补充，及利于市场的正常流转，增加资金的流动性，从而可以使之应用到更加需要的地方，使得市场更觉有灵活性11。但是从另一方面来看，反季节销售会造成某商品的市场价格界定混乱，消费者和商家都对商品的现有价格和价值造成怀疑，从而会造成该商品的市场秩序难以控制12。此外，如果反季节的价格战愈演愈烈，而又没有很好的市场控制手段，将最终导致商家之间的畸形竞争13-14。这不论是对于生产该商品的企业还是市场环境都是致命的打击。可以看出，市场在控制反季节销售的同时，又会受到一定其影响，反季节销售对市场既有积极的意义，又
16、有消极的阻碍。那么如何控制这个“度”便是关键所在。1.2.3 服装反季节销售的定价与供需关系张颖等人利用模糊定价模型解决了影响价格的很多因素都是不确定的，并且不宜用确切的数值表示的问题。并经过实际测试，该模型制定的价格更容易被顾客接受15。在牟仲稀的研究中，反季节销售中服装的合理定价,不仅可以使服装生产厂家和销售商减少库存费用和生产的季节波动性、加快资金流动,还可以提高服装生产厂的设备利用率。如果反季节销售服装对均衡生产有较好的效果,还可以提高服装、纺织行业的就业率16。此外，在对企业利润的影响上，购买反季产品的市场潜在需求比例并非与之呈完全的正相关关系，而是当购买反季节商品的市场潜在需求比例
17、小于购买正常销售产品的市场潜在需求时，反季节商品对人们的吸引力不足以激起人们的购买欲望，此时该比例越大，企业利润反而越小，反之当购买反季节商品的市场潜在需求比例大于购买正常销售产品的市场潜在需求时，反季节商品的吸引力足以激起人们的购买欲望，此时该比例越大，企业利润也越大17。由此可见，之前对服装反季节销售的定价问题已经有很深入的研究，但是对于价格与供需的影响还没有很透彻分析。1.3 论文的主要研究内容本文拟研究以下内容：第一，总结服装反季节销售市场的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。第二，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。第
18、三，初步分析服装反季节销售对服装市场的影响，讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用。第四，研究服装反季节销售的定价问题，以及定价与市场供需之间的相互影响。第2章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理2.1 服装反季节销售现状分析2.1.1 服装反季节销售的产生众所周知，服装这类产品有极强的季节适应性，夏天穿纱，冬天穿皮，自古如此。也因此，传统的服装的销售也基本追随这个规律，及应季节的服装购买。但是由于生产力过剩、品牌知名度不高、市场预计错误等原因，很多生产厂商的服装没有在应季的时候销售掉，导致了或多或少的过季产品积压。并且，由于市场是复杂而多变的，即使少数知名品牌，在做了充分的市场预估之后，
19、也很难保证生产的服装可以完全销售一空，不留剩余。于是，问题便产生了，剩下的服装怎么办？最初，为了解决这个问题，企业大多采取提高市场预测准确度或者将过季的服装留存，等到明年应季时再销售。这样做虽然可以在一定程度上减少和剩余量，但是由于成本边际效应的激增，越精确的计算所带来的利润将远小于成本的投入。保存一年的库存费用、保养费用以及众多不可预见的风险也使得企业难以承担。于是，在二十世纪末，一种新奇的服装销售方式悄悄进入人们的视野，那就是“夏装冬卖，冬装夏卖”的服装反季节销售，并由于其低于应季服装价格一半以上的优惠，很快的吸引了大众的注意18。2.1.2 服装反季节销售的现状分析随着时代的发展和人们观
20、念的改变，对于服装生产销售企业来说，反季节销售不再是剩余产品处理的无可奈何的尴尬，更多的转变成一种寻找突破，一种可以柳暗花明的商机。最初无奈的销售渐渐的变成了一种营销策略和销售手段。看到服装反季节销售的众多隐藏好处之后，很多企业也纷纷效仿，加入到这个大潮中。根据对正在促销羽绒服的某商场的调查统计，店内羽绒服价格大多在200400元之间，折扣一般在26 折左右。但是，其间只有20 来位顾客走进商店，共卖出两件羽绒服。商店工作人员称，去年的这个时候，店里人流不断，日均销售额可达1 万元，今年还不到去年的30%。本世纪初开始的反季销售最初确实对市场的启动起到拉动作用, 但企业普遍反映, 今年羽绒服的
21、反季销售普遍效果不好。原价498元的羽绒服在盛夏时节的冰点特卖中仅售158元。按说这样的优惠幅度相当诱人了, 但是类似的“ 反季销售”如今并不受宠, 这种原来令消费者趋之若鹜的促销方式越来越受冷落。近几年司空见惯的反季销售让消费者神经麻木, 再加上冬季羽绒服的促销力度也很大, 人们并不会刻意在夏季购买羽绒服。返季销售说到底还是在价格上做文章。不过人们不难发现, 类似于原价600元现价150 元的幅度虽然看上去很实惠, 但实际的诱惑并没有这么大。有消费者接受采访时就表示, 现在商场各种促销非常多, 平时应季服装的折扣、返券之类的力度也不小, 况且有些商家所说的“原价” 也并不一定就是当时的真实售
22、价, 不过是“虚设”的“ 高价” 而已。对于当代消费者而言，消费观念逐渐成熟，消费行为也趋于理性，他们不再会因为低廉的价格而冲动购买反季节的服装。新一代顾客更加看重服装的款式、流行度等时尚和个性元素，服装的立即使用性也是消费者考虑的一个重要因素。于此可见，服装反季节销售在消费者心中逐渐降温19。2.2 服装反季节销售买卖双方的心理分析2.2.1 卖方心理分析对于服装销售者和企业而言，最初的反季节销售往往是不得已而为之，销售者希望可以迅速的将过季服装倾销，降价销售，以便将损失降为最小。可以说，在最初的反季节销售中，销售者是为了弥补之前的失误而做的补救，有很大程度上的受损失心理。渐渐地，服装销售者
23、和企业发现，他们并没有想象之中的吃亏。在反季节销售中，他们极大地吸引了消费者的注意，使得更多的消费者关注自己的品牌，逐步为大家所认知。此外，很多服装企业利用反季节销售清空库存，回笼资金，保证企业的持续发展。服装企业发现众多好处之后，反季节销售就变成了商家有意而为之，渐渐地，形成了一种销售手段和营销策略的一部分。2.2.2买方心理分析最初，对于消费者而言，服装反季节销售中低廉的价格极大的抓住了消费者的目光。反季节服装优惠应季服装一半以上的价格使得消费者云集响应，大量购买。消费者满足于买到物美价廉的商品，从实际和心理体验来看，消费者无意在最初占据了上风。但是，随着时代的发展，消费观念逐渐发生变化，
24、消费者发现，在看似很美的服装反季节购买中存在了很多问题。购买的服装不能第一时间使用，这大大降低了消费者的实际体验。过季服装的款式造型等因素往往难以符合下一年的时尚标准，这也使得很多消费者在购买之后，这类过季服装便很难走出衣橱。诸如此类的问题逐渐显现，这也使得消费者对于反季节服装的购买心理趋于理性和平淡。由此可见，服装反季节销售和买卖双方的心理是出于一种上下交替的波动之中，而这种波动定会随着生产观念、销售观念和消费观念的改变而改变。而反季节销售则会在这波动中不断地发展和完善。第3章 服装反季节销售中买卖双方的利弊分析服装反季节销售从不得已而为之的商家偶然现象，到现如今常态的营销手段和方式，买卖双
25、方都可以从中获得好处使其得以进一步发展的根本原因。在经过了产生到发展到高峰之后，商家和消费者渐渐发现了这种销售形式存在着很多问题，这也导致反季节销售的势头逐渐减弱。到底服装反季节销售对于买卖双方的优劣在何处，本章将会系统讨论这个问题。3.1 服装反季节销售的积极意义3.1.1服装反季节销售对买方的积极意义根据市场调查和文献总结，一般来说，服装的反季节销售价格大多为应季价格的二分之一到三分之一。对于消费者来说，用更低的价钱买到相同的产品无疑是对其最大的积极意义。这种积极意义包含了两个方面，一方面是消费者购买服装的实际优惠，另一方面则是消费者心理获得的优越感和“占便宜”的感觉。那么，究竟是哪个方面
26、占主导地位呢？马斯洛的需求理论认为，每当某种需求得到满足后，人们就会产生相应的心理满足感。根据其需求层次理论，对于服装的购买是满足第一层次需求，及生理需求，而获得了物美价廉的商品从而产生心理满足感则属于第四层次尊重的需求。对于服装反季节购买来说，该服装实用价值是在未来某个适宜的季节，因此他并没有满足人们的第一层次的需求。相比之下，购买到了“物美价廉”的商品而感受到的内心成就感和喜悦感是在购买时得到的，使得“尊重”这一层次的需求得以满足。由此可见，对于消费者而言，服装反季节购买给其带来的最大的积极意义是获得了物美价廉的商品后所感受到的内心成就得以满足，而并非是商品本身。这在某种程度上也解释了为什
27、么很多购买者在进行反季节消费后，将这些衣服永远的锁在衣橱，却又乐此不疲的继续购买这种“低价值”的商品的原因。这种非理性消费所带来的心理愉悦感远大于其购买本身的意义。3.1.2服装反季节销售对卖方的积极意义对于服装商家和销售者而言，虽然将服装以低于成本的价格出售承受了一定损失，但相比于积压存货以待明年再销，迅速将资金回笼，等待商机以便及时占领新的“制高点”不啻为一个更好的选择。更何况存货的库存费用，保养费用以及相应的风险都是商家不小的负担，如此也可以节约一大笔开支。在反季节销售中某商家虽然极大的让出了价格和利润，但是在更深一层来说，他们赢得了市场的持续关注度，使得消费者的注意始终在该产品上。这也
28、为下一个应季服装的销售做了很好的铺垫。在反季销售的这段时间里，厂家还可以试探市场，仔细考察消费者。并且通过反季试销部分款式，这些试销款式是厂家对流行趋势的一些把握，与今年厂家主打的款式有一定的相似。反季销售后，厂家会对试销的款式进行修改，以求更迎合消费者的需求。此外，对一些二线品牌来说，反季节销售更是一种“突破”的方法。当一线产品竞相挤占应季市场时，二线品牌避其锋芒。当销售淡季来临时，出其不意，反其道行之，一方面可以利用大品牌精力主要放在旺季销售打时间差，集中优势资源在淡季抢夺市场份额，另一方面也奠定了一定市场的基础，为旺季销售增加筹码。3.2服装反季节销售中的弊端3.2.1 消费者承担的风险
29、首先，现如今服装的价值已不仅仅体现在其保暖遮羞的基本概念上，服装更是成为了时尚与个性的载体。越来越多的消费者购物时考虑的不再仅是价格，更多的是品位和流行，特别是在中青年这类消费群体中，而这类人群又是服装消费的主要人群。过季的服装往往难以适应下一周期的服装潮流，即使购买了也会因为式样或颜色的方面“过气”而不去使用，消费者买了根本不会使用的产品，造成了消费者损失。其次，对于服装反季节销售来说，商品多为应季销售之后剩下的产品。在经过一轮精挑细选之后，商品的质量相比与最初肯定有所下降。并且，在反季节销售中，商家的售后服务和质量保障难以跟上。由于季节的差异，消费者买来的商品并不会马上使用，等到消费者发现
30、有质量问题后再进行维权，难度相对就比较大了。少数商家甚至打着反季节销售的旗号来销售假冒伪劣商品，消费者承担了极大的质量风险。最后，对价格的疑惑也是消费者所担心的问题之一。一件同样品牌的服装的价格突然降到一半以下，消费者更多的是观望徘徊。几天一个价的服装愈来愈看不懂是广大消费者的一个共同心声。消费者心中缺乏对服装价格的安全感，对服装价格和价值的真实性表示疑惑，这也对应季服装的市场造成了不利的影响。3.2.2 销售者承担的风险对于商家而言，首当其冲的就是造成损失。正如前文所言，反季节销售的价格大多为应季销售价格的一半以下，销售者很难收回成本。反季节销售策略的效果不得而知，损失在先使得许多商家不得不
31、认真考虑。其次，对于同一件服装来说，应季的价格与过季的价格相差如此之大，这使得消费者会对商家的定价产生怀疑，认为自己受到了欺骗，这将极大地影响企业在消费者心中的形象。并且，对于服装反季节销售中的质量问题和售后服务问题也是影响企业在消费者心中形象的主要原因之一。此外，反季节销售最初带来的新鲜感渐渐消失，消费者逐渐趋于理性。各商家推出的反季销售几乎千家一面, 缺乏对市场和消费者具有吸引力的运作策划。单纯的低价策略难以唤起买家的消费点，使得现如今反季销售更多的成了商家“赔了夫人又折兵”的荒诞行为。最后，通货问题也是商家在进行反季节销售中要考虑的问题。一旦遇到通货不稳定的情况，商家将会遭受更为严重的经
32、济损失。综上所述，对于消费者而言，在反季节销售所获得好处与承担的风险基本上基于产品相关的有形得失。而对于商家来说，有形的经济得失和无形的市场以及诚信度等的得失都会有，并根据不同的情形所占比例不同。第4章 服装反季节销售与市场的相互影响分析4.1 服装反季节销售对市场的影响反季节销售在出现伊始为正常的服装市场提供了一个良好的补充。消费者以更优惠的途径获得了所需的商品，得到心理的满足。商家则利用这种方式清空存货，回笼资金，并且继续保持市场份额。可以说，反季节销售的产生为市场带来了更大的活力。然而，正如一枚硬币有正反两面一样，反季节销售为服装市场带来机遇的同时也带来了很多问题。首先，由于市场的自发性
33、，看到反季节销售的好处之后，越来越多的企业加入到反季节销售中，原本作为补充的市场不断扩大，有喧宾夺主之嫌。如果放任发展，势必会导致各厂商之间的畸形竞争。其次，每个商家的经营理念都不一样，应该更好地引导消费者去消费，不应一味展现一种过时的东西。反季销售的确可以给商场带来人气，薄利多销也会给商家带来好处，是一种不错的促销技巧。但是，如果商家一而再再而三的如此，并导致诸多同类产品甚至一些名牌商品都仿效参战，那么反季销售不仅会对商品本身带来危害，还会对服装市场的正常发展产生很大的负面影响。再次，反季节销售在短时间内可以给商家消化库存、避免积压、回笼资金，但如果形成习惯，冬天卖夏装，夏天卖冬装，形成一种
34、人为制造的低价商机，会破坏正常的商业规律。如果长此以往，消费者会缺乏对该种商品的市场价格的界定，从而造成该商品的市场秩序混乱。从中可以看出，反季节销售市场适度的发展对正常的市场是一个良好的促进和补充。但是如果不加以控制和约束，任其肆意发展，则必然导致正常市场秩序的混乱。4.2 市场对服装反季节销售的影响4.2.1 市场对反季节销售的积极调控首先，从社会劳动生产率迅速提高的角度看。我们知道社会劳动生产率与单位商品的价值量之间成反比例的关系，社会劳动生产率越高，单位商品的价值量就会越低，价格则会越低。而在现代科学技术条件下，社会劳动生产率提高得非常快，一日千里的现象时有发生。市场生产效率的飞速提升
35、使得商家反季节销售中的收入损失增大，这是商家不得不考虑的问题之一。其次，从供求关系角度看。我国的市场，已由卖方市场转向买方市场，实际上绝大部分商品在市场上都已处于供过于求的状态，服装市场更是如此。因此，应季服装市场的价格已经降至很低，作为原本反季节销售的一大特点的低廉的价格优势渐渐消失，反季节市场对买方的吸引力大大下降。很多消费者表示商品价格低廉的吸引力不大，她们着重考虑的是自己的实际需要。最后，从世界市场的角度来看。随着社会生产力水平的提高与国际分工的形成和发展，当代世界市场逐渐形成并迅速发展，商品销售已经不仅仅局限在一国范围内了。因此，商品销售者在经营时还要考虑到世界市场的诸多因素。否则，
36、也有可能遭受灾难性的打击。4.2.2 市场调节的弊端对反季节销售影响众所周知市场调节有三个弊端，分别是：自发性、盲目性和滞后性。而这三个缺点都会使得反季节销售走向歧途，从而影响正常的市场秩序。自发性。在市场经济中，商品生产者和经营者的经济活动都是在价值规律的自发调节下追求自身的利益，实际上就是根据价格的涨落决定自己的生产和经营活动。因此，价值规律的第一个作用，即自发调节生产资料和劳动在各部门的分配、对资源合理配置起积极的促进作用的同时，也使一些个人或企业由于对全身的利益的过分追求而产生不正当的行为。由于自发性的趋势，当商家看到反季节销售获得利益后，他们便会竞相效仿。利益的驱使使得原本正常的竞争
37、渐渐变得过分而畸形，这显然不利于该市场的正常发展。某服装企业人士认为，根据往年情况，冬季市场的启动时间一般要等到9 月份以后，但由于近年来行业恶战不断，商家就纷纷“先下手为强”，把备战的时间大大提前了。反季节销售在短时间内可以给商家消化库存、避免积压、回笼资金，但如果形成习惯，冬天卖夏装，夏天卖冬装，形成一种人为制造的低价商机，会破坏正常的商业规律。盲目性。在市场经济条件下，经济活动的参加者都是分散在各自的领域从事经营，单个提生产者和经营者不可能掌握社会各方面的信息，也无法控制经济变化的趋势，因此，他进行经营决策时，也就是仅仅观察市场上什么价格高、有厚利可图，并据此决定生产、经营什么，这显然有
38、一定的盲目性。这种盲目性往往会使社会处于无政府状态，必然会造成经济波动和资源浪费。由于缺乏对整个反季节销售市场的正确引导，大量商家蜂拥而至，资源分配效率低下，从而会影响整个服装市场的收益平衡。面对商家的热情邀请，很多生产企业表示十分为难，如果不参加，产销关系不易保持；参加吧，不但赚不到钱，还打乱了企业的价格体系，为冬季销售埋下隐患。只是盲目地打折促销，这样不仅无益于生产企业的生存发展，最终也无益于商业的繁荣。滞后性。在市场经济中，市场调节是一种事后调节，即经济活动参加者是在某种商品供求不平衡导致价格上海或下跌后才做出扩大或减少这种商品供需的决定的。这样，从供求不平衡价格变化做出决定到实现供求平
39、衡，必然需要一个长短不同的过程，有一定的时间差。也就是说，市场虽有及时、灵敏的特点，但它不能反映出供需的长期趋势。服装反季节销售最初的出现正是市场调节滞后性的表现。调节的滞后导致了产品的剩余，进而出现了反季节销售市场，市场调节的缺点带来了一定的商机。但是，滞后性在反季节市场中仍在继续，反季节市场的剩余产品该何去何从，我们还无法解决。综上所述，服装反季节销售与市场的自发调节相互影响。但从结果来看市场的自发秩序对反季节销售影响更大。第5章 服装反季节销售的定价问题及影响5.1 需求方定价原则怎样才能对反季节销售中的服装进行合理定价呢?这要从供给和需求两方面来分析。对需求方的消费者来说,购买反季节销
40、售的服装时,其服装价格一般要低于当季销售时的价格。服装的反季节销售市场是买方市场,在服装反季节销售中,消费者按一定折扣购买到的服装由于不能即期穿戴,如果服装价格和来年当季售出的价格一样,人们就没有理由购买。因为消费者的实际收入水平和实际购买力受利率和通货膨胀率的影响,把一部分收入投资到一个暂时不会使用的商品上,还不如存入银行获取利息,尤其在通货膨胀率处于较低水平时更是如此。所以如前所述,服装的反季节销售相对于当季销售是要有一个折扣的,要使消费者感到现在购买值得。这里就需要分析在服装的反季节销售中定出怎样的价格才能使消费者产生足够的购买动机。在分析反季节销售的定价时,假定消费者通过购买过程中“学
41、习效应”成为符合微观经济理论中的经济人假设,即消费者的经济行为是有意识和理性的,并且其追求的是自身效用最大化,其对商品的偏好符合微观经济理论中消费者有关偏好的公理化体系。假定购买反季服装的时期为t1,购买第二年当季服装的时期为t2,在第二年购买当季服装的支出为e2,消费者用来购买反季服装的支出为e1,当前名义利率水平为r,实际利率水平为r* ,当前的通货膨胀率为,反季销售的价格为p1,消费者购买服装数量ni ,当季销售的价格为p2 ,这里假定购买数量不随时间的变化而变化。根据以上假定以及微观经济学的基本理论20,考虑通货膨胀因素时,实际利率为: r*=r-1+如果消费者在反季销售中把支出e1存
42、起来,不实现这一购买行为,那么支出e1在t2时期将变成e2,根据微观经济学理论,支出e1在t2时期的值为:e1=1+r*e1=1+r-1+e1=1+r1+e1（1）设服装由于储藏一段时间导致的折旧以及消费者失去选择性对其带来的支出价值损失系数为,的意义指把下一期支出挪到即期使用,消费者不仅要损失利息,还要承担服装折旧和失去时尚性等带来的损失。这时支出e2变为:e1=1+r*+e1=(1+r1+)e1（2）另外,根据以上假设和定义,应有如下关系:e1=p1n1（3）e2=p1ni（4）在引入以上假设和定义的基础上,要使消费者有足够的动机购买反季服装,则有:e1e2,即(1+r1+)e1e2（5）
43、将（3）式、（4）式代入上式中得:1+r1+p1n1p2ni整理得: p11(1+r1+)p2（6）（6）式中, p1为服装反季销售价格,p2为第二年服装当季销售价格,后面整体就是反季销售中对消费者的最高合理定价,高于这一定价,作为理性消费者就不会选择反季购买,而会选择当季购买。由上式还可以看出,利率越高、服装产品变化越快、通货膨胀率越低,反季销售中的折扣就会越大。而如果通货膨胀率越高,反季销售中折扣就越小,这也就意味着消费者会倾向于选择当季购买服装,销售商对反季销售这种销售策略也会渐趋冷淡。5.2 供给方定价原则对于供给方的生产厂商和销售商来说,服装反季销售中的定价既关系到服装能否顺利销售,
44、又关系到厂商和销售商能否获得一定的利润。服装反季销售虽然是折扣定价销售,但与劣质品、将要过期的商品的清仓销售还不一样。因为服装毕竟是可长期贮藏的商品。厂商、销售商选择反季销售策略,主要还是为了均衡生产、减少仓储费用、加快资金周转。因此在服装反季销售中,厂商、销售商还是要考虑具有一定的利润。除非资金周转特别困难、库存压力太大、对该类产品来年市场预期较差等因素影响外,一般还是争取做不亏本销售。要分析厂商、销售商对反季销售中服装的定价,首先要分析服装市场的类型。在服装市场中,买者与卖者的数目都足够大。由于服装类产业投资的资本沉淀较重工业(如钢铁、石化等)小得多,所以企业进入或退出市场较容易,并且由于
45、我国服装产业经过这些年的结构转化、撤并重组以及非国有企业在服装行业中的大力发展,使得企业进入或退出市场也是自由的。就这两条来讲,服装市场是满足完全竞争市场特征的。但服装市场的信息对于买卖双方来说并不对称,消费者往往对服装的面料、成分、质地和成本并不很清楚,一般只了解其大概品牌、款式、价格等信息。而厂商、销售商对市场中消费者的收入水平、个体偏好趋势、年龄结构、消费行为特点、地区消费特点等信息也只是在个别调研、小范围统计的基础上有大概了解,由于消费者偏好、收入等情况的个体差异较大,厂商和销售商也很难掌握较完全的信息。因此就这点来说,服装市场又不具备完全竞争市场的特点。而且,服装类产品并不完全同质,
46、产品也不具有完全的替代性,每个服装类企业在其产品特色、品牌商标等方面都有自己的优势和特点,所以每个服装企业在服装市场中都有有限的垄断势力。虽然服装类产品不同质、不同品牌,但产品差异还不是根本性的,企业之间仍然是可以竞争的。这使得服装类行业呈现出既垄断又竞争的性质,是一种垄断竞争市场。服装类企业的竞争以款式、质量、品牌和广告投入等为主要竞争手段。在垄断竞争市场中,当长期均衡时,单个企业的利润会趋于零,其企业面对的长期需求曲线D与平均成本曲线AC只能相切于某一点,价格与产量的组合也在AC线上的某一点20。如下图所示:PMCj0ACjpjD=qjqjqj*综上所述可知,服装类企业遵循垄断竞争市场中的
47、厂商定价理论,即价格等于平均成本。这里的平均成本AC包括了服装企业的正常利润。在垄断竞争市场中,其超额利润在长期将趋于零。对于服装销售商来说,由于消费者群体分散、消费偏好各有特点,一般生产厂商不做直销,销售都由专门进行商业销售的批发市场、服装店或综合商店的服装销售部来完成。这样生产厂商的平均成本AC就可以看成销售商的进货价格。销售商进行销售也是需要一定成本的,这些成本主要包括经营资金的贷款成本,销售人员和经营管理人员的工资,水、电费以及房屋租赁费和固定资产折旧等。另外商店还要赚取在社会平均利润率下的利润。在短期内生产厂商和销售商可能赚取超额利润,但在长期,由于垄断竞争市场中企业进入或退出自由,超额利润会因为有新企业进入市场或原有企业改变产品结构以生产具有超额利润的产品,从而使这类产品的超额利润趋于零。因此从长期来分析,不考虑生产厂商和销售商获得的超额利润20。通过上面分析,服装的卖出价格在当季出售的情况下就主要包括了进货成本AC、经营资金借贷成本Cr、人员工资成本CL、固定资产折旧成本CF以及企业正常的利润R,这里的AC、Cr、CL、CF和R都指的是反季节销售服装所应承担的部分,而不是指销售商的总销售量所承担的部分。如果服装的价格为P,其准备反季节销售的服装数量为n=i=1Nni,这里ni为（3）式和（
