1、郑州大学毕业论文题 目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究指导教师： 宁建新 职称： 教 授 学生姓名： 赵 想 学号： 20123140229 专 业： 工商管理专业 院（系）： 商学院 完成时间： 2016年5月20日 2016年 5 月 20 日 目 录摘要1Abstract1（正文部分）2一、导论2（一）研究背景2（二）研究内容及方法3（三）研究目的及意义3二、“英雄联盟”概述4（一）英雄联盟项目背景4（二）英雄联盟项目介绍4三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析6（一）宏观环境分析6（二）市场竞争环境分析8四、 “英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析9（一）“英雄联盟”在中国市场的
2、目标市场定位分析9（二）“英雄联盟”的4P营销策略研究11五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示15结论与展望17（一）主要结论17 (二）研究展望17参考文献18致谢19中英文翻译：20“英雄联盟”中国市场营销策略研究摘 要 21世纪以来，随着互联网的不断普遍和信息技术的快速发展，网络游戏逐步进入大众的视野,成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速发展时期，电竞行业一片光明，大量企业和资本融入网络游戏和电竞行业，但是由于市场竞争比较激烈，营销方式也大相径庭。 文章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的发展概况，到营销
3、策略各方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP理论和4P营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。 文章对于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难和问题提供了理论指导和经验借鉴。关键词：市场营销策略；STP理论；4P营销理论；英雄联盟AbstractSince the 21st century, along with the General Internet a
4、nd the rapid development of information technology, network game coming into the public eye as the worlds top entertainment industry attention.Todays online games in a period of rapid development in China, E-sports industry is bright and a lot of business and capital into online gaming and E-sports
5、industry, but because of the fierce market competition, marketing varies.The network game market as the background, introduces a fist by the United States publishing, agents of Tencent game, from the present general situation of development of network game market, to marketing strategy focuses on th
6、e analysis of the online game market in the marketing mode, the in network game market with the successful experience to other domestic network game revelation.Through STP and 4P marketing theory of League of legends analysis of the marketing strategy in the Chinese market, noting that League of leg
7、ends enlightenment on Chinese online game.Articles for the League of legends in the study of marketing strategies of Chinas online gaming market, not only for the League of legends marketing has a lot of significance, but also for the domestic online game encountered in the process of developing mar
8、keting strategies difficult problems and provided theoretical guidance and experience.Key Words:marketing strategy;theory of STP;4P marketing theory;League of legends （正文部分）1、 导论由于互联网的不断普遍与计算机的不断发展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速发展也引起了市场方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的发展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。（一）研究背景1.1969年至1977年出现第一代网
9、络游戏由于计算机以及各种技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，并且大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。2.1978年至1995年出现第二代网络游戏第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各种游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。3.1996年至2006年出现第三代网络游戏开发商和运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金和精力，希望总结出
10、长久以来缺乏的理论基础。4.2008年至今出现第四代网络游戏计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，所以出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各种私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐渐淹没，第四代游戏因此迅速崛起。至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越200亿美元的产值，更多的国家逐渐重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾以及中国开始发行。据年会期间发布的2015
11、年中国游戏产业报告显示，2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。2015年，包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1 407亿元人民币，同比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之一“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。（二）研究内容及方法本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据ST
12、P理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。（三）研究目的及意义由于中国网络游戏发展较晚，所以网络游戏在我国发展的情况和目标，发展方向并不明朗。本课题主要通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟发展中的营销管理和策略成功的秘诀，以及在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。本课题主要采用文献借鉴法，案例研究方法和理论分析方法，在研究前期概述中，主要通过文献借鉴法，引用和提出英雄联盟的来源和发展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析和案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀以及出
13、现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。 二、“英雄联盟”概述（一）英雄联盟项目背景腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。 腾讯2011年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份22.34%，投入资金2.31美元，完成交易之后持有股份92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为16.79亿元，不仅包括库存现金15.25亿元而且还包括现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.3
14、4%的股份，完成此次交易后持股820.95万股，持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元，跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。2015年12月17日凌晨消息 英雄联盟开发商美国拳头公司在其官网宣布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。（二）英雄联盟项目介绍1.游戏简介英雄联盟（英语：LeagueofLegends，简称“LOL”），是由美国拳头公司开发及发行的一款Windows和MACOSX平台下的
15、多人在线战术擂台（MOBA）游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于2006年，2009年开发出英雄联盟，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据了解，英雄联盟有“全世界最大的游戏”之称。“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的DOTA的开发团队，以及动视暴雪等有名的游戏公司的相关人员组成，将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包括DOTA的节奏、游戏策略、团队合作，而且英雄联盟还包括特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包括游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。2.发展历程 （1）排行第一 依据2013年3月
16、10日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。 （2）申奥日程3月25日，中国奥委会官网发布了关于电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟和星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，尤其在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之所以吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业发展迅
17、速，电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的LPL联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年S系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之所以能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑，通过比赛，活动各种方式如何营销也是我要考虑的主要问题。 三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析（一）宏观环境分析 1.政治环境互联网的普遍使得国家对网络环境不断重视，不仅对互联网进行法律的强制保护，同时也大力推进健康持续地网络游戏。（1）产业政策对于网络游戏而言，产业政策是
18、坚实的依据和中流砥柱。2014年，关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见等文件提出了中国在各种产业相关领域中应该以创新、创造为主，创造出中国自己的东西，与不同行业相联系，相融合，更好地发展网络游戏行业和文化产业，新兴产业的繁荣可以推动相关产业的发展，传统产业与新兴产业的结合会为中国的娱乐产业带来更多的经济发展。产业革命不断兴起，互联网的信息化逐渐融入到各个行业当中，促进了各个行业与互联网合作的发展。在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议、文艺工作座谈会等会议中习近平总书记指出，我国要将网络与传统产业相结合，推动经济发展，符合时代进步
19、。网络游戏现在已经成为网络的一部分，成为一种新兴产业，要大想力发展网络游戏，必须从健康持续发展为起点。（2）文化政策网络游戏逐渐对专利，开发权等著作权利形成重视，促进了网络游戏与文化产业，法律产业，娱乐产业等之间的合作。网络游戏也有自己的知识产权，也逐渐认识到知识产权对其的重要性。国家版权局等部门发出关于开展打击网络侵权盗版“剑网2014”专项行动的通知，可以看出国家已经加大对游戏产业的重视。网络游戏通过专利等知识产权将其与其他行业联系到一起，同时也做到了维权作用。由于国家文化方面比较重视知识产权的开发，而对网络游戏来说，整个市场并不完善，更加需要对这方面加强保护，从而使网络游戏市场逐渐从混乱
20、到有序市场不断发展。（3）金融政策2014年，国务院总理李克强在国务院常务会议提出，要对小微企业进行扶持，首先通过简放政权提高对小微企业的审批速度，促进游戏更好的发展；其次，通过对这些企业加大税收支持加大小微企业的存活力度，提高生命力；最后，通过加大融资扶持小微企业，更好地促进它们的发展。网络游戏不断地发展，国家颁布一些积极政策，拉动网络游戏的经济增长。2.经济环境（1）经济现状中国网络游戏不断加快创新，游戏产品数量和质量都有质的飞跃，网络游戏的市场竞争力也不断上升，游戏的覆盖率也不断变大。网络游戏前景广阔，更多的网络游戏企业进入到网络游戏市场，同时互联网的发展促进了网络游戏的发展，游戏市场规
21、模也不断增长。（2）生产力水平网络游戏正处于高速发展阶段，产品数量也不断增长。网络游戏现处于最高点，高质量，高产出，优秀的游戏产品可以生存，在数量上少数占优势，以少胜多。”英雄联盟“即处于此阶段，游戏规模质量均处于高台阶，高投入，游戏玩家也达到一种新高，有着比较好的生产力水平。（3）产业结构网络游戏产业链逐渐趋于完整，游戏平台的运行，外包等活动需要越来越专业化，专业化程度不断提高，也凸显出网络游戏产业的优势。腾讯公司从原来最基本的聊天QQ发展到现在网络游戏的细分市场。网络游戏快速发展，例如，”英雄联盟“现已处于网络游戏产业链较完整的一端，它成为腾讯公司收入的主要部分，由于”英雄联盟“需要的游戏
22、从业人员以及相关管理者越来越专业化，使”英雄联盟“开发商的积极性不断高涨，游戏中角色、技能等方面也在不断创新。3.技术环境（1）研发能力网络游戏处于自主研发能力不断上升的阶段，不仅是网络游戏的界面，画质，音质，背景音乐等等都有着不同的创新能力，除此之外，由于网络游戏市场不断发展，经济也不断增长，对自主研发能力有着最基本的经济支持，使得自主研发能力快速增长，因此游戏也不断创新。（2）基础设施电子信息技术的不断发展为互联网和网络游戏的结合提供了更加有力的条件。信息网络的基础设施不断完善，通信技术增加了网络游戏与其他行业的信息结合与联系。移动终端设备不断创新，拥有更高的设备和硬件，给玩家提供了更加轻
23、松愉悦的游戏环境，同时也给玩家提供了更加刺激的游戏体验。4.社会环境（1）文化传统对于网络游戏而言，文化传统是影响网络游戏的一个因素，同时也可以影响到经济活动，而这些文化传统经常会为这些网络游戏行业带来一些商机。”英雄联盟“在圣诞节，春节等节日就会出现一些活动从而促进网络游戏的营销。（2）消费心理和其他产业一样，网络游戏行业也有它的顾客以及顾客需求，当然顾客的消费心理会直接影响到消费者对网络游戏的需求。”英雄联盟“中，玩家的消费心理就是在游戏中感受与众不同的新鲜感，从而满足消费者的实际需求。由于玩家的消费心理不同，”英雄联盟“为了满足消费者的需求，不断创新新的英雄和皮肤等满足不同消费者的心理，
24、以不同的游戏产品来满足玩家不同的需求。（二）市场竞争环境分析对于“英雄联盟”的竞争环境分析，通过波特五力分析模型来对“英雄联盟”的玩家客户的竞争环境进行分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中以此来分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自同一行业的企业间的竞争。表1-1供应商的讨价还价能力美国拳头公司购买商的讨价还价能力游戏玩家潜在进入者的威胁盛大、网易、九城等其他同行业公司替代品的替代能力不断更新换代的大型网络游戏同行业内部竞争的能力利润与市场占有率之间的矛盾有可能导致
25、对手乘机推出新产品1.供应商美国拳头公司。美国拳头公司具有比较稳固市场地位，就目前来讲，国内游戏开发商的自主研发能力不足，因此供应商美国拳头公司对买主行业还是构成前向一体化的威胁，而购买商很难在购买条件上讨价还价。因此对于国内大多数网络游戏开发商来说拳头公司的讨价还价能力极强，相反国内网络游戏讨价还价能力较弱。2.购买商游戏玩家。对于网络游戏行业来说，购买商是比较零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，游戏销售商处于有利的位置。网络游戏标准化程度比较高，差别较大，网络游戏各不相同，玩家从一个网络游戏到另外一个网络游戏的转换成本较高，所以购买商的讨价还价能力较弱。3.潜在进入者盛
26、大、网易、九城等其他同行业公司。由于游戏更新换代比较迅速，所以其他同行业的公司进入的可能性很大，所以“英雄联盟”需要培育游戏玩家忠诚度以打击潜在竞争者的信心，建立“英雄联盟”的核心能力阻止潜在竞争者的进入。4.替代品不断更新换代的大型网络游戏。其他游戏替代品会威胁到“英雄联盟”游戏玩家的数量，为了更好的防御替代品游戏，“英雄联盟”应尽力使玩家习惯这款游戏和服务来降低替代品的威胁。确定“英雄联盟”的独特性和核心也可以降低替代品的威胁。5.行业内部竞争利润与市场占有率之间的矛盾有可能导致对手乘机推出新产品。“英雄联盟”是一款不用必须花钱的游戏，相对于行业内其他对手具有价格优势。竞争对手无法满足玩家
27、对价格的期望，也无法满足集中差异化的顾客，价格优势使玩家对品牌忠诚度增加，使玩家忽略竞争对手。综上所述，中国网络游戏市场潜在进入者和替代品有一定威胁，除此之外，网络游戏市场内部竞争比较激烈，但是由于“英雄联盟”在国内网络游戏行业发展地位比较稳固，目前还没有什么网络游戏可以撼动其地位。网络游戏发展前景广阔，网络游戏以后也将是一个富有生命力的行业。四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析在中国的现代市场营销中非常重视STP营销。当今社会网络技术发展迅速，各种网络游戏呈现在人们的视野中，但是游戏玩家的需求千差万别，一个网络游戏无法在整个市场满足所有用
28、户。慧聪行业研究表明，一种网络游戏不应该试图在整个市场上争取优势地位，而应该在游戏市场细分的基础上选择对本游戏最有吸引力并且能够占领的那部分市场为目标，同时制定相应的游戏创新计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能够吸引更多用户的地方，实现游戏产品效益最大化。确定游戏目标市场，为企业及游戏在目标市场上树立一定的吸引力，发现最准确的市场定位，使游戏产品更加有目的性，针对性融入到最合适的市场中。因此文章将通过STP分析说明，目标市场定位对市场营销策略的制定有着至关重要的作用，同时通过这种方法来对“英雄联盟”的目标市场进行准确定位。1.“英雄联盟”的市场细分市场细分是指企
29、业根据消费者心理、行为等行为以及购买需求的不同将消费者根据这些不同的划分标准分为不同消费群的方法。市场细分的标准有很多，主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。对于企业来说，每一个消费群的划分标准一样，一个消费群就相当于一个小的细分市场。（1）按地理因素细分消费者市场“英雄联盟”在全球大部分国家拥有玩家，按照地理因素市场细分“英雄联盟”市场可以分为美服、韩服、国服三大服务器。由于游戏更新速度、画面画质、福利的不同所以分为几种服务器。国服就是针对中国的游戏玩家所设置的，中国人口众多，游戏玩家也比其他国家多，所以设置的服务区也会更多。并且为了保证玩家游戏时画面连续的品质，会以省为单位，在各
30、地设置服务器，并不同地区的玩家引导到最近的服务器上，这样会使游戏玩家分布在各个区域中，有着比较明确的分布。中国比较注意细节，所以画面的设计更有美感。（2）按消费行为状况细分消费者市场“英雄联盟”这款游戏中存在很多的英雄和皮肤，每个英雄都有多种不同的皮肤，因此价位也会不同，一些皮肤具有特效，因为游戏玩家对皮肤的需求不同，很多游戏玩家喜欢酷炫具有特效的技能就会去买更好的皮肤，这部分玩家对游戏有着自己鲜明的生活态度、个性和追求。但是还存在一部分玩家对这些皮肤并不在乎，往往更喜欢这个游戏的本身，更侧重于关注游戏的性价比，对皮肤没有太大的追求。2.“英雄联盟”的目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当
31、把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要，通过市场细分，有利于明确目标市场。因此：目标市场是根据消费者对产品需求不同的差异性市场上，企业根据自身能满足消费者需求和潜在群体需求的能力确定的市场。“英雄联盟”通过不断更新机制，推出不同英雄和皮肤采取差别性市场营销策略，在不同的时间用不同的英雄创新和服务提升来满足游戏玩家的不同需求。由于“英雄联盟”是一款吸引年轻玩家的网络游戏，所以“英雄联盟”是以18岁至25岁的年轻玩家作为主要目标顾客的。在这款游戏中，男性玩家对于游戏画面、背景音乐、英雄外形、技能冷却等有着较高的诉求，“英雄联盟”通过玩家诉求不断创
32、新心得英雄、皮肤，根据玩家需求改变英雄技能。因此可以看出，“英雄联盟”是以18-25周岁的年轻男性玩家为首要受众。另外，这款游戏不只吸引了男性玩家，还以其特有的吸引力吸引了部分女性玩家，“英雄联盟”将某些英雄设置为女性角色，通过各种活动、各种节日推出特别限定皮肤，例如情人节限定，冰雪节限定等，这些满足了女性玩家对游戏中英雄角色唯美的追求，可以说这款游戏中的某些英雄和皮肤是针对这些女性玩家所设定的，因此，18-25周岁的年轻女性玩家成为了“英雄联盟”的次要受众。除此之外，“英雄联盟”与其他游戏相比没有强制收费行为，所以，它还针对的是对游戏费用敏感的玩家，满足这部分不花钱玩游戏的人群。因此，“英雄
33、联盟”的主要市场是18-25周岁的所有游戏玩家。通过差别性市场营销策略，对不同的细分市场提供不同的产品和服务，扩大了游戏玩家的区域。3.“英雄联盟”的市场定位市场定位是指在确定目标市场之后，企业通过产品以及服务的优势与其他同行业企业产生竞争，从而更好的对企业市场进行定位。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位可以通过识别潜在竞争优势，核心竞争优势定位，战略制定三大步骤来完成，市场定位是指企业市场工作者用以在目标市场的客户与潜在客户的心目中塑造产品形象和组织形象的一种营销定位。这样使企业的产品和形象在目标顾客的心理上
34、占据一个独特、有利的位置。“英雄联盟”的市场定位：英雄联盟作为腾讯首款全新英雄对战类网游。腾讯旨在借助英雄联盟优秀的产品品质及令人期待的市场前景开创MOBA类细分市场，占领该领域第一王者的宝座。“英雄联盟”不断追求创新的特性，这是它吸引对“英雄联盟”游戏忠诚的玩家的一个重要原因。“英雄联盟”的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。（1）形象差异化策略。腾讯公司邀请周杰伦为其代言人并为其创作主题曲。周杰伦作为“英雄联盟”的代言人，不止是为了代言费，而是真心为其宣传，自己沉浸在游戏中并且还带动身边的人一起玩。不仅如此，周杰伦还创立Mr.J战队，为“英雄联盟”
35、增添了更多的影响力。（2）人员差异化策略。“英雄联盟”是以电子竞技为营销核心，与其他网游不同。在21世纪出现电子竞技行业，关键在于游戏相关人员和工作人员如何引导玩家在电子竞技行业健康的发展，使“英雄联盟”在大众眼中成为有积极影响的一款游戏。“英雄联盟”正是发现和满足了玩家内心对游戏真正的需求，符合现代社会对网游的积极定义，才获得了巨大成功。（3）服务差异化策略。“英雄联盟”在对游戏产品的塑造上，采用了柔性的体验营销而不是传统的硬性营销。不仅将游戏融入到电子竞技行业中，而且融入到最基层的玩家手中，在网吧举行各种活动和网吧特权，还会邀请玩家和粉丝到比赛现场，感受不同的“英雄联盟”，同时用直播带动了
36、各种网站的经济发展。（4）产品差异化策略。优秀的游戏产品-“英雄联盟”不等同于其他客户端游戏，它拥有一般游戏所具备的基本标准，但是也有其它游戏产品所不具备的高端设置。产品各种费用比较合理，针对玩家不同需求对游戏产品有不断地改善。产品宣传和产品本身使“英雄联盟”在游戏产品中具有更大的竞争优势。从以上STP分析我们可以得到“英雄联盟”实行的策略是差异化市场营销策略，从市场定位的分析中我们可以看到，“英雄联盟”在各个方面都有自己独特的策略，根据不同的细分市场，市场目标等进行差异化营销，取得了比较好的效果。通过宏观环境PEST分析法和市场竞争环境波特五力模型分析法，对网络游戏的外部环境进行了分析，腾讯
37、公司根据地理位置和消费行为对“英雄联盟”游戏玩家的市场细分，游戏玩家对游戏产品的需要不同从而确定了“英雄联盟”的目标市场。根据细分市场和目标市场的确定，对“英雄联盟”的营销策略进行分析确定为差异化营销，接下来将通过4P营销策略更加明确地表现差异化营销的特点。（二）“英雄联盟”的4P营销策略研究腾讯公司如何把“英雄联盟”的定位思想传播给玩家，以实现STP策略，借助的手段就是市场营销策略。前文已经对“英雄联盟”的外部营销环境，目标市场定位进行了具体分析，本节针对目标市场的需求和定位，运用4P营销理论，从四个方面来分析“英雄联盟”的营销策略。4P营销理论为四个基本策略的组合，即价格(Price)、产
38、品(Product)、促销(Promotion)、渠道(Place)，这四个策略的首字母都是P，因此成为“4P营销理论”。1.“英雄联盟”的产品策略产品策略（Product Strategy），主要是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也是要解决产品策略问题。企业在进行生产和满足消费者需求时都是以产品为出发点，与此同时，也是通过产品与服务来联系企业和社会的。从一个企业内部来说，产品是一个企业的核心，而产品策略正是这个企业营销活动的核心策略。对于“英雄联盟”这款游戏产品，从拳头公司对这款产品的创立、腾讯公司的代理等方面来说，基于各种游戏产品的流行，“英
39、雄联盟”有以下几方面的产品策略：1.3D游戏：由于各种网络游戏的普遍以及人们对各种游戏的期望不断增加，玩家已经不再满足于平面游戏的体验中，所以“英雄联盟”从3D游戏出发，为了满足玩家需求以及强烈的期盼，从而进行了3D游戏的产品策略。2.超大型游戏：玩家对游戏从手机游戏、QQ游戏最后到网络游戏，从一般的手机游戏到大型的网络游戏，网络游戏不断具体化，大型化，玩家对超大型游戏幻想不断增加，因此可对“英雄联盟”进行产品策略的定位。3.其他网络游戏的优势：对待网络游戏，“英雄联盟”取其精华，弃其糟粕，在“英雄联盟”之前流行过许多大型网络游戏，“英雄联盟”不排斥其他游戏优势的融入，而是不断改进与完善，对D
40、OTA等游戏的优势不断继承与发展。4.游戏的目的：“英雄联盟”最基本的游戏目的就是通过五人之间的配合默契对对手进行攻击，从而进行推塔的游戏，在这个过程中需要玩家充分的冒险精神，以及队友之间的配合，还有最关键的推塔目的，从这里着手的产品策略。5.满足玩家内心的“英雄”梦想：在这款游戏中有许多不同的英雄，每个玩家都会将自己投入到某个英雄中，因为每个玩家心中都有自己心里的“英雄”，而这游戏创立者为了满足个人“英雄”梦想的剧情所确定的产品策略。6.时尚的元素：时代不断变化，游戏也不例外，游戏在不断地满足人们的需求而不断变化，跟随时代的脚步，英雄，游戏界面，皮肤限定等都充满了时尚的元素。2.“英雄联盟”
41、的价格策略价格策略（Pricing Strategy），这个策略是一个直接产生收入，各个方面都会引起变化迅速的策略。在价格策略中，既要考虑基础价格的确定，价格策略的制定，价格变动的策略，而且同时还要考虑在定价过程中遇到的各种社会问题，然后针对这些问题对价格进行各方面变动的一种策略。（1）特殊的成本模式“英雄联盟”是一款网络游戏，刚开发时有比较高的固定成本，而边际成本比较低。对于“英雄联盟”开发商来说，游戏研发时投入的成本比较高，一旦游戏运营起来，游戏规模和玩家数量不断扩大，经济效益也会不断增加，边际成本和平均成本也就回不断下降。因此，“英雄联盟”有着较高的研发成本和比较低的生产成本。（2）“英
42、雄联盟”的群体效应“英雄联盟”的群体效应就是每个游戏玩家从“英雄联盟”中得到的效应，与玩家的数量有着间接的联系。玩家的数量不断增加，每个玩家得到的效应也就越高。在游戏中每个玩家的价值与数量是成正比的，也就是说，玩家越多，“英雄联盟”游戏价值越大，而这也正是“英雄联盟”游戏运营并且成功的基础。根据以上的两个特征，可以得到:对于网络游戏来说，市场份额的不断改变无法预测经济效益，具有不确定性。因此无法采用利润目标法和盈利平衡法来定价。而“英雄联盟”制订了合适的营销策略，使其市场份额不断增加，运营商即腾讯公司的利润水平也比较高，但是网络游戏市场份额的不确定性使得腾讯公司对于“英雄联盟”采取的定价方法是
43、价值基准定价法和竞争基准定价法以及两者的组合。网络游戏一般存在游戏产品价格。而如何评定游戏产品价格呢？网络游戏一般具有收费模式和免费模式，而对于“英雄联盟”来说，先体验后收费，这种属于免费模式。初次进入游戏不对玩家收取任何费用，后期玩家要想获得一些英雄或者皮肤等的体验和其他增值服务还是需要付费。“英雄联盟”在盈利性方面主要靠忠诚度比较高的玩家通过购买各种道具从而获得收入。免费的“英雄联盟”并不具有真正意义上的完全免费，而是让玩家在游戏中体验并且使其对游戏获得真正的认可，从而刺激玩家消费，运营商从中获得经济效益。因此，在未来发展的网络游戏市场中，免费模式是国内网络游戏发展的趋势。3.“英雄联盟”
44、的分销策略分销策略（Placing Strategy），是指企业如何将产品通过分销渠道以及其组织结构选择更好的分销渠道，将产品更好地销售出去的策略。在分销过程中如何选择产品的分销渠道是重中之重，在分销渠道选择过程中，必须考虑到产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定以及经济收益等，从而根据这几种因素更好地制定分销策略。“英雄联盟”是一种以网络为市场的一款游戏，玩家目标较多，主要通过网络这个平台来进行分销。（1）网吧宣传，扩大覆盖。各大网吧推出“英雄联盟”专题部分，介绍相关的知识和背景，同时在各大网吧举行各种“英雄联盟”的活动。（2）在线充值，时尚便捷。网络游戏在线充值不仅节约人力物力，
45、也节约了玩家购买时间，考虑比较周全。（3）在线销售，迎合大众。在线销售迎合大众口味，对于各种英雄，皮肤，符文等的选择在线销售，方便了玩家满足基本需求，同时也省时省力。（4）电竞比赛，扩大宣传。“英雄联盟”比赛覆盖各个范围，有全国范围的LPL比赛，还有全国高校比赛等等，这些比赛不仅影响到原来的玩家，也使更多的玩家了解认识到“英雄联盟”，扩大了“英雄联盟”的影响。（5）网络直播，方便新颖。由于“英雄联盟”等游戏广泛的传播，网络直播也逐渐出现在大众眼中，逐渐成为了一种职业。在斗鱼，虎牙等这些直播网站中，“英雄联盟”都在其中居于主要位置，网络直播不仅符合现代生活的快节奏，也给游戏玩家带来另外一种与众不
46、同的感受。4.“英雄联盟”的促销策略促销策略（Promotion Strategy），是指企业人员如何在合适的地点，以适当的价格将合适的产品出售到目标市场的价格。其中包括产品宣传，人员推销等各种促销方式，通过这些促销方式告知消费者产品信息从而勾起消费者对产品的购买欲望，以达到扩大产品销售的目的的策略。而“英雄联盟”通过各种活动对游戏英雄、皮肤等进行网络宣传或者网吧实体宣传从而吸引更多的玩家的购买欲望。（1）英雄折扣，皮肤折扣。“英雄联盟”有着各种大型比赛，这些比赛对游戏玩家都会有很大的影响，腾讯公司会根据比赛效应进行营销。在一场比赛中出现的英雄会因为比赛的影响力而促进营销，而此时“英雄联盟”会
47、对这些英雄以及皮肤采取折扣销售从而刺激游戏玩家购买欲望。（2）节日限定，皮肤限定。各种游戏通过各种节日做活动，游戏玩家在节日放假期间对游戏的关注度会比平时工作学习时间更高，所以腾讯公司会抓住这个闲暇时间做一些比较新颖的皮肤限定，考虑到玩家的心理，每个玩家都需要不同的皮肤，限时购买，刺激到玩家的需求，也会使得节日限定更加让玩家觉得独特稀有，增加促销。（3）幸运召唤师，定期折扣。幸运召唤师是“英雄联盟”的一个定期活动，每月进行一次，在活动期间，幸运召唤师可以在页面选购道具，活动时间一般是10天，这样定期为游戏玩家举行活动，不仅勾起玩家的游戏兴趣，而且提高玩家的忠诚度。（4）特殊模式，促进需求。“英雄联盟”会根据玩家对游戏模式的需要不定期开发创新新模式，例如无限火力，六杀模式等等。这些特殊模式的出现就是为了吸引更多老玩家对“英雄联盟”的新期许。从而更好的促进“英雄联盟”的促销。综上所述，通过对“英雄联盟”的产品、价格、分销、促销四个方面进行了分析，腾讯公司有效利用“英雄联盟”游戏产品，价格等方面的优势，充分地满足游戏玩家的需求，形成竞争优势，使“英雄联盟”游戏的市场营销更加稳定的发展。
