1、湖南大学HUNAN UNIVERSITY毕 业 论 文诚信在品牌建设中的作用研究 考生姓名 张 爱 民 学 籍 号 专 业 指导老师 二0一三年十月一日 目录摘要1绪论2第1章 品牌的定义31.1 品牌是企业的标志31.2 品牌是一种无形资产31.3 品牌忠诚度4第2章 品牌建设的必要性和重要意义4 2.1 诚实的企业品是形成名牌的基石 42.2 品牌形象影响着企业经营52.3 品牌在企业经济效益中的体现5第3章 诚信在企业品牌建设中的现状73.1 品牌意识欠缺，弄虚作假，缺乏诚信73.2 缺乏诚信、虚假宣传73.3 品牌战略规划存在缺陷73.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够8第4章 诚
2、信品牌缺失的原因94.1 市场经济体制不够完善 94.2 信息不对称造成企业失信 94.3 企业缺乏契约意识 9第5章 诚信品牌缺失给企业及社会带来的影响 105.1 诚信缺失使企业永远失去自己的客户 105.2 缺乏诚信会导致品牌灭失 115.3 诚信缺失影响着国家的宏观调控11第6章 诚信与品牌间的相互关系116.1 诚信是建立品牌的必要保证126.2 诚信经营是企业创立品牌的基础条件12第7章 诚信在树立企业品牌中的积极作用137.1 诚信赋予了品牌价值 137.2 诚信是品牌的核心竞争力 13第8章 企业如何实施诚信品牌建设148.1 加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象148.2 坚
3、持诚信经营，树立良好信誉148.3 诚信品牌建设一个长期的过程158.4 诚信是品牌建设的一个关键15参考文献16致谢17摘 要诚信的品牌是衡量一个企业是否在社会中具有良好的知名度和美誉度的重要标准，良好的企业品牌是一个企业核心竞争力的直接体现。企业诚信作为一种无形的力量，在企业品牌建设中扮演着举足轻重的作用。伴随着我国市场经济体制不断完善和发展，企业诚信经营和社会信用体系建设越来越受到人们的关注和重视。加强企业诚信建设，既是企业树立诚信外部形象、提升市场竞争能力、抵御市场风险的需要，也是整顿和规范经济秩序、推进市场经济不断发展的内在要求。我国社会各界对诚信问题的讨论日益激烈，因为信用的缺失已
4、经成为制约中国市场经济进一步向前发展的瓶颈。我国作为世界第二大经济体，诚信在中国社会经济中尤为重要。然而，恰恰相反，事实上中国市场上极度缺乏信用，由此导致一些重大的经济事件频频发生，造假、欺诈行为猖獗，并且已达到一定程度的泛滥。因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深人人心，使企业实现可持续的发展。关键字：品牌；诚信；诚信建设 绪 论品牌是一个企业的标志，是消费者识别企业最直接的方式。现在国内的市场竞争日益激烈，良好的企业品牌可以比其它竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业快速成长。诚信作为一种德行，是各个民族普遍认可的
5、基本道德规范。对个人来说是做人的根本；对单位来说是构筑诚信品牌的基础；对社会来说是形成凝聚力的根基。诚信是市场的不变法则，是市场经济的生命，是任何事物在市场竞争中立于不败之地的制胜法宝。企业的生存与发展是以经济利益的最大化为目标，而真正持久的经济效益来自于诚信经营。随着我国经济高速发展，在国际上的地位不段提高，越来越多的国际跨国企业看中了中国这个巨大的市场，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。这种新的形势下势必使得企业的品牌建设与品牌管理成为一个企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌已经成为企业的一面鲜明的旗帜和形
6、象。因此，我国企业建立自己的品牌已经势在必行。诚信是中华民族的优良传统。诚信作为道德准则，贵在坚持性，即坚守信念，内外信用统一。诚信是世界通则，也是一种社会的道德原则和规范，它要求人们以求真务实的原则指导自己的行动，以知行合一的态度对待各项工作。诚信不但是一种个人的美德与品质，也是社会的最基本的道德原则和规范；是一种内在的精神和价值与外在的声誉和资源。诚信是道义的化身，也是源泉。诚信是企业建立良好品牌的基础。无论是成功的人或者成功的企业都是讲信用的，无一例外。诚信是无形的资产、无形的财富，诚信的建立靠的是持之以恒，一旦放弃，很难找回，诚信也是一种文明的昭示。诚信是企业树立良好品牌必须的基本准则
7、。诚信不但要做到真诚无欺、信守然诺，也要同适应现代市场经济发展要求的、同现代经济契约精神联系起来，建立以品牌诚信为基础的企业氛围。诚信是职业道德的根本所在，诚信可以减少社会的交易成本，提高消费者对企业的认知度，增强企业竞争力，使得组织成员之间能够顺利有效地开展合作。 人无信而不立，市无信则乱。 第1章 品牌的定义1.1 品牌是企业的标志品牌是消费者能够识别出企业的重要标志，最直接的手段。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。诚信的品牌战略就是公司将诚信品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌是企业竞争力的综合体现，一种精神象征和价值理念。一个良好的品牌会增强企业的凝
8、聚力。建立品牌的过程也是一个持续创新的过程，企业有了创新的能力，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。1.2 品牌是一种无形资产一个良好的品牌是企业的无形资产，有句话说“即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭可口可乐这几个字，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。”这就是人们在讨论品牌建设时最常举例的一个假设，充分说明了品牌是企业的一种无形资产，是企业的重要组成部分。 1.3 品牌忠诚度。品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的
9、度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身产品使用的经历有关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品
10、牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。第2章 品牌建设的必要性和重要意义2.1诚实的企业品质是形成名牌的基石 品牌是企业在市场竞争中的重要砝码，而一个名牌，就如同市场搏杀中的杀手锏，一张王牌。一个好的的企业品牌应该具有丰富的内涵，能够引起大家的关注，能给大家留下深刻良好的印象，能促成公众购买消费的行为，是企业宝贵的财富和竞争的法宝。企业只有树立起成功的品牌，才能立于不败之地，才能拥有一定的市场。企业要想建立名牌必须具有诚实守信的企业品质。一个企业的品牌，包括商标、质量和人文等多种因素，但自始至终其中的决定性因素是诚实守信的品质。是不欺骗的责任和承诺。名牌效应实质上是诚实守信的道德精神在
11、企业和产品中的体现。名牌效应的发挥依赖于诚实守信的企业品质。 企业诚信品牌最核心的内容是货真价实、安全可信。任何服务或者产品，它们之所以能够得到企业的经营生产或提供投资，其实质就是因为具有使用价值和价值，能够满足人们的某种需要，而此种实现价值和满足需求的过程，要经过原材料、生产、检验的制造流程，对企业来说，向市场提供合格、优质和安全的产品，正是企业诚信品质的最集中体现。 2.2 品牌形象影响着企业经营。在今年以“我的权益我做主”为主题的的“315晚会”中，央视曝光的苹果手机在中国售后政策涉嫌歧视，即“双重标准”事件，对出现故障手机都是以换代修，苹果手机在全球其他国家和地区手机维修需要更换整机时
12、都是整机全换，更换一部全新的手机，唯有中国在需调换新机时还保留原来的旧手机壳，就是为了避开新机保修期重新计算的政策。苹果手机在美国、英国、韩国、澳大利亚等其他国家和地区均有一年的保换期，退换时也加带后盖，而中国却恰恰不同，“苹果”手机只有90天的保换期，而且退换不带后盖。据中国消费者协会2013年初发布的数据显示：2012年全国各地消协组织共受理苹果公司产品投诉2170件，涉及售后服务的投诉占25.6%，高出行业平均水平7个百分点。其中，不少消费者对于苹果“以换代修”服务举措提出质疑，换来的手机后盖却是旧的，与苹果公司在其它国家采取的服务政策并不一样。事件曝光后苹果遭第二大股东减持股份。同时被
13、曝光的还有大众汽车搭载的DSG变速技术，DSG直译是直接换挡变速器，这种变速器的最大的特点是采用了双离合器，通过两套离合器的相互交替工作在换挡之前下一档位已被预选咬合，因此DSG的优势是换挡速度快，经济性能高，DSG变速器技术是由德国大众公司在2002年推出。然而，大众汽车先进的DSG技术似乎只是停留在了广告中。许多大众车主发现，使用一段时间以后，汽车就会出现异常抖动，目前，大众旗下很多车型使用了这种变速器，在国内，一汽大众的迈腾、速腾，上海大众的途安、朗逸，上海大众斯柯达的昊锐、明锐等多个品牌都有采用的7档DSG变速器的车型。在全球范围当中，大众汽车搭载了DSG变速技术的这些汽车，都出现了不
14、同程度的问题，在2009年的8月份，大众汽车在北美地区就召回1.35万辆搭载了DSG技术的这些汽车，而在2009年的11月，大众汽车在他的德国本土，更是召回了多达1.7万辆相同类型的汽车。在2012年的12月，大众汽车台湾地区的总代理，特别针对2012年3月份之前生产的搭载了DSG变速器技术的这些汽车，实行了主动的召回。那么在中国大陆地区，仅仅搭载了7档干式DSG变速器技术的这些汽车，就多达50万辆。事件曝光后受访的消费者均表示对大众失去信心，其后第二个季度的销量受到了极大影响，企业品牌的正面形象也大为削弱。（数据引用自央视网315晚会)2.3品牌在企业经济效益中的体现在市场经济体制下的竞争中
15、，品牌具有无法替代的重要作用，它是一个企业的实力和信誉的一种表现形式，也是一个国家的经济实力和竞争能力的体现。树立积极健康的企业品牌，是企业能够继续发展的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。(1) 品牌企业实力的体现品牌是企业以其所的登记的商标为存在的载体，经过一定时期经营所具有的区别于其它企业的文化、理念的体现。(2) 品牌是提高企业持续发展的重要手段随着国际经济竞争日益加剧，企业依靠常规竞争方法取得竞争优势的越来越困难，以前的贴牌的生存模式也遇到极大的压力。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。企业
16、的品牌已成为增强核心竞争力的关键因素。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。(3) 品牌是获得高额利润的重要保证国际经济竞争越来越激烈，方式也各种各样，很多的国际性大公司的经营方式就是以知名品牌为纽带，构筑国际性的销售和生产体系，因此实现掌握各类资源、抢占全球市场、获取品牌溢价及超额利润的目的。品牌，特别是那些著名品牌，是掌握市场、获得超额利润的主要手段。从全球市场的价值链看，制造部分创造的财富仅占百分之30，剩下的百分之70来源于以企业品牌为核心的开发和销售部分，著名品牌的财富增值效应更加凸显。如果不能控制关键技术，企业没有自主品牌，单纯依靠低价优势增加出口规模粗放
17、的对外贸易增长战略，在如今的全球贸易下已经难以为继。(4) 品牌能让企业避开产品价格的竞争企业良好的品牌能够使企业避开恶性的价格竞争，这就是品牌的另一价值所在。在市场经济体制下，许多企业常常会遇到来自竞争者的降价压力，会导致产品的价格越来越低，利润越来越少，如果是恶性的价格竞争，还会导致整个行业处于无序的价格战中。而一个良好的品牌可以使企业的产品与其它企业区隔开来。 第3章 诚信在企业品牌建设中的现状 3.1 品牌意识欠缺，弄虚作假，缺乏诚信。 现代市场经济中要求企业以消费者需求为导向，了解消费的需求并相应调整企业的战略决策，才能使企业立于不败之地。2001年9月3日，央视新闻30分栏目披露：
18、南京冠生园使用陈陷做月饼。冠生园的行为不仅破坏了行业自律，违反了食品卫生法，损害了消费者的合法权益，还给其他月饼生产厂家造成极坏影响。另据央视网随后的调查数据，“南京冠生园陈馅月饼事件”给2001年的月饼销售市场蒙上一层阴影，全国月饼销量因此比2000年同期锐减4成左右，经济损失160亿到200亿元之间。冠生园“陈馅门”这件事情本应该给所有的企业敲响警钟，引以为戒，但实际上很多企业并不为然。家乐福返包“白条鸡”冒充鲜柴鸡、麦当劳过期食品翻新再售、中国电信为垃圾短信大开方便之门谋取暴利、锦湖轮胎故意以次充好等等事件层出不穷。而这些造假者也跑不掉被良心责罚、被政府严查、被市场淘汰的结局。 3.2
19、缺乏诚信，虚假宣传。 2009年11月1日，中国广告协会在其官方网站上发出通报，指出著名演员侯耀华共代言的保健食品、药品、医疗器械等10个产品的广告，均为虚假广告，其所宣传的疗效并不能达到，作为一个公众人物，其不负责任、见利忘义、品格底下，违背了作为公众人物的基本道德，给消费者带来了经济、精神和身体的严重伤害。因代言10个虚假广告，侯耀华被戏称为“侯药华”。一些企业不顾大局、目光短浅，为了短期的蝇头小利，搞虚假宣传，欺瞒消费者。个别的企业更是不惜巨资，在电视黄金时段打广告，传递虚假信息。或者玩弄文字游戏，混淆视听。企业的虚假宣传只能是自欺欺人，自古邪不胜正，背离了基本的道德规范，最后所得到的只
20、是必是被淘汰和处罚。3.3 品牌战略规划存在缺陷品牌意识薄弱，对品牌的保护力度不够，短期行为严重，品牌战略没有出现在企业长期战略计划中。对品牌的认知不够，企业不能正确定义品牌的属性，认为品牌就是广告，就是宣传。严重缺乏品牌战略管理人员，没有引进品牌战略人才，不注重品牌建设，在品牌遇到危机时，没有进行正确的品牌公关。对品牌缺乏保护，保护意识不够，像王老吉和加多宝的品牌之争，深圳唯冠公司与苹果公司的iPad商标之争，均凸显了对自我品牌保护意识淡薄。没能及时对企业的品牌注册，使得企业的品牌被其它企业抢注，从而丧失主动。品牌定位不明确，针对不同的消费者，提供不同的产品，差异化细化市场，这是企业获取市场
21、份额的重要手段。比如宝马和奔驰，是高级车的代名词，如果哪一天宝马或者奔驰觉得低端市场很有潜在的利益，那么它们推出新车一定会更换新的名字，叫“的卢”或者别的。品牌战略是长期的行为，不能为了短期利益而盲目放弃，诚信是品牌的生命线，企业要实事求是，不能虚假宣传，要注重长远的战略规划。3.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够。诚信的品牌是一种力量，能给企业带来潜在的收益，人无信不立、商无信不胜。古有商鞅立木取信于天下，今有张瑞敏砸冰箱树立企业的品质信用。这都是诚信在社会处事中的积极作用。 现在很多企业把品牌简单的理解为市场的知名度，不惜投入大笔资金，广为宣传，宣传时品牌树立的一个重要手段，却不是关键
22、要素。只有重视诚信，童叟无欺，实事求是的解决企业对消费者的承诺，始终做到言行一致，践行承诺，才能得到消费者的支持，才能快速、长期的占领市场，才能健康持续的发展。如果盲目片面的理解品牌就是广告，缺乏品牌战略规划，耗费企业的大量经济资源，不说，对诚信品牌的建立也无有效积极的作用。品牌是企业的标志，是企业的代言人，除了要保证产品质量、外包装的表现力外，更要把诚信与良好的品牌对等。企业的商标、产品的外包装可以聘请大师加以美化，使具有自我的特色，区别于其他人，但品牌不可以，它是靠企业长久的诚信一点点累积而得。 第4章 诚信品牌缺失的原因 4.1 市场经济体制不够完善地方保护、垄断经营、信息不够流通等等原
23、因是我国在市场经济体制建设中存在的主要问题。在不完全市场经济体制下，缺乏足够的竞争，企业就不会思变，就不会重视消费者的使用体验。市场机制不健全，市场秩序混乱，大家浑水摸鱼，滥竽充数，只为利益追逐，企业对诚信品牌的建立不够积极，缺乏动力。市场经济体制没有得到充分发展，法律制度尚不健全，给了投机倒把的奸商以可趁之机，只为短期利益，不顾诚信，欺蒙拐骗，使社会缺乏信任，互相怀疑，真正诚信守信的企业处于此环境中时常被小心的消费者提防，使得企业的决策者出现混乱，不知所措。 4.2 信息不对称造成企业失信在市场经济体制发展不健全的情况下，各方面的信息并不能被相关人员充分获取，越早越全面的获得信息的一方，往往
24、处于比较有利的地位，能够取得先机。这使得企业在足够优势的情形下，面对可以轻易获取的利益蠢蠢欲动，不计后果。诚信也有很大的“从众现象”，当企业所处的外围环境建立了诚信体制时，单一的企业如果违背诚信就会受到严厉的制裁，反过来看，处于一个失信的社会中，仅仅有小数的人讲诚信是很容易受到欺骗而受损，在这样的情况下，企业如果坚持诚信经营，就会存在一定的风险。因为信息不对称现象的存在企业在市场交易中，总会有一方不能够及时充分的获取完整信息，这就使得没有完整信息的一方失去交易的信心。信息不完全使得企业在市场博弈中失去诚信的动力。打游击战，做一次性买卖，骗一个是一个的现象层出不穷，这是信息不对称现象下非常常见的
25、现象。只有建立健全信息机制、重复博弈才能建立起诚信的市场环境。4.3 企业缺乏契约意识自由、平等、信守是契约精神的基本要素。去年万科董事会主席王石在接受记者采访时说：中国就像150年前的美国，企业最缺乏契约精神。我国市场经济体制还没有得到充分的发展，法律法规还不够健全，许多企业没有契约意识，为短期利益而不顾承诺。契约意识是企业信守承诺的重要体现，是企业得以长足发展的重要保证。企业之间是通过契约来避免市场交易中的欺诈，这也是现代社会文明体现的一个标志，表明社会体制正在逐步规范、有序的发展。所以信守契约对于企业来说尤其重要，契约虽然不能消除所有交易中的欺诈行为，但是这是一种文明社会下的法律行为，契
26、约给了各方交易的信心。在2010年8月国美电器宣布起诉黄光裕，管理层之间的矛盾爆发，国美电器的控制权之战从私底下的明争暗斗，开始逐渐摆上“台面”。以“民族企业”为呼号的黄光裕和以代表美国私募股权公司贝恩资本陈晓开始展开正面博弈。黄光裕要求召开临时股东大会撤销陈晓董事局主席职务，而陈晓则在接到黄光裕律师函的第二天以违反公司董事的信托责任及信任的行为起诉黄光裕。据2010年8月6日新浪财经报道，在黄光裕要求撤销陈晓董事局主席当天国美电器股价下跌9.52%，次日跌停。国美电器不是黄光裕一个人的，也不是贝恩资本一家的，它是一家上市公司，其中不仅有黄光裕和贝恩资本在内的投资，还牵扯到其它小股东的利益。双
27、方为了争夺控制权，置公司的规章制度和小股东的利益于不顾，这本身就是对商业契约的一种背叛。 第5章 诚信品牌缺失给企业及社会带来的影响 5.1 诚信缺失使企业永远失去自己的客户自2008年6月28日兰州解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿后，三鹿奶粉事件持续发酵，为了使奶粉中测定的蛋白质含量高，三鹿违规在奶粉中人为的添加三聚氰胺，致使食用三鹿奶粉的婴儿大量被检测出患有结石。具有讽刺意义的是，三鹿奶粉的广告词为“选奶粉我很挑剔，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证”。事件发生后三鹿公司不但不积极整改、撤回涉事产品，在危机公关中为控制舆论不惜出巨资与百度达成合作协议，屏蔽关于三鹿奶粉
28、的负面新闻。三鹿“毒奶粉”事件不但使婴幼儿患上结石并还有婴儿因此死亡，事件曝光后引起国务院高度重视，启动国家安全事故I级响应机制。因其影响范围广，事态及其严重，给涉事婴幼儿造成不可逆的损伤甚至死亡，三鹿为了赔偿受害方被迫宣布破产，被三元收购。2009年石家庄市中级人民法院对三鹿问题奶粉系列刑事案件中的数名被告人做出一审判决，原三鹿集团董事长田文华被判处无期徒刑。诚信守约是企业长久发展的根本，缺乏诚信必然会被社会所抛弃。5.2 缺乏诚信会导致品牌灭失个别的企业，在创业前期为打开市场，信守承诺，不作假、不欺瞒，树立了积极良好的企业品牌。在企业品牌树立并获得市场积极的反馈后，开始得意忘形，品牌意思逐
29、渐淡薄，把企业对消费者的承诺束之高阁，开始弄虚作假，谋取暴利。我们此前说到的三鹿奶粉，其前身是一家“幸福乳业生产合作社”，进过长时间不段的努力，2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”。在逐渐取得市场主导权后，领导层开始忽略诚信品牌战略，添加“三聚氰胺”谋取暴利，最后有的只是三鹿破产，公司被收购的命运。 5.3 诚信缺失影响着国家的宏观调控 缺乏诚信会扰乱市场经济本来秩序，影响政府对于市场需求强度的掌握，使得政府宏观调控政策难以成效，甚至做出错误的决策。在历年的金融危机中，解决危
30、机常用的手段无非是刺激消费、拉动内需。政府会出台相关政策，鼓励消费，比如家电下乡，以旧换新，以及各种大规模的基础性建设工程。这些消费和投资对经济的复苏起着积极健康的作用，但是因为缺乏诚信，企业为摆脱金融危机的影响，为获取短期高额利益，不惜弄虚作假。当各中假冒商品充斥市场的时候，消费者为提防买到假货而不得不谨慎消费，这样国家促进内需，宏观调控的政策就受到影响。 第6章 诚信与品牌间的相互关系6.1 诚信建立品牌的必要保证 诚信经营是企业实现可持续发展的必须遵循的守则，是决定企业生存并发展壮大的关键性因素。我国的市场经济体制虽然存在各种不足，但法制法规的建设正在逐步完善，随着越来越多的跨国企业进军
31、中国，企业间的竞争越来越激烈，诚信经营虽然不能为企业盈利带来立竿见影的效果， 但是盲目追求短期利益的行为只会事与愿违，最终会付出代价的。 我们现在所看到的成功的百年企业，哪一个不是以诚信经营为基本企业战略的，可能这些企业在发展的过程中会出现这样那样的问题，但是他们都能够做到以企业的承诺为准则。 盛大为执行多元化战略，在小米手机获得巨大成功时，决定复制其销售模式，投资生产手机，其生产的“GEAK Eye”自拍手机和“GEAK Watch”智能手表预先在官网提供预订，可是因为生产原因手机和手表均无法按期供货，只有“跳票”，盛大为履行对客户的陈诺，决定对原先预订客户免费赠送手机和手表。盛大对诚信的重
32、视获得了消费者的巨大反响。其品牌口碑迅速建立，为开拓未来市场做了良好的铺垫。6.2 诚信经营是企业创立品牌的基础条件 品牌是企业取胜市场的“杀手锏”，对企业而言是一种无形的资产。诚信是企业树立品牌的重要组成部分，只有重视产品质量，把视信誉如生命，才能获取消费者的认同和信任。诚信的品牌是企业独特的竞争优势，消费者可以以此区别其他的企业，来做出更为合理的购买决策。 只有具有诚实守信的企业品质，企业的产品才能被市场接受、认可，才能建立起良好的口碑。诚信是品牌树立的核心支撑，是市场经济不可或缺的道德观念。如果一个企业不信守承诺，欺诈消费者，它或许可以获得短期的巨额利益，但是必不能长久下去，一旦被消费者
33、知觉，必然会被市场所抛弃。 每个行业有它自身独特的规矩，无规矩不成方圆，行业自律的建立就是人们对于企业要诚实守信的外在诉求。 在企业的经营中，我们常常听到“老顾客”“回头客”这样的称号。这就是消费者对于企业诚信的肯定，是品牌忠诚最直接的体现。 一个企业只有坚持诚信，才能会获得市场的口碑，良好口碑的建立就是对企业品牌的认可，所以说诚信经营是企业创立品牌的基础条件 第7章 诚信在树立企业品牌中的积极作用 7.1 诚信赋予了品牌价值科技日新月异，更新换代的频率很快，相同产品的区别正逐渐变小，产品的可替代品越来越多，企业的差异化战略正接受着极大考验。随着人们生活水平不断提高，人们已经不仅仅关注产品的质
34、量，更重要的比对产品的品牌，全球最大的代工厂富士康，为世界上很多著名品牌代工，比如苹果、诺基亚、摩托罗拉和新兴的小米手机，这些手机品牌都是由富士康工厂出厂，我们抛开这些品牌手机的设计权利不说，假设所有企业生产一模一样的手机，以今天各企业所建立的品牌而论，在国内，苹果一定会更被人所关注，这就是消费者对品牌的选择。品牌是一种标志或者图符，是一个企业的象征。由于我国工业起步晚，加之我们教育方式还存在不足，管理理念不够先进，使得我们技术力量、管理方式等要低于西方其它国家，随着我过加入世界贸易组织，本土保护被逐渐放开，更多的国外跨国企业正积极的抢占我国市场。总体而言，我们实力不够，技术不先进，管理不超前
35、，在于国际大公司竞争中时常力不从心。只有形成一个诚信的品牌，得到消费者的信任，才能在市场中获得一席之地。对大部分的中小企业而言，由于受制于资金的限制，恶性的价格竞争对于这些中小企业而言是无法承受的，品牌的竞争就显的尤其重要。诚信的品牌能得到消费者的认可，在某些领域，如果没有被其它强势品牌占据，对于新兴企业而言是个极大的机会，企业此时以诚信经营博取消费者的认可，可以快速的建立品牌，深入人心，狙击其它企业的进入。多数的产品可以被其它企业模仿，甚至是超越，但是一个企业长久建立的诚信品牌却是不可逾越的。只有树立诚信的品牌才能掌握市场的主动权。 7.2 诚信是品牌的核心竞争力如何建立良好的企业氛围，增强
36、企业的诚信意识，日益被人们所关注。各行有各行的规矩，诚信就是这规矩游戏中的大前提。 企业是以经济利益为目的的，追求的是利润的最大化。抛弃诚信，只顾着眼前的利益，这是狭义的利润最大化。它会把企业带入一个死胡同。当一个企业文化以诚信为其基础，企业与消费者之间就会相互信任，以诚信品牌支撑的供销关系就会持续。失去诚信，企业就会失去凝聚力，就会变得一盘散沙，毫无竞争力可言。 著名的管理学家罗杰福尔杰说过：“世界上最容易损害一个经理威信的，莫过于被人发现他在进行欺骗”这句话展示了诚信的力量。产品间的差异越来越小，地方保护主义正逐步远去，企业间的竞争就直接表现在品牌的竞争上。只有坚守诚信，才能获得市场的认可
37、，才能在品牌之争中立于不败之地。 第8章 企业如何实施诚信品牌建设 8.1 加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象企业应该把品牌建设提升到战略高度，加强品牌意识，对企业员工进行品牌意识教育，正确规划品牌战略，引进品牌战略人才，树立起良好的品牌形象。让企业员工认识到，企业的品牌就是自己的品牌，企业就是自己的家，把企业的诚信文化融入到员工中去。要注重企业的外在形象，建立乐观的精神风貌，员工衣着整洁、一致。提高对客户服务的水平，建立客户回馈机制，对客户的要求或者建议要及时迅速的处理。规范化服务流程，定期对客户进行回访。加强客户对品牌的认知度。组建企业品牌战略部门，正确规划企业长期的品牌战略决策，企业领
38、导层要对品牌战略计划的实施加以支持。建立诚信品牌责任制，定期对企业员工进行品牌战略教育，使员工把企业的品牌与个人的荣誉结合起来。 8.2 坚持诚信经营，树立良好信誉。 把诚信作为公司经营活动的基本准则，在市场交易中坚守信诺，不见利忘义，不弄虚作假，诚信为本，以诚待人。诚信经营是企业基本的职业道德规范，在短期内，诚信经营不但不能给企业带来收益，而且还可能具有一定的风险。一旦这种诚信品牌树立后，给公司的将是长久、持续的效益。遵守国家法律法规，公平、公正、自愿的态度与客户合作，信守承诺。在一些不可预知的事情发生时，比如生产遇到困难，不能按期交货，产品生产后发现有瑕疵等情况时，要站在客户立场，积极从中
39、调度，尽万分的努力满足客户的需求。公司领导层要以身作则，把诚信经营贯彻到生活中去。加强思想教育，号召员工信守承诺，对优秀员工或者具有突出事列的员工予以表彰，弘扬诚信道德。 8.3诚信品牌建设是一个长期的过程 诚信品牌的建立并不是一蹴而就，它是企业长期坚持诚信经营的必然结果。是在市场博弈中一点一点积累起来的，是市场对企业的认可。品牌建设是一个长期坚持奋斗的过程，不是一朝一夕可以树立的，这就需要企业的全体员工坚持不懈的努力。个别企业为了建立品牌，不惜巨资在黄金时段做广告，这种方式虽然可以让更多的消费者了解企业的产品信息，但这些信息若只是企业为了获取利益而对消费者的虚假宣传，“纸终究包不住火”事情曝
40、光后不但消费者会对企业嗤之以鼻，不会再购买其所有产品，伴随而来的还有法律的制裁。 一口吃不成胖子，品牌建设更是如此，在市场经济体制不健全的我国，许多企业的诚信品牌战略决策混乱，盲目追求短期高额利润，扰乱市场诚信秩序，在这种环境下，企业更应该持之以恒，不为蝇头小利而诱惑，只有坚持诚信品牌建设才能在众多企业中脱颖而出，立于不败之地。 8.4 诚信是品牌建设的一个关键 品牌是企业的外在形象，建立一个良好的企业品牌，在市场经济竞争中是必要的，只有树立了品牌，才能与其它企业区隔开来，才能更好的实行企业市场战略。品牌是企业的无形资产，在日益激烈的市场竞争环境中，谁拥有一个诚信的品牌，谁就能取得先机，就能处
41、于市场的领导地位。 诚信是品牌建设的一个关键，企业只有坚持诚信经营，把对顾客的承诺放在第一位，说一不二、信守诺言才能获得消费者的认可。让消费者满意是企业品牌战略的核心要素之一，如何使客户获得最大的满意度，如何保持客户的品牌忠诚，方法只有一个，那就是企业的诚信。企业在诚信面前不能妥协，回避诚信原则是绝无可能建设出一个诚信的企业品牌。参考文献1、 胡建宏企业管理实务与操作 大连理工大学出版社 2011-07-012、 王方华企业战略管理（第2版） 复旦大学出版社 2008-01-013、 程民选信用的经济学分析 中国社会科学出版社 2010-05-014、 黄卫挺理解现代社会的信用制度 经济科学出
42、版社 2012-11-015、 凯 文战略品牌管理（第3版） 中国人民大学出版社 2009-06-016、 程宇宁品牌策划与管理 中国人民大学出版社 2011-07-017、 梁小平中小企业如何建品牌 中华工商联合出版社 2012-08-018、 许以洪企业诚信缺失：博奔分析与治理对策 2006年2月9、 张国臣社会诚信建设理论与实践 人民出版社 2013-02-0110、肖周录诚信教育论 中国社会科学出版社 2012-03-0111、李 飞企业诚信与商业伦理塑造 机械工业出版社 2011-03-0112、央视网315晚会2013年3月致 谢本篇毕业论文是在张小勇老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。因论文初稿的完成恰逢开学，学校各方面的工作亟待开展，张老师工作任务繁重，但在我把论文发给张老师后，张老师不辞劳累凌晨给我修改论文，提出问题所在，并详尽的予以回复，张小勇老师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。感谢张老师从论文的初稿到论文的最终完成都始终给予我细心的指导和不懈的支持。感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。16
