1、XX大学的标志毕业设计论文题目歧义广告语言的传播效果分析英文题目THEANALYSISOFTHEAMBIGUITYOFADVERTISINGLANGUAGECOMMUNICATIONEFFECT学生姓名XX班级2011级专业汉语言文学指导教师二O一三年十月开题报告一、论文选题的目的和意义广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。而其中有歧义的一类广告语言尤其值得我们特别关注。本选题旨在通过研究广告中的歧义之传播效果，为广告创作者和受众提供一些参考，让前者创作出更好的广告，而让后者可以更好地消费和欣赏广告艺术。作为广告创作者，更多的关注消费者对歧义广告语言的理解，有利于自身创作出更受欢迎和更具传
2、播效果的广告来；作为消费者和广告受众，如何准确理解广告语言中的多种涵义，不仅可以指导我们更好地进行消费活动，选择更适合自己的产品，避免虚假广告的误导，而且可以尽情享受广告语言之美。在物质生活已经相当丰富的今天，人们的精神诉求愈发显现，好的歧义广告能给受众提供精神食粮，其作用并不亚于影视作品。而作为广告语言的研究者，从受众的角度加以分析，研究歧义广告语言的传播效果，就可以同时指导广告的创作和受众的接受。所以广告语言研究，应当注意到广告语言的传播效果分析，而这方面的论著目前还不算太多，从众接受角度研究广告语言的传播，应当成为一种趋势。本文拟从这一角度试作分析，以期为广告语言的研究略尽绵力。二、国内
3、外关于该论题的研究现状和发展趋势进入21世纪以来，中国的广告业迅速发展。随着中国加入世界贸易组织WTO，广告市场进一步开放，广告市场的竞争也更加激烈。这要求我们不仅要关注国内市场，还要关注国外市场。根据我国加入世界贸易组织的承诺，2003年12月起外商广告企业可以控股超过5，2005年12月10日始外商又可以独资经营广告。中国的广告开始走向深化并与国际接轨。广告语言的研究继续受到语言学界的高度重视，并开始走向深化。近10年来，广告语言研究的论文呈几何数增长。从2000年至2009年，在中国期刊网上搜索以“广告语言”为篇名的期刊论文达641篇，是前20年的近3倍；以“广告语言”为题名的硕士论文达
4、88篇。大量的研究人员把广告语言作为自己的研究对象无疑会提升广告语言的研究水平。广告语言学体系初步建立。广告语言学是应用语言学和广告学相互融合的一门科学，它既是应用语言学的一个分支，也是广告学的重要组成部分。经过众多学者的共同努力，广告语言学已经成为一门独立的科学。广告语言学有了自己的研究对象、研究方法、研究内容等。已经开设广告学专业的高等院校大部分已经把广告语言学列为必修课程之一。现在已经出版了多部广告语言学的教材，例如，王军元的广告语言、于根元主编的广告语言教程、炜、高军编著的广告语言学等。在这一广告语言研究的大背景下，关于歧义广告的研究也出了不少成果，陈丽丹的蓄意歧义与广告语言的说服力从
5、歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量的广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能。钱毅的广告语言中歧义的表达效果分析区分了广告语言中的积极歧义和消极歧义。也有不少关于预设与广告语言的研究，如赵立无的论预设与广告语言简要回顾预设的研究历史，以预设和广告语言各自的概念、功能为切入点，通过理论分析、举例阐释广告语言中预设的特征及其在广告中的积极功能。张慧智的浅析预设在广告语言中的应用在简要回顾预设研究的基础上，阐述了预设的使用特点，并通过广告实例分析了各种。三、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线广告语言中的歧义现象日益普遍，论文主要想对歧义广告语言的传播效
6、果进行分析。论文拟含以下主要内容歧义在广告语言中的作用，歧义广告语言的传播效果分析，其中，影响歧义广告语言传播效果的因素很多，包括广告本身，传播媒介以及受众心理等等。此外还拟分析性别，年龄，地域等因素对歧义广告语言传播效果的影响，以及如何利用广告语言中的积极歧义和正确对待其中的消极歧义。检索广告语料库，采用问卷和实地采访等方法调查消费者对时下流行广告的看法与理解，以及他们所认为的好的广告应当是什么样的。四、论文工作进度安排2013年8月搜集相关资料2013年8月确定写作思路2013年9月提交开题报告2013年9月初步成文，提交初稿2013年10月修改（修改进度视论文写作情况和指导老师意见而定）
7、2013年10月提交定稿五、论文主要参考文献1吴为善广告语言M上海上海教育出版社20072黄伯荣廖序东现代汉语M北京高等教育出版社20073蒋华广告语言与修辞研究M兰州甘肃教育出版社20074王晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社20045王国全新广告学M广州广东人民出版社20036吴为善沟通无极限广告语言的全方位透视M上海上海辞书出版社20027倪宝元修辞手法与广告语言M杭州浙江教育出版社20018杨柏等现代广告语言艺术M辽宁东北大学出版社19949曾献飞改革开放三十年我国广告语言研究的回顾与前瞻J兰州学刊2009610杨春广告语言中的性诉求J中华女子学院学报2009411王志波歧义在商业广
8、告中的积极效果与幽默效果J中北大学学报社会科学版2008612陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力J广东农工商职业技术学院学报2008213胡家英余璐浅析歧义在英语广告语篇中的问题价值J东北农业大学学报社会科学版2008214彭桂芝从语用学的角度看广告语言的模糊现象J武汉工业学院学报2006415周蔷双关语歧义在英汉广告语中的妙用J邢台职业技术学院学报20062摘要现在的广告语言，越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果。广告语言尤其是歧义广告语言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收RECEIVE，即广告信息被受众所获得；接受（ACCEPT），即受众对广告所传递的
9、信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响接收度与接受度的因素有三广告本身，受众心理，传播媒介。此外，广告语言中的地域差异特征，性别差异特征，年龄差异特征等因素也会对歧义广告语言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良好的传播效果，还必须避免消极歧义。而传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。广告语言中的歧义，有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的。前者多为积极歧义也有
10、例外，后者多为消极歧义。广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化，好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待。关键词歧义广告语言传播效果ABSTRACTNOWADAYS,INORDERTOACHIEVETHEFAVORABLECOMMUNICATIONEFFECT,ADVERTISINGLANGUAGEADOPTSTHEAMBIGUOUSWORDSMOREANDMORETHEEVALUATIONOFTHEEFFECTABOUTTHEAMBIGUOUSADVERTISINGISCONSIDEREDBYTWOASPECTSRECEPTIVITYANDACCEPTABILITY
11、RECEIVE,THATIS,THEAUDIENCENOTICETHEADVERTISINGWHILE,ACCEPT,THATISNOTONLYTHEADSINFORMATIONBUTALSOCONSISTSOFITSCONNOTATION,FEELINGS,VALUES,ETCAREAPPROVEDADVERTISINGMUSTOBTAINTHERECEPTIVITYATFIRSTTHEREISNOIT,THEREISNOTHINGHEREARETHREEFACTORSWHICHIMPACTTHERECEPTIVITYANDTHEACCEPTABILITYTHEADVERTISINGLANG
12、UAGE,THEAUDIENCESPSYCHOLOGY,ANDTHEMEDIUMFURTHERMORE,THEAREALVARIATION,DIFFERENCEOFGENDERANDFEATURESOFAGEALSOAFFECTTHEPROPAGATIONMOREORLETTERANDTHEN,AVOIDINGTHEPASSIVEAMBIGUITYISVERYIMPORTANT,TOOTHEPOSITIVEAMBIGUITYISTHATACHIEVETHEAUTHORSGOALSANDWITHGOODEFFECTCONVERSELY,THESTATEMENTSWHICHCONFUSEDCONS
13、UMERSARENEGATIVEAMBIGUITYTHEAMBIGUITYOFADVERTISINGLANGUAGESINCLUDEINTENTIONALBYCREATORSANDUNPREMEDITATEDWHICHAREMISCONSTRUEDBYAUDIENCESINTHEPROCESSOFCOMMUNICATIONTHEFORMERISMOREACTIVEBUTTHELATTERISNEGATIVEMOSTLYTHERESULTOFADVERTISINGLANGUAGEAMBIGUITYISGOODORBAD,THEYAREMUTUALTRANSFORMATIONITSHOULDBET
14、REATEDWITHDIALECTICALPERSPECTIVEKEYWORDSAMBIGUITYADVERTISINGLANGUAGESCOMMUNICATIONEFFECT目录写作提纲内容摘要ABSTRACT是否更能增加广告的注意价值和记忆价值是否更能有效地协调商家和消费者的关系。这几个标准也可以作为我们分析歧义广告语言传播效果的参考。歧义广告语言传播效果的分析，除了参考上面几个因素，还要注意一点，就是歧义广告语言要取得良好的传播效果，一个很大的方面是要注意避免消极歧义。第四章避免消极歧义前面已经对积极歧义和消极歧义作了界定，即传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极
15、的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。下面的一组广告语言，不是广告创作者故意利用歧义手段，而是在传播中出现了消极的歧义。天才第一步雀氏纸尿裤广告传播者的初衷是为了传达一种观点，就是“雀氏”牌的纸尿裤是消费者的正确选择。不过却容易被人读为“天才第一步却是纸尿裤”，天才的第一步却是小小的纸尿裤，未免太小题大做了吧。当然，稍微有点理解能力的人都是知道广告商想要表达的原意的，不过在受众日益挑剔和恶搞盛行的今天，被人拿来开涮就不好了。1234胃必治。广告的原意当然是说“1234”的胃药有药到病除的功效，不过，也可能被人读为“1234未必治”那样就造成适得其反的结果了。华
16、硕笔记本轻薄专家广告意在表达自己的产品之小巧便利，重量轻体积小。却容易被人读作“轻薄B”，而这是一个形容人的品质低下的词，经过这样的曲解，对宣传效果当然会有极大的影响。东华理工大学毕业设计（论文）避免消极歧义13这是一则法国的禁烟公益广告。此广告左图中一名男青少年嘴里叼着一根烟，一名老先生摸着他的头，以一种比男青少年高的姿态表示劝诫其不要抽烟，右图是一名女青少年做一样的动作。广告旁附注的广告语是“吸烟意味着成为烟草的奴隶。”这则禁烟广告因涉嫌性暗示引起一片哗然。该广告有男女两个版本，意在提醒人们吸烟好比是成了烟草的奴隶，但该广告图中的男女青少年的动作让人联想起口交，引起极大争议。第五章辩证看待
17、广告语言中的歧义广告语言中的歧义有积极与消极之分，因其产生的结果也有好有坏。要注意的是，这种结果的好与坏并不是一成不变，而是随着条件变化而相互转化的。这个条件就是人们对待歧义的态度与方法。所以，要用辩证的眼光看待广告语言中的歧义。下面的例子就很好地体现了这一点。案例重庆“家乐福”江北金观音店开展为期三天的特价酬宾活动，事先在报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告“百事可乐原价500元，现价买一赠一（200）。”而顾客却按每两瓶两元的价格付款，买卖双方僵持不下。最终，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松的一句“尊重顾客的意愿”打破了僵局。随后商场在本市报纸上发出启事对原广告进行修正，终将问题圆满解决
18、。显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”广告中，商家的原意是125升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。而顾客却按每两瓶2元的价格付款。商家与消费者对广告的意义理解发生分歧，故而造成顾客与收银员为价格僵持不下。这就是广告语言存在消极歧义的后果。这一案例中，单从传播效果而言，广告所产生的歧义是消极的。一方面，从销售商而言，广告的传播会让其蒙受损失；另一方面，对消费者而言，也会让其有上当受骗之感。试想如果没有布拉松的积极应对，消费者也就确确实实会受骗，而以长远眼光来看，销售商的损失将会更大，其在消费者中的
19、形象会一跌千丈。因为有布拉松的明知之举，最终实现了销售者和消费者的双赢。所以，广告语言中的歧义所带来的最终结果究竟是好是坏，还要根据具体的情况而定，它会随着具体条件的不同而不同，随着条件的转化而转化。这就要求人们用辩证的观点看待广告中的歧义。（这个例子东华理工大学毕业设计（论文）辩证看待广告语言中的歧义14也进一步说明，广告内容的真实性是广告语言取得良好效果的前提。而且，这个例子也属于买N送N广告，但和上文例（2）因广告创作者的主观意图不同而有本质区别此处为意外，例（2）为故意。）第六章结语歧义是常见的语言现象。广告语言中的歧义也已经是数见不鲜。从事广告语言歧义研究的学者们以语言学理论为凭借，
20、从不同的视点出发，对广告语歧义现象做了多层面的探索。多数研究都是基于语音，语法，语义及语用层面，对歧义广告语言作单纯的理论上的归类。事实上，归类的目的应当是为分析传播效果服务。本文的阐述就是基于此原则。由于歧义现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征，讨论无法面面俱到。广告语中的大量歧义现象还有待于从不同的角度和层次去深入研究分析。这种研究分析可以帮助人们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律，从而创作更好的歧义广告，让它具有更大的艺术魅力和更好的传播效果。注释RICHARDSIATHEPHILOSOPHYOFRHETORIC1936钱毅广告语言中歧义的表达效果分析J阅读与写作,200410王
21、晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社2004年第一版刘勰文心雕龙M华文出版社2007年12月第一版孙武孙子兵法M上海古籍出版社2006年7月第一版陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力J广东农工商职业技术学院学报,20082东华理工大学毕业设计（论文）结语15参考文献1吴为善广告语言M上海上海教育出版社20072黄伯荣,廖序东现代汉语M北京高等教育出版社20073蒋华广告语言与修辞研究M兰州甘肃教育出版社20074王晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社20045王国全新广告学M广州广东人民出版社20036吴为善沟通无极限广告语言的全方位透视M上海上海辞书出版社20027倪宝元修辞手法与广告语言M杭州
22、浙江教育出版社20018杨柏等现代广告语言艺术M辽宁东北大学出版社19949曾献飞改革开放三十年我国广告语言研究的回顾与前瞻J兰州学刊,2009610杨春广告语言中的性诉求J中华女子学院学报,2009411王志波歧义在商业广告中的积极效果与幽默效果J中北大学学报社会科学版,2008612陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力J广东农工商职业技术学院学报,2008213胡家英,余璐浅析歧义在英语广告语篇中的问题价值J东北农业大学学报社会科学版,2008214彭桂芝从语用学的角度看广告语言的模糊现象J武汉工业学院学报,2006415周蔷双关语歧义在英汉广告语中的妙用J邢台职业技术学院学报2006216许
23、剑飞商业广告用歧类型略谈J和田师范专科学校学报（汉文综合版）,2006217钱毅广告语言中歧义的表达效果分析J阅读与写作,20041018周红,周振行英汉歧义在广告语中的积极运用J嘉兴学院学报,20041东华理工大学毕业设计（论文）参考文献16致谢本论文历时数月，数易其稿，终于勉强得以成型。在此，我要郑重地对我的论文指导老师BOSS女士表示最真诚的感谢如果不是她的悉心教诲，不可能有现在这篇论文的诞生。当然，论文的不足之处还有很多，这是因为我才疏学浅，见识有限，理论深度不够，思维方法欠佳，调查研究不足之缘故，责任全在我自己，与B女士无关。不过如果要说拙文还有些许亮点的话，却是与B老师的悉心指导分
24、不开的。小到标点，大到构思，B老师花在上面的时间与精力不可谓不大。无数个脑细胞在指导我的论文期间英勇就义，在此深表歉意。论文写作期间，我与B老师不断通过电子邮箱、电话、短信等方式联系，还进行过无数次的面对面交流。频繁接触中，深感其治学之严谨，待人之宽容，学识之渊博，思维之敏锐她于我而言，不仅仅是指导我完成了眼前的论文，她身上的闪光点时刻都在指引我前进的方向，扫除我途中的荆棘。我为没有早日认识江老师深感遗憾，能得到她的教诲，是我大学乃至毕生的一大幸事。B老师，您辛苦了您的教诲我将终生铭记借此机会，我还要感谢Y学院所有老师，图书馆书记、馆长及全体工作人员，以及教导过我的所有老师。进入X学院，起初是
25、心有不甘，而受教于Y学院，最终是心中无悔。尽管我不算很优秀，但我无疑从我的大学里收获良多，没有X学院，尤其是Y学院对我的教育，就不会有今天的我。再次聊表心中谢意。我还要感谢给过我无限帮助的同学、室友以及给过我很多关怀与鼓励的师兄师姐，是他们让我一步步成长为一个合格的大学生，一个颇具社会责任感的青年我要感谢我的家人，是他们任劳任怨地不断支持，才让我能够有幸念完大学并顺利毕业。最后，我要感谢我自己，是你的勤奋，你的坚持，你的不懈让你一直走到现在，并大踏步走向未来。毕业在即，从学校这个象牙塔走向社会这个大熔炉，等待我们的将是前所未有的挑战，更是千载难逢的良机。我辈唯有奋力拼搏，勇往直前东华理工大学毕业设计（论文）致谢
