1、市场营销教案本次课标题 消费者市场购买行为分析授课班级2011级市场营销（全班35人，分5个营销小组）授课时间90分钟（2课时）上课地点教室教学目的通过学习了解消费者市场的特点及购买行为模式；明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；能够用5W1H分析法对消费者的购买行为进行分析，为市场细分、目标市场和市场定位奠定基础。教学目标能力目标知识目标素质目标（1） 能应用消费者购买行为理论分析消费者的购买类型及其特征；（2） 初步学会根据消费者需求的不同诱使其产生购买动机，最终采取购买；（3） 能联系实际，认识消费者购买行为对企业营销活动的影响。（1）理解消费者需求的7个基本特性；（2）
2、掌握5W1H分析法；（3）熟悉消费者的购买行为的形成过程；（4）理解消费者的购买决策过程。（1） 具备敏锐的观察力；（2） 具备良好的语言表达能力；（3） 具备良好的沟通能力；（4） 具备分析问题解决问题的能力；（5） 具备决策力。任务与案例任务1：分析两名家庭主妇的购物清单任务2：设计并表演一次购买过程任务3：组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演案例：德国哈夫门公司的营销重点难点重点：1.消费者购买行为及行为模式；2.影响消费者购买行为的因素；3.消费者购买决策。难点：影响消费者购买行为的因素工具与材料A4 纸、电脑、投影仪等教学方法 项目化教学法、案例讲授法 讨论
3、法 任务驱动法 角色扮演法 体验式教学法 头脑风暴法学习方法 自主学习法 分组讨论学习法 角色扮演序号步骤名称教学内容教师活动学生活动时间分配(分)工具与材料课内/课外1回顾复习任务布置复习上节课的重点内容，并思考问题：1.影响市场营销的宏观环境因素有哪些？（一个同学回答，其他同学作补充）2.影响市场营销的微观环境因素有哪些？布置任务1：分析两名家庭主妇的购物清单任务2：设计并表演一次购买过程任务3：组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，布置任务讲清楚任务要求听、记录、问询、思考8任务单多媒体设备课内2收集资料1、 两份购物清单2、 设计并表演一次购买过程3、组织讨论一个80
4、后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演4、分组讨论的方案3、汇报资料咨询、讲授内容、提供资料与指导查资料、小组讨论，制定本组任务实施方案30教学资料超市课外3小组活动讨论、分析、完善方案、表演听、分析、记录小组代表汇报、表演、展示成果20教室报告及图片、表演剧本课内4小组互评方案互评，听、分析、记录讲、讨论10报告课内5教师讲授点评各小组方案的优缺点，并提示新的知识与论点讲评、演示，提示任务中重点听、看、记录30课内6确定方案通过教师和同学点评，明确消费者购买行为的特点及购买决策的要点检查、指导并解答学生提出的相关问题查阅资料、讨论、修改方案22教学资料课内教学过程时间安排教学内容教学
5、意图多媒体教学附记1 分钟组织上课将学生思绪拉入课堂播放幻灯片首页4分钟、回顾检验、导入新课复习上节课的重点内容，并思考问题：1.影响市场营销的宏观环境因素有哪些？（一个同学回答，其他同学作补充）2.影响市场营销的微观环境因素有哪些？（一个同学回答，其他同学作补充）3、布置任务1：分析两名家庭主妇的购物清单针对上节课的重点内容设计问题检验学生上堂课的学习效果。吸引学生的注意力，激发学习兴趣，为新课讲授做好铺垫。播放幻灯片第2页1分钟分钟学生分析7分钟教师引导点评10分钟布置任务1分钟学生讨论研究展示11分钟教师点评讲授10分钟休息10分钟布置任务1分钟学生讨论5分钟表演10分钟学生评价2分钟教
6、师评价点评讲授知识点10分钟学生头脑风暴法2分钟教师总结讲授点拨8分钟总结5分钟作业布置2分钟教师布置任务、启发指导、知识讲授、示范提示、播放PPT学生接受任务，分组讨论、研究、碰撞、展示、表演等教师学生活动II、任务1购物清单A： 购物清单B两袋发酵粉 两袋发酵粉5斤鸡蛋 5斤鸡蛋2斤胡萝卜 2斤胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡1.5斤馒头 1.5 斤馒头 2斤猕猴桃 2斤猕猴桃 3斤土豆 3斤土豆 学生讨论（A分析：速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇 B分析：研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇）IV、教师讲授：学生需要掌握的知识点：4.1.1消费者市场需求
7、特征1、 多样性 2、层次性 3、可诱导性 4、伸缩性 5、时代性 6、季节性 7、流动性消费者的需求了解、认识利用引导、诱导创造针对营销（营销人员的任务）任务2：设计并表演一次购买过程设计中编写案例）应包括：（1） 买什么 （what)（2） 为何买 （why)（3） 谁使用、谁购买 (who)（4） 何时买 (wen)（5） 何处买 (when)（6） 怎样买 (how)4.1.2消费者购买行为及模式（教材中的两部分合在一起）1消费者市场的含义消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。2消费者购买行为模式 3营销刺激与消费者反应模式任务3：组织讨论一个80
8、后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演。4.1.3影响消费者行为的因素（教材中是后面一节的内容，需提到消费者购买决策前）内在因素1动机 消费者行为的直接原因是动机，具体可分为生理动机和心理动机。2感受 感受具有四个特征，即感受的选择性、感受的有组织性、感受受外在刺激的影响、感受受个人因素的影响。3态度 态度通常指个人对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4学习 学习是指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。马斯洛的需要层次理论 图1-3马斯洛需求理论马斯洛的需求层次理论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要
9、、尊重的需要、自我实现的需要。 案例：德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师
10、，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。影响消费者行为的外在因素1相关群体： 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。2社会阶层： 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3家庭状况：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4文化状况：4.1.4购买决策过程消费者购买行为主要有以下三种：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。消费者购买决策过程可以分为五个步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购
11、买决定、购买评价。 V、小结：1、 消费者市场需求特征2、 消费者购买行为及模式3、 影响消费者行为的因素4、 购买决策过程 市场 消费者该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）在该市场购买什么（What） 购买对象（Objects）为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买活动（Who） 购买组织（Organizations）怎样购买（How） 购买行为（Operations）何时购买（When） 购买时机（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）VI、课后作业：小组作业：1、 网上冲浪：（1）搜寻案例：苹果iPhone 手
12、机的营销（苹果、乔布斯、时尚、潮流（2）访问卓越网（http:/),浏览图书、服装、食品、玩具、手机五类商品，并尝试购买（每小组尝试购买一类）。每小组调查其他四组同学的购买动机，结果向全班同学汇报。2、组织活动：以7人营销小组为单位，讨论家庭消费品的购买决策形成过程，在对各类家庭消费合理分类的基础上，提出各类型家庭消费购买分析报告。学生个人作业：1.不同年龄和家庭的消费兴趣（按年龄-儿童、青少年、成年、老年分析消费兴趣；家庭规模-独身青年、二人家庭、幼儿夫妇、入学夫妇分析消费兴趣）。2.分析消费者购买行为对营销人员的启示。VII、板书设计1、消费者市场需求特征(1)多样性 (2)层次性 (3)
13、可诱导性 (4)伸缩性 (5)时代性(6)季节性 (7)流动性2、 消费者购买行为及模式(1) 消费者市场的含义 (2)消费者购买行为模式(3)营销刺激与消费者反应模式3、影响消费者行为的因素 (1)内在因素：动机 感受 态度 学习（2） 马斯洛的需要层次理论（3） 外在因素：相关群体 社会阶层 文化4、购买决策过程确认需求寻求信息方案评价购买决定购买评价教师出示任务单学生分析教师引导、补充由案例得出消费者需求特征播放幻灯片3-8教师引导得出结论教师出示任务2学生分组讨论、设计、研究教师点评、讲授播放幻灯片9-13为学生讨论提供资料学生结合实际利用自编的案例情境剧理解和掌握消费者购买行为模式教
14、师点评：营销刺激与消费者反应模式使学生明白销售人员任务和行动目标（解决重点）教师出示任务3学生讨论编写简单剧本并表演学生评价教师播放幻灯片14-19点评学生表演启发点拨学生思考、讲授有关知识点一个学生读案例其他学生思考对我们的启示教师点拨（突出重点、突破难点）学生由案例自然得出消费者购买决策过程的5个步骤及在购买行为决策过程中的不同不同角色播放幻灯片20-22教师总结讲授突出重点播放幻灯片23-26强调重点和难点，指出营销人员的任务幻灯片27强调团队合作及分工要求课后体会VIII 课后总结 市场营销的研究对象是：卖什么？卖给谁？怎样卖？其中研究卖给谁的“谁”的研究决定了卖什么和怎样卖的问题，所以本部分是学习的关键。通过任务布置创设情境，使学生进入模拟的市场氛围，在消费者的购物清单分析中导入知识，激发学生探究和主动学习的兴趣。利用一个个任务，引导学生明确和理解本次课的学习目标和学习重点，具有较好的导航意义。通过幻灯片展示、学生讨论、研究、表演、展示，教师点评、点拨讲授帮助学生加深理解，使学生逐步具备学生市场营销的意识，进一步理解消费者需求特征，消费者购买行为及模式，分析影响消费者行为的因素，根据消费者的决策过程采取必要的营销措施，提高学生分析问题、解决问题的能力。9
