1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）题目基于企业危机管理的事件营销研究以宝洁公司SK事件为例学生姓名学号110472021315学部（系）经济管理学部专业年级11级市场营销指导教师职称或学位讲师2014年05月15日华中科技大学文华学院毕业设计（论文）目录摘要关键词前言一、相关理论概述1（一）市场营销危机与危机管理的含义1（二）企业危机的表现1（三）市场营销危机的主要特点2（四）营销危机管理原则2二、宝洁公司SK一危机事件4（一）宝洁公司介绍4（二）宝洁公司SK一危机事件4（三）宝洁处理方式分析6三、宝洁公司危机处理策略分析8（一）保持冷静决策8（二）迅速做出反应8（三）重点行动8（四）主动承
2、认错误并承担责任以及赔偿损失8（五）巧用第三方权威8（六）重视与政府部门、社会中介组织、媒体中介的沟通9四、以营销为中心的企业危机管理机制10（一）建立危机预警和预防系统10（二）建立危机管理结构10（三）树立积极的危机意识10（四）以提升产品质量提高良好的品牌形象10（五）完善企业内部管理制度11（六）加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通11（七）迅速组成危机公关小组并开展工作11结束语13参考文献14致谢15华中科技大学文华学院毕业设计（论文）I基于企业危机管理的事件营销研究以宝洁公司SK事件为例摘要本文通过对国际企业宝洁的分析，宝洁在营销中出现巨大危机，引发我思考企业出现危机营销该怎么样去
3、避免不必要的损失，以及如何去做好危机管理。我针对案例阐述了市场营销危机与危机管理的含义，针对市场上的企业出现营销危机总结出其表现形式以及特点。本文具体分析宝洁公司SK事件的处理过程以及分析，面对危机营销中的危机管理的正确处理策略的提出以及该如何进行优化尽力做好事前事中事后的控制与处理。当然从国际宝洁这样的企业面对危机时做出的反应导致巨大损失这样案例中得到处理危机事件的启示以及意义，从而引发我基于市场营销视角的企业危机战略管理的见解以及加强市场营销危机管理对策的思考。建立危机预警和预防系统、建立危机管理结构、树立积极的危机意识、提升产品质量，实行全面质量管理，树立良好的品牌形象、完善企业内部管理
4、制度、加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通，沟通是危机管理的本质、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作、调查实情，态度诚恳的剖析问题，主动勇敢承担责任。积极认真的更正错误。关键词危机营销；危机管理；国际企业华中科技大学文华学院毕业设计（论文）II前言现代管理学之父德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业只有两个基本职能，而且也只有两个基本职能，即营销与创新。德鲁克一直强调营销非常重要，不仅对于直接从事营销工作的人而言，而且对于任何企业或任何组织的人而言，都是很重要的。而营销中会出现危机，必然需要进行危机管理，危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战略调整的必要手段。目前，很多企
5、业忽视将战略管理与危机管理有效地协调在一起，这种脱节容易使企业忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因。可能会使企业未来的一切努力付诸东流。因此，企业应将常规的危机管理融入到战略管理中，从战略管理的高度使企业有效避免营销风险与危机。从而确保企业在剧烈变化的动态竞争中稳定健康地发展。很多企业都知道风险管理，却没有赋予危机管理同样的重要性，他们觉得风险无处不在，而危机却未必会爆发。事实上，风险与危机有如硬币的两面并无本质区别，没有爆发的危机称为风险，失去控制的风险就是危机。重视危机管理，对于企业的战略决策和营销管理具有重要的意义。危机管理。又叫做危机沟通管理，是一种针对危机情境所作的各项管理措施努力以
6、及各种应对策略。即企业为了应对突发的危机事件的不利影响。尽可能使损害降至最低点而事先建立的防范、处理危机的管理体系。市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失。企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业生存与发展的情况或事件。研究这个话题正是因为随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，企业遭受的危机中，营销危机爆发的几率越来越大严重威胁企业的发展与生存。我想通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，提出防范以及处理营销危机的营销危机管理对策，为企业的营
7、销危机处理和管理打下一个坚实的基础。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）1一、相关理论概述（一）市场营销危机与危机管理的含义1市场营销危机的含义市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失。2危机管理的含义危机管理，也称为危机沟通管理，是企业为各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。（二）企业危机的表现1产品危机企业在生产经营中由于营销管理的失误致使不合格产品流入市场，损害了消费者利益。甚至造成了人身伤亡事故1。由此而产生的
8、危机。此外，产品设计开发不能满足消费者需求、产品线构成不合理、包装设计失误、产品被假冒等原因都会引发产品危机。2信用危机企业最宝贵的是企业形象和品牌形象等无形资产2。但有时由于产品质量低下、服务态度恶劣、经营方式不当、污染环境、法律意识淡漠，或由于没有履行合同及对消费者的承诺而产生一系列纠纷。致使企业品牌形象和信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。3合作危机在目前这种竞争与合作并存的环境中，每一个企业都是处在一定的供应链中，都有其上下游合作伙伴，来自于同行业竞争者的挑战、替代品的压力、供应商的背离或所应物资品质不合格，甚至是下游分销商的讨价还价，往往都会成为企业合作危机发生的来源3。4财
9、务危机企业投融资决策的失误、资金浪费严重、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素都会使企业资金周转困难，现金流断裂，难以使企业正常运转。甚至造成企业瘫痪。这是企业严重的内在危机。5人力资源危机企业没有形成良好的人才管理机制，激励手段不足。致使人力资源浪费严重。员工缺乏归属感和广泛认同的价值观。士气不振。甚至造成人才流失。这常常会给企业以沉重打击，加深企业危机。6突发危机主要包括企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害及战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）27渠道危机渠道的不规范性以及渠道的安全性都是需要企
10、业考虑的。但是往往企业的产品渠道出现问题，企业就会出现问题。8公关危机企业的公关非常重要，公关处理不好，销售沟通就算再好的产品都卖不出去。因为公关是一个企业的形象4。（三）市场营销危机的主要特点1预知性在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期。存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策，有利于消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失5。实践证明，危机爆发前的预防比危机爆发后的应急善后管理效果更好。2突变性即在某个特定时窄上。企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗
11、御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。3紧迫性营销危机有着相当强的扩散性。企业面对危机时作出反应的时将是相当紧追的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。营销危机有如烧毁企业的火焰6，有很强的扩散性，它可以从一个领域迅速扩散到另一个领域，可以从局部快速扩展到企业全体领域。企业对危机作出反应和处理的时间十分紧迫，应以最快的速度扑灭它。燃眉之急消除后，应制定治本清源的长期抗御策略。4威胁性这既表现在它对营销乃至于企业机体造成的直接经济损失方面，又表现在它对营销机体的精神、士气打击方面，从而威胁企业营销战略目标的实现，甚至危及企业的生存。因此，企业必须从战略的高度重视营销危机的
12、抗御对策7。一方面要强化全员危机意识；另一方面对过去惯用的战略管理方法须作出局部或全部的调整。一般来说，企业在危机状态下，应慎用“扩大生产规模”等常规条件下的战略目标，而应以维持企业生存作为首要目标。（四）营销危机管理原则1公众利益至上原则研究公众是维护公众利益的基础性工作，也是开展公共关系工作的依据。公共关系人员要善于对同一个组织的各种公众进行分类，熟悉他们，并根据他们的利益、需求或问题引申出公共关系工作的具体目标，制定出具体对策。维护公众利益，以到达双方共赢8。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）32真诚坦率原则真诚是做人的美德，也是交谈的原则。交谈双方态度要认真、诚恳，有了直率诚笃，才能
13、有融洽的交谈环境，才能奠定交谈成功的基础。认真对待交谈的主题，坦诚相见，直抒胸臆，不躲不藏，明明白白地表达各自的观点和看法。“出自肺腑的语言才能触动别人的心弦”9，真心实意的交流是自信的结果，是信任人的表现，只有用自己的真情激起对方感情的共鸣，交谈才能取得满意的效果。3快速反应原则危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机，要在第一时间查出原因，找准危机的根源，以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。同时，企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制定相应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人，给舆论和受害者一个合理的交代；如果是外因要及时调整企业战略目标，
14、重新考虑企业发展方向9；在危机发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系，借助公证、权威性的机构来帮助解决危机，承担起给予公众的精神和物质的补偿责任，做好恢复企业的事后管理，从而迅速有效的解决企业危机。4系统运行原则危机会使人处于焦燥或恐惧之中，所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。统一观点，稳住阵脚在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力13。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地
15、找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。5维护信誉原则企业的诚信形象，是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了该企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿11。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。
16、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）4二、宝洁公司SK一危机事件（一）宝洁公司介绍宝洁公司（PROCTERGAMBLE），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一10。始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮品等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年
17、的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。20042005财政年度,实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁公司的营销手段变化多端，敢走先人没有走过的路，其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背；它所经营的300多个品牌畅销于全球140个国家和地区；它笃信自己，淘汰自己的创新理念，目前旗下拥有众多的知名品牌汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、帮
18、宝适、玉兰油、护舒宝等等；在用人方面，它是大众典范，多次获得“最佳企业雇主”的称号。正是依靠强势的营销力，丰富绵长的产品线以及屹立百年的品牌优势，有着167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。宝洁公司旗下的产品之一SK是全球著名的高档化妆品牌。SKII原是由日本MAXFACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1991年被PG收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。SKII是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，在中国女性中，SKII被传为“
19、神仙水”。（二）宝洁公司SK一危机事件据新华社电2005年3月报道江西一位女性消费者听信知名化妆品品牌SK关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47”的广告宣传，购买了一支SK紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤搔痒和部分灼痛。为此向法院提起了诉讼。SK是全球著名日化企业宝洁公司的高档化妆品牌。从事保险业的吕女士2005年1月在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SK紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47”，反而在使用中出现过皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SK。华中科技大
20、学文华学院毕业设计（论文）5据律师调查，此款SK紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标示的产品成分表明，这款SK紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”，而“特氟龙”是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，违反了我国产品质量法第28条规定，中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。2006年9月1
21、4日国家质检总局公布，查出宝洁公司SKII品牌多项化妆品中含有铬、钕等禁用成分。消息公布的当日，宝洁公司也发表了官方声明，声称SKII产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。同时，宝洁相关人士表示产品暂时没下架计划。2006年9月15日，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等大城市的专柜和专卖店立即遭遇退货浪潮，迫于压力宝洁公司承诺办理相关产品的退货手续。然而附加了退货四原则包括必须是与此次检验出的有问题的相关产品；消费者有过敏反应并有医院相关证明；有购物小票但不能跨专柜退货；产品剩余量不得少于总量的三分之一。而只有满足这四个条件的产品才可以办理退货。9月24日，宝洁公司的退货人员集体“失踪”。
22、随后SKII品牌退出中国市场。图表一宝洁SK事件具体发展表2005年1月消费者在江西凯美百货投资管理有限公司所属的太平洋购物广场购物，受SK销售专柜“当今最有效”及“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47、肌肤年轻12年”的化妆品广告宣传的鼓动，花840元钱，购买了一支SK紧肤抗皱精华乳。2005年2月消费者并未出现广告宣传的效果，反而在使用中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。2005年3月2日消费者将江西西凯美百货投资管理有限公司、广州浩霖贸易有限责任公司诉至法院，后又追加诉讼宝洁中国有限公司。原告向被告提出退回购货款，并赔偿经济损失及精神损失费、医疗费和继续治疗费等诉讼请求2005年9月22日
23、宝洁中国公关公司万博宣伟公关公司李琨专门向新民网发来EMAIL，表示宝洁中国目前已决定SKII产品将暂时撤出中国市场。2006年9月20日上海市工商局要求“SK”品牌涉嫌含有违禁成分的9种化妆品实施全面撤柜，并无条件接受消费者退货以来，上海市工商局一直密切关注此事件的进展情况。2006年9月24日宝洁公司的退货人员集体“失踪”华中科技大学文华学院毕业设计（论文）6（三）宝洁处理方式分析宝洁公司处理危机的能力与其公司实力相去甚远，的确令人不敢恭维。自大与傲慢的态度，有损其伟大形象，危机在一步一步升级，然而宝洁公司在危机处理过程中错过了一个又一个可以挽回局面的机会，甚而被媒体称为“迟钝的巨人”。S
24、KII危机暴露出宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效，从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。如此工于心计，或许能够暂时减少SK所能承担的责任，然而，宝洁是否想过，这样做会令消费者非常寒心，会失去消费者的支持在竞争激烈的化妆品市场，SK的傲慢无异于挥刀自宫，一点点葬送自己打下的市场。SKII产品退出中国市场是咎由自取、理所当然的事情。1在行动方面速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问
25、题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。没有尽快确认危机，及时消除不良影响。对此次的SKII事件，尽管9月14日国家质检总局已经发布，来自宝洁公司旗下SK的9种化妆品含禁用重金属铬和钕，但直到22日的宝洁广州公司员工大会上，宝洁高层依然再次强调SK产品的安全性，并表示该系列产品没有添加任何违禁成分，检测的结果是因为残留。很显然，宝洁并没有及时认识到这次危机的严重性，也没有在第一时间内采取有效行动来消除不良影响，从而错过了危机公共的最佳时机，以致最后整个事态的失控。此外，此次危机中宝洁公关的另一大败笔还在于搬出明星刘嘉玲进行声援。虽然在化妆品行业中广泛
26、的应用“人证法”广告，起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人，通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，继而使“广告说一千遍就会变成真理”。但是，在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的。明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。2在态度方面在危机处理中，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对自己的产品负责，对事件给消费者带来的不利影响负责。当国家质检总局已经发布来自宝洁的SK化妆品含禁用重金属铬和钕时，宝洁依然宣称其产品绝未添加禁用物质，产品是安全的，并坚持不撤柜、不召回。到后来，虽然同意退货，但有消费者指
27、出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意，为退货消费者提出四大苛刻要求，让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货。宝洁这种傲慢强硬的态度，消极拖延的方式，根本没有把消费者的利益放在首位。这样的做法，缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度，自然遭到华中科技大学文华学院毕业设计（论文）7消费者的反感，也很难得到舆论的同情。针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。但危机事件发生后，宝洁没有及时与国家质检总局取得联系，获得理解。也没有及时与公众，特别是媒体进行及时的沟通。整个事件基本上是由公关部、品牌层面在
28、解决，没有正式的新闻发布会，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。缺乏有效的媒体沟通，使宝洁在舆论的议题方向控制上完全居于被动。其在对事件性质的判断、内部结构的协调、权威技术支持方面也都显得迟钝和缺乏作为。可以用营销危机管理原则进行详细分析1违背公众利益至上原则9月14日危机发生之后，宝洁公司发表声明称SKII所有产品在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量没有任何问题，公司没有产品下架计划，后来在各方压力下选择了有条件的退货，而不是主动召回产品。这种傲慢、霸道的态度和做法，显然是置公众利益于不顾，视消费者的健康和生命财产为儿戏，严重违背公众利益至上原则。2违背真诚坦率
29、原则中国质检部门爆出SKII9种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等4项苛刻的条件，还必须签订一项申明“SKII不存在质量问题“的“一次性终结性处理”霸王条款。再接着，单方面宣布停售；最后索性撤掉摊子，逃之天天。真诚坦率是做人的根本，也是企业赖以生存的基础。宝洁公司以这种欺诈不诚实的作为来回应中国消费者，实在是令人所不齿。3符合快速反应原则宝洁公司在此事件中的反应速度算是很快的，9月14日事发当天，宝洁公司就做出回应。符合快速反应原则。然而反应虽快，却拒不承认错误，其结果
30、只会适得其反，加速危机的爆发。4违背系统运行原则除了坚称相信自己是安全的声明之外，没有和政府、公众及媒体等利益相关者进行有效地沟通。试想和受害者及政府作对，是没有好下场的。5违背维护信誉原则信誉是企业的生命。因此，当企业出现危机时，一定要本着企业以后的长远目标，勇于承担社会责任，减少企业对外部人员的损失，与媒体以及其他利益相关者建立良好的关系，维护好企业的形象。而宝洁公司适得其反，恰恰是为了维护自己所谓的名声，根本不承认自己的产品有质量问题，最后仓皇出逃、不见踪影，宝洁公司还哪有信誉可言。轻易地葬送一个著名品牌，都是不注重维护信誉。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）8三、宝洁公司危机处理策略
31、分析（一）保持冷静决策面对突如其来的营销危机，要求管理层不受公众激愤情绪的影响，乱了阵脚，而是要保持清醒的头脑，沉着应对，迅速组织人员查明危机的真正缘由，分析其发展趋势，果断作出决策。而宝洁公司却不以事实为基础，自乱阵脚，最终搬起石头砸自己的脚。（二）迅速做出反应9月14日事发当天，宝洁公司就做出回应，宝洁公司一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音，表明态度和立场，算是迅速作出反应。所以管理者在事情发生之后，应该迅速做出相关反应，给予消费者一个诚信交代，以及安抚人心，不要乱，避免影响产品声誉。速度是解决危机的关键，谁
32、抓住时间谁就可能在最短时间之内处理问题，越早越好，及时分析以及预测危机的发展趋势。制定相应的政策，将危机损害降至最低。（三）重点行动根据宝洁公司9月14日事发当天，就应该本着对消费者负责的态度，主动出击，停止SKII的销售，继而召回已经销售出去的产品，主动承担相应损失，防止危机进一步扩散15。尽管这种策略对于企业损失较大，但在企业形象和公关方面收效甚大。重点行动就应该抓住重点，找出消费者对产品不信任的关键点。采取相应行动，快速反应，速度是解决危机的关键，企业要在第一时间查出危机的根源。以最快速度进行应变计划，消除公众的疑虑。防止危机进一步的扩散。（四）主动承认错误并承担责任以及赔偿损失从营销危
33、机的隔离、控制、处理到善后工作，是营销危机爆发后的处理程序。宝洁公司从拒不承认到“一次性终结性处理“霸王条款再到逃之天天。这种极不负责任的做法给宝洁公司带来了极大的信任危机，让SKII品牌面临灭顶之灾。相反，正确的做法应该是首先产品下架，接着是召回所有同批次商品，然后无条件退货，最后是向公众道歉。因此面对营销危机，管理者应该把诚信放第一位，诚信是企业的生命。企业应该采取真诚的态度，主动承认错误，承担相关损失。（五）巧用第三方权威利用第三方权威的好处是一方面其特殊身份具有权威性和公正性，易获取公众的信任，另一方面弥补企业某些方面知识能力和经验的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影响，更能冷静客
34、观的分析和处理问题。在此次危机事件的处理过程中，如果有相关的检验报告告，有相关的资质证明和中国官方解释，那么一切都会不攻自破。第三方权威是重要性是显而易见的，利用好这一点可以起到消除大部分消费者的疑虑。做到给企业自身时间冷静客观分析和处理问题。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）9（六）重视与政府部门、社会中介组织、媒体中介的沟通在某种程度上，企业的危机事件常常是由新闻媒体的报道引起的。因此，媒体作为沟通中介，起着不可小觑的作用。SKII事件中最大的失误之一就是宝洁消极地对待新闻媒体态度沉默而冷淡，事情发生了10多天宝洁一直没召开新闻发布会，让媒体形成了批评报道的高潮，最终导致全国几大城市掀起
35、退货浪潮。正确的做法是，本着诚恳的态度与媒体沟通，通过媒体向消费者传递危机的真相和企业对待危机的态度。沟通是危机管理的中心内容，当然与媒体、政府部门等利益相关者的沟通是企业必要工作。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）10四、以营销为中心的企业危机管理机制（一）建立危机预警和预防系统危机事件虽然有突发性特点，但是，就象地震、海啸发生时有征兆一样，企业危机的爆发也是有前兆的。任何企业发生危机，都是有原因的。只要认真观察，我们就能发现企业危机爆发前的一些信号及时捕捉到这些信号，及早进行必要的防范，企业就可以赢得主动。企业应当建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共
36、关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状。公关危机预警系统主要是危机监测。危机检测是指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。（二）建立危机管理结构职责范围包括负责危机预警、准备应急方案、购置危机管理相关设备、组织危机处理演习等,包括决策机构、咨询参谋机构和执行机构。这是企业危机管理有效进行的组织保证，不仅这是处理危机时必不可少的组织环节，而且在日常危机管理中也非常重要的。危机发生之前，企业要做好危机发生时的准备工作，建立起危机管理机构，制定出危机处理工作程序
37、，明确主管领导和成员职责。成立危机管理机构是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机管理机构的具体组织形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。（三）树立积极的危机意识树立危机观念增强企业防范和处理营销危机的意识企业进行危机管理应该树立一种危机理念，营造一个危机氛围，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，将危机的预防作为日常工作的组成部分。首先，对员工进行危机管理教育。教育员工认清危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵
38、御危机的能力，有效地防止危机发生。在企业生产经营中，员工时刻把与公众沟通放在首位，与社会各界保持良好的关系，消除危机隐患。其次，开展危机管理培训。危机管理培训的目的与危机管理教育不同，它不仅在于进一步强化员工的危机意识，更重要的是让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平能力。（四）以提升产品质量提高良好的品牌形象质量管理与实施名牌战略是市场经济的产物，它的基本指导思想是坚持“质量第一，用户至上”，创造高品质、高市场占有率、能满足消费者需要的产品。这是有利于提高企业竞争力和获取经济效益的有效途径。而质量经营战略的基础是质量管理，拥有市场占有率的
39、重点则是靠创造名牌产品。从整体的经济发展看，以名牌产品的经济实力参与华中科技大学文华学院毕业设计（论文）11国内外市场竞争，是当代经济运行中的一个显著特点，加强质量管理，实施名牌战略的过程，就是推动企业走向市场，适应市场竞争环境的过程。质量和名牌体现着企业的素质，企业创出的名牌产品，则反映了一个企业的形象。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业良好形象的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进、相互保障。质量是企业的生命，公司建立了一套科学的、完整的、切实可行
40、的质量管理体系，从市场调研、产品开发、采购、工艺准备、生产制造，一直到销售服务进行全面、全过程的质量预防、控制和改进，在不断满足用户明确的和潜在的需要前提下，达到以最少的投入获得最大的产出。实施名牌战略则是公司加强质量管理，求得更大经济效益的深化；是推动企业加快技术进步，提高产品质量和社会知名度，转变经营思想，以市场为导向，以质量为核心，提高经济效益，求得长足发展的过程；是企业创造最佳经济效益的重要途径。（五）完善企业内部管理制度内部控制制度不仅符合法律要求，更有助于完善现代企业制度，提升公司管理水平，有效实现风险控制由“事后处理”向“事前防范”的转变。本文拟就我国石油企业如何建立有效的内部控
41、制展开探讨。内部控制是现代企业管理的重要组成部分，也是企业经营活动得以顺利进行的基础。随着经济全球化战略的加快，市场竞争将日趋激烈，企业要增强其核心竞争力，提高经济效益，势必要强化内部控制。就石油企业而言，各级经营者必须认识到做好内部控制工作的重要意义，明确内部控制工作建立的基本要求和重点，进而结合企业实际情况，建立完善企业内部控制制度，规范企业管理行为，促进企业持续有效发展。（六）加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通沟通是危机管理的本质，对管理者个人来说，良好的沟通可以带来诸多益处,增进相互理解。取得良好的管理效果。化解冲突，促进不同文化差异之间的融合。获取其他企业防范危机的经验、习惯、决策技
42、能和应对危机的智慧。培养危机管理者良好的心里状态，排除孤独感与脆弱心态，克服有害情绪。从企业内部来分析危机沟通所带来的益处来说，能协调企业各个个体、要素和环节的关系，是促进企业成为整体的凝聚剂。沟通是危机管理者激励下属、进行危机预警和扭转危机局势的基本途径和最重要的工具。沟通是企业与外部环境之间建立联系的桥梁。在企业并购和重组等发展战略实施过程中，良好的沟通可以更有效地解决企业文化整合危机。（七）迅速组成危机公关小组并开展工作高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作，当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体华中科技大学文华学院毕
43、业设计（论文）12性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。首先应该做好内部沟通工作。在企业陷入危机之时，一定要先赢得员工的心，向他们通报危机的发生和公司目前采取的对策，并恳请他们与公司共患难、同舟共济、献计献策。建立在良好内部沟通基础上的员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。然后迅速组成危机公关小组，公关小组首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻。小组形成后，要统一对外、对内的传播口径，采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，传达组织对事件负责的态度，并告知公众避免更大风险和损失的办法，或告知
44、公众对其关心的焦点问题正在研究之中。华中科技大学文华学院毕业设计（论文）13结束语危机事件后的后续公关也不可忽视。美国管理与公关专家奥古斯丁说过“每一次危机的本身,既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓”,危机肯定会给各企业或个人带来负面影响,但是我们也可以通过后续攻关来化危机为契机。如写道歉信，继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属，拉近企业单位与消费者或个人之间的距离；适当开展一些公益或社区活动，强化企业在公众心目中的社会责任，从而树立良好的新形象，获得更高的认可。第一，企业营销失败描述的是企业营销不能获取盈利，其含义包括以下三
45、个方面营销所得收入不足以支付营销成本和费用，即通常所谓的“收不抵支”；投资收益率小于资本成本实际收益小于预期收益。第二，市场营销危机是无法避免的，但却是可以防范的。企业要避免营销危机的发生，就应注重和加强对营销危机的事前管理，树立全员营销危机意识，培育企业危机文化。第三，与公众进行充分的沟通，建立良好的关系是企业正常经营和及时有效地防范与处理危机的有力保障。第四，保证营销系统的正常运转，从营销危机管理开始。营销系统关系到整个企业的生存问题，营销危机一旦产生，将直接的引发企业中其他领域的危机。培养营销危机意识，可以尽可能的减少营销危机的发生，减少不确定因素对企业的影响，保证企业营销系统的正常运转
46、，赋予企业源源不断的发展动力。当企业出现危机时，解决危机问题的关键不在于运作技巧，而是诚信，是企业的社会责任感。当一个企业有危机问题出现时，只有直面问题，承担起自己应该承担的责任来，真正的对社会负责，对客户负责任，最终才能树立起自己公司的社会形象。其次是，弄明白问题出在什么地方，拿出行之有效的施实方法，然后着手去解决问题，这样才能真正的从根本上解决危机问题。诚然，避免这种危机出现的最好办法是防患于未然。三鹿的问题，是冰冻三尺，非一日之寒。从企业高层的官僚气息，再到企业的内部沟通、协调管理等问题，无一不体现出三鹿已是祸在旦夕。祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。作为企业人，在顺境中应心存危机感，心负社会
47、任责感。在逆境中，应该有一颗赤子之心华中科技大学文华学院毕业设计（论文）14参考文献1姜太平,李江海市场营销学M武汉华中科技大学出版社,2011,0913522陆忠蒋基于内部营销的企业危机管理系统构建M2008,0323263宋颖,于锦荣,曹院萍企业营销危机的处理J商场现代化2008,1114284王德胜企业营销危机分析与对策研究J中国流通经济2008,0175865郑艳芳基于持续竞争优势的企业营销力强化与提升研究J哈尔滨商业大学学报社会科学版2011,06891526于雁翎基于市场营销视角的企业危机管理J学术交流2012,0821237王立红风险预警机制在企业危机管理中应用研究D中国地质大学
48、北京,2012498杨小红如何进一步完善企业的市场营销工作J中国商贸2011,121231429赵瑞生,吴立春市场营销中思想政治工作威力的充分发挥J中国商贸2011,881010丁希勤广告宣传在现代企业市场营销中的效应分析J中国商贸2011,2819911余球竞争视野中的市场营销要素分析J中国商贸2011,2321423512周筱艳探析市场营销与品牌推广的关键J中国商贸2011,14587213李小龙,商斌,田婷,徐燕杰,卜海兵,于丽伟大型军队公立医院的市场营销实践J中国医院2011,5151814邱志强面向新生代的市场营销有效策略的选择J中国商贸,2011,21232815焦利勤物流企业市场
49、营销的有效策略探讨J中国商贸2011,178183华中科技大学文华学院毕业设计（论文）15致谢在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。论文凝聚着他的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意。这三年来感华中科技大学文华学院经济管理学部市场营销的老师对我专业思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬特别是我的辅导员王欧老师以及易诗娇老师，虽然他们不是我的专业老师，但是在这三年来，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母”，对老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意感谢这三年来我的朋友以及市场营销的九十多位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。三年来我们真心相待，和睦共处，是一家人。正是
