1、 前言 宝洁作为进入中国市场的日用消费品企业巨头之一，现如今已经在中国占领了一定的市场。从宝洁的发展历史可以看出，不管是宝洁刚刚进入中国市场，产品开始导入到消费市场，还是现在的宝洁已经在中国的市场上走到了成熟阶段，我们都可以看出宝洁是一个生命周期长，且一直处于顶峰阶段的一个成熟型的大型企业。现在中国的市场开发得到了进一步的提升，由于中国的消费群体众多，中国的市场应该得到进一步的扩大，而作为世界第一大消费品的宝洁，更是要将产品投入到中国市场上，也使得我们的产品能让中国的没一个消费者都能熟知，都能成为宝洁的忠实顾客。由于中国的不断发展，消费者更是对日用产品的需求扩大，并且需求种类也是在不断的变化，
2、所以我们为了能更好的抓住这一系列的消费人群。我们更应该改进我们的产品，做到产品多元化，所以我们现在就是对消费者进行的一些了的调查分析。并且做出了一系列的应对措施。在中国的市场上，有不少企业也发现了这一市场，不少的企业也开始成为宝洁的竞争对手，面对这些竞争对手，我们不仅要在产品上打败他们，我们在上次上的战略等目标上更要在其之上，做到战略与品牌第一，面对着些对手，我们唯一能做的就是与其争锋。现在我们就根据竞争者、消费者、及市场做了一系列的调查与分析，并做出应对措施，为的就是能使宝洁公司能在中国的市场上做到持久第一。一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、政治法律环境分析（1）在中国，由于社会主义新
3、农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。（2）自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。2、经济环境分析（1）中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。（2）随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美，信
4、息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁客服这些阻碍仍需要自身不断的努力。3、文化环境分析（1）由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。（2）由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人民的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。（3）日化市场将从以城市为主向城乡转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传与推广，从而扩大了其影响力与市场占有力，并提高了产品品牌价值。4、技术环境分析（1）随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷
5、，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。（2）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。（二）、微观环境分析1、企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过十万，在全球八十多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和其中地区，包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷
6、等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。2、目标顾客宝洁旗下的 洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐，而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“漂移柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康亮泽”，伊卡璐是染发，于是宝洁构筑了一条完美的美发护发染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。（三）、企业分析1、背景创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日消费用品公司之一。这家公长寿的秘诀有很多，强力向员工灌输核心理念，以教派般的文化保持基业长青是
7、很重要的一条。宝洁新进员工，尤其是公司中心的品牌管理部门的人，几乎所有的时间都用于工作。2、宗旨提供优质的超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位，不断增长的利润和价值，从而令我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。公司价值观 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度，选拔，提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。3、公司原则 我们尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关，有策略地着眼于我们的工作，创新是
8、我们成功的基石，我们重视公司外部环境的变化和发展，我们珍视个人的专长，我们力求做到最好，相互依靠相互扶持的生活。4、主要品牌OLAY SK-LL 伊奈美 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐 挪威 舒肤佳 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客5、公司远景成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。 每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴美化生活。6、所获奖项2012年全国最佳供应商至尊金奖；2011年中国绿金奖；2011“最佳供应商大奖”及“创意会员推广
9、活动大奖”；2011年全球最具领导力二十家公司第二名；2009，2010，2011 年“中华慈善奖”入围；2008年“中华慈善奖-最具爱心外资企业”；2011年荣登“中国绿色公司百强榜”，居个人用品行业第一，在华外资企业第四；2010年“全球最受尊重的企业”排行榜第三名；2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位；“顶尖企业的领导者”第二位在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联；2008年“中国十大绿色公司”；2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜”；2011年“中国入世十年 杰出贡献企业”大奖；2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”
10、第八名；“在华经济责任榜”第十名；2009年度中国最佳企业公民大奖 2009年“希望工程20年特殊贡献奖”等等。7、未来发展趋势战略一：产品 开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求（目标：开发并销售“可持续创新产品”累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响战略二：运营改善宝洁运营的环境状况（目标：与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量。能源使用。用水量和废弃物进一步减少20%，实现十年至少减少50%的目标）战略三：1通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活（目标：将三亿儿童纳入“生活和学习成长活动。2通过”儿童安全饮用水“项目提供40亿升干净的饮
11、用水，使受益人群避免累计1,6亿天次的及比昂困扰。挽救2万个生命战略四：员工鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活战略五：利益相关方以负责任的方式实现创新的目的，与利益相关密切合作，共创未来。（四）、竞争者分析1、宝洁公司的主要竞争对手分析：宝洁中国的主要竞争对手有联合利华、广东集团和丝宝集团。2、联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上，联合利华抢占了宝洁的市场氛围。3、处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有
12、效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。 4、还有近几年在洗发水市场一场活跃的处于第三集团的拥有好迪、亮庄、拉方、蒂花之秀等品牌的广东集团也有一定竞争实力。虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。（五）、消费者分析影响消费者购买行为的主要因素： 从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。 从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。 社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。 个人因素：年龄与生命周期阶段、职
13、业、经济状况、生活方式等。 心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“
14、市场7Os”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。一、 SWOT分析（一） 内外部环境分析1、内部环境分析优势-S宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼中国宝洁对消费者需求进行了科学了解重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程良好的品牌信誉多种品牌中国市场的部分人已经开始接受本品牌劣势-W缺乏面临产品过剩时的管理经验非国产品牌分布片区广，上级难以实现统一管理2、外部环境分析机遇-O收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求互联网日
15、益普及，信息传播速度和质量提高中国政府的大力支持威胁-T除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量宝洁的高价产品给了竞争对手以契机宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战竞争对手的不断壮大消费者的需求不断增加（二） SWOT策略So战略Wo策略1、 不断创新，提高研发速度和能力2、 利用专业的营销能力，把重心转移到需求明显上升的市场3、 加大网络投资力度1、 研制适合中国大市场人群的更多需求2、利用中国市场的接受热潮，让宝洁深入中国人心3、保洁在进入各市场时。管理阶层加强公司的管理St策略Wt策略1、 提高企业和核心竞争力2、 对员工进行必要的培训，
16、增强凝聚力3、 发展好和国家、公众、消费者和竞争对手的关系1、 改变固有观念，大力推进本土化进程2、 在竞争中求合作，在巩固自身团队合作力量的同时寻求合作伙伴二、 营销目标目前宝洁公司在中国市场的占有率越来越大，而我们这个战略性营销策划主要是为了让宝洁在未来一年中达到以下目的：（1） 、营销目标：一年内盈利预计在上一年的盈利基础上提升3%，中国市场预计总销售额达到55亿美元。在对中国市场的占有率上，加大对中小城市及乡村的占有，加强对低端市场的渗透。加大对其他行业的投资，使投资额在上一年的基础上上浮10%。（2） 、企业目标：在未来一年中，企业应抓住国家政策的优惠，加大对低端市场的进军，快速渗透
17、并在短时间内积累一定的声誉，为以后更好的占领市场打下基础。多多参与公益活动，例如医疗、保险、教育、环境方面等等，提高美誉度。三、 营销战略（1） 、市场细分宝洁的发展历程说明，它一直重视产品及服务，而正是这一点就决定了宝洁现在的成功。宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、心理因素等等来划分目标市场，以达到企业的营销目标。1.按地理因素
18、细分市场宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分，首先，宝洁根据中国发展情况，对中国市场采取一系列营销计划。具体措施是“由城市包围农村”首先宝洁定位在城市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到
19、的。1、根据人口因素细分市场 宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进行的市场细分。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村，将年龄市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感再根据不同市场
20、人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。2、根据行为因素细分市场根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。宝洁根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的产品。宝洁更是根据不同的使用者的使用数量来进行划分，更具不同的需求者的需求量，生产出不同的产品，以稳固市场。3、根据心理因素细分市场按心理变量细分市场是
21、指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点, 将购买者划分成不同的群体, 在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响, 实际上, 他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略
22、。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。（2） 、目标市场选择1、评估细分市场（1）细分市场的规模和发展前景细分市场的规模：宝洁公司的产品已经全面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相当大的肯定。从市场细分来说，宝洁公司的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正了解消费者，并为他们提供优质的服务”。因此，在消费者服务上，宝洁公司做到了无差别的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为主要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。总体来说，宝洁公司的细分市场多而细。宝洁公司发展前景：宝洁公司正处于最巅
23、峰的时期，它所有的产品都占领着属于自己的市场。在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，而且宝洁公司的美誉度、知名度、消费者的忠诚度都非常高。现在宝洁公司的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁公司的市场并没有占领完全，还可以挖掘新的市场。（2）细分市场目前和潜在的盈利能力细分市场目前的盈利能力：从地理因素看，宝洁由城市向农村推广。在中国，农村人口远远超出城市人口，而宝洁向农村的市场推广正好令这部分消费者买到心仪的产品。现在中国正在实行“十五计划”及“新农村建设”，农村人口的消费水平普遍提高。在城市中，人们的收入和消费水平日益提高，对生活质量的要求也越来
24、越高，宝洁公司正好是针对这一方面的市场，因此，在城市宝洁的盈利能力还是占很大的比例。潜在盈利能力：宝洁公司的产品多样且都是以消费者的要求为销售目的，例如洗发水，就设立了去屑、滋养、柔顺等。而现在宝洁公司已经进军农村市场，在农村，越来越多的人进入小康生活，向城市生活看齐，他们对于生活质量的追求也越来越高，使得宝洁在这一块有了一个巨大的潜在市场。在城市，现代社会追求的生活质量、生活环境、生活节奏都在不断地变化和被要求，宝洁公司根据现状研发更多的适合现代都市人的产品，可以挖掘更大的潜在市场。（3）企业的目标和资源宝洁公司以服务于所有消费者为目标，现在虽然已经占领了很大的市场，但是竞争也相当激烈，从人
25、力上来说，宝洁公司拥有大量的研发技术型人才，可以更好地根据消费者的需求进行产品创新和改进；在管理方面，宝洁公司也有大量的管理精英和营销人才。公司内部人员对宝洁的忠诚度很高，互相合作十分融洽。在物力上，宝洁公司的规模越做越大，内部资金也越来越雄厚，且宝洁公司一直致力于公益事业，例如中国的希望工程、环境资源保护等等，使得美誉度和知名度都相当高。2、目标市场选择营销策略宝洁公司早竞争对手一步进军中国市场，利用市场的地理优势、经济优势、环境优势以最快的速度扩展延伸。利用不同年龄段的消费者喜好制定不同的广告策略。对于青年人，选择其喜欢的电视、电影、运动明星进行代言，对于中年人，更多的选择推广产品的质量宣
26、传。在市场上宝洁采用的是差异化营销策略。宝洁旗下的产品多种多样，占领的市场也有不同，产品的同质性并不高，在产品上应采用差异化营销策略宝洁公司在中国市场已推出超过20种产品，大部分产品正处于成熟期并逐渐走向巅峰。因为消费者对日化产品要求和需求越来越大，所以日化产品竞争也越来越大。为了扩大潜在市场和保障现有的市场，应采用差异化营销策略。宝洁已经有完善的营销体系和开发中心，在市场中应采用差异化战略宝洁公司的主要竞争者联合利华，采用的是有选择性的专业化营销策略，利用旗下产品选择相对市场进行扩张。宝洁应采用差异化营销策略。（3） 、市场定位1、目标消费者的个体特征 （1）不同年龄和所处不同人生阶段的人需
27、要产品和服务是不同的。对于宝洁公司来说，既要满足青少年对娱乐性和新产品的消费，又要满足年轻人对品牌的追求和中年人对产品质量的肯定，还要注重老年人对物美价廉且耐用的消费。宝洁公司按照不同消费群体对产品不同的需求生产出各类品牌产品。（2）不同职业的人对产品需求也有很大的关系，那些低收入的农民工者就注重物美价廉的产品，工薪阶级的职业者一般是中等收入就比较注重产品的质量，而对于那些高收入的高薪职业者则追求产品的功能与品牌。2、相关群体对消费者的影响 在当今社会中，消费者对产品的需求会受到周边环境的影响。许多的消费者信仰宗教，当他们看中了某个产品时，却认为价位的数字不吉利而放弃购买该产品;还有一些消费者
28、是因为家人或朋友的关系，听从他们的意见而去购买其他产品，这些等都是宝洁公司考虑的因素。3、竞争企业的市场定位 对于宝洁公司来说，最主要的竞争对手就是联合利华。在消费者的心中，其旗下的产品基本上都是定位于高质量高价格的。例如清扬洗发水，大部分的消费者认为其质量虽然好，但是价格较高，让消费者有点吃不消。在企业品牌化建设途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效应。4、宝洁公司的市场定位 宝洁公司定位于高品质高价格。自宝洁公司打入中国市场以来，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装
29、粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，却很少人问津。宝洁公司将自己的产品定在高价上，价格虽然比国产同等规格的洗发水贵，但是比进口品牌便宜。由此可见，宝洁是以高品质高价格的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇拜名牌的购买心理。 宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁公司的每个品牌都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。5、市场定位策略宝洁公司所采取的市场定位策略是正面交锋策略，宝洁最大的竞争者是联合利华，他们采取相同的战略确定一样的市场定位，争夺同样的目标消费者。这样的策
30、略是一把双刃剑，用得不好就很容易被打压，而一旦成功，不仅可以取得巨大的优势，还可以极大地激发企业的凝聚力。四、 营销策略组合（1） 、产品策略1、产品定位 日用消费品市场在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁公司先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”以及“头发营养专家”的形象出现。飘柔的“洗发、护发二合一”、海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。除此之外，宝洁公司还推出了伊卡璐草本精华产品系列，定位为充分利用可再生自
31、然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解，以区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域，缺乏植物产品的空白。后来，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。作为日用洗洁品，消费者最关心得是产品的效果，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者的这一心理。2、产品品牌 宝洁公司选择的是分类品牌策略。分类品牌策略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场，二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷、海飞丝传递给消费者不同的功能需求，分属于不同的品牌经营管辖，他们之间互相独立、互相竞争。从防御的角度看，宝洁公司这种分类策略是打
32、击对手、保护自己的最锐利的武器；从顾客方面讲，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，能满足多个层次、不同细分市场的需求，从而提高消费者的忠诚度；对竞争对手来讲，这种分类品牌策略，从销售渠道减少了对手进攻的可能，从价格、功能等方面对市场的细分，无疑是大大提高了对方的进攻成本。实施分类品牌的策略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。3、产品包装（1）再使用包装策略宝洁公司所有产品包装盒、货箱均采用课回收材料制造的。洗涤用品容器也全部采用100%的可回收纸张制作。 在公司总部展开一项纸张回收的环保项目活动。 减少包装袋印制油墨中重金属的含量，确保安全性能更好的外包装形
33、象。 （2）差异包装策略 宝洁公司在中国市场上推出了三大洗发水品牌：飘柔、潘婷和海飞丝，每个品牌都被赋予了鲜明的个性。为了突出其鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用了适当的色彩。“海飞丝”采用海蓝色让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产品去屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。 （3）附赠品包装策略 宝洁公司为了刺激消费者的购买欲望，采用了附赠品包装策略。例如“碧浪”洗衣粉在原有的基础上买大包送小包，将小包的碧浪绑在大包上面以吸引顾客目光。（2）
34、、价格策略 1、心理定价（1）整数定价法由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。（2）尾数定价法 采用尾数定价法主要根据消费者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飞丝和沙宣的200ml装的洗发水非别为20.5元和27.5元，运用尾数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将价格的小数设为9，8，6之类数字，此意喻为吉祥。（3）便利定价法 海飞丝和沙宣都把各自产品分为不同功效、规格的同一类产品，对每个不同等级制定一种价格，而不是一物一价。海飞丝共有10种不同功效的产品，并分别有200ml、400ml、750ml 装。满足了各种人群，比
35、如家庭大瓶装的。3、差别定价 (1)产品差别定价宝洁的整个洗发水部门来讲，海飞丝和沙宣两个品牌背身就是产品差别定价，海飞丝是去屑针对以中等收入及以下水平人群，本身特点是实用；沙宣侧重保湿，是绝对时尚型，强调个性，有型，要的就是另类“扮酷”的年轻人。并且沙宣开发分别在造型和护理方面开发了两种产品，在两种产品上分别使用了不同的材料和技术，差别定价顺理成章。(2)功能差别定价法 从表中可以看出不同的海飞丝去屑和沙宣护理系列，不同功能的洗发水都使用功能差别定价法，但是差别不明显。(3)时间差别定价法 随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断
36、变化。90年代后期，一大批本土洗护品牌大举进军洗护行业，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，充分利用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占外企洗护的市场份额。宝洁公司及时作出回应，推出定位于中档价格的“精华护理系列”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群，以及定位于中低价格的“家庭护理系列”，目标消费者主要为农村地区的一般消费者以及城市区域的低收入人群。4、产品组合定价即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出
37、精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其200ml装的价格依次为9.9元、14.6元和8.8元。在消费者所熟悉的9.9元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、放掉发精华乳等不同功效的产品。5、适时调整价格我们把适时调整价格也作为一种定价策略，因为定价策略不是恒久不变的，特别是当企业现有市场占有率下降时，企业为了生存不得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但是如果运用得当，也会对竞争对手构成巨大反压。在洗衣粉市场，奥妙、奇强、雕牌、汰渍都曾占据龙头老大位置，激烈的竞争导致价格的变动，汰渍若不及时的适应市场调整价格，恐怕早已在市场上淹没。6、需求定价策略是指针
38、对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。例如汰渍360度百合分为300g、560g和1.65kg捆绑装，价格分别为2.9元、5.9元和15.9元，总体从300g到5kg的超大包装共计十余种不同规格的包装，价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。7、其他定价策略 （1）多种标价 在货架上产品的价格标签上同时标示原价和现有价格。（2）声望定价 按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。而高端产品中的其他品牌如联合利华的清扬
39、定价为21.5元，沙宣品牌定位于专业美发，其价格之所以高过其他品牌，也是根据宝洁在消费者心目中声誉和威望，顾客购买沙宣能够显示他们的身份和地位，以满足消费者的这种心理需求。8、价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。高收入阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新产品。例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。9、满意价格策略满意价格策略又称中间路线策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和
40、低价策略的弊端，赢得顾客好感。例如定位于中档市场的潘婷售价18.8元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。潘婷定价的精妙之处在于，一方面定于宝洁旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档价位，为消费者所接受；另一方面凌驾于其他中档品牌之上，又不失宝洁“高品质，高价位”的品牌理念。10、 渗透定价法 海飞丝以不高的价格获得高的市场占有率和利润率。（3） 、渠道策略1、 行业渠道现状及发展分析随着消费者经济水平和生活水平的提高，人们对于日化用品的要求也不断提高。宝洁公司在最初打入中国市场时采用了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。分销商承担了所有零售终端的供货，
41、在这种模式下，各分销商只会选择利润高的产品摒弃利润相对较低的产品。这种情况会导致宝洁公司的产品不能完全进入市场，因此，宝洁进行了渠道变革，一改此前由分销商向零售商供货的方式，重点向零售商直接供货，打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道及沃尔玛渠道。由以上现状我们可以得知，宝洁公司在市场销售渠道方面有着固定且稳定的方式。纵观整个日化市场，大多数日化公司都采用制造商批发商零售商消费者的模式。在渠道上宝洁优于各竞争者多一层批发商，这会使得宝洁在销售中多一层渠道多一部分消费者。2、 目标消费者对产品营销渠道的要求分析根据产品的和企业开发
42、策略，对日化市场进行细分。宝洁公司的目标市场是所有层面的消费群体。通过对市场的调研与分析，我们发现目标消费者分布范围很广，遍布各地区。（1）对服务的要求日化行业对售后服务的要求没有家电、机械行业的那么高，对于宝洁公司来说，售后服务就是对每个经销商零售商的回访及及时的沟通。（2）对时间的要求宝洁公司的消费者大部分对宝洁公司有一定的品牌忠诚度，宝洁的产品遍布各大卖场。因此，我们要做好对各大型卖场及时供货的工作，保持适当的库存量，做到随时有货，即使终端没货也要在最短时间内补货。3、对价格的要求以前，宝洁公司主要针对人群为中高档消费人群，因此定价普遍较高。现今，宝洁公司开始向中低端消费市场进军，价格能
43、够满足这一部分消费者的心理价位。而且中国的经济飞速发展，人们的消费水平也明显改善，对日化产品的要求也变得越来越高，现在的定价能满足各层消费者需求。4、 对便利性的要求任何一个消费者都希望在需要某物的时候，能够立即得到。因此，宝洁公司采用长渠道与多渠道来达到这一要求，但我们要考虑更多更好的方式。让消费者通过最方便的途径达成愿望。3、 宝洁公司分销策略1、宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣传2、在经销商的选择上，宝洁公司现在在同一地区只选择一个经销商来避免因过度竞争出现的终端混乱。3、在付款方式上的创新。为了鼓
44、励早付款，宝洁出台了一项政策，假如7日之内付款，就可以得到3个点的优惠；假如过了30日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格4、建立了分销商生意系统的网络信息交易平台，提高分销效率。5、将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费，给经销商一定的物质补偿。4、 宝洁公司对分销商的管理宝洁着手对分销商进行整改，只留下与宝洁配合最好、最密切的大型分销商，同时推进分销商转型。分销商的角色将由以前靠低进高出、以获取产品销售差价为导向的传统商人角色，向现代专业服务提供商转变，以服务佣金为导向，提供市场分销覆盖、实施补货、保证物流供应及帮助生产商进行
45、零售终端店内管理和资源争夺。 现今，宝洁的渠道政策便开始从以分销为中心，转向分销、直供并驾齐驱，目前则有进一步削弱分销的趋势。分销商更像宝洁渠道政策的执行者，宝洁公司内部也专门设立了分销商管理人员，加强了对分销商的管理和有效掌控”5、 新的营销渠道设计1、渠道模式的设计我们拟定由制造商网络营销办事处经销商批发商零售商消费者的模式。（1）各层级合作伙伴的 职能规划1） 保证充足的货源2） 对网络营销办事处人员的培训、管理和激励3） 对区域市场的指导4） 市场调研5） 品牌市场开发（2）网络营销办事处的职能1）与经销商共同做好区域规划2）协助经销商开发与维护重点终端3）主动开展针对消费者的开发与宣
46、传，做好消费者的公关工作4）对区域市场进行调研，并反馈信息2、渠道的规范管理与维护（1）对合作伙伴的基本要求1）有一定的经济实力，（省会城市总经销商的固定资产不少于300万元，地级市总经销商的固定资产不少于150万元）。2）具有先进的营销理念，3）具有一定的销售网络4）具有良好的信誉5)拥有一支优秀的销售队伍。6）认同公司的管理和主张。（2）经销商可得利益1）优质的产品，品牌好，卖点新，2）区域营销策划支持，样板市场案例参照 3）一定的广告支持，4)区域保护5）较大的价格空间，6)先进的营销模式此渠道的渠道维护与宝洁公司传统渠道营销模式相同。3、经销商的财务管理实行贷款、费用两条线管理。严禁经
47、销商把各项费用直接从贷款中扣除。（4） 、促销策略(一) 公共关系 宝洁在公共关系方面可以说做到相当出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比如开展了“飘然点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程飘然首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果全新海飞丝在中国市场闪亮登场。此外在网站上，除了对此次活动介绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方。在线上互动方面，宝洁推出了“飘柔自信学院”与TOM.com合作的海飞丝吸引力测试活动等；此外，他还推出各种线上服务，比如在线诊断发质、头发健康知识的咨询、沙宣专业美发讲解等。（二）营业推广宝洁公司在营业推广方面，大多数是在网上促销。网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、
