1、I概念营销理念、误区与提升摘要在买方市场条件下，处于同一或相近目标市场上的众多竞争对手在产品、价格、分销以及促销等方面展开了残酷的竞争。但是众多企业所遵循的营销思想和运用的营销手段普遍雷同，缺乏新意，竞争同质化明显，市场效果不佳。为了能在信息化时代的市场竞争中脱颖而出，这就需要构造同质产品的不同点，展开概念营销，作为卖点来迎合消费者的买点。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物，必然会被越来越多的应用到更多领域，并产生更大的实践效果。然而一些企业在概念营销实践过程中，陷入概念营销的实施误区，导致企业信誉危机，产品和服务质量无法跟上营销的概念，给企业及消费者带来不同程度损失。本文首先探
2、讨了概念营销的理念，包括其产生背景、内涵特征及实施所产生的作用等；然后是从创造概念、宣传概念、更新概念三个方面分析概念营销的实施方式，总结实施过程中易陷入的一些误区及提出相应对策；最后是提出企业应设置一个健康、高效的概念营销组织结构和对概念营销的创新研究，从根本上提升概念营销的实施效果。在对概念营销有一个全面、理性的认识基础上，以期让企业基于对自身特点的正确理解、把握，创造出适合自身发展的概念营销模式。关键词概念营销，概念炒作，误区及提升CONCEPTMARKETINGIDEAS,MISUNDERSTANDINGSANDIMPROVEABSTRACTINABUYERSMARKETCONDITI
3、ONS,INTHESAMEORSIMILARTARGETMARKETOFMANYCOMPETITORSINTHEPRODUCT,PRICE,DISTRIBUTIONANDPROMOTIONINSUCHAREASASTHEBRUTALCOMPETITIONBUTMANYENTERPRISESTOFOLLOWMARKETINGIDEASANDMARKETINGTOOLSUSEDINGENERALSIMILAR,THELACKOFNEWIDEAS,COMPETITION,HOMOGENIZATIONSIGNIFICANTLY,THEMARKETINEFFECTIVETOBEABLETOINTHEIN
4、FORMATIONERAOFMARKETCOMPETITION,WHICHREQUIRESSTRUCTURALDIFFERENCESHOMOGENEOUSPRODUCTS,EXPANDTHECONCEPTOFMARKETINGASASELLINGPOINTTOCATERTOTHECONSUMERTOBUYINASENSE,THECONCEPTOFMARKETINGISTHEINEVITABLEOUTCOMEOFMARKETCOMPETITION,UPGRADINGWILLDEFINITELYBEMOREANDMOREAPPLICATIONSTOMOREAREAS,ANDGREATEREFFIC
5、IENCYISIMPROVEDHOWEVER,SOMEENTERPRISESINTHECONCEPTOFMARKETINGPRACTICE,THECONCEPTOFMARKETINGINTOTHEIMPLEMENTATIONOFMISUNDERSTANDING,LEADINGTOCORPORATECREDIBILITYCRISIS,PRODUCTANDSERVICEQUALITYCANNOTKEEPUPWITHTHECONCEPTOFMARKETINGTOBUSINESSESANDCONSUMERSLOSTTOVARYINGDEGREESTHISPAPERDISCUSSESTHEIDEAOFC
6、ONCEPTMARKETING,INCLUDINGITSBACKGROUND,CONTENTS,CHARACTERISTICSANDIMPLEMENTATIONOFTHEROLEOFGENERATEDTHENTHECONCEPTFROMTHECREATION,PROMOTIONCONCEPT,THECONCEPTOFTHREEASPECTSGANGINGCONCEPTOFMARKETING,IMPLEMENTATIONMETHODS,SUMMARIZETHEPROCESSOFIMPLEMENTATIONYIINTOSOMEOFTHEERRORSANDPROPOSETHESTRATEGYFINA
7、LLY,ENTERPRISESSHOULDSETUPAHEALTHYANDEFFICIENTORGANIZATIONALSTRUCTUREANDCONCEPTMARKETINGCONCEPTSMARKETINGINNOVATIVERESEARCH,ANDFUNDAMENTALLYIMPROVETHEIMPLEMENTATIONOFTHECONCEPTOFMARKETINGEFFECTIVENESSINACOMPREHENSIVEOFCONCEPTMARKETING,BASEDONRATIONALKNOWLEDGE,INORDERTOALLOWENTERPRISESTOTHEIROWNCHARA
8、CTERISTICSBASEDONTHECORRECTUNDERSTANDINGANDMASTERYTOCREATETHECONCEPTOFDEVELOPMENTSUITEDTOTHEIROWNMARKETINGKEYWORDSCONCEPTMARKETING,THECONCEPTOFSPECULATION,MISUNDERSTANDINGANDIMPROVEIII目录摘要IABSTRACTII1引言111研究背景112研究内容113全文框架214研究意义22概念营销的理念321概念营销产生的背景322概念营销的内涵及特征423概念营销的作用524SOHO现代城案例分析6241SOHO现代城简
9、介6242SOHO现代城销售奇迹7243SOHO现代城营销策划模式成功的原因73概念营销的实施及常见误区1031概念营销的实施步骤10311创造概念10312宣传概念11313更新概念1332概念营销实施的常见误区13321概念误区13322忽视了品牌的塑造15323简单地模仿成功企业的概念营销模式164概念营销实施效果的提升1741促进概念营销实施的对策17411概念产品是概念营销的基础17412概念营销必须立足于产品实际，传达新产品的真实价值与利益17413实施概念营销要注重品牌的塑造18414概念必须符合产品核心价值定位，与同类产品形成差异18415企业要致力于开发出适合本企业的概念营销
10、模式1842概念营销实施的组织保障19421概念营销组织结构的设置原则19422概念营销组织结构的形式20423概念营销组织结构中人员的配备21424概念营销组织结构的创新2143概念营销的创新研究21431组群营销21432概念营销与其它营销策略及营销方式相结合22433营销产品创新225结论24致谢25参考文献26概念营销理念、误区及提升11引言11研究背景概念营销即企业根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，以某种有形或无形的产品为依托，以捕获消费者的注意力为中心，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，从而进行大规模的广告宣传，引起消费者共鸣并采取购买行
11、为的一种营销策略。例如作为中国白酒界的“老八大名酒”之一“古井贡”，1989年，古井在白酒界率先提出“降度降价”，由“名牌”走向“民牌”之路，迅速扩大“古井贡”品牌的市场占有份额；之后，古井人意识到“古井贡”产量和含金量的重要性，开始走名优白酒品牌化的发展道路；1996年借鉴外国葡萄酒标注窖藏年份的思路，“古井贡”在全国最早推出以酒龄命名的“古井贡酒五年陈酿、十年陈酿”，首先推出“酒是陈的香”的概念，在白酒市场引起大风暴，模仿者众多；1998年“古井贡”又以对白酒界和消费者负责的态度，高举“为白酒正名”的旗帜，提出“古井贡酒，延年益寿”的健康概念，再次引起众多消费者和业界的普遍关注和赞赏；19
12、99年在全国上下一片迎接新世纪的呼声中，“古井贡”又悄悄拨动消费者的怀旧情结，传递古井贡酒“找回过去感觉”的概念。“古井贡”这种积极创新的“概念”营销策略和实践是值得研究的。概念伴随国内企业营销实践经历了热和冷两个阶段。刚开始为火爆期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，一时掀起了一阵热潮。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机，产品和服务质量无法跟上营销的概念，厂商的蜂拥而至，使概念变得草木皆兵，厂商炒作以偏概全，利用与概念的一点点关系大肆炒作，无中生有，对产品的微小优点小题大做，厂商推出的服务产品功能对应概念提
13、出的利益点形同虚设。再加上消费者消费理念的逐渐成熟，使得各种概念一度被国内企业所不齿，概念营销也一度陷入窘境。近年来，随着国内企业营销理念和营销手段的不断成熟，对概念营销的理解和应用也逐渐完善。在这一历史背景下，研究概念营销的积极作用，更好的为企业服务，具有重要意义。12研究内容本文主要研究内容是从概念营销的理念、易陷入的一些误区和提升概念营销实施效果三方面入手，对概念营销有一个全面、理性的认识，以期让企业基于对自身特点的正确理解、把握，创造出适合自身发展的概念营销模式。文章结构是2第一章从概念营销的产生背景、内涵特征及实施的作用入手，全面、深入探讨了概念营销的理念。在此基础上导入概念营销的一
14、个经典案例“SOHO现代城”的成功营销，详细分析了其成功的原因，凸显了实施概念营销所产生的巨大作用。第二章首先从创造概念、宣传概念、更新概念三个方面详细分析了概念营销的实施方式；在此基础上，结合概念营销的实践总结出概念营销实施过程中易出现的一些误区。论文认为，概念营销不等于概念炒作，二者存在本质的区别；其次，实施概念营销过程中要注意品牌的创造。第三章首先是针对概念营销的实施误区总结出促进概念营销实施的一些具体对策；其次本人认为从根本上保证概念营销的顺利实施，企业必须具有健康、高效的概念营销组织保障；最后是提出概念营销的创新途径及未来的发展趋势。13全文框架14研究意义目前，国内对于概念营销理论
15、进行系统研究的并不多，也有许多不足之处，很多人对概念营销还存在这样或那样的误解。本文在研究概念营销的同时，对概念营销的内涵和实施方式进行了理论探讨，分析了企业在概念营销实施过程中易出现的一些问题并提出解决措施，这对于指导企业正确创造出适合自身的概念营销模式，丰富概念营销理论，具有重要的意义。概念营销的理念概念营销的实施步骤概念营销的实施误区提升概念营销的实施效果概念营销的创新概念营销的组织保障促进概念营销实施的措施概念营销理念、误区及提升32概念营销的理念21概念营销产生的背景概念营销作为一种营销观念和策略，其实并不是一种全新的方式，在很久以前人们就已经开始运用了，比如SONY的WALKMAN
16、随身听。只不过，概念营销作为一种营销观念和策略形式的迅猛发展，则是在人们追求“注意力经济”的大背景下出现的。“注意力经济”这一概念是迈克尔戈德海伯在1997年发表的一篇题为注意力购买者的文章中提出的，戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不再是一种稀缺的资源，而表现为相对的过剩，稀缺的资源是人们的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是注意力经济。在这种社会形态中，最重要的资源不再是传统意义的货币资源，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。在信息爆炸和产品丰富的信息社会中，好酒也怕巷子深，如何抓住消费者的注意力这种稀缺
17、的商业资源，便成为企业经营成败的关键，而概念营销就是企业叩响成功之门的一种捷径，它以推出一个概念为突破口，打开一片市场，使企业从“生产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所生产的”，从市场应对型营销转向市场创造型营销，是对传统营销策略的一种突破。“概念营销”是20世纪90年代新兴的一种营销方式，并不是某个人的最新发明，它存在于品牌营销、形象营销、整合营销等不同的营销模式与方法当中，与“独具特色的说辞”式广告方式有着诸多共同点，但在产生的背景、内涵及具体运用上又有着本质的区别。概念营销的产生有着深刻的社会经济背景（1）信息爆炸引发注意力经济。伴随着互联网和信息通信技术的深入应用，信息爆炸的时
18、代已经来临，信息资源日益成为一种重要的商业资源。由于每个人的注意力有限，因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。（2）产品趋同化引发差异化营销由于市场经济全球化和跨国公司的发展，社会产品比以往任何时候都更加丰富，大多数产品已经由买方市场变成了买方市场，同时在国际市场国内化和国内市场国际化的今天，各个行业的产品互相取长补短，其产品的差异性日趋缩小，趋于同质化，特别是信息产品和数字化产品，其自制生产的成本几乎为零，产品可以大规模
19、批量生产。在这种情况下，消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源，厂商如何做到“万4绿丛中一点红”，如何通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异去捕捉这种注意力已经成为企业竞争的焦点，也是事关企业成败的关键因素。在未来以知识经济为主的社会中，消费者对厂商的注意力及忠诚度已经是衡量企业成功的标准之一。（3）不完全的信息博弈论引发营销理念创新随着行业分工的精细化和深度化的发展，人们对专业以外知识的最新发展也很难学习掌握，行业与行业在信息知识方面就处于不对等的地位，按照信息经济学的原理，解决买卖双方信息不对称的一个重要方法就是信息披露，即其中的一方主动把信号传递给对方。然而作为厂商在进行企
20、业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息。在这种情况下，抓住产品或行业发展的线索，提出一个既反映商品特性又琅琅上口的概念，先吸引注意力再解释，成为一条有效的途径。22概念营销的内涵及特征概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略性策略，它是对市场需求科学预测的基础上赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业全员创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导
21、消费者的消费新观念或依据其基本的传统思想，创造新产品并进行产品宣传和销售。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的成果，也是在市场经济条件下的必然结果。潘石屹推出的概念营销“SOHO”就是一个很好的例子。潘石屹发现随着信息时代的到来以及网络的发展，家、办公室不再是传统的家、办公室，它们的功能、界限日益模糊。由于信息文明的发展，人们对房地产产生了个性化的需求他们希望在互联网上畅游，了解世界开拓思维；有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天交流感情；有的喜欢家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。正是看到了这种新式需求，潘石屹推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化房产品，运用概念营销“
22、SOHO”SMALLOFFICEHOMEOFFICE将房产品极为成功地开发出来，并掀起了“SOHO”营销狂潮，树立了概念营销在房地产业中的典范。概念营销是对产品的内涵和外延的挖掘，通过智慧的综合，实现整合营销，达到营销目的。因此在某种程度上来说，概念营销也是一种知识营销，实质是通过产品的市场定位来体现产品的核心价值。另外，概念营销还强有力地促进产品的创新、营销的创新以及企业机制的创新。概念营销区别于一般营销，它立足于消费者需求，通过抓住产品的本质特征，找准产品的核心价值，最后明确而有效地将概念集中，在消费者心目中生根。概念营销区别于一般营销。它强调产品概念营销的下列特征概念营销理念、误区及提升
23、5（1）创造需求，引导消费。如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念，这一概念被消费者认可，很快出现了一片新市场，而采力占据了至高点。（2）细分市场，主动定位概念营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分、锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客
24、的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位，即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。（3）差异营销，个性营销概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的；概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。如霸王洗发露，“中药世家，霸王防脱”强调自己产品的防脱发功能，成功塑造一个概念营销的典范。（4）重视消费者精神层次需要的满足随着人们生活水平的日益提高，理性消费者更加追求精神上的满足，而概念营销正是适应了这种消费趋势，它通过提供感性的商品来满足消费者个性化的需求，
25、给他们带来精神上的愉悦和舒适，最终促成购买。（5）周期性概念营销中所倡导的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主要体现当时的消费者的需求，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。像空调最先把健康概念引入到家电市场，在开始的时候成效明显，但后来有很多家电不分青红皂白也就跟着来用，使健康这个概念失去了它的专有性，并随着时间的流逝平面化了，已不能有效地发挥其营销价值了。23概念营销的作用概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。（1）观念促导，先声夺人新产品上市之前，概念营销首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势
26、和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交6换准备了顾客基础。（2）有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经济生命周期缩
27、短的要求。（3）有利于验证与调整营销决策，促使新产品尽善尽美新产品开发和市场选择正确与否，能否拥有较大的市场份额，取决于消费者接触观念促销后对产品印象的深浅及好坏评价。这既可为企业开发新产品提供信心力量，又可作为改进产品调整营销策略的基本依据。如果消费者反应积极，参与热情高，乐意表达有关感受或改进意见，说明新产品潜藏着很大的市场价值，证明产品开发决策的可行。其中，有些意见、建议可以直接转化为产品改进的内容，从而减少产品定型和产品推销的盲目性，有些则属于消费者愿望但科技条件尚待成熟的意见。企业人员进行现场解释与说明，可以降低消费者不切实际的心理预期，引导消费者趋向合理的观念。借此，企业也可以缩短
28、与买方的心理距离，同时将有益的意见归类存档，作为条件成熟后继续开发产品的重要依据。24SOHO现代城案例分析241SOHO现代城简介SOHO现代城以下简称现代城开发商为北京中鸿天房地产有限公司，是红石实业有限公司的项目公司。现代城位于东长安街延长线，国贸以东800米，北京CBD内。如果以天安门为中心坐标，与西部的军事博物馆相对应的东部位置，就是现代城。随着地铁复八线的建设、国贸桥的改造、通惠河的治理和东西环的开通，现代城所处的商务中心区已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区。现代城建筑面积48万平方米，占地面积79万平米，一期建设有6栋28层塔楼，公寓总套数为1385套，二期建设有4栋连体
29、楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，商业街19万平米，写字楼61万平米。配套设施包括车位2285个，一所幼儿园2150平米，一所小学校5800平米，俱乐部2235平米。现代城自1998年下半年正式开盘上市以来，以其现代的风格、独特的设计及另类十足的广告创意，逐渐吸引了京城广大购房者及业界的目光。2000年初面临新的网络经济的发展，现代城推出了SOHO。概念营销理念、误区及提升7242SOHO现代城销售奇迹实际上，红石推出的SOHO现代城所运用的营销手段在房地产界并不是首例。据说，早在20世纪70年代，由于日本妇女婚后大多也要外出工作，日本人的家庭结构、生活方式发生了很大改变。越
30、来越多的人渴望居家办公合二为一，所以山本里就萌发了设计SOHO住宅的想法。当北京的开发商满足于住宅区的配套仅仅是附近有个农贸市场和小学，早上有人在路边支个摊卖炸油条和豆浆的时候，“方庄”率先推出SOHO。看过整体设计的人们都觉得这个小区内的14幢楼都相互连接，立体交叉，空间感很强，如何会有这样的创意山本里表示是受了北京胡同的启发。如此新鲜时尚、具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢事实证明，中国消费者很快就接受了SOHO概念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位、设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。而在现代城6幢公寓楼的北面，长安街的南面，有一个总建筑
31、面积达22平方米的新建筑，它分别有一幢42层和一幢30层高的塔楼以及2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫SOHO所谓SOHO，即SMALLOFFICEHOMEOFFICE，针对的是那些居家办公的自由、半自由职业者现代城。自1998年开盘以来，万众瞩目，持续热销，开盘三天售出三个亿，一个月的时间，项目销售大半。1999年销售额达十多个亿；2000年1月8日起，SOHO现代城开始认购，当天即有3500多个客户到场，成功预售出22套。此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售完创造7北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。现代城开盘起价是每平方米7288元，后来均价已涨到
32、每平方米近万元。在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的热点话题。不仅现代城成为房地产内热点，现代城总经理潘石屹更以创新、开拓的形象和平和的面孔频频出现在各类媒体中，成了不少百姓的“熟人”。243SOHO现代城营销策划模式成功的原因SOHO现代城概念营销的运用，是成功的一个很重要的因素。（1）清晰、准确的市场定位策略SOHO概念的提出，市场定位好，而且在楼盘的建设上也是别具匠心的。北京的自由职业者和居家办公者越来越多，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，他们的行为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。现代城的目标客户群就是这样一群自由职业者。
33、在房子的设计上，红石的SOHO现代城注重人性化的设计，并且带有强烈的未来主义的色彩，这样就满足了自由职业者追求时尚、突现个性的心理，因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗石、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO概念一经推出，现代城顿时魅力大增，8拨响了目标顾客期待已久的心弦。而在房子质量上，红石现代城也是令人信服的空中花园，极大满足客户的社交需求；针对客户较高的综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设INTERNET专线接口；现代城选择在东长安街的
34、延长线上这一地带堪称中国的CBD。这就使得现代城在房地产市场低迷的情况下，独树一帜，取得了空前的成功。（2）打破常规建设个性化房子实际上，如果仅仅是贩卖概念，可能没有多少人理会，SOHO之所以每次都闹得沸沸扬扬、满城风雨，源自它的前卫将任意开间、智能化网络布线系统等写字楼概念引入居住领域；将简约、极少主义使用到住宅布置上；利用位置优势及居家办公的潮流塑造出一个兼具两种功能的SOHO等等。红石推出的每一个概念都是经“前卫”、“另类”、“个性”等时尚词汇包装过的。“前卫”即是打破传统的东西。只有打破固有的概念，才能重新树立一个新的概念，这样建起来的房子才不会落后。而打破传统的规则，无疑需要勇气。因
35、此，红石的SOHO现代城注重人性化的设计，并且带有很强烈的未来主义的色彩SOHO现代城的房子墙壁都是活动的，可以随意组装拆解，关键的还不是住房内部体验的多元化、而是对未来生活方式的一种思考。（3）将思想理念融入产品最好的设计模型就是把无限的灵活性和可能性留给未来，而SOHO就是这样一种理念，是一种精神的东西，是红石对这个时代建筑产品的一个理解。在长城脚下，红石推出了堪称现代流派的建筑作品亚洲建筑师走廊，一期建设11幢别墅、1幢俱乐部，二期建设40幢别墅。在这里，住宅完全超越了功能，甚至变成艺术品、收藏品。如此的鸿篇巨制不仅有点前卫，甚至让人觉得有点疯狂。“一个产品的创新，不是凭空想象的，要和社
36、会的进步同步，用未来考虑现在这是赚钱最好的方法。前卫的人不一定是少数，没有哪个人会认为自己是大路货。从现代城的销售业绩来看，也证明了这一点。建筑是要延续到未来生活方式中去的。（4）提出一个响亮并且前卫的概念一句“你准备好SOHO了吗”极富煽动性，仿佛不SOHO就落伍了。于是。SOHO成了时尚和潮流的代名词，现代城成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。就像汽车厂商推出新车一样，红石在房子销售之前，都要推出一个概念。这三年至少推出了四个概念现代城公寓，SOHO现代城，建外SOHO以及建筑师走廊，当然还有“博鳌蓝色海岸”推出的最新概念第二居所。这些概念房的魅力远远胜过那些真真切切的样板间，它们
37、不仅代表着一种全新的产品设计，更代表着一种生活理念，很多人就是抵挡不住概念房的诱惑而去买现代城和“博鳌蓝色海岸”的房子。现代城是概念成功的典范，开启了北京乃至全国房地产业的所谓“概念时代”。虽然每一个概念的推出总会引来激烈的争论和无情的抨击，但是红石不但不以为休，反倒乐概念营销理念、误区及提升9得推波助澜。正是在一片声讨和应战声中，红石的名头越来越响，房子也越卖越火。透过现象看本质，我们可以捕捉到北京房地产“概念地产”阶段的端倪。归根到底，现代城的成功，是开发理念上的成功。在互联网热潮狂卷北京的背景下，它适时推出“SOHO”概念，对项目进行准确而独特的定位，跳出同质化竞争，并大肆炒作张扬，公关
38、造势，从而取得了空前的成功。103概念营销的实施步骤及常见误区31概念营销的实施步骤概念营销是一种新的营销理念和思想，所以在具体操作层面上亦与传统营销模式有一定的区别。可以概括为概念先行，产品垫后，辅以宣传，抢占市场。311创造概念作为概念营销实施的前提首先是概念营销中“概念”的创造，据辞海，概念是“反映对象的特有属性的思维形式。人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”。而据辞源，概念是“就种种观念概括其类似的而形成一共同的观念”。概念营销中的概念既可以是对属性的概括，也可以是对观念的概括。企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括；根据社会潮流、时尚观念
39、所创造的概念一般为观念的概括。因此，概念营销中概念的创造可以从以下四点着手（1）分析市场环境和产品特点概念的创造是在一个动态的市场环境中进行的，环境的变化要求企业能够不断地改变营销策略以适应市场发展。概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类。科技概念是指以一定的科技发明或创新为基础，针对某一突出的特点结合消费者的需求而提出的概念，如“变频空调”。一般消费者很难对这种概念有细致而深入的了解，但却有一个总的印象这种产品比同类产品更先进。值得注意的是，尽管科技概念在刚开始对消费者有很大的吸引力，但厂家在吸引了消费者之后，要进行信
40、息披露，让消费者全面了解此种产品并认识到概念并非文字游戏，而是一种新的消费价值。特色概念是强调产品区别于同类产品的突出之处，迎合消费者的一种特别期待。如果要赋予用途相同的产品另一种概念，必须以一定的改进为基础，企业可以利用此种产品的独特概念，取得成功。“白加黑”震撼在营销界产生的强烈冲击就是一个绝妙的例子。很简单，它只是把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，在外观上形成区别，仅此就满足了消费者对生活形态的真正需求。这种概念并不需要太大的技术支持，但由于满足了消费者的期待，效果很好。新闻概念主要是借媒体对热点事件新闻、新奇概念的炒作来吸引大量的注意力，从而造成商机。可口
41、可乐利用迎奥运来促销就是一例。不同行业、不同生命周期的、不同产品特性可采用不同种类的概念创造来赢得目标顾客。（2）分析消费者心理和目标顾客的需求特性消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费行为。洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。如随着科技知概念营销理念、误区及提升11识的普及，消费者生态环境意识的加强，绿色消费渐成时尚，因此，绿色概念成为许多产品市场营销的亮点。同时，脱离了消费者需求的概念是毫无意义的，概念的创造必须以消费者的需求为前提。由于企业产品的定位通常都是针对某一阶层的人，他们的偏好、知识层次、对产品的要求方面必然有共性。因此
42、，我们只有以消费需求为导向来进行概念设计，才能取得实效。在三株携“调理肠胃”、红桃K携“补血”概念创造中国保健品市场顶峰之后，脑白金的成功关键在于找到了“送礼”的轴心概念，极大地创造并满足了消费者的需求，在保健品市场上一骑绝尘。所以，企业在设计概念之前，必须考虑消消费者的价值判断体系，针对不同的消费者提出不同的概念。（3）适时地提出A）当一种产品进入一个新的目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。1992年3月，“舒肤佳”进入中国，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已牢牢站稳香皂市场。舒肤佳的成功关键一点就是它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念，从而打开了中国市场。B）当一种产品面临竞
43、争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。当其它空调品牌还在价格战中搏击时，海尔就是通过“氧吧空调”这个产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越，通过一个简单而伟大的创意独享高利润。C）当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。在国内去屑洗发水市场已相当成熟，似乎无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。（4）创造一定要体现“轴心”创意必须具备三个特征一是概念必须包含特定的商品利益、能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的
44、。创意再好如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，否则你将失去机会，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”的得出应具备某种客观合理性。基于产品本身的特性赋予其新概念等于赋予了产品新的生命，赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。312宣传概念宣传概念也是实施概念营销中的重要一环。实际上，概念的宣传可以在企业的科研工作有了较大进展或是企业有了比较成熟的概念及运作思路以后就实施。这样，企业的科研和公共宣传活动同时进行，一边物化概念一边培
45、育市场，缩短了产品的投入期和成长期，达到了快速占领市场的目的。概念的宣传有以下三种方式（1）广告传达概念12媒体广告是概念营销有效传播的基本渠道。它可以在满足消费者的视觉流程和阅读心理的基础上去制造视觉中心，让概念更具震撼力。跨国公司进入中国市场的策略有一点十分相似，都普遍采用“概念先行”的营销策略，在各种媒体上大力宣传。在推出一种新产品之前，跨国公司往往会先提出一种消费理念、一种价值观。当年，洋牌子牙膏在中国还没上市前，“含氟、含钙、坚固保护”的概念就早已通过媒体渗透到消费者内心。一些洋牙膏就靠这种人们看重的科学概念打入我国市场。其实，国产的“留兰香”、“美加净”牙膏同样也含氟或含钙，但在此
46、之前却从未想过率先将“坚固保护”的概念广而告之。因此，使用媒体宣传的方式传播概念并尽快轰出大市场，是概念营销的成功之路之一。广告创意USP理论指出每一则广告必须存在一个独特而鲜明的销售语辞，概念营销广告中的USP便是企业创造的有别于其他企业的“轴心概念”。在媒体广告的宣传设计、目标确定、信息决策及媒介选择的过程中，必须把握以下几点宣传以概念为中心，广告要突出轴心概念。有效的传播是以消费者欲求为出发点而产生的轴心概念为基础的。传达的内容要系统化，围绕轴心概念而展开。系统且重点突出的广告会让消费者觉得你的产品很地道。把握概念与消费心理需求的贴近程度。这种贴近程度决定广告的目标是告知性、说服性或提示
47、性的。若概念尚不为大众所接受，则广告宣传应以告知性、说服性为主；若概念已为多数人所接受，则宜采用提示性为主的广告。（2）销售促进提升概念从受众的接受程度来看，广告宣传的最高境界是口碑广告。采用销售促进，借消费者之口进行传播，更能增加产品的可信度和美誉度。通过各种销售促进方式及体验式营销等营销策略，企业能以强烈的刺激首先争取到一部分消费者的试用，良好的品质、诱人的概念会使试用者首先打破原有的品牌或产品习惯，并由口碑宣传迅速打开产品的销路。在中国市场，产品试用做得很多的是宝洁公司，其海飞丝、潘婷等的几代产品均是在广告概念的轰炸后又进行大面积的产品派送试用。由于其产品品质优良，因而消费者在试用后大多
48、会接受其产品和概念。企业组织销售促进时，一定要与媒体广告配合进行以保证宣传的规模效应和宣传力度。而对新技术产品的概念推广最具说服力的是请专家进行现场指导，借专业来说服消费者。（3）公共关系服务概念公关是传达企业经营观念、实现与公众沟通、树立与美化企业形象的主要途径，企业所宣传的概念特别是形象概念、符号概念往往最能通过企业与相关公众的接触让大众予以接受。开展公共关系，企业应重点做好内部公众、新闻媒介公众、科研机构公众、政府公众等方面的工作，一种新的概念只有在内部公众、新闻媒介公众接受之后才会被更加广泛、健康、迅速的传播，同时，也只有在政府公众、科研机构公众接受之后才会更具说服力。在使用各种方式进
49、行概念宣传时，概念宣传的强度与企业概念宣传的成功与否、产品销售情况及企业利润的好坏息息相关。概念宣传过强对企业是一种资源浪费，宣传过概念营销理念、误区及提升13弱则可能无法达到预期的目标。宣传强弱的时机控制对这些指标也有很大影响。概念导入的前期，广告、销售促进及公关等方式要有相当的强度并形成多渠道、多层面、全方位的立体宣传攻势。待消费者对本企业产品的使用由被动试用逐渐转为自觉的品牌习惯时，企业应减少在销售促进和广告宣传上的投入，适应调整公关的手段和内容。当企业产品逐渐形成该概念支持下竞争产品中的优势产品时，企业应积极利用传媒给其跟随者制造进入壁垒。这时的宣传也应由强概念、次产品、弱品牌逐渐向强品牌、次概念、弱产品转变，使企业品牌成为轴心概念的最大受益者，增强对品牌无形资产的沉淀，以求当这一产品概念被淘汰后，企业仍能借这段时间的宣传投入形成较高的社会知名度。313更新概念由于社会的不断发展，新的科学技术不断涌现，以及人们消费观念的不断发生变化，企业不会永远享有某种概念。这就要求企业能够建立消费者需求状况追踪调查系统，及时的进行推陈出新，形成一个有序的循环系统。这个系统可以用下图简单表示概念产品创造概念宣传概念抢占市场回馈即企业在经过充分的市场调查后，结合本企业实际进行新产品定位，开发出符合消费者需求的概念产品，进而创造概念、宣传概念、抢占市场；根据市场回馈改进产品，重新创造概
