1、網路交易的道德強度對道德決策過程影響之研究,指導教授：武維邦 博士研 究 生：王文忠,立德大學國際企業管理研究所,大綱,研究背景與動機研究目的研究方法研究架構操作性定義問卷設計與前測資料分析結論與建議,研究背景與動機,網際網路迅速普及與資訊科技快速發展為人們帶來比傳統更方便的購物模式。創造了全新的交易與社會互動型態。 (Marshall, 1999)引發產生許多爭議與問題。 如：隱私、網路安全與信任等。(吳成豐,2006)使交易雙方常處於彼此完全不信任基礎上進行交易行為 。,研究背景與動機,過去企業道德諸多研究多位學者提出個人道德決策程序相關模型。 (Ferrell and Gresham,
2、1985；Hunt and Vitell, 1986; Rest,1986;Jones,1991) ，以Jones所提出議題權變模型最為完整。 (Loe et al., 2000) 道德決策相關實證研究大多集中在行銷情境，探討個人道德決策之過程。 (O Fallon and Butterfield, 2005)行銷道德相關實證研究，以組織成員、管理者或是行銷人員為研究對象的道德決策為主（Singhapakdi et al.,1996,1999;Barnett and Valentine, 2004;Moores and Chang, 2006）。資訊道德相關研究，則偏重於隱私或智慧財產權等主題
3、。(Loch et al., 1998; Leonard, Cronan and Kreie, 2004),研究背景與動機,回顧上述道德相關研究鮮少以消費者為研究對象。資訊科技道德相關議題之討論雖日益熱烈，但卻偏重於隱私或智慧財產權等主題(Loch et al., 1998;Conger and Loch,2001; Leonard, Cronan and Kreie, 2004)。 研究動機探討道德議題本身爭議程度會如何影響當事者的道德決策過程(道德知覺、道德判斷、道德意圖)。,研究目的,以Jones(1991)所提出的道德權變模型為基礎，探討以下問題：當交易雙方面臨網路交易之道德困境時，其
4、道德決策過程各階段間的關係。 當事者在面臨道德困境時，其道德決策過程各階段間的影響性為何。當事者在面臨道德困境時，其道德強度對道德決策過程各階段間之影響為何。,文獻探討-倫理道德的判斷,倫理：涉及一個基於道德責任和義務的行為規範或體系，用來判斷人類行為好壞的價值與信仰系統。(Taylor, 1975 )道德：指人際互動時，用來判斷人類的行為標準與原則。(Bartels,1967 )道德與倫理在網路交易行為裡無法在雙方面對面的接觸下直接測得，需藉由網路交易情境來量測，故認為道德一詞較為適合而採用。,文獻探討-網路交易道德議題,網路交易是傳統交易行為利用資訊科技與網際網路之特性而形成的新型態交易模
5、式。引發道德爭議的議題有：交易安全、網路犯罪、隱私權、信任、評價標準、產品保證、網路蟑螂、網路謠言。(Bush, et al.,2000；Stead and Gilbert 2001；陳協志、劉建人、柯菁菁,2003)網路交易所引發的道德議題大致仍在Mason(1986)所提出的範疇：隱私權(Privacy) 、正確權(Accuracy)、財產權(Property)與存取權(Accessibility) 。,文獻探討-道德決策過程,Rest(1986)提出個人道德決策的四階段行為模式 。道德知覺：指個人能知覺對他人造成傷害(獲得利益)的問題。道德判斷：判斷什麼是道德、什麼是不道德 。 道德意圖
6、：是決定去施行該道德行為前的要素。 道德行為：是道德決策的最後階段，將該意圖轉化為實際的行為 。,道德知覺,道德判斷,道德意圖,道德行為,Rest(1986) 道德決策模型,文獻探討-道德決策過程,過去道德相關研究中指出，道德決策的知覺、判斷及意圖各階段呈現正相關(Singhapakdi et al., 1996; Tan,2002; Barnett and Valentine, 2004) 。O Fallon and Butterfield(2005)彙整過去行銷道德決策相關研究以及Moores and Chang(2006)，研究的結果也支持此其結果也支持Rest論說，因此，提出以下假說：
7、 H1：當交易雙方面臨網路交易之道德困境時，道德決策過程間 具正相關係。依上述文獻研究推論，道德知覺會影響道德判斷，道德判斷的結果將會影響道德意圖的建立，因此，提出以下假說：H2：當交易雙方面臨網路交易之道德困境時，道德決策過程間 具顯著影響。,文獻探討-道德權變模型,Jones (1991) 在Rest（1986）所提出的個人道德決策四階段行為模式，加入綜合道義論與結果論的道德強度等權變因素而完成此模型。 結果嚴重度(magnitude of consequence) 。 社會共識(social consensus) 。 結果發生機率(probability of effect) 。時間急迫
8、性(temporal immediacy) 。親近程度(proximity) 。效果集中度(concentration of effect) 。以上述六個構面程度總得分的高低，代表問題本身道德爭議程度的高低水準。,文獻探討-道德權變模型,道德認知,道德判斷,道德意圖,道德行為,道德強度結果嚴重度社會共識結果發生機率時間急迫性時間急迫性效果集中度,組織因素團體動力權威因素社會化過程,Jones (1991)道德權變模型,文獻探討-道德強度對道德決策過程,Jones(1991)提出消費者會以道德議題的爭議性決定道德決策。 Singhapakdi et al.(1996) 實證結果顯示，行銷人員面臨
9、不同道德情境時，道德強度對個人道德的知覺及意圖幾乎皆呈現正相關。O Fallon and Butterfield(2005)所彙整的行銷道德研究結果顯示，道德強度中的結果嚴重性與社會共識等兩個構面對道德決策過程呈現正相關係。故依上述文獻提出以下假說：H3：當交易雙方面臨網路交易之道德困境時，道德強度對個人道德決策過程具正相關係。,文獻探討-道德強度對道德決策過程,Singer and Singer(1997)研究指出，道德強度中的社會共識與結果嚴重性對道德判斷有顯著影響。 Kelly and Elm(2003)研究結果顯示道德強度會影響個人的道德決策過程。Barnett and Valenti
10、ne (2004)研究則發現，道德強度中的結果嚴重性對道德知覺、判斷及意圖的影響最為顯著。本研究依上述文獻推論，道德強度會影響到德決策過程，提出以下假說：H4：當交易雙方面臨網路交易道德困境時，道德強度對個人道德決策過程具有顯著影響。,由於Jones所提出議題權變模型最為完整(Loe et al., 2000) 。因道德行為不易正確衡量，且交易雙方可能為個人，而非組織交易代理人。基於上述因素修正了Jones(1991)之議題權變模型，形成本研究之概念性架構，如右圖。,研究方法-研究架構,研究架構圖,道德強度,道德決策過程,操作性定義,道德強度：依Jones(1991)道德權變議題所提出的六個構
11、面進行量測。結果嚴重度、社會共識、結果發生機率、時間急迫性、親近程度及效果集中度等這六個構面。道德決策過程：依Rest(1986)所提出道德決策模式進行量測。道德知覺：直接詢問受測者我認為這個故事牽涉到道德問題。道德判斷：直接詢問受測者我認為當事者的行為是道德的。道德意圖：直接詢問受測者處於上述情境時，我的作法會和當事者一樣。,問卷設計,抽樣方式由MIC(2007)調查發現，上網主要年齡層集中於20-29歲，故與商管學院大學生為主要研究對象，並進行訪談以瞭解其實際進行網路交易所可能引發之相關道德議題。依訪談結果彙整出與賣家有關的侵犯隱私權、販賣瑕疵品以及與買家有關的棄標行為、虛設帳號行為等四種
12、常見的道德爭議的議題，並自行發展出以下四種情境劇本：,問卷設計,情境一：販賣個人資料 A為網路商店賣家，擁有自己的網站，且該網站上已有數十萬筆的會員資料，是一家非常受歡迎的網路銷售商店，消費者在進入消費前需先登錄成為會員，但於登錄為會員的程序中該網路商店並未告知將如何使用會員個人資料，但事實上卻在利誘下未經會員同意將資料揭露給第三者用於對會員進行產品廣告或推銷等勸誘行為。,問卷設計,情境二：賣瑕疵品行為 A 為一網路賣家，由於油價節節上漲，造成摺疊式腳踏車搶購風潮，故A賣家在Yahoo拍賣網站上引用知名高級的摺疊式腳踏車的品牌圖片來拍賣，引來許多買家搶購，趁機獲利，當買家匯款後所收到的商品卻與
13、當時在網路上拍賣的圖片不一樣，或者是品質有瑕疵的產品經多次與A聯繫未獲處理，造成買家有受騙的感覺。,問卷設計,情境三：棄標行為A為網路上的買家，非常喜歡Wii 遊戲機，曾經請許多朋友幫忙詢價，當時因為價位過高而未購買，之後無意間在拍賣網站上得知B賣家Wii主機費用只要10,000元，於是立即下標，但在得標後發現有另外的網路賣家拍賣相同品質的Wii主機但卻更便宜只賣8,500元，於是將先前已得標10,000元的Wii主機棄標而改買8,500元的那一部。,問卷設計,情境四：虛設帳號行為A為某線上音樂網站會員，該網站提供所有國內外知名歌手專輯，且新會員可享有3天的免費試聽並下載的優惠， 3天後必需付
14、費成為正式會員後始可繼續收聽並下載，但A想繼續免費試聽，於是決定繼續不斷以虛擬資料註冊成為新會員以使其能繼續享有免費試聽的優惠，並下載更多知名歌手專輯。,問卷設計,參考Singhapakdi et al. (1996)與傅豐玲、顏小娟(2002)所發展之問卷其中，道德強度(共6題)、道德知覺(1題)、道德判斷(1題)與道德意圖(1題)之量表進行修正，以李克特(Likert)七點量表從非常不同意到非常同意進行各問項之測量。 人口統計則包含：性別、年齡、是否有網路交易經驗、每日上網頻率等四項。,問卷設計,我認為這個故事牽涉到道德問題。(正向題，道德知覺)我認為當事者的行為是道德的。(負向題，道德判
15、斷)就算真的有傷害的話，我認為當事者這種行為的結果對所有相關人所造成的傷害將是微小的。(負向題，結果嚴重性)我認為大多數人會覺得當事者的行為是不對的。(正向題，社會共識性)我認為當事者的行為實際上會引起傷害的機率很小。(負向題，結果發生機率)我認為當事者的行為在短期中不會造成任何損害。(負向題，時間急迫性)我認為如果當事者和對方私底下是朋友的話 ，此行為是不對的。(正向題，親近性)我認為如果真的有傷害的話，當事者的行為只會傷害少數人。(負向題，效果集中度)處於上述情境時，我的作法會和當事者一樣。(負向題，道德意圖),問卷前測,第一次前測部份共計回收有效問卷32份，經分析發現，四種情境的道德強度
16、未達理想程度(Cronbachs 0.7) 。可能原因：情境表達不夠清楚，以致受測者無法完全置身於情境中。問項翻譯不夠貼切，無法與情境相互被配合。,問卷前測,第二次前測部分共計回收有效問卷36份，道德強度前測信度Cronbachs 值皆達0.7以上 。,資料來源：本研究自行整理,道德強度前測信度,敘述性統計,資料來源：本研究自行整理,以大學生為研究之對象。問卷共發出300 份，扣除資填答未完整以及未通過反向題測驗之無效問卷後，共計119 份有效問卷，有效問卷回收為39.67。,信度分析,資料來源：本研究自行整理,資料分析-道德強度因素分析,資料分析,道德強度分析,資料來源：本研究自行整理,資料
17、分析,單因子變異數分析確認各情境之差異,資料來源：本研究自行整理,假設驗證,道德決策過程相關分析H1當交易雙方面臨網路交易之道德困境議題時，道德決策過程各階段間具正相關係。 四種道德情境下，道德決策各階段之道德判斷對道德知覺及道德意圖間具有顯著的正相關係(p0.01) 。H1獲得分析結果支持。,* P0.01時(雙尾)資料來源：本研究自行整理,假設驗證,道德決策過程之回歸分析H2：當交易雙方面臨網路交易之道德困境議題時，道德決策各階段間具有顯著影響。各情境二條迴歸式皆具有正相影響，各情境F值皆達顯著水準(p0.001)且R2值皆大於可接受值(0.13)，顯示道德決策過程間具有不錯的預測與解釋力
18、，H2獲得分析結果支持。,* p 0.05;* p 0.01;* p0.001資料來源：本研究自行整理,假設驗證,Baron and Kenny(1986)所提出檢測中介效果之步驟 ：自變項(道德知覺)對中介變項(道德判斷)之迴歸式具顯著關係。(模型一) 自變項(道德知覺)對依變項(道德意圖)之迴歸式具顯著關係。 (模型二)自變項(道德知覺)與中介變項(道德判斷)對依變項(道德意圖)之迴歸式具顯著關係。(模型四) 自變項(道德知覺)對依變項(道德意圖)之值，在納入中介變項(道德判斷)後(模型四)，值皆低於未加入中介變項前之值。(模型二)中介變項(道德判斷)對依變項(道德意圖)之影響仍顯著，因此
19、本研究發現道德判斷具有中介效果。,假設驗證,* p 0.05;* p 0.01;* p0.001資料來源：本研究自行整理,假設驗證,當交易雙方面臨網路交易之道德困境議題時，道德強度對道德決策過程具正相關係。 以皮爾森相關係數進行各情境道德強度的潛在損害與社會壓力等兩項因素對道德決策各過程進行相關性之驗證 。研究結果顯示，具有顯著正相關。支持H3。,*p0.05(雙尾)；* p0.01(雙尾)。資料來源：本研究自行整理,假設驗證,H4：當交易雙方面臨網路交易之道德困境議題時，道德強度對個人道德決策過程具有顯著影響。以複迴歸進行道德強度與道德決策過程分析。分析結果顯示，道德強度與道德決策過程都具有
20、顯著性，H4獲得實證結果支持。,* p 0.05;* p 0.01;* p0.001資料來源：本研究自行整理,假設驗證,資料來源：本研究自行整理,結論與建議,結論面臨道德議題的潛在損害與社會壓力程度越大時，即表示道德議題的爭議性越強 。道德議題的爭議性越強，當事人就越能知覺道德問題的存在。知覺道德問題的存在的程度越高時，當事者在綜合各方資訊後，就越能判斷出道德問題，進而依其認知的道德標準來形成其行為意圖。,結論與建議,對後續研究者的建議建議能擴大研究對象族群，使結果能更趨近於常態。建議後續研究者可以發展其他情境來驗證本研究之結果。建議加入其他相關因素或找出干擾決策過程的相關因素，使研究模型能更符合網路交易環境。對實務界建議訂定明確的規範。 宣道違反道德結果的嚴重性以及受害者(受益人)在社會或文化，心理或實際上的感受。加強雙方道德強度對道德知覺的影響，引導交易雙方建立符合道德的意圖與行為，以營造一個友善的交易環境。,報告完畢由衷感謝兩位匿名評審提供寶貴意見。,
