1、五、简答题。 1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。 解：（ 1）促销目的；（ 2）产品性质；（ 3）产品市场生命周期；（ 4）市场特点；（ 5）促销预算；（ 6）适用的其他条件 2.简述直接渠道的优缺点。 解：（ 1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（ 2）其优点是节约交易时间；（ 3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。 3.新产品定价有哪几种策略 ? 解：（ 1）高价策略；（ 2）低价策略；（ 3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么 ? 解：（ 1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（ 2）比
2、竞争者更有效地满足消费者的需求。 六、论述题。 1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。 成长期的市场特点； 寻找新的市场空间； 努力提高了产品质量； 拓宽销售渠道。 2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么 ? 产品市场很大，且多属便利品； 需以最快速度告诉消费者产品的信息； 产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势； 产品具有一定的特色； 产品的特殊品质不易被消费者发现； 产品具有唤起顾客感情购买的可能。 四、简答题 (本大题共 4小题，每小题 7分，共 28分 ) 40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品
3、牌有哪些优势和劣势？ 41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？ 43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？ 五、案例题 (共 16分 ) 44. 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了
4、亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不 已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15 18 岁、 18 25 岁 (婚前 )、 25 35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行 一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题： (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该
5、公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该 公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 市场营销学试题参考答案 课程代码：0058 四、简答题 40. 优势： (1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势： (1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传
6、其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 41. 考虑因素： (1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择 “短而宽 ”的渠道。 42. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 43. 优点： 使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 使管理人员根据单位广告成 本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定。 缺点： 因果倒置。 会失去有
7、利的市场营销机会。 使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 比率随意确定。 导致平均主义。 五、案例分析 44. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。 1825岁 (婚前 ) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 四、简答题（每题 10分，共 50分） 1、新旧两类营销观念的区别有哪些？ 2、什么是市场跟随者，其竞争策略如何？ 3、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？ 4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？ 5
8、、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？ 五、案例分析 （共 10分） 格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。 2000 年上半年，格兰仕的市场占有率超过 60， LG 的市场占有率在 20左右，松下和三星的市场占有率都只有 5左右。年生产能力达到 1200 万台的格兰仕一直信奉 “价格是最高级的竞争手段 ”，以确保总成本领先 的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到 300 万台时，就把出厂价定在规模为 22 万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升
9、时，格兰仕就会采取 “价格战 ”，将其主力产品价格全面下调（曾高达 40），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。 请根据以上资料回答下列问题： （ 1）国内微 波炉市场的竞争状况属于（ ） A、完全竞争 B、纯粹垄断 C、不完全竞争 D、寡头竞争 （ 2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ ） A、市场领先者 B、市场挑战者 C、 市场跟随者 D、市场补缺者 （ 3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ ） A、反攻防御 B、先发防御 C、侧翼防御 D、运动防御 （ 4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为
10、类型是（ ） A、迟钝型 B、选择型 C、强烈反应型 D、不规则型 （ 5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？ 案例 1：肯德基及时处理苏丹红事件 2005年 3月 15日，上 海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有 “苏丹红一号 ”成分 16 日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部 “从 16 日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。 ” 3 月 16 日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有 “苏丹红一号 ”，并向公众致歉。百胜表示，
11、将严格追查相关供应商在调料中违规使用 “苏丹红一 号 ”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼 2004 年 3 月 28 日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料 (昆山 )有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础
12、上加强原有的检测能力，投资 200 万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行 食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 (资料来源：2005年 3月 29日经济日报，陈小力 ) 请认真阅读上述资料，回答以下问题 ? 1面对 “苏丹红一号 ”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策 ?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题
13、 ? 回答本题应包含一下要点： 1环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产 品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红 , (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4在错综复杂、 动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心
14、竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。 希尔顿的微笑服务 美国 “旅馆大王 ”希尔顿于 1919年把父亲留给他的 12000 美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从 1500 美元奇迹般地增值到 几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说： “依我看，你跟以前根本没有什么两样 .事实上你必须把握比 5100 万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去
15、吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。 ” 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的 “简单、容易、不花本钱而行之久远 ”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作 为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案： “微笑服务 ”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？ ”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住： “万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员
16、睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。 ” 为了满足顾客的要求，希尔顿 “帝国 ”除了到处都充 满着 “微笑 ”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种 “宾至如归 ”的感觉。当他再一次寻问他的员工们： “你认为还需要添置什么？ ”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流 的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧
17、，却处处 可见到微笑的旅馆。 ” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题： 微笑服务体现了一种什么观念 ?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗 ? 简要回答： 体现了顾客为中心的市场营销观念。 微 笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿 “帝国 ”除了到处都充满着 “微笑 ”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购
18、物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有 一种 “宾至如归 ”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。 强生公司如何应对危机 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药， 1981 年就销售43 5 亿美元，占强生公司总销售额的 ?，占总利润的 17。1982 年 9 月末的一天，一位叫亚当 杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止 痛药市场上的份额一度从 35 3下跌到不足 7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 (1)
19、公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了 100 名联邦调查局和州的侦探，追查了 2000条线索，研究了 57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及 时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了 50 万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。 “泰乐诺中毒事件 ”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现 49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了 “稳住常客，渗透新顾客群 ”的策略，具体步骤如下： (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在 “中毒事件 ”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到 2 5 美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了 8 个月就使公司重新赢得了 35的市场份额，并
