1、1内容摘要论文开篇先对木桶理论做了一个大致的概述，作为一个形象化的比喻，“水桶定律”可谓是极为巧妙和别致的。但随着它被应用得越来越频繁，应用场合及范围也越来越广泛，已基本由一个单纯的比喻上升到了理论的高度。木桶理论发展到今天，已由以往的单一短板效应产生了以形态因素、相互作用及形状因素为基础的八种演变，涉及各个方面。广告发展到今天，好的广告作品要涉及的方面同样很多，木桶的目的是要尽可能的装下更多的水，而广告的目的是尽可能的获得更大的广告效果。将木桶理论与广告作品相融合，将广告作品装进木桶里来验证效果，把木桶理论的八种演变与广告的媒介投放手段、技术支持与广告道德标准、前期市场调查、广告手法、市场环
2、境、观众接受度、最终广告效果、营销手段等八个方面一一对应，站在木桶理论的角度论述广告作品的成败。相较于单一的以经济效益来衡量广告作品成败的传统思维模式，木桶原理不仅仅是站在经济效益这一点上去看待问题，而是以全局观念去审视广告作品，从前期的市场调查到后来的创意制作以及最终的广告效果等等，每一个步骤都不忽视，这样才能更完整也更加公正的对待广告作品。把理论与实例相碰撞，分析总结广告史上那些成功与失败的案例，认为木桶理论对广告作品的创作具有指导和启迪作用，对广告策划创意人员有一定的启示。2基于“木桶原理”来分析广告作品的成败前言2014年7月，国家新闻出版广电总局发展研究中心在京召开中国广播电影电视发
3、展报告2014发布会，发布2013年中国国广播影视改革发展新进展以及广播影视未来发展趋势的研究成果。报告中介绍，2013年全国广播电视行业总收入达到373488亿元，广播电视广告收入达到138701亿，同比增长919。这只是现代广告市场蓬勃发展的一个小小缩影而已，现代广告已经遍及生活的方方面面，五光十色的广告世界完全融入了人们的生活，广告的种类也比以往增加了。大量的广告作品充斥着观众的眼球，经典广告却少之又少。到底什么决定着一个广告作品的成败怎样才算是一个好的广告失败广告的评判依据是什么本文就是运用木桶原理对广告作品进行的一次大筛选，以独特的视角去解析广告作品的成败。木桶理论最先是指美国管理学
4、家彼得所提出的短板效应，大意是指由多块木板相组合形成的木桶，真正的价值在于其盛水量的多少，而木桶盛水量的多少不是由最长的木板决定，而是木桶最短的那块木板。到了现在，木桶蓄水量的关键因素已经有了八种演变，分别是短板效应、木桶的直径大小、木桶的形状、木桶的使用状态、理论的动态演变、水的使用演变、各块木板的厚度、木桶的底面面积，听起来比较的枯燥和晦涩。但是把木桶理论和广告作品的关键因素结合理解就容易很多，像消费者的心理、品牌理念、媒介投放手段、艺术语言的运用等等方面，会觉得木桶理论有了生命，其实木桶理论在生活的运用也涉及到了很多方面，特别是在企业的塑造上面。运用木桶理论去评判广告的好坏，去解析以往的
5、广告案例，站在一个新的角度去审视广告作品，而不仅仅是站在广告所带来的利益这一个衡量点去看待广告作品。现在广告业的发展已随着经济的快速前进而大步前进着，每一个广告的产生过程都是比较复杂的，考虑的因素很多，每一年各行业的广告层出不穷。中国广告经典案例评析的作者金定海在该书中写到“海量的广告作品确实存在，但是我们从学理角度来认真梳理广告时，海量的广告就离你远去了。”1无论是国际知名的戛纳广告大奖还是国内知名的中国4A创意金印奖，都有一个评奖的标准限定。一千个读者有一千个哈姆雷特，广告也不例外。站在不同的角度广告作品所散发的魅力则会相对改变。而本文所做的，就是把木桶理论的八种演变结果与广告作品的八个方
6、面相结合，综合具体的实例分析广告作品的成败原因及其所潜在的发展空间。运用新的理论点对广告作品进行比较、分析、判定。从而对以后广告创造提供更多的思考，具有启迪和带动作用，更好的激发广告工作者的广告创意。3一、新旧木桶理论与广告的结合一新旧木桶理论含义对比旧木桶理论是指一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。是说一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板，也可称为短板效应。在广告作品方面可以是指影响广告效果的任何一个不足的方面，例如媒介投放的不当，广告词的运用不恰当，以及消费者的使用习惯等
7、等，任何一个方面出现问题都有可能削弱广告效果，从而站进失败广告的行列。新木桶理论则认为一只木桶能够装多少水,，不仅仅取决于每一块木板的长度，还取决于那只木桶的大小容积、桶质好坏以及是否有一个良好的制约体系（桶箍）和存放空间。在今天这个时代、这个世界，广告应该是当代中国社会中最具影响力的经济现象。在这里我们之所以称之为最有影响，就是因为广告是各种经济行为中最显眼、最出头露面、最为消费者熟悉，同时又是最饱受争议的商业现象。在今天，全世界广告的经营额近年来已经近5000亿美元，除了几个国家之外，无论你身置何处，只要有商品存在，你都无法摆脱广告对你的影响。然而，处在不同社会角色的人们都可以对广告做出自
8、己的判断和理解。一个企业的经营管理者可以把广告当成是一种威力无比的营销工具；一个经济学者可以认为广告是一种纯粹的经济现象；一个社会科学的研究人员也可以认为广告是一种社会现象；一个新闻从业人员也可以把它看作是一个信息的传播过程；一个对流行文化感兴趣的年轻人还可以认为广告是一种娱乐；一个研究历史的专家也许会认为广告折射了不同历史时期的人们的情趣和价值取向以及当时的物质生产和消费水准，因此认定广告是一种文化现象；一个吃完晚饭坐在沙发上看电视剧的娱乐节目受众，也许干脆把插播的广告当做恼人和令人败兴的垃圾等等。2之所以如此，就是因为广告在其发挥作用时，人们所处的角色不同，从而产生了对广告的不同理解。一千
9、个读者就有一千个哈姆雷特，广告所面临的整个环境都在不断变化，而木桶理论也在不断演变，所谓万变不离其中，不管怎么变，以最新的结果运用到广告作品上同样不失水准。二演变结果与广告对应四川大学公共管理学院的徐瑞同志在其“木桶理论”新论中认为在旧木桶理论的短板效应上，新木桶理论新增加了七种观点木桶的直径大小、木桶的形状、木桶的使用状态、理论的动态演变、水的使用演变、各块木板的厚度、木桶的底面面积都会影响木桶的蓄水能力。到了现在的发展阶段，这一观点已经成为新木桶理论的演变定义，4将演变结果和广告作品相对应，又可分别与广告的媒介投放手段、技术支持与广告道德标准、前期市场调查、广告手法、市场环境、观众接受度、
10、最终广告效果等七个方面相对应。1木桶的蓄水量，还取决于木桶的直径大小。每则广告都是不同的木桶，广告针对不同的产品，面对不同层次的消费者，什么类型的消费者也会影响媒介投放手段的选择。在广告到达消费者的过程中，媒介投放方式决定了辐射消费者的范围。一则广告经过很多步骤做好了，就等于水已经储好了，现在要做的就是选择正确的营销手段和媒介投放方案使广告的宣传效果最大化，也是如何做到将木桶里的水物尽其用的一个过程。2木板的厚度也是影响木桶容量的一个关键点。如果木板的厚度跟不上木桶蓄水的速度，那木板越长直径越大就越有危险。对于一个广告来说，要看的不仅是它的制作是否精良创意是否完美，首先它必须是符合人类发展规律
11、和道德观的。这是组建一个木桶最基本的条件，也是一个广告经得起推敲的基本要求。如果达不到这个要求，这个木桶是一个岌岌可危的木桶，它不可能盛得了过多的水。一个广告若是做不到这点，它会很快的消失在人们的视野。3木桶的底面积也可以影响木桶蓄水量的多少。木桶的底面是组成木桶的先决条件，如果没有底面则不叫木桶。而底面积的大小也能决定木桶的储水量。两只同样高木板厚度一样的木桶，底面积大的那只明显储水能力更强。制作一个广告的第一步就是充分的市场调查，对市场环境、竞争对手等等有一个很好的了解。中国有句古话“知己知彼百战不殆”。而创意也是在对整个市场的了解基础上所产生的，而好的创意又是广告创造的前提。世界著名广告
12、公司DDB广告公司的决策人威廉彭立克曾说“我们呼唤我们的战友创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”34木桶的形状也会影响木桶的蓄水量。如果周长相等，圆形的组成面积会比方形的组成面积大，圆形木桶可以做到比其他形状的木桶容量都大。广告手法也是多种多样，富于幽默法、对比衬托法、视觉冲击法等等，集中呈现这种广告手法的核心优势。一个核心更容易使人记忆深刻。使用什么表现手法也会影响广告最终的传播效果和在消费者心里的影响力。5木桶的蓄水量也会以自身需要的容量为根据。木桶的储水量是不确定的，我们通常会设定一个目标，然后决定做多长的木板。做广告的时候有一个环境
13、因素很重要，包括市场结构、消费者与竞争者的情况、以及现下整个行业的动向，这样做出来的广告才是适应市场需求的，才能达到好的效果。现在的市场环境千变万化，时尚潮流更是说变就变，要想在众多广告里脱颖而出，成为典型，首先就要熟悉市场的变化，这包括熟悉5竞争对手的优势和消费者的最新需求。所以好的广告绝不是在死板的墨守成规，而是自发的适应市场。6水的使用情况也会影响木桶容量的效果。木桶之所以存在，是因为他需要容量去储水，而储水的目的是需要水。水的使用情况决定着木桶的价值。相反如果一只很深的木桶却装着很浅的水，这样会导致木桶的使用效率很低。即使广告是优质的，没有使用好依然是事倍功半，传播效果依然得不到提高。
14、怎样把一则广告做到最大的传播效果也是一件需要思考的事情。7木桶的使用状态和相互配合也能影响木桶的最终容量。如果把木桶比作广告作品竞争的支持元素，那么最终的容量就是广告作品的真正竞争力。但是这些都是在静止的基础之上或者说是一种理想的假设。木桶储水是一个动态的过程，做广告做品牌不仅仅涉及一个储水的过程，而是着重在如何更有效率的增加容量和利用里面的水，也就是广告最后所达到的广告效果。最典型的就是，一个广告它的音乐它的艺术语言的运用它的情感诉求它的色彩等等是与它最后的效果紧密联系的，成功的广告需要的是将各个元素统统正确有效的使用。三创新之处比较新、旧木桶理论，我们发现旧木桶理论比较适合于某种特定条件下
15、提高木桶容量增加的效率，但其往往不注重根本性的半径问题。4单纯在短板上下功夫往往是对旧木桶模式的默认，不断在旧模式下增加对短板的拼接，其效益是容量的有限增加。木桶不是只有一个方面可以影响它的容量，广告也不是一个方面的弱化或突出就能取得理想效果的，短板效应只是一方面而已。于是在实践的过程中，旧木桶理论演变成了更成熟更丰富的新木桶理论，由以往单一的短板效应发展为现在的八种演变。而新木桶理论带给我们的启示与创新之处可以总结为这样三个方面。一是容量的增加可以通过木桶结构来改变。这直接体现在对旧木桶理论短板效应的一些否定上，因为木桶的使用状态和木板间的衔接与配合同样发挥重要作用，在使用的过程中，运用一定
16、的方法是能够适当的增加木桶容量的。比如可以把木桶较长的木板与短板相互补充，就能提高储水量。而故意把木桶倾斜在长得木板方向，储水量也会比直立时有所增加。在广告方面就是说一条广告出来，我们所选择的媒介通道以及创意与消费者意向等方面相互配合，便能增加广告的宣传效果。而同样的，例如一条公益广告，它所在意的不是经济效益，它的目的是通过情感打动人们，感人点就是它的长板，我们在评价它的好坏时不会从它的效益方面去评价，而会刻意从它对观众的打动程度来评判。二是通过一定方法使短板变长，木桶是死的，可是广告是活的。我们可以使用补桶的方法来使短板变长，从而增加容量。一则广告同样如此，创意不好可以再想更好的，文案不好也
17、可以改文案。三是不能因为短6板从而使整个木桶失去它的价值。新木桶理论的各个方面都是在表明一个思想，短板不是致命伤，我们可以从其它方面来弥补。这里可以举一个典型的例子就是脑白金的广告，有些人说它恶俗，这则广告的创意和文案都是它的短板，可它却创造了销售奇迹。所以我们要做的不是寻找短板，而是弥补短板。更大程度的增加广告的竞争力。二、理论与实例的深入分析（一）直径大小与媒介投放手段亚太地区的珠宝市场，卡地亚和蒂芙尼都是响当当的国际品牌，越是大的品牌，每一步的营销战略走的越是谨慎。卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩中国奢侈品市场研究中最想拥有的三大奢侈品榜单前十，然而订婚钻戒和婚庆珠宝的
18、销售，榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。在众多大品牌吞噬下的中国市场，蒂芙尼硬是打下了自己的一片广阔天地，同样是珠宝知名品牌，蒂芙尼就能做到在中国市场一枝独秀。2013年全球上映的剧情电影了不起的盖茨比斩获两项奥斯卡大奖，同年八月在中国大陆上映，反响强烈。蒂芙尼作为该电影的官方珠宝商，为该电影专属设计多款珠宝及配饰臻品，戴在女演员身上的珍贵珠宝完全散发了高贵典雅的气质。很明显，蒂芙尼这一步走得很成功，特别是中国地区，现在中国地区对珠宝商的重要性日渐强烈，竞争也日趋激烈。强强对决，考得就是谋略，而不是单单是实力那么简单。直径大的木桶，蓄水量自然要大于其他木桶。就广告作品来说，辐射的范围广那影响
19、力也就越大。蒂芙尼采用电影植入的方法直接可以囊括它的消费者群体，中国电影市场是巨大的，接触人群可以说涵盖了整个中高层人群，这些也是蒂芙尼品牌的潜在消费群体。蒂芙尼运用电影植入这一营销手段在中国市场再次站稳了脚跟，使它旗下的珠宝销售量大增，就是发挥了珠宝的价值。（二）木板厚度在广告道德标准方面的体现2014年韩国的一部来自星星的你红遍亚洲，捧红了里面的外星人都教授。因为都教授在中国的超高人气，众多中国品牌纷纷抛出了代言的橄榄枝，其中就有矿泉水品牌恒大冰泉。恒大冰泉自2013年品牌开创以来最大的营销点就是他们的水源地是吉林的长白山，作为一个饮料市场的新新品牌恒大冰泉依靠来自长白山这一口号也占据了中
20、国饮料市场的一块阵地。可是因为邀请韩国当红明星代言，广告标示语里的一句“长白山天然矿泉水”引起了韩国国内的不小风波，因为韩国人一贯一厢情愿的认为中国的长白山是韩国的领土。而针对韩国的抵制风波，中国网友不甘示弱，发起了“都教授滚出中国”的口号，于是恒大冰泉和都教授的解约风波闹得沸沸扬扬，可是令人意外的是，7恒大冰泉作为一个中国企业，没有选择解约，却是选择了把广告上的长白山标志取消的做法，这直接引起了中国消费者的反感。一时间“农夫山泉有点甜，恒大冰泉惹人嫌”口号充斥网络。作为一个中国人自然认为恒大冰泉没有一个中国企业的骨气，站在广告的角度来看，恒大冰泉做了一次完全失败的营销。木桶是由一块块的木板组
21、成的，木板的厚度决定了木桶的承受力。如果木板的厚度不够，很明显，木桶的长度越长就越危险，这就是木桶理论的木板厚度演变结论。恒大冰泉想赶着都教授的大红这趟车吸引年轻群体本来是一个不错的营销手法，可是都教授作为一个韩国人，这种两个国家的都关注的事件可以说是木桶的长度很长，可是是非观念道德观是组成一个广告的基础，就像木桶的木板一样，恒大冰泉的广告木板厚度没有达到，而又有那么长的长度，自然是十分危险，遭受抵制的这个结果也在意料之中。（三）底面面积和前期市场调查的重要性2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。现在往
22、回探索小米的成功之道可以发现，小米的“饥饿营销”为小米公司的关注度和销售量立下了汗马功劳。打出“手机发烧友”的名号吸引了大批的忠实米粉。小米公司的创始人雷军也表示，这样一个互联网和手机相互融合的方式是在前期的大量市场调查的基础上形成的，小米的消费者主要是学生和刚步入社会的白领，这个年轻团体是离不开互联网的。不论小米手机自身的性能或价格，只在官网销售这一便利做法对于年轻人来说完全没有阻碍力。针对国内市场的实际情况，很多顾客想购买苹果产品可是它的价格偏高，市场上劣质假冒的翻新机更是层出不穷。在这样一个需求量大却市场供应不平衡的情况下小米手机横空出世。雷军首先肯定了移动互联网的未来，并由此认识到移动
23、终端异常重要。他强调“手机就是这样的终端。而长期和准确的市场调研数据给了他说这句话的信心。如果木桶的底面面积不够宽，就等于没有扎实的基础去承受蓄水带来的压力，那整个木桶的效力就发挥不出来。对于广告作品来说，在创意和制作之前如果没有大量而繁复的市场调研数据来说话，任何一种创意和全部的后期制作都是不切实际的，是不可能得到成功的。前期市场调查和木桶底面面积的重要性在某种程度上来说是一致的，底面够宽，调查足够仔细，则木桶蓄水越稳，广告效果越大。小米这样一个成立时间短却能挤进世界前三的手机制造商行列，前期市场调查带给它的助力是不可否认的。（四）木桶形状和广告手法的多样性七月的时候，一则来自陌陌的新广告活
24、跃在网络与电视频道，因其新奇而具有挑衅的广告语而引起了巨大的关注“别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变。待在8熟悉的地方，最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人。重复同样的话题。心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试。就这样活着吧”。陌陌在发展前期就被冠以了“约炮神器”的名头，这确实给陌陌的前期发展带来了一定帮助，随着2014年陌陌的注册用户突破用户突破一亿大关。现在的陌陌推出这则新广告，目的就是为了“洗白”，希望通过对其现有用户及潜在用户传递其兴趣社交的全新定位。在移动社交软件市场，陌陌和微信是领头羊，要想和微信
25、进行市场争夺，陌陌必须摆脱以往人们的牢印象。犀利的广告语一度引起很多人的反感，在社交网络形成激烈探讨的趋势。逆反心理的广告创意为陌陌的改头换面带来了很大的正面影响力，在新广告播出之后，陌陌的注册用户大幅度增加，新用户很多都是客服了以往对陌陌负面的影响而重新认识并使用它。形状不同，木桶的蓄水量则不一样。不管什么形状，强调的都是组织结构的运作协调性和向心力，找到一个核心点，形成自己最合适的形状。陌陌这则主打逆反心理的广告一经推出就获得了多方的关注，抓住了年轻人的心理状态，一定程度上扭转陌陌以往的负面形象，是一则具有优秀创意的广告。（五）动态演变中的市场环境20122013年对中国体育运动品牌是具有
26、打击性的一个时间段，作为中国运动品牌的代表人物，李宁自2012年开始业绩接连下滑，在国内关闭多家门店。不过即使是不景气的市场，安踏特步等其它本土品牌情况却好很多，李宁品牌似乎正从神坛退下。2014年李宁品牌启用了全新的代言人，变换了风格，情况有些许好转。对于李宁失败的原因，有市场的原因，也有自身的原因，对比其它品牌可以知道，其自身的原因占到大部分。李宁品牌一直把90后作为消费群体，可他们不曾真的了解90后这个特殊的群体，经过奥运会以及世博会的年青一代，已经不把穿着运动品牌作为一种时尚。90后生长在互联网，拒绝标签化，要想打动90后，必须是绝对的创新化营销手段。可是李宁根本没有注意到这些，他们以
27、他们心中的主观90后来定义新时代的百变90后，没有顺应市场的变化，而这些老古板的思想直接体现在了他们的广告上，于是李宁王朝的瓶颈期到来了。在制作一个木桶之前，都会想想我们需要需要多少的水，然后决定做多长的木板，这是木桶理论的动态演变，它需要做到的是根据实际情况做事。李宁品牌没有做到的就是顺应市场的各种辩护啊，闭门造车，以自己的主观意念妄图拉动品牌发展，带来的后果就是业绩大幅度下滑。李宁品牌的领导人如果在新的战略发展中注意到木桶理论的动态演变，也许下次就不会出现在失败案例的名单中了。（六）使用过程中的观众接受度早在20世纪80年代中期，“恒源祥，羊羊羊”这一广告语通过每轮连续三次在中央电视台的播
28、出，一下子在全国家喻户晓，妇孺皆知，恒源祥也因此而开了重复广告的9先河。5不管广告做得如何，广告商最终的直接目的都是为了促进销售。但调查显示，338的受众从未购买过重复性广告的产品。这更加说明了精准的产品定位和恰当的广告战略的重要性，要知道，记住不等于购买。在品牌定位方面，很明显，恒源祥是一个老字号，走的是持续发展的道路，需要树立的是长期品牌形象。6应该承认，重复广告在广告业发展的初期，有一定的适用性和可取性。但是，随着广告业竞争的日益加剧和受众欣赏水平的不断提高，重复广告的负面效应已日益凸现。强人所难的唠叨只能引起受众的反感与不满。重复广告试图强行要求受众记忆，但是，即使受众接受到了信息，也
29、未必愿意储存纵使储存了，也未必愿意购买。殊不知，在逆反心理、求异心理等消费心理的支配下，厂商愈急于兜售产品，顾客愈不愿接受，这就使得重复广告的促销作用大打折扣。观众接受程度低，即使广告的宣传效果达到了，可是经济效益却达不到。所有的储水过程，还在于都是为了让水得到最大的使用价值，是可资使用的水。水的使用价值得到最大化，木桶的储水潜力才能得到最大的效果化。恒源祥的这则重复广告大大的打响了品牌知名度，可其疯狂的重复式轰炸也在挑战消费者的承受底线。无论广告创意多么完美，都要根据实际情况选择合适的推销手段，以适应消费者日新月异的欣赏口味。将鉴赏性和实用性完美结合起来，将受众的需要和企业的追求有机结合起来
30、。（七）使用状态相互配合体现出的最终广告效果2005年中国大陆最火的广告是什么当属蒙牛酸酸乳，一个青春逼人的张含韵，一首脍炙人口的酸酸甜甜就是我，以及清新明快的产品包装，蒙牛酸酸乳横空出世居然也占据了饮料业的一席之地。蒙牛酸酸乳在一个夏天飞快红遍大江南北，广告歌曲在大街小巷播出，代言人更是几乎无人不识，销售业绩成倍增加着。蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就以“娱乐音乐”为营销重点，着重于将自己塑造成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标。蒙牛酸酸乳准确地把握住了品牌发展的娱乐脉搏，将娱乐营销的精髓发挥得淋漓尽致。在全面体现出品牌的“娱乐音乐”理念之后，其品牌的“音乐、梦想、公益”属性愈发凸显出来并不断升华。
31、品牌在音乐、电影领域吸引了大量潜在消费者，伴随着品牌发展，蒙牛酸酸乳以年轻消费群为主体，以“音乐梦想”作为品牌传播的核心理念，率先开启了娱乐营销的公益之门。在“巨星梦想学院”和“乐动青春”的有效传播之中，“音乐、梦想、公益”已成为蒙牛酸酸乳的重要灵魂，而其也会继续承载着无数年轻人的音乐梦想不断向高峰迈进，再登娱乐之巅。7木桶的容量就是它的最终竞争力，这是需要木桶的各个方面相互配合协调才能达到的。这则广告里面，音乐的使用、广告的色彩以及明星效应加在一起组成了一个超棒的10组合，才能得到现在的成功，它们是组成木桶的各个木板，紧紧贴合在一起组成了一个完整而有效的木桶，并且得到了很好的使用状态。蒙牛酸
32、酸乳的这则广告就是对木桶理论里使用状态和相互配合的一个完整体现。（八）短板效应与营销手法短板效应是指盛水的木桶是由多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被限制，该短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将其加长才行。短板效应在生活在应用很广，在广告作品的体现上也有很多的例子。2003年，宝洁公司旗下品牌“飘柔”向市场扔出一个重磅炸弹，200ML99元。利刃般的袭向了洗护用品的中端市场。宝洁的这个举措，引起了营销界的众多讨论，有的认为宝洁打击了众多二线品牌，维护了宝洁的地位。还有一部分观点则认为宝洁此举会降低自
33、己的高端形象。2004年，市场终于给出了一个比较可信的答案，宝洁的降价营销战役，使其产品在中高端两线销售都不甚理想。年关将近，为了能够在2005年挽回形象，宝洁一举拿下了2005年CCTV标王，作为以“低成本大覆盖”广告为特征的日化企业，宝洁突然以高价位的广告集中时段来塑造形象，此举突显出其面对市场的决心与无奈，同时也从另一个侧面证实了99营销策略，未能够达到预期的市场目的。8飘柔的九块九战略之所以效果不理想，就是有一个致命的短板“价格低没市场”，于是自然而然的影响了整个营销目标。宝洁当然会相处新的营销手法代替这个短板，或者让这个短板变长。2004年以后，飘柔品牌全面升级，推出飘柔精华护理系列
34、，包括焗油系列、人参滋养系列、去屑滋养系列、水润柔亮系列，价格九块九的基础上会高一些，2005年更是推出了适合年轻人的鲜果精华系列。而9块9则为家庭护理系列，就这样飘柔重回中高端市场，打了一个漂亮的翻身仗。飘柔这一整个过程很完整了体现了短板效应的运用，先是因为9块9这个不理想的短板影响了整个飘柔的业绩和形象，后来宝洁公司力挽狂澜推出其他系列用于加长这个短板，于是结果自然是很不错的。我们不仅要理解木桶定律，更要了解木桶定律产生的根源；不仅要认识到短板的危害，更要知道如何寻找短板、补短和除短；不仅需要加长木桶中的短木板，更需要注意木板间的结合是否紧密。9三、木桶理论对广告作品成败的启示在实践中，木
35、桶理论这一富含哲理的理论被用来解释许许多多的现象。新木桶理论版本是在启示人们用人是在归其所长。日本松下幸之助老先生讲到用人不求全，有1170分的人才就好。10一则完整的广告涉及的方面很多，从创意、设计、完成、媒介选择、市场定位等等等等，每个方面都做到最好是理想状态。可是很多不可控制的因素决定了一件事不可能十全十美，这时候我们要做的就是把有利的因素联合起来达到最佳状态。木桶理论的八种演变从八个方面教会我们怎么去看待广告，木桶的直径大小告诉我们需要有一个扎实的基础，这常常体现在我们的品牌理念上，因为品牌理念是一切广告活动的基准点，围绕它作为核心思想来进行。木桶的结构不同则是说面对不同种类的广告要找
36、到适合自己的方式，产品广告、品牌广告、公益广告诉求点不同，广告创作的方向也就不同，认清目标然后全力以赴。木桶的使用状态和相互配合则是很明确的告诉我们木桶想要蓄水，是各个方面相互配合协调的，一则广告同样如此，好的广告是环环相扣最后再出现在观众面前的。木桶理论的动态演变是说蓄水是一个动态的过程，随时都有临时情况发生，市场也是随时变化的，广告需要随着市场的各种变化而改变自己，从而很好的顺应市场。水的使用演变是指要合理使用木桶里的水，我们做好了一条广告，就要让它的价值得到实现才行，不然就和装在木桶里的死水没有区别。而木板的厚度和底面积都是木桶的构成基础，任何事物要想成功都必须要有一个牢固坚实的基础才行
37、。短板效应教会我们必须要有全局观念，必须照顾到事物的方方面面。看一个广告的好坏既需要分析它的出彩点，同样弱点也就是短板同样需要我们正视并改正，只有每个方面都照顾到了，这样广告的质量才会越来越好。木桶理论就是以木桶为基本模型来研究事物的整体与个体、全局与局部、长处与短处的关系问题，从中找出影响事物发展的关键环节。广告的制作到发布需要照顾到的方面很多，如果没有一个全局的观念是不会成为经典广告的，这也是为什么现在广告数量如此之大，可是优秀的广告却很少的主要原因。浮躁的环境更需要我们认真仔细的对待每一条广告每一次营销，这样未来的广告市场才会越来越好。四、结束语本篇文章把木桶理论和广告作品相结合，用广告
38、实例验证理论的正确性，用理论去分析广告作品的好坏性。细分到每一个点，以实例来论证观点。可能广告作品好坏的评定不是一个木桶理论就能概括完成的，也不是说单凭木桶理论就能决定一个广告作品的好坏。本文是站在新的视角去解析广告作品，是以木桶理论为依据进行的一次大梳理。对以后广告作品的制作或是评定增加了一个新的立足点，提供新的进步空间。木桶理论也有一定的局限性，只有几个重要的方面，由下图可以直观看见我们只是从广告的八个方面来诠释木桶理论。12在经济的飞速发展下，广告市场也在健康的发展着，广告的需求会继续增加，各式各样的广告也会出现在大众的视线里。木桶理论虽然提出的时间比较久了，可它依然能为现代的广告做出一
39、个合理的分析。相信只要按照木桶理论的各个要点对广告进行分析必然能够得到新的启发。这篇文章针对木桶理论的各个方面各举出了例子进行分析，根据实际情况得出的结果是比较理智的。希望木桶理论和本文的分析能够为广告制作者和大众带去独特的感受，对广告作品有新的认识。参考文献1金定海、吴冰冰，中国经典案例评析，高等教育出版社，2012年4月2田卫平、沈剑虹，广告营销管理，东北财经大学出版社，2010年7月3崔银河，广告策划与创意，中国传媒大学出版社，2007年10月4程晓东，世界首创的新木桶理论，价值中国，2007年1月5潘成华，重复广告的利弊分析，商场现代化，2008年第1期6李艳，重复性广告的宣传效果，青年记者，2001年3月7李飞，蒙牛酸酸乳娱乐化的立体营销，中国产经新闻报，2011年10月8霍学义，十个失败的营销案例，中国林业产业，2011年04期9赵佳，全面发展的短板效应，山西教育出版社，2010年3月10孙喜新、刘其先，“木桶理论”新解，企业活力，2002年03期
