1、1湖北省房地产企业绿色营销策略研究摘要如今的房地产可谓是最热门的话题，房地产如今在国民经济中占有很重要的位置，本文以房地产作为研究背景,根据湖北省房地产存在的实际问题来探讨房地产企业的绿色营销问题。房地产企业的快速发展,给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时,也面临自然资源和能源的短缺。作为提供住房产品的房地产企业,应该顺应社会发展的趋势,将其产品的开发和经营过程引入绿色营销因素,这是符合我国社会可持续发展的组成部分,也是激烈的行业竞争中立足的前提。本文在第一章首先介绍了房地产企业绿色营销的研究背景及意义,指出了绿色理念,实施绿色营销,发展绿色生态住宅区,对我国经济社会的可持续发展有着重大而
2、深远的意义第二章对房地产绿色营销的基本内涵进行了分析,主要定义了绿色营销和房地产绿色营销,并进一步叙述了房地产绿色营销的特点和内容第三章简述了湖北省房地产市场实施绿色营销的现状及其存在的问题,指出房地产市场的绿色营销尚未成为房地产企业的营销主导,由于房地产企业追求企业短期效益,因此大部分房地产企业还没有实施真正意义上的绿色营销第四章关于绿色营销策略,提出了房地产企业绿色规划、绿色开发、绿色拆迁、绿色管理、绿色施工、绿色监督、绿色物业、绿色促销的具体策略,是基于对房地产企业的考虑,营销策略可以自由裁剪或量身定做,是一个循序渐进的过程,主要从绿色营销的各个环节来说明房地产企业是如何进行绿色住宅开发
3、的,并且在良好的经济效益、环境效益和社会效益,值得在房地产企业在市场进行推广。我国房地产企业绿色营销策略尚处在起步阶段,但是发展较快。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动,必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合,才能共同推进。随着社会经济发展和人类文明的进步,人们的环保观念和绿色消费意识逐渐得到加强。房地产绿色营销是房地产企业统筹自然、社会、经济协调发展的营销模式,是坚持科学发展观的具体体现,本文着重阐述了房地产企业绿色营销策略,大力倡导绿色营销,呼吁全民走绿色理性之路。是实现国民经济可持续发展的有效途径,也是生产者、消费者和政府之间关系的重新诠释。关键词房地产企业；绿色营销；营
4、销策略2RESEARCHONGREENMARKETINGSTRATEGYOFREALESTATEENTERPRISESINHUBEIPROVINCEABSTRACTNOWTHEREALESTATEISTHEMOSTPOPULARTOPIC,THEREALESTATEISNOWINTHENATIONALECONOMYOCCUPIESAVERYIMPORTANTPOSITION,BASEDONTHEREALESTATEASTHEBACKGROUND,TOEXPLORETHEGREENMARKETINGOFREALESTATEENTERPRISESACCORDINGTOTHEACTUALPROBLE
5、MSEXISTINGINHUBEIPROVINCEREALESTATETHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEREALESTATEENTERPRISE,HASBROUGHTENORMOUSBENEFITSTOPEOPLESLIVESANDTHENATIONALECONOMYATTHESAMETIME,ALSOFACESASHORTAGEOFNATURALRESOURCESANDENERGYASTOPROVIDEHOUSINGPRODUCTSOFREALESTATEENTERPRISES,SHOULDFOLLOWTHETRENDOFSOCIALDEVELOPMENT,ITSPRODUCT
6、DEVELOPMENTANDBUSINESSPROCESSINTOGREENMARKETINGFACTORS,WHICHISCONSISTENTWITHTHEPARTOFSOCIALSUSTAINABLEDEVELOPMENTINOURCOUNTRY,ISTHEFIERCECOMPETITIONINTHEINDUSTRYISBASEDONTHEPREMISEINTHEFIRSTCHAPTEROFTHISARTICLEFIRSTINTRODUCEDTHERESEARCHBACKGROUNDANDSIGNIFICANCEOFGREENMARKETINGOFREALESTATEENTERPRISES
7、,POINTEDOUTTHATTHEGREENCONCEPT,THEIMPLEMENTATIONOFGREENMARKETING,GREENECOLOGICALRESIDENTIALDEVELOPMENT,HAVEGREATANDFARREACHINGSIGNIFICANCETOSUSTAINABLEDEVELOPMENTOFOURCOUNTRYSOCIETYTHESECONDCHAPTERTHEBASICCONNOTATIONOFTHEREALESTATEGREENMARKETINGAREANALYZED,THEMAINTHEDEFINITIONOFGREENMARKETINGANDGREE
8、NMARKETINGOFREALESTATE,ANDFURTHERDESCRIBESTHECHARACTERISTICSANDCONTENTOFGREENMARKETINGOFREALESTATETHETHIRDCHAPTERDESCRIBESTHESTATUSOFTHEIMPLEMENTATIONOFGREENMARKETINGINTHEREALESTATEMARKETOFHUBEIPROVINCEANDTHEEXISTINGPROBLEMS,ANDPOINTSOUTTHATTHEGREENMARKETINGOFTHEREALESTATEMARKETHASNOTYETBECOMEAREALE
9、STATEENTERPRISEMARKETINGLED,BECAUSETHEREALESTATEENTERPRISESINPURSUITOFENTERPRISESHORTPERIODBENEFIT,SOMOSTOFTHEREALESTATEENTERPRISESARENOTTHEIMPLEMENTATIONOFGREENMARKETINGONREALSIGNIFICANCETHEFOURTHCHAPTERONGREENMARKETINGSTRATEGY,PUTFORWARDTHECONCRETESTRATEGIESOFREALESTATEENTERPRISESPLANNINGGREEN,GRE
10、ENDEVELOPMENT,GREEN,GREENMANAGEMENT,GREENCONSTRUCTIONDEMOLITION,GREEN,GREEN,GREENPROPERTYSUPERVISIONANDPROMOTION,ISTHEREALESTATEENTERPRISESTOCONSIDERTHEBASEDONTHEMARKETINGSTRATEGY,CANFREECUTTINGORTAILORED,ISAGRADUALPROCESS,MAINLYFROMTHEVARIOUSLINKSOFGREENMARKETINGOFREALESTATEENTERPRISESISTOILLUSTRAT
11、EHOWTOCARRYONGREENRESIDENTIALDEVELOPMENT,ANDGOODECONOMICBENEFIT,ENVIRONMENTALBENEFITANDSOCIALBENEFIT,ITISWORTHINTHEREALESTATEENTERPRISESINTHEMARKETPROMOTIONGREENMARKETINGSTRATEGYOFREALESTATEENTERPRISESINCHINAISSTILLATTHEBEGINNINGSTAGE,BUTTHEDEVELOPMENTOFFASTERTOMAKEGREENCONSUMPTIONBYFASHIONINTOTHECO
12、NSCIOUSACTIONOFEVERYCONSUMER,MUSTBYTHEREALESTATEDEVELOPMENTENTERPRISE,GOVERNMENT,CONSUMERSTHREECOMPLEMENTEACHOTHER,TOJOINTLYPROMOTETHEWITHTHEDEVELOPMENTOFSOCIALECONOMYANDTHEPROGRESSOFHUMANCIVILIZATION,PEOPLESENVIRONMENTALAWARENESSANDGREENCONSUMPTIONCONSCIOUSNESSGRADUALLYSTRENGTHENEDGREENMARKETINGOFR
13、EALESTATEISTHEREALESTATEENTERPRISECOORDINATINGTHENATURAL,SOCIALANDECONOMIC3DEVELOPMENTCOORDINATIONMARKETINGMODEL,ISTOADHERETOTHECONCRETEMANIFESTATIONOFTHESCIENTIFICDEVELOPMENTCONCEPT,THISPAPEREXPOUNDSTHEGREENMARKETINGSTRATEGYOFREALESTATEENTERPRISES,GREENMARKETINGADVOCATE,CALLEDFORARATIONALWAYTOGOGRE
14、ENISTHEEFFECTIVEWAYTOREALIZETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTHENATIONALECONOMY,REINTERPRETTHERELATIONSHIPISBETWEENPRODUCERS,CONSUMERSANDTHEGOVERNMENTKEYWORDREALESTATEENTERPRISEGREENMARKETINGMARKETINGSTRATEGY4目录1前言511本课题研究的目的与意义512本课题研究的现状613本课题研究的方法714本课题研究的结构安排72房地产绿色营销理论基础概述821绿色营销内涵822房地产绿色营销相关理论综述103
15、湖北省房地产企业绿色营销制约因素分析1231房地产的绿色消费行为研究1232湖北省房地产企业绿色营销的制约因素174湖北省房地产企业绿色营销策略及案例研究2041从产品本身出发2042从价格方面着手2143销售渠道策略2544促销策略265结论与展望29参考文献3051、前言11本课题研究的目的与意义随着我国房地产快速的发展，我省房地产开发产业也取的了很大的进步，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会繁荣发展、提高国家经济水平方面，发挥了其应尽的职责和作用，可以称得上是我国经济发展的推动力。当前形势下，各地区房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度
16、，就目前湖北省房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和要求越来越严格的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必须得想尽一切办法去完善并继续发展房地产产业，开发出能够迎合广大住房消费者高要求的住房，这样才能让房地产行业能不断持续的发展。目前就当前形势下，湖北省或中国房地产市场存在着许多的问题，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商”模式，而不是通过各种途径和方法吸引广大住房消费者，这很难存活于如此激烈房地产市场竞争中。一般来说，房地产企业之间争夺客户的竞争已经不是只存在于住房产品的竞争，已经逐渐扩大到了行业的每一个环节。同样，住房产品
17、营销渠道方面的竞争更是激烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销模式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进行销售市场竞争必须要面对的问题。就目前的情况来说，房地产绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路。房地产的绿色浪潮，催生了房地产企业绿色市场，激发了广大消费者的绿色消费观念，从而有利于扩大市场份额,扩大产品销售量。房地产绿色营销有助于推动企业技术创新，强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用,这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新,才能满足消费者日益高涨的绿色需求，可促进消费者从情感上偏爱房地产企业的绿色产品,从而扩大产品销量因而更易于吸引顾客，有利于企业
18、品牌的建立,增强其竞争力。最后，房地产绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。据统计，近十年，我国耕地转化为建设用地的达到七百万亩。土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮保护的土壤会被水蚀和风蚀，造成水土流失居世界之首,给环境带来的极大的负面效应，如果实施房地产企业绿色营6销策略，走节能环保之路，科学规划节约用地对推动我省社会和企业自身的可持续发展具有重要的意义。在我国目前尚有很多房地产企业对绿色营销认识不够深刻，所以本文研究有很好的理论和现实意义。营销渠道作为房地产企业进行住房产品销售的一种途径，对其选择是否准确合理，以及是否能够跟得上时代和社会发展的步伐，迎
19、合住房消费者的购房心理和热情，决定着房地产企业的生存与发展。本论文在分析研究我国房地产企业自身特点和房地产市场营销发展现状的基础上，充分考虑购房者的住房需求和要求，并分析住房产品消费者的购房趋势，对房地产营销渠道理念的革新和消费者心理变化等进行解析，倡导房地产企业的绿色营销，阐述绿色营销理念、特点及理论依据，提出房地产企业优化的绿色营销策略，有助于房地产企业更新营销渠道理念并走出现有的困境，进一步增加房地产企业对营销激烈竞争的重视程度。本文研究的主要目的还在于提出的房地产绿色营销理论，充分考虑住房消费者对住房条件和环境的低碳、绿色、环保要求，给房地产企业以相关绿色营销理论的借鉴作用，从而使得房
20、地产企业可以通过建立新型绿色营销渠道体系，给住房消费者提供其认可的住房产品和美的服务理念，有效提高绿色营销在吸引购房者方面所发挥的的环保价值，同样可以减少绿色营销的成本，增强整个房地产企业营销的长久与可持续竞争优势。12本课题研究的现状国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代中后期。1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究为国内绿色营销研究首开先河。1998年9月，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理1998年11月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的绿色营销2000年1月
21、，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的绿色营销研究。这些著作主要研究绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施绿色产品开发战略西南大学硕士学位论文企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过7程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。由此，国内学者己经从传统营销学角度整体把握了绿色营销的相关理论及实施策略。近几年，由于可持续发展观的树立，学术界从更多方面、更多角度开展对绿色营销的研究。13本
22、课题研究的方法本文运用了文献研究法、实证研究法、定性分析法、跨学科研究法、调查法等。本文根据要的研究的课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。并未通过实地的调研和问卷调查以实证的方法来全面的解析和总结问题以及对策。通过对对象的进行质的全面分析，归纳和总结出了问题和对策，从而认识了事物的本质，并且揭示了内在的矛盾14本课题研究的结构安排第一章对论文的背景和目的做了一些研究。第二章对房地产绿色营销的相关理论进行了综述。第三章分析了限制了制约湖北省房地产绿色营销的一些因素。第四章研究了湖北省房地产绿色营销的一些策略及案例分析。82房地产绿色营销理论基础概述21绿色营销内
23、涵211营销观念的发展绿色营销是社会营销的引申和发展,是在绿色消费的驱动下产生的“所谓绿色消费,是指消费者在可持续发展意识逐渐增强的过程中意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益、和环境利益相统一的营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。它不仅考虑企业自身利益,还应考虑全社会的利益。绿色营
24、销是近30年来营销领域提出的新概念,它的提出并逐步实行,是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。20世纪以来,人类社会进入了工业化大生产时期,科学技术日新月异,经济发展速度日益加快,世界经济得到前所未有的高度。但是,经济的发展在为社会创造巨大财富,给人民带来富裕生活的同时,却大量的浪费自然资源,严重的破坏自然环境,从而给人类自身的生存带来巨大的威胁。例如,由于工业生产无节制的开采资源,使得很多矿产、资源面临枯竭的危险。湖北省的情况更为严重，湖北省人口众多，资源匮乏，面临的挑战更为严峻。1987年,联合国环境与发展委员会公布了我们共同的未来的报告,正式提出了经济的可持续发展这一概念。报告的主要精神
25、是鼓励经济增长,消除贫困,增强国力；不仅重视数量增长,更追求改善经济生活的质量,实行文明消费和清洁生产；要以保护自然为基础,在经济发展过程中与资源和环境的承载能力相协调,保护地球生态的完整性,保证以持续的方式使用可再生资源,使人类的发展保持在地球承载能力之内；民生生活质量的提高和改善要与社会进步相适应。1992年6月,在巴西里约热内卢召开的有102个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会,通过了里约热内卢环境发与发展宣言和21世纪议程正式确定了以可持续发展战略作为人类发展的生产行为和消费行为。这对连接生产和消费的市场营销活动产生了巨大影响,向以市场需求为导向的市场营销观念提出9了挑战,从
26、而为绿色营销观念的产生奠定了基础。可持续发展的实质是追求经济发展与社会、环境的协调。由于企业的生产经营活动直接影响着环境的变化,也直接受制于环境的发展变化,所以企业自然而然地成为实质可持续发展战略的主体。这就要求企业树立绿色营销观念,正确处理市场需求、环境、资源与企业营销目标的关系。随着世界公众对环境危机的日益关切,以及人们环境保护意识的提高,绿色消费在一些国家兴起。人们在采购和消费产品时开始考虑环保的因素,愿意选择那些节约能源、没有污染,有益于身心健康的产品。20世纪90年代,绿色消费主义迅速发展,企业的市场营销方式也随之发生了一系列变化,绿色营销应运而生。绿色营销是市场中的企业顺应经济发展
27、和社会发展潮流的结果。营销的宗旨是一切从需求出发,通过满足消费者的需求,实现企业的目标。在绿色理念普遍盛行的今天,消费者在评价一个商品时,将更多地注重绿色因素。哪种商品的环保功能强,哪个企业具有绿色意识,受消费者欢迎。我国在1994年制定了中国21那么,这种商品、在市场上,这个企业就世纪议程为在中国实现生态与经济协调发展提出了目标,制定了政策措施,近年来,我国已有越来越多的企业开始实行绿色营销。这具体表现为许企业的社会责任意识开始形式,生产绿色产品已成为一些企业的宗旨,还有的企业已经按环境标准实行清洁生产。目前,我国已经进入绿色标志的实施阶段,有越来越多的企业采用绿色营销技术开展营销活动。21
28、2绿色营销的内涵在房地产企业中所倡导的绿色营销，以三大保护为目标，即自然资源的保护、生态环境的保护、人类身心健康的保护。绿色营销是社会营销具体细分的一个方面。它包含了两层意思，第一层是房地产企业为了实现自身盈利而进行的绿色营销，另一层是富有社会责任感而倡导的营销。绿色营销的提出实际上是房地产市场营销的一种创新，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，也是房地产企业为实现自身可持续发展并牢牢控制自己市场份额而创作出来的一种营销新思维。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分考虑购房者的绿色消费观念，并以此为住房产品从设计到建造、从销售到服务的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开
29、发商实现经济利益的推动力，同时也实现了客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济发展和社会生态发展的同时，促进10了住房条件和环境的极大改善，房地产开发商的可持续发展战略目标才会得以实现。绿色营销模式和理念的出现，为房地产企业提供了另一种财富绿色营销策略，从而使得绿色环保的理念始终贯穿于房地产开发的每一个环节。对于房地产企业来说，绿色营销策略的提出不但是一种新型思维模式的转变，而且对于房地产开发和营销更具有实践指导意义和可操作性。一般来说，在传统营销中，企业和购房者构成了二维营销模式，而在绿色营销中，加上生态或者说是社会这一维度，共同构成了三维的营销模式，它的成功之处在于将生态要素涵盖其中。
30、也就是说，对于一个房地产产品来说，从它的设计到施工全过程都要体现生态元素，以绿色环保为设计和建造理念。而在绿色营销中，同样出现了绿色广告和绿色宣传等。在消费者对房地产产品的使用中，绿色物业、绿色装饰、绿色布局等均给人以环保、低碳、美的享受。22房地产绿色营销相关理论综述221可持续发展理论对房地产企业来说，绿色营销是可持续发展的一个方向，它是企业、消费者、社会三维有机组合的新型营销模式。可持续发展最初提出于1972年，它是一种注重长远发展的经济增长模式。进入二十世纪八十年代以后，全球环境问题日益突出，与各国的发展息息相关，成为人们广泛关注的问题。1992年6月，联合国环境与发展大会召开与巴西首
31、都里约热内卢，大会的主题“可持续发展”成为了各国的共识，从此以后，可持续发展也就成为了人类共同追求的目标。关于可持续发展，国际社会普遍认可的概念是“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”从“可持续发展”的定义中可以看出两层含义，第一，是满足人类的需要，指的是世界上所有的人的需要，包括发达国家的富人和发展中国家的穷人；第二，是不能超过环境承受能力，否则会影响到后代人的生存能力。在这里，生态的可持续性是根本，经济的可持续性是主体，社会的可持续性是目标。可持续发展理论的提出，给研究市场营销理论的学者带来了思考，人们的需求是永无止境的，市场营销理论根本就没有涉及自然、经济和社会的矛盾
32、。在可持续发展理论的指引下，房地产企业建立绿色营销观念是实现可持续发展的必然。因为，可持续发展的实现由人口、环境、资源、技术进步和制度这五个因素决定的，它们又是房11地产企业实施营销渠道的重要因素。所以可持续发展理论要求房地产企业将这五个因素考虑进规划和实施过程中，选择绿色营销，在满足生态、社会和经济可持续发展的前提下，实现房地产企业的营销目标获得利益。由此看来，房地产企业要把可持续发展理论作为自身的指导思想，努力丰富并完善绿色营销的理论，进行绿色营销实践和应用。223绿色经济学理论绿色经济学的研究范畴吸纳了自然环境，超越了传统经济学之研究人们之间经济关联度的范围。绿色经济学通过研究人与自然环
33、境相互依存、互相影响的关系，将自然环境中许多自然因素纳入经济学领域来分析研究，以期实现经济全面、可持续增长。绿色经济学理论可以细分为生态经济学、资源经济学、环境保护经济学等诸多理论。在全球经济飞速发展的今天，追求经济的可持续发展，亦成为经济理论界探讨的话题，逐渐成为绿色经济学不容回避的主题。绿色经济学以可持续发展为指导，重点协调企业与生态环境的和谐发展，注重环境保护，反复倡导绿色施工、绿色生产，以绿色生态理念贯穿于企业发展过程中，同时注重消费者环保、低碳的需求，照顾企业的长远利益，在全社会大力提倡发展绿色经济的观念。从某种意义上说，绿色经济学理论是可持续发展理论的的拓展与细分，二者里面都包含了
34、绿色营销的基本理论，换言之，在绿色经济条件下，绿色营销成为了企业可持续发展的必然选择，也是当前各企业探索创新营销模式的主要途径。224动态营销理论在营销概念中，动态营销是指在多种引力下作用下，在多维空间中实施动态营销。要想实现动态营销，需要考虑的因素很多，如产品的竞争情况，销售渠道是否良好，产品技术质量是否符合要求等等，另外，一些指标的考量也是必须的，如某种产品的销售情况，企业的财务状况，消费者的需求，社会发展趋势等。企业必须在动态中时刻注意各种市场影响因素的变化，结合企业自身发展状况，针对不同的产品和消费者，适当调整现有的营销模式，以快速适应变幻莫测的市场发展方向。整个市场环境不是一成不变的
35、，对于一个企业来说，单一的营销模式不足以维持企业的发展，在某一时间和空间内，营销模式必须改变以适应产品的推广工作。企业还要有洞察全局的发展眼光，不要总是以企业的角度去审视市场营销，12还需要以一个消费者的眼光去了解市场的发展方向和趋势，防止以偏概全。当企业熟悉了消费者的需要和对产品的要求时，可以站在消费者的角度适当的改变一下自己的产品，这样有助于创新，也能够抓住消费者的心理，从而让消费者欣然购买自己的产品。所以，企业只有依照市场变化规律，合理安排自己下个阶段的产品推广计划，选择适合的营销战略和措施，不断调整，才能赢得消费者，赢得市场份额。总之，动态营销所倡导的是尊重市场规律，时刻调整自己产品的
36、特征，转变营销思维模式和策略，逐步适应动态市场的变化。3我国房地产企业绿色营销制约因素分析31房地产的绿色消费行为研究二十世纪九十年代，可持续发展问题被许多国家纳入基本国策。在企业实践中，绿色营销无论是作为一种观念还是一种战略，都受到营销决策者的高度重视。美国市场营销协会的一项研究发现，人们对环境的关注己经成为影响全球营销的最重要因素。因此，重视对购房者的绿色需求、绿色消费心理、绿色消费行为的研究，成为企业营销者迎接绿色消费时代、制定绿色营销战略的重要任务。当人类进入二十一世纪之际，人口、环境、资源之间的矛盾已经成为约束和威胁人类生存与发展的主要因素，其主要原因在于传统工业与消费模式造成的严重
37、污染，加速了资源的稀缺速度，加剧了资源的稀缺程度；传统消费模式也对购房者健康造成非常明显与直接的损害。在环境问题日益严重的情况下，各国相应地提出了绿色消费、清洁生产以及绿色制造等新的消费模式与生产模式，中国购房者协会二届十次理事会也确定，2003年在全国范围内开展“绿色消费”年主题活动。绿色消费己经成为现代消费的主导模式。一些关于绿色消费在可持续发展中的作用的研究，提出了社会经济体系中三种基本的力量在可持续发展中实现各自的作用，即社会公众的最终决定作用、企业的主体作用、政府的直接推动作用，因此，可以说，购房者是企业实施绿色营销的原动力，企业是实施绿色营销的主体，政府在绿色营销的推行中将起到重要
38、的推动与引导作用。本章将对绿色营销中的原动力一一购房者的行为进行研究。311绿色消费的内涵与价值绿色，代表生命，代表健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。有关文献对绿色消费的定义与内涵进行了研究，我们认为，绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者13权力的现代消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展。绿色消费从内容上看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境与物种的保护等，其涵盖的范围扩展到了生产行为
39、、消费行为的方方面面。绿色消费的本质特征直接体现在5R上，即节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存等方面。绿色消费具有非常深刻的内涵，具体体现在以下几方面。其一，绿色消费是可持续发展思想在消费行为上的具体体现，绿色消费模式强调生存环境的可持续性。其二，绿色消费的目标是实现私人收益与社会收益的协调与优化。绿色消费充分考虑购房者的权力，同时也考虑“未来人”与当代的不同区域内的成员的生存权力的公平性，前者强调购房者的消费安全即在消费过程中以及消费后对购房者健康不存在损害，后者强调生存与发展环境的安全。从这一点来看，绿色消费模式的私人收益（成
40、本）与社会收益（成本）保持一致，不存在私人成本外化的现象。其三，实现绿色消费的途径是选择绿色产品以及消费与回收处理过程的绿色化。绿色消费的前提是制造业提供绿色产品，要求制造业选择绿色生产模式，购房者的选择则是制造业选择何种生产模式的根本原因。绿色消费作为一种现代消费模式，蕴含了使人类得以持续生存与发展的伦理价值与经济价值。首先，从伦理价值来看，绿色消费模式反映了各代人以及同代人的不同区域间的成员拥有均等的机会享受大自然所赋予的生存环境，这种伦理约束为人类实现可持续发展与生存提供了有效的价值观念的支撑。其二，绿色消费体现了巨大的经济价值。通过消费行为的绿色化使稀缺资源尤其是不可再生资源与稀有物种
41、得以保存，随着科学技术的进步，资源的利用效率与开发价值将得到极大的提高，从而能提高资源对人类的贡献量。绿色消费借助绿色产品对购房者的负影响的极小化，可以提高购房者剩余、进而提高社会福利；借助购房者的消费行为的绿色化，可以降低或消除废弃物，从而减少对废弃物的处理成本，提高经济效益。312绿色消费者及其分类绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并14已经或可能将绿色意识转化为绿色住宅消费行为的人群。绿色消费者虽然在总体上有很多共性，如有亲近环境的意识、追求生活质量。但他们的绿色意识和绿色消费行为的深度和
42、广度是有层次之分的。企业要想实施有效的绿色营销，就应搞清影响不同层次的绿色消费者做出购买决策的主要因素，对他们进行细分。国外有学者根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者浅绿色消费者此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境
43、的态度不积极，比较容易受他人的影响。中绿色消费者这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到绿色住宅的无害性，而没有认识到绿色住宅建造过程的无污性。他们是选择性消费者，对515的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响较大。深绿色消费者此类消费者的绿色意识己经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15，能提出新的绿色住宅消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环保的态度很积极。313绿色消费者的特征绿色消费者即指绿
44、色消费的实践者，是绿色营销企业的主要顾客群体，对其特征的分析具有极为重要的理论与实践意义。对绿色消费者特征的分析可以从一些识别指标或变量的角度来进行，这也是划分绿色消费市场的重要依据。人口和社会经济因素特征。人口因素和社会经济因素通常包括年龄、职业、社会地位、经济状况、生活方式等。对绿色消费者特征的分析最早就是从人口和社会经济因素开始的。不同的研究结果对人口和社会经济因素与绿色消费倾向到15底是否存在相关性产生了分歧，对该因素内不同变量与绿色消费倾向之间到底存在正相关性还是负相关性的问题上也得出了相反的结论。学术界普遍认为，在识别绿色消费者时，人口和社会经济因素虽然有一定的作用，但却非常有限，
45、不能与个性心理等因素相提并论。文化因素特征。研究发现，绿色消费者具有较高的社会责任感。对社会责任最简单而又准确的定义是个人在即使没有报酬的情况下，也愿意帮助他人。其原因在于有社会责任感的人往往受到自己接受的社会价值观的影响。而具有较高社会责任感的消费者相比较而言往往会积极参与各种社区或社会活动。因此，那些积极参与社区活动以及具有社会责任感的人具有更高的消费倾向，并认为这样的行为应该成为被社会接受的规范。个性心理因素特性。和人口及社会经济因素相比，个性心理因素能更好地辨别绿色消费者。在这其中，最主要的因素是控制范围和异化。我们可以把消费者划分为外在控制型和内在控制型。外在控制型的人往往相信命运或
46、运气，而内在控制型的人想信自己可以掌握更大的控制权。通过考察一个人的控制范围和绿色消费倾向的关系，我们发现内在控制型和消费者的绿色消费倾向之间存在正相关性。内在控制型的消费者认为可以通过自身的努力改善环境质量，从而可能会积极追求绿色的生活方式与环境，因而也更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者在对待环境问题时，往往会觉得需要外界的帮助，或觉得自己的行为对改善环境没有什么帮助，这种无助的感觉从而会妨碍他们进行绿色消费。异化是指消费者觉得自己与所在社区、社会或文化的不相融程度的感受。一般认为，异化程度较低的消费者更有可能关心社区或社会。因此，他们可能会表示出对环境污染的不满，倾向于购买绿色产
47、品。而异化程度较高的消费者可能对社区或社会的关心程度较低，不愿为购买绿色产品付出额外的努力。态度特征。我们可以把消费者在“认为自己能在多大程度上有效减少污染”这个问题上的态度作为识别绿色消费者的一个标准。识别绿色消费者的另一个重要标准是消费者在“对其他人是否也会有同样行为”这个问题上的态度。绿色消费者相信自己的行动能有效减少污染，并认为其他人也会做出同样的行为。换句话说，消费者越相信自身的力量，对另人做相似行为的认定程度越高，或越相信自己的绿色消费行为可以带动别人的绿色消费行为，就会购买，使用更多的绿色16产品。居住地特征。由于一个人的居住地可能会影响他对环境问题的认识，而这种认识又会影响他对
48、污染问题、绿色消费的态度，因此居住地作为一个识别绿色消费者的特征变量是有根据的。对居住地特征的分析可从以下几个方面来进行居住城市规模与人口密度。居住地附近是否有公共或私人娱乐场所，及其数量、质量。居住地是否有利于进行户外休闲活动。一般认为，居住城市规模越大、人口密度越高的消费者绿色消费倾向越大；居住地附近有较高级娱乐场所的消费者绿色消费倾向大；居住地更有利于进行户外休闲活动的消费者对环境和污染和认识和关心更强烈，同时绿色消费倾向较大。314影响绿色购房者消费行为的制约因素分析首先是个人因素，收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，所以价格相对较高。
49、许多购房者并不是不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也得出同样的结论。在北京做的一项调查显示，家庭月收入在1000元以下的对5的绿色住宅溢价一般不接受。而家庭月收入在8000元以上的人100购买过绿色产品，其购买行为明显表现出深绿色购房者的特征。教育水平对消费者行为的影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类发展与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者认为，年轻、受过良好教育，政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国也有研究表明，教育水平最高的一组购房者对绿色住宅溢价接受能力最强，对以往购买绿色住宅的价格满意度最高。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。相反，外在控制型的购房者面对环境问题会有无助的感觉，认为自己买不买绿色住宅对整个环境的改善于事无补，所以不会对
