1、工商管理学毕业设计（毕业论文）目录第一章绪论111选题背景及研究的意义112国内外相关研究文献综述113本文研究的主要内容及研究方法3第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位521娃哈哈集团的发展演化之路5211娃哈哈集团的发展演化背景分析5212娃哈哈集团发展演化之路722娃哈哈集团的战略定位9221娃哈哈集团的现状概述9222娃哈哈集团现阶段战略定位及分析11第三章娃哈哈集团的管理与营销策略分析1531娃哈哈集团的管理策略分析15311X理论Y理论和Z理论15312娃哈哈集团的组织架构16313娃哈哈集团的管理制度1732娃哈哈集团的营销策略分析19321SWOT分析框架19322娃哈哈集团营
2、销策略SWOT分析21第四章娃哈哈集团管理与营销中存在的主要问题及影响因素分析2941娃哈哈集团管理与营销中存在的主要问题2942治理转型期管理模式弊端2943品牌延伸模式弊端3044“联销体”销售模式弊端323第五章国内外同行业相关管理与营销经验借鉴及启示3551华为集团，中西融合3552宝洁公司，品牌延伸3753康师傅饮料，通路精耕39第六章娃哈哈集团管理与营销对策及建议4361娃哈哈集团管理对策及建议4362娃哈哈集团营销对策及建议44第七章结论4971本文研究的主要结论4972本文研究的不足及进一步展望49参考文献51摘要摘要进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，软饮料行业繁荣是
3、民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况，综合运用Z理论、SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司的管理策略和营销策略的改进方向。本论文共包括七个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分分别运用Z理论、SWOT分
4、析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；第四部分对娃哈哈集团管理和营销中存在的问题以及影响因素进行了阐述；第五部通过对国内外相关经验借鉴以得到启示；第六部分是对娃哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议；第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销体系，其中既有管理模式和营销模式分析框架，也有明确的改进方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考。关键词管理策略，营销策略，软饮料，娃哈哈集团ABSTRACTABSTRACTENTERTHETWENTYFIRSTCENTUR
5、Y,CHINASPRIVATEENTERPRISESDEVELOPEDRAPIDLYSOFTDRINKSINDUSTRYPROSPERITYISTHEEXAMPLEOFTHEPROSPERITYOFPRIVATEENTERPRISESINTHESOFTDRINKMARKET,WAHAHAGROUPASDOMESTICBEVERAGEBUSINESSSHOULDBEHOWTODEVELOPEFFECTIVEMANAGEMENTANDMARKETINGSTRATEGYTHATWILLIMPROVETHEEFFICIENCYOFCORPORATEGOVERNANCEANDPRODUCTMARKETS
6、HARE,MANAGERSSHOULDBECONCERNEDABOUTTHEISSUETHISPAPERBASEDONWAHAHAGROUP,TARGETEDTHEACTUALMANAGINGWORKANDMARKETINGWORK,USEDZTHEORY,SWOTANALYSISASWELLASBRANDEXTENSIONANDOTHERRELATEDMANAGEMENTANDMARKETINGTHEORY,THROUGHTHECOMPANYSEXTERNALANDINTERNALENVIRONMENTANALYSIS,HASIDENTIFIEDTHEOPPORTUNITIESANDTHRE
7、ATS,ADVANTAGESANDDISADVANTAGECOMPAREDTOCOMPETITORSTHECOMPANYFACEWITH,FINALLYDECIDETHEIMPROVINGDIRECTIONOFMANAGEMENTSTRATEGYANDMARKETINGSTRATEGYTHISPAPERINCLUDESSEVENPARTSTHEFIRSTPART,ONTHEMAINTOPICSOFTHEPAPERSBACKGROUNDANDMEANING,RESEARCHCONDITIONATHOMEANDABROADANDSTUDYIDEASFORABRIEFDESCRIPTIONTHESE
8、CONDPART,DESCRIPTTHEROADOFWAHAHAGROUPDEVELOPMENTANDTHESTRATEGICPOSITIONINGTHETHIRDPART,USEDZTHEORYANDSWOTANALYSISTOANALYSISTHEMANAGINGSITUATIONANDMARKETINGSITUATIONTHEFOURTHPART,DESCRIPTTHEMANAGEMENTANDMARKETINGPROBLEMS,ASWELLASTHEINFLUENCEFACTORSTHEFIFTHPART,BYDRAWINGONRELEVANTEXPERIENCEATHOMEANDAB
9、ROADTOGETINSPIRATIONTHESIXTHPART,MAKERECOMMENDATIONSTOIMPROVEMANAGEMENTSTRATEGYMARKETINGSTRATEGYOFWAHAHAGROUPTHESEVENTHPARTISTHECONCLUSIONOFTHISTHESIS,WHICHSUMMARIZEDTHEPRACTICALPROBLEMSTHEPAPERSOLVEDBYAPPLICATIONOFTHETHEORETICALKNOWLEDGEANDOTHERPROBLEMSWHICHSTILLNEEDFURTHERSTUDYANDDISCUSSIONTHISPAP
10、ERSYSTEMATICALLYCONSTRUCTEDWAHAHAMANAGINGSTRATEGYANDMARKETINGSTRATEGY,INCLUDINGBOTHMANAGINGANDMARKETINGFRAMEWORKFORSTRATEGICANALYSIS,ANDACLEARSYSTEMSTRATEGICPLANOFACTION,JUSTASAREFERENCEFORTHEBEVERAGEINDUSTRYANDEVENTHEFMCGINDUSTRYENTERPRISESMARKETINGSTRATEGYFORMULATIONANDIMPLEMENTATIONKEYWORDSMANAGE
11、MENTSTRATEGY,MARKETINGSTRATEGIES,SOFTDRINK,WAHAHAGROUPABSTRACT6第一章绪论11绪论11选题背景及研究的意义我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。然而，据有关人士预测，中国民营企业有60将在五年内破产，有85将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有29年1。北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有
12、建立职业化的管理队伍2。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。而历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987年由个人靠14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。本文将通过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面
13、。本论文主要的研究意义在于一是对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用。二是为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。12国内外相关研究文献综述在世界经济发展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第一阶段为古典生产管理阶段；第二阶段为市场营销管理阶段；第三阶段为生产战略管理阶段。很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演变的规律确实是普遍存在的。第一阶段古典生产阶段娃哈哈集团的管理与营销研究2这一阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段。这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。人口的增长、市场的不断扩大也加速了发展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生
14、产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理。在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生产资源的分配和使用，不断提高生产率，降低成本。生产管理采用的政策包括高度自动化、大生产批量、大型生产设备、自动流水线、作业高度专业化、集权管理方式。第二阶段营销管理阶段20世纪50年代，营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传统的管理哲学提出了挑战。营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理；必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。
15、营销理论假设人的欲望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。它强调企业的竞争优势在于适应新的市场需求。营销观念的核心是注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求。在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位。第三阶段生产战略管理阶段六、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。美国学者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。由此生产战略管理观念应运而生。这种管理哲学认为企业的竞争优势在于
16、企业的内功是否扎实，即能否取得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵活性优势和成本优势。该理论认为必须从战略高度对各项生产活动进行管理，生产战略是企业战略的重要支持。把生产管理的目标同企业的目标结合起来，认为生产目标决不仅仅是成本和效率，而是发展生产的竞争因第一章绪论3素。把质量、速度、灵活性、可靠性、成本作为组织目标。采用的政策包括注意开发高绩效的产品、运用TQC提高产品质量、MRP与JIT的运用建立供应网络、生产柔性的提高、员工技能的培训、售后服务的提高，不断采用新技术，尤其是通过计算机信息技术的运用把生产各项活动有机整合起来（CIM）。由此可见，生产战略管理理论同传统生产观念有很大区别。营销
17、战略思想产生于20世纪70年代的美国。由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，故而对营销战略的研究和运用比较落后。2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌在1998年中国文联出版社出版的竞争营销论中首次提出的概念，其后，在其2
18、004年8月出版的竞争营销分析策略执行一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。而张伟志出版的竞争营销的策略与实例一书中则提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势。有了竞争优势，企业就有了赢的能力。13本文研究的主要内容及研究方法本论文通过对娃哈哈集团公司发展历程、管理制度、营销策略的深入分析，找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图娃哈哈集团的管理与营销研究
19、4较为系统和科学地改进其管理和营销策略，为未来的管理和营销发展指明方向。本论文主体由七个部分构成第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团发展演化以及战略定位进行阐述及分析；第三部分对公司主要管理与营销策略进行阐述，通过Z理论详尽分析其管理模式，通过SWOT详尽分析其营销模式；第四部分对公司管理与营销中主要问题及其影响因素进行分析；第五部分是国内外相关管理与营销经验借鉴及启示；第六部分分别就娃哈哈管理与营销指出对策与建议；第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步研究和探讨的问题。第二章娃哈哈集团的发展
20、演化与战略定位52娃哈哈集团的发展演化与战略定位21娃哈哈集团的发展演化之路211娃哈哈集团的发展演化背景分析从1953年国家开始实施社会主义改造运动到1978年，我们整个国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得步履维艰。1978年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制国有和集体经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展的经济结构的转化，社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展。30年来，通过改革开放，我国实现三个巨大的转折一是从高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封闭半封闭的社会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱向基本小康的转
21、变。伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折，民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展（如表1，表2所示）。民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。年份户数从业人员注册资本金产值万户增长率万人增长率亿元增长率亿元增长率19771519881453582305683123225166861989124714219411583471125598319901328642093783971446421481991141767225879488229782216199215348324689360123292618
22、419931767152293919185542313874981994218723837762851314543163818119952528158461422218133752791704娃哈哈集团的管理与营销研究61996270470501787216519435392681997285154544285267318845532871998312094611412431202125960309199931601362412134391027063185200025711865070188331536716214200124335347606134363773202220022378234
23、743043782101796889资料来源国家统计局编中国统计年鉴1984年卷，工商行政管理统计汇编（2002年），中国私营经济年鉴（20012002年）。年份户数从业人员注册资金（万户）增长率（万人）增长率（亿元）增长率19899061640084481990980817170203759520126919911078100018390805123202941199213902894231902610221207955199323807122372606067680502076419944320815164840740214478011276199565505162956004744262
24、1708108199681902504117110225037524043131997961017341349301522514010369199812010249717091026677198104004199915090256520216018281028734292200017620167720465019041330772936200120286151327138712771821223685200224353200534093025612475623593资料来源中国私营经济年鉴（20012002年）工商行政管理统计汇编（2002年）。在民营经济从荒芜到繁荣的过程中，一大批民营企业家
25、的命运改第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位7变相生相伴。今天风光无限的民营企业家在30年前大多都是默默无闻的。30年前的1978年，新希望集团的刘永好，才26岁，中专毕业被分配到四川省机械工业管理干部学校当物理老师；柳传志，这年34岁的他只是一名工程技术员，依旧在中国科学院计算机研究所里忙碌着，还在为自己的工资不能养活家人而苦闷；这一年娃哈哈集团的董事长宗庆后的母亲退休，33岁的长子宗庆后终于结束了在舟山劳动农场16年的填海和晒盐的工作，回老家杭州“顶职”，成为了杭州农工校办纸箱厂的业务员，其实就是推着三轮车卖冰棍，卖作业本。具体到娃哈哈以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政策，也源
26、于从商业意识到商业行为的精彩表现。与此同时，创业前期长时间的草根生存，从无到有的创造过程，从小到大的发展过程，又赋予娃哈哈以及宗庆后以独特的气质特征。212娃哈哈集团发展演化之路娃哈哈集团的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段艰苦创业1987年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源“理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了“喝了娃哈
27、哈，吃饭就是香“的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注历史转折1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。西部之光1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼娃哈哈集团的管理与营销研究8并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪
28、陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头“，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢“，达到了互惠互利的目的。娃哈
29、哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。战略合作1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自
30、己的可乐娃哈哈非常可乐“，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可“，“非常可乐，非常可笑“的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位9域。多元发展2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成
31、长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准“组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。达娃之争经过数年高速发展，娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业。2007年，达能提出以40亿元人民币的低价强行收购娃哈哈旗下所有非合资公司51的股权。理由是在最初合资39家公司时，合资协议规定了“娃哈哈”这一品牌只能归合资企业所有，其他企业不得使
32、用。这一行为直接导致娃哈哈达能直到今天的对耗局面。2008年8月4日，杭州市中级人民法院下达了终审裁定书，娃哈哈达能之争的焦点问题娃哈哈商标归属权似乎一锤定音了，宗庆后最终抱得商标归，赢的了最关键的一局。但达能并没有低头认输，向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出对娃哈哈的8项仲裁申请。达能娃哈哈之争对娃哈哈集团公司影响巨大，与达能长期对耗，消耗的成本巨大。但消耗的同时，娃哈哈的民族品牌形象深入人心。22娃哈哈集团的战略定位221娃哈哈集团的现状概述娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。娃哈哈集团公司将自己定位于“
33、全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休娃哈哈集团的管理与营销研究10闲食品等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，实现营业收入328亿元，2009年第一季度，实现营业收入103亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前
34、中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团公司获得的主要荣誉包括国务院520家国家重点企业、中国企业500强，连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”，连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业”，全国质量管理先进企业，全国实施卓越绩效模式先进企业，全国对口支援三峡工程移民工作先进单位，全国东西扶贫协作先进集体，中国企业管理杰出贡献奖，中国企业信息化500强，全国首批“守合同、重信用”企业，全国工商企业信用评级AAA级信用单位，20012005连续五年获中国“最受尊敬企业”称号，“娃哈哈”为中国驰名商标。050100150200250300200620072009第一季度营业收入利
35、税上缴税金娃哈哈集团数据对比图娃哈哈集团数据显示，2006年，共实现营业收入187亿元，利税32亿元，上缴税金12亿元；2007年，共实现营业收入258亿元，利税50亿元，上缴税金20亿元，分别比上年增长38，56和63，尤其是营养快线，由2006年的26亿猛增到2007年的60亿；2008年，在全球金融危机影响之下，娃哈哈依然保持了快速增长，完成饮料产量832万吨，占全国饮料总量的13，实现营业收入328亿元，比上年增长272；2009年一季度公司实现营业收入103亿元、利税29亿元，同比分别增长3722和9568，均创下22年来单季最大增幅。娃哈哈创建22年来始终保持着年平均增长70以上的
36、发展速度。3第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位11222娃哈哈集团现阶段战略定位及分析娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1。且从2001年起，娃哈哈就定位于“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位以饮料类产品为主。作为消费品市场上作为活跃的领域之一，饮料市场正经历着新的变化，机遇和挑战并存。我国饮料市场的主要发展趋势为1，饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元
37、化”的细分市场格局；2，消费者的“偏好”结构任然不稳定，成熟的消费结构尚未形成，风险与机会并存；3，新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期；4，“诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减；5，竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地。4娃哈哈的战略发展历经三个阶段，经过前两个阶段的探索，现阶段娃哈哈集团的战略定位相对成熟。80年代末期到90年代初期，娃哈哈集团战略定位于市场细分，推出儿童口服液，开拓乳酸饮料市场，推出果奶。90年代中期至2000年初，战略定位于多元化战略，进入瓶装饮用水和八宝粥细分市场，涉足酒类和其他食
38、品市场，推出娃哈哈童装系列。由于多元化战略不尽如人意，娃哈哈集团调整思路。现阶段，娃哈哈集团的战略定位于品牌延伸战略，推出营养快线，HELLOC柚，HELLOC檬以及啤儿茶爽等一系列产品。结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴。但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权制度，则值得反思。模仿跟进，是娃哈哈战略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟娃哈哈集团的管理与营销研究12进策
39、略，很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展，这是娃哈哈产品跟进策略的真正核心。虽然娃哈哈的跟进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。当年娃哈哈纯净水的成功，主要靠“抢先入市，抢先传播”，而产品本身没什么创新。近两年，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经三年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战，与其中的科技创新壁垒有关。速度制胜。这里的速度有三层含义一是产品从研发到上市的跟进速度，前文所提到的娃哈哈AD钙奶
40、、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令业界瞠目；二是产品铺市速度，娃哈哈重点推广产品，只要宗庆后一声令下，依靠2000多家经销商，上万家二批商，一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌；三是指节奏，娃哈哈新产品上市的节奏不可过快，也不可过慢，要因事而异，因时而异。一般而言，纵观娃哈哈的发展，一两年推出新产品或者一年推一两个产品，这样企业有时间，有精力，有资源，成功的概率比较大。与此同时，娃哈哈并没有严谨的产品/品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。尽管，大将之才宗庆后有创业，有新产品打天下的
41、激情，但却不一定有维护产品的心思。但娃哈哈高度集权的管理模式决定，面临八大类，近300个品项的产品的发展、维护管理，宗庆后一定也是力不从心。现在，某些产品的危机已经显现。高度集权的组织架构，决定了宗庆后的绝对权威与铁腕政策。在经营环境不稳定的情况下，或在企业初创时期，这种领导风格的确具有一定的优势，它可以降低企业内部的交易成本，提供做出大刀阔斧经营决策的环境，为企业积累尽可能多的原始资本。但当公司进入成长、成熟期，在市场竞争更为激烈、对企业领导者的要求更高、组织更需第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位13要团队合作的情况下，这种个人英雄主义的表现就会成为公司发展的障碍。娃哈哈集团的管理与营销研
42、究14第三章娃哈哈集团的管理与营销策略分析153娃哈哈集团的管理与营销策略分析31娃哈哈集团的管理策略分析311X理论Y理论和Z理论X理论和Y理论是由美国麻省理工大学心理学教授麦格雷戈1960年在所著企业中人的方面一书中提出来的5。X理论和Y理论是有关人性的两种载然不同的观点，X理论THEORYX是基本上消极的，Y理论THEORYY是基本上积极的。通过观察管理处理员工关系的方式，麦格雷戈发现，管理者关于人性的观点是建立在一些假设基础之上的，而管理者又根据这些假设来塑造他们自己对下属的行为方式。1。X理论以下面四种假设为基础A、员工天生不喜欢工作，只要可能，他们就会逃避工作。B、由于员工不喜欢工
43、作，因此必须采取强制措施或惩罚办法，迫使他们实现组织目标。C、员工只要有可能就会逃避责任，安于现状。D、大多数员工喜欢安逸，没有雄心壮志。2。与这些消极的人性观点相对照，麦格雷戈还提出Y理论，它基于这以下假设A、员工视工作如休息、娱乐一般自然。B、如果员工对某些工作作出承诺，他们会进行自我指导和自我控制，以完成任务。C、一般而言，每个人不仅能够承担责任，而且会主动寻求承担责任。D、绝大多数人都具备作出正确决策的能力，而不仅仅管理者才具备这一能力。Z理论是由美国日裔学者威廉大内在1981年出版的Z理论一书中提出来的6。Z理论研究的内容为人与企业、人与工作的关系。Z理论认为，一切企业的成功都离不开
44、信任、微妙与亲密，因此主张以坦白、开放、沟通作为基本原则来实行“民主管理”。威廉大内在比较了日本企业和美国企业的不同的管理特点之后，参照X理论和Y理论，娃哈哈集团的管理与营销研究16提出的所谓Z理论，将日本的企业文化管理加以归纳。Z理论强调管理中的文化特性，主要由信任、微妙性和亲密性所组成。根据这种理论，管理者要对员工表示信任，而信任可以激励员工以真诚的态度对待企业、对待同事，为企业而忠心耿耿地工作。微妙性是指企业对员工的不同个性的了解，以便根据各自的个性和特长组成最佳搭档或团队，增强劳动率。而亲密性强调个人感情的作用，提倡在员工之间应建立一种亲密和谐的伙伴关系，为了企业的目标而共同努力。X理
45、论和Y理论基本回答了员工管理的基本原则问题，Z理论将东方国度中的人文感情揉进了管理理论。可以将Z理论看作是对X理论和Y理论的一种补充和完善，在员工管理中根据企业的实际状况灵活掌握制度与人性、管制与自觉之间的关系，因地制宜地实施最符合企业利益和员工利益的管理方法。312娃哈哈集团的组织架构娃哈哈企业组织战略及机构设置的核心特征是以市场为重心，以执行为导向。娃哈哈实施科学、严格、高效、集权的管理理念，实行以“母子公司结构”为基础的直线型职能制集团管理模式，由集团公司统一控制人、才、物、产、供、销等关键环节；并在此基础上，实施授权分级管理，按责、权、利相结合的原则，将权利下放至每一个具体的部门、岗位
46、，从而在公司内部自上而下形成一条不脱节的目标责任锁链与管理权限阶梯。7娃哈哈大量采用信息技术等现代化手段，对企业各部门进行信息化改造；在财务、质量、生产、设备等关键实现了信息化管理。娃哈哈还建立了公司内部网站，使公司内部所有信息都实现了共享。同时，娃哈哈各分公司、各部门、各岗位也联成一片；打破了部门、岗位之间的壁垒，使组织结构扁平化、信息化，提高了管理效率。娃哈哈集团公司的组织设置不同于一般的集团企业，只设总经理，不设副总经理，12个职能部门及各子公司直接向总经理负责，由宗庆后担任董事长兼总经理，公司的大小事务全部由他一人决策和管理。因为娃哈哈集团没有副总经理，日常工作由总经办来协助完成。这样
47、的制度决定了总经理权利的高度集中。第三章娃哈哈集团的管理与营销策略分析17娃哈哈集团总部组织机构简图分公司组织结构简图313娃哈哈集团的管理制度娃哈哈从建厂开始就按照以人为本，宽严相济的管理思路强化管理。换言之，尊重员工，关心员工，爱护员工，同时严格要求员工。通过按劳取酬的分配原则，随着企业的发展，使员工有了坚实的经济基础；通过精神文明建设，优化了员工的工作心理；通过引进国内外先进的软硬件技术，不断提高自身的现代管理水平。目前娃哈哈已经基本上形成了一支令行禁止，有创造性和执行力的职工队伍。娃哈哈集团在采取岗位工资制，定额计件工资制等管理，分配制度；也实行了定职，定岗，定位，定编的现场管理制度。
48、此外，“黑板总经理职能部门各分厂销售公司服饰公司运输公司其他部门总经办娃哈哈集团的管理与营销研究18干部制”急具特色。“黑板干部制”是娃哈哈从兼并杭州罐头食品场开始实行的“能上能下，快上快下”的干部制度不管学历和资历，一切看工作效率，如同黑板上写粉笔字一样，上得很快，擦去也很容易。娃哈哈集团的高度集权的组织结构决定宗庆后在很大程度上影响着集团的管理制度。8宗庆后对集团的管理投入很大。销售通报是公司销售工作的最高指令，是宗庆后亲自撰写的销售管理工作的具体书面批示。销售通报1年约有130篇，平均23天就有一篇，可见其密度之大。宗庆后对员工的严要求从其一番话中可以窥得一二，“员工必须要不折不扣地执行
49、任务，完成工作要求。否则不管你资格多老，如何申辩，都奖受到严惩。勿谓言之不预，请各位好自为之。”宗庆后要求加强对销售员的业绩考核没有良好业绩的一律不发奖金，若不对员工进行认真考核就严肃处理销售公司的经理。宗庆后经常通过销售通报不断地对销售数据进行统计，对比，分析，公布销售排名，给各市场销售主管以压力。自上而下，高压高效。娃哈哈的职能部门自然也处于高压之中。在高效，务实的企业文化背景下，员工的工作时间一般都超过8小时，周六没有特殊情况照例上班，主动加班加点已成了职工们的习惯。一旦公司有重大任务，机关干部必须全员上一线。在严格要求的同时，宗庆后颇具中国特色的“家长制”管理方式将东方国度的人文感情揉进了管理制度。在娃哈哈集团公司中，各级领导对宗庆后的尊重已不仅仅是上下级之间的契约关系，还有点近似于子女对父母的亲近，敬畏和顺从。娃哈哈集团独特的“家文化”企业文化，将信任，微妙性，亲密性巧妙地融合进管理制度，发挥了巨大的作用。2007年在与达能的纠纷进行到关键的时刻，经销商与员工被作为一张牌打了出来。同年4月10日，娃哈哈全国经销商代表、全体职工发表声明。声明中称“没有娃哈哈，没有宗庆后，就没有我们经销商与员工的今天。现在我们比任何时候都渴望跟着宗总和他的娃哈哈团队继续奋斗。我们想对宗总说任何时候，我们都愿意跟着您和您的团队重新创业。哪怕是你们自立门户，重新打造
