1、本科毕业设计论文届论文题目我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究所在学院商学院专业班级金融学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究II诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保
2、存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要本文通过对商业银行高端客户的研究与讨论，说明了高端客户对商业银行生存和发展起着至关重要的作用。本文从个人高端客户的界定及特征入手，再进一步分析商业银行对个人高端客户所采取的营销策略。运用举例分析法分别对所采取的营销策略进行详细阐述。进而发现商业银行在个人高端客户营销中存在的问题如营销观念落后，金融产品同质化，客户经理素质偏低等。面对这些问题提出针对性的对策及建议提高营销观念，不断创新，树立自己的品牌，提高客户经理的职业素质等。最后，面对同业间的激烈竞争，各大商业银行想要留住自己的原有客户
3、，特别是一些优质的个人高端客户，必须以个人高端客户的需求为出发点，提供个性化的增值服务，使他们对产品及服务产生认同感。维系好个人高端客户的满意度，忠诚度仍然是各大商业银行努力的方向之一。关键词商业银行，高端客户，营销策略我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究IIABSTRACTTHEARTICLEHIGHENDCUSTOMERSOFCOMMERCIALBANKS,RESEARCHANDDISCUSSION,EXPLANATIONOFTHEHIGHENDCUSTOMERSONTHESURVIVALANDDEVELOPMENTOFCOMMERCIALBANKSPLAYAVITALROLET
4、HISARTICLEFROMPERSONALHIGHENDCLIENTS,DEFINITIONANDCHARACTERISTICSOFFURTHERANALYSISOFINDIVIDUALHIGHENDCUSTOMERSOFCOMMERCIALBANKSADOPTEDBYMARKETINGSTRATEGYUSERESPECTIVELY,FOREXAMPLEANALYSISOFTHEMARKETINGSTRATEGYADOPTEDAREEXPOUNDEDTHENFOUNDTHATCOMMERCIALBANKSININDIVIDUALHIGHENDCUSTOMERMARKETINGPROBLEMS
5、SUCHASMARKETINGCONCEPTSBACKWARD,FINANCIALPRODUCTHOMOGENEITY,CUSTOMERMANAGERQUALITYISLOW,ETCFACINGTHESEQUESTIONSPERTINENTCOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSTOIMPROVEMARKETINGCONCEPTS,CONTINUOUSINNOVATION,ANDESTABLISHTHEIROWNBRAND,IMPROVECUSTOMERMANAGERSPROFESSIONALQUALITY,ETCFINALLY,FACINGTHEFIERCECOMPETIT
6、IONINTHEINTERBANK,EACHCOMMERCIALBANKSWANTTORETAINTHEIRORIGINALCUSTOMERS,ESPECIALLYSOMEQUALITYINDIVIDUALHIGHENDCLIENTSWITHINDIVIDUAL,MUSTHIGHENDCUSTOMERDEMANDASTHESTARTINGPOINT,ANDPROVIDEPERSONALIZEDSERVICE,MAKETHEIRPRODUCTSANDSERVICESHAVEIDENTITYMAINTAINGOODPERSONALHIGHENDCUSTOMERSATISFACTIONANDLOYA
7、LTYISSTILLTHEDIRECTIONOFEACHCOMMERCIALBANKSKEYWORDSCOMMERCIALBANK，HIGHENDCUSTOMERS，MARKETINGSTRATEGY目录摘要IABSTRACTII引言1一、个人高端客户的定义及特征分析1（一）个人高端客户的界定1（二）个人高端客户所呈现的不同特征2（三）个人高端客户的需求特点2（四）五大外资银行对个人高端客户的准入门槛及VIP特色服务3二、商业银行对个人高端客户营销策略的现状分析4（一）品牌营销策略4（二）服务营销策略6（三）整合营销策略8（四）市场细分策略9三、商业银行在个人高端客户营销中存在的问题10（一）
8、“高端”品牌定位雷同化，金融产品同质化10（二）营销观念落后，金融产品单一11（三）品牌宣传不够，活动举措单一12（四）客户经理素质偏低，高端服务意识薄弱12（五）日常维护不到位13四、商业银行维护个人高端客户的对策建议13（一）对个人高端客户进行合理的细分13（二）提高营销观念，丰富金融产品种类14（三）金融产品的品牌化策略14（四）重视高端专业客户经理队伍的建设15（五）做好个人高端客户的售后服务15五、思考及总结15参考文献17致谢191引言根据传统的“二八”定律来划分个人高端客户已被广泛的认同和接受。面对这20的高收入人群，各家商业银行推出的各种针对个人高端客户的理财产品及服务，令人目
9、不暇接。为了吸引个人高端客户的眼球，各家商业银行使出浑身解数，不管是在营销策略，服务态度还是银行内部的系统整合上都做了很大的努力。唯一的目的就是开发出符合高端客户需求的产品和服务，提高个人高端客户的忠诚度。最终实现商业银行利润最大化的目标。本文希望通过对现有的理论观点的整理、归纳、评述，并在理解了个人高端客户的需求基础上，来探讨各大商业银行各自对个人高端客户的营销策略以及在营销过程中存在的主要问题。由于篇幅有限，不能对所有的商业银行一一进行阐述分析，但是本文选取了几个商业银行营销个人高端客户的经典案例，对于其他商业银行有着一定的借鉴意义。营销高端，利用自身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现
10、可持续发展是摆在我国商业银行面前现实的任务。一、个人高端客户的定义及特征分析（一）个人高端客户的界定关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，一般而言是指占客户总量20，但提供的利润却占总利润80的客户。他们能给商业银行带来较大回报资产、负债和中间业务，且随着国民经济持续稳步发展和金融对外开放程度的提高，个人高端客户已成为各家商业银行你争我抢的热点资源。但是各大商业银行在定位个人高端客户时还有各自的评定标准工商银行当前各项存款和贷款余额（不含住房贷款）达到20万，其中存款余额不低于10万；8N财富为存款余额100万元以上的客户。中国银行单笔存款或本、外币存款折合人民币50万元以上，或持本行银
11、行卡年消费达人民币30万元以上，或消费贷款金额累计达100万元以上的客户。农业银行面向所有客户，目前正在重新调整定位。建设银行金卡的客户在一年内在建行金融资产月均余额不低于20万元；白金卡的客户一年内在建行金融资产月均余额不低于50万元。通过传统四大国有商业银行对个人高端客户的界定可以看出，目前国内商业银行韩红梅我国商业银行个人高端客户营销策略初探J职业圈，2007122932我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究2个人高端客户的门槛最低起点为拥有个人金融资产20万元。（二）个人高端客户所呈现的不同特征1职业特征高收入群体所处的行业分布十分广泛，包括贸易业、服务业和制造业。其他还包括I
12、T业、建筑业和金融业。这些高收入群体的职业特征一般呈现以下格局，分别是民营经济经营者、企事业单位的中高层管理人员和专业人员。这三个群体的人数占到整个高收入群体的90左右。在剩下10的群体中，主要由公务员、自由职业者等其他职业者构成。2消费特征消费的高低是与收入成正比的，特别是对于一些个人高端客户而言，他们对消费的要求不再是单纯的日常消费品，更多的是精神层面上的追求。如境外旅游，对于一些年均消费在15万元的个人高端客户而言，这项支出体现出了其消费特征。在我国绝大多数年均支出在10万元以上的个人高端客户，他们的消费基本定位在高品质的服务和产品上。3投资特征个人高端客户虽然在金融服务方面的需求较强烈
13、，但是由于自身知识结构及理财能力的不足，表现在投资行为上的保守。他们一方面对一些增值型投资工具有着较强的偏好，但是往往在实际的投入上显得畏手畏脚，对风险的规避心理还是很强烈。（三）个人高端客户的需求特点1服务增值化银行个人高端客户的群体主要由高收人群体构成。随着收入水平和环境的变化，高收入人群在服务方面的要求越来越高，传统的服务已远远不能满足他们的需求。对银行相关增值服务的需求越来越大，因此各大商业银行想要留住这部分个人高端客户，必须努力开发增值业务。2服务便捷化个人高端客户一般工作都比较繁忙，他们在选择银行金融服务的时候都会强调服务的高效性和便捷化。一些繁琐的程序，较长的等待时间，或多或少会
14、让他们感觉到服务的不到位。久而久之也会对这个金融机构产生负面的情绪，最终会选择服务周到，办理业务高效便捷的金融机构。因此便捷化的服务对商业银行来说是非常重要的。吴俊个人高端客户金融需求及营销策略J现代金融，20085131533服务创新化创新是企业发展的源泉和动力，没有创新就没有发展。在生活和工作中，个人高端客户会不断产生对新的金融服务的需求。但是银行对新金融服务的供给还是远远不能满足客户的需求。比如个人理财，国际金融服务，自助系统开发，网上银行的整合等方面的创新速度远达不到客户的预期，无论对服务还是产品，客户都无法对其产生依赖感。（四）五大外资银行对个人高端客户的准入门槛及VIP特色服务我国
15、商业银行对个人高端客户的界定标准不同。当然外资银行也有各自的准入标准，本文选择了较为典型的五家外资银行来进行阐述花旗银行的CITIGOLD最低门槛是5万美元；渣打银行的“优先理财”最低门槛是10万美元；荷兰银行的“梵高理财”最低门槛是10万美元；东亚银行的“显卓理财”品牌门槛为20万元；汇丰银行的“卓越理财”最低门槛是40万元人民币或等值外币。这五大外资银行对个人高端客户的特色服务也吸引了很多VIP客户的眼球花旗银行专属的贵宾理财经理提供个性化的理财方案；量身定做的金融产品；提前获知，提前购买及使用花旗新产品的特权；委托并授权第三方代理及操作指定账户的交易和运作；全球联盟商户的超凡礼遇与优先服
16、务；定期举办主题丰富的贵宾沙龙与活动；参加“花旗财富精英论坛”和“花旗财富精英讲座”；专业理财投资期刊花旗财富贵宾专刊。渣打银行专门的客户关系经理；汇款和其他银行服务收费折扣高达100；可靠的财务分析与理财策划；独有的市场报告；儿童贵宾卡。荷兰银行专职理财顾问根据个性化需求提供产品服务；专属服务休闲区提供自由商讨财务计划的私密性和舒适性；优惠的服务费率让客户获得多项银行日常交易的服务折扣；提供理财专题研讨会及丰富多彩的生活沙龙。东亚银行一对一的个人化银行服务；清晰综合结单；客户服务查询专线；汇款、保管箱等其他银行服务享受独有的优惠折扣；指定商户消费可获特别折扣或优惠。汇丰银行专属客户经理量身定
17、做理财方案；海外账户预约服务；联络全球汇丰集团专家；申请楼宇按揭贷款可享受优惠贷款利率；丰富的酒店餐饮与购物优惠；财富管理论坛、生活休闲等一系列客户活动。许南征关于商业银行个人高端客户的营销策略及维护J财政金融，2009427财政金融,2009427我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究4二、商业银行对个人高端客户营销策略的现状分析（一）品牌营销策略品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费
18、者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。商业银行作为金融机构也一样，树立具有本行特色的金融理财品牌至关重要。1招商银行的品牌营销策略“金葵花”理财品牌2002年招商银行面向国内各分支机构推出的针对个人高端客户理财的零售金融服务“金葵花”理财品牌及服务体系，可以说是招行利用品牌营销策略对个人高端客户营销的一个成功典范，开辟了个人高端客户理财新纪元。金葵花在策划上充分体现以个性化服务为上，它的目标客户是50万元财富的拥有者，对这些客户提供高品质个性化的综合理财服务。招行在推出“金葵花”之前，做了一系列的前期准备工作。内部营销在思想方面，全行员工统一思想；在组织结构方面，
19、统一架构；在培训方面，组织专员进行系统的培训。外部营销在品牌形象方面做了很多努力，在全国范围内，对品牌进行统一的标识，对服务质量进行统一。还利用媒体、网络的宣传力量，进一步强化“金葵花”的品牌形象。此外，招行十分注重客户经理团队的建设，如客户经理的数量，职业素质，服务能力等方面，都是推广“金葵花”理财服务的核心。最重要的一点是，招行与客户的交流与沟通方面做的非常好，他们通过本行的短信服务平台，社会调查的结果将新的创意和想法与客户分享，并且在收到客户的信息反馈后及时作出反应，制定相应的对策建议，不断完善“金葵花”的整个服务体系。“金葵花”在推出之后引起了很大的反响，贵宾客户较推出前增加了21，“
20、金葵花”贵宾客户的存款占储蓄存款的比例提高到289。“金葵花”理财团队在超计划完成预定目标的同时，还构建了一支富有创新及有着丰富经验的客户经理团队。在推出不到一年的时间里，“金葵花”的目标客户群达到了3770人，他们对招行的存款量占了招行存款总量的303，为招行带来了614亿元人民币的连锁效益。2工商银行的品牌营销策略“理财金账户”工商银行面向个人中高端客户推出的理财服务品牌“理财金账户”，在充朱婧“金葵花”开辟个人高端客户理财新纪元中外企业家，200455分考虑到个人高端客户对个性化服务的需求后，为理财金账户客户提供五大专属服务体系,使VIP客户真正感受到了贵宾级的待遇。（1）专属贵宾通道。
21、工商银行将从营业网点和电子渠道两方面建立理财金账户专属服务通道。建设重点为理财金账户客户服务的贵宾理财中心，设立理财金账户专享人工座席，客户拨通95588后即可享受VIP人工座席的专业服务。（2）专享费用优惠。理财金账户客户享受的减免费用服务包括挂失、短信账单、存款证明，异地存款均免费；如果通过网上银行或电话银行进行汇款，可享受50的优惠，若在异地取款，可享受50的贵宾礼遇。在部分地区，工商银行还为理财金账户客户推出了特惠商户网络，客户可在诸多知名商家享受折扣优惠。（3）专家理财服务。工商银行获得国际金融理财师资格和金融理财师资格的人数居同行业首位。工商银行从总行到分行都建立了由外汇、证券、保
22、险等行业的专家组成的理财专家组，可为理财金账户客户提供专业的理财策划和理财咨询服务。（4）专供理财产品。工行在推出的理财金账户专属理财产品套餐中，组合了各类债券、信托和资本市场产品，为客户提供更丰富的理财产品。除此之外，工商银行还推出了“点石成金”投资理财套餐、“望子成龙”子女教育规划套餐、“幸福未来”融资理财套餐、“避险港湾”人生保障套餐、“银行管家”家庭财务管理套餐等五款理财套餐，满足客户的各种需求。（5）专业账户管理。工行为“理财金账户”的客户推出的账户集中管理服务，客户只需通过一张理财金账户卡就可以办理各类业务本外币存款、缴费、转账汇款、投资、贷款等所有银行业务，为满足多种理财需要，理
23、财金账户的持有人还可以对本人名下的各种账户进行灵活管理。3建设银行的品牌营销策略“乐当家”VIP客户专属理财服务建行在营销个人高端客户中也十分注重个性化的理财服务，其推出的“乐当家”VIP客户专属理财服务,以尊贵，专享，专业为价值核心，为个人VIP客户和有投资理财需求的公司客户提供“一站式”、个性化，差别化和全方位的金融服务。一些个人高端客户注重“一对一”的尊贵服务，乐当家的白金或金卡的客户在建行的理财中心，贵宾室和理财窗口享受优先优惠服务。在消费时只要出示乐当家的白金或金卡就可以在全国上千家特约商户享受各种优惠和VIP服务。涵盖餐饮、娱乐、休闲、学校、医疗等各服务行业。还可以享受与建行签订协
24、议的机场VIP客户指引、快速安检通道，嘉宾休息室休息，提醒登记等贵宾礼遇。VIP客户可以根据自己的喜好在一定范围内选择个性化卡号，非常方便识记。VIP我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究6客户除了在建行银行柜台交易外，可以在特约商户和自助渠道进行交易，还可以在境外带有VISA、MASTERCARD国际组织标识的ATM或POS进行区县、查询和消费。已经进行签约网上银行的客户可以作为开卡源账户自助开立龙卡虚拟卡，在网上进行缴费、支付业务。VIP客户在没有贷款逾期欠款信用记录，在办理助业贷款中可享受一定的优惠政策，包括利率价格的适度优惠、优先受理、优先发放、简化一定的申请手续等。VIP客户
25、的卡遗失或被盗，即可通过电话等方式挂失，经确认后挂失即时生效，确保零风险，最大限度的保证客户的资金安全。特别重要的一点是在重要节日、VIP客户及家人的生日、周年纪念等特殊日子，建行会特别送上温馨问候和祝福。这些温馨的举动，使个人高端客户享受服务的同时，更收获了作为VIP客户特有的满足感。（二）服务营销策略由于金融服务业务与形象很容易被模仿，商业银行非常看重服务质量与技术，提供客户高质量与高技术含量的服务是保持竞争差异化的重要因素。因此强调“个人化、专人处理、全套一对一”的服务，要求商业银行必须配备具有专业技能及产品知识的客户经理来服务个人高端客户。在满足客户的需求的同时，实现银行的价值最大化目
26、标。我国商业银行在针对个人高端客户时应建立个人理财中心、个人理财网点、VIP窗口三个层次的物理服务渠道，整合和优化通用类产品面向高端客户的作业流程，在风险可控的前提下，重新梳理存款、贷款、银行卡、代收代付等业务的作业流程，进行合理优化，为高端客户提供一站式银行综合服务。1农业银行以无锡分行为例自2008年以来，农业银行无锡分行在拓展个人高端客户，强化客户关系营销等方面作出的积极努力，取得了明显的成效。（1）完善组织体系。在分行成立单点直属支行，成为市分行的理财中心，作为个人业务发展的特色支行，主要维护和拓展个人高价值客户。在基层网点设立贵宾理财室作为基层网点，为个人高端客户办理业务提供贵宾服务
27、的场所。至9月末，在全辖152个网点中，已建成并投入使用的贵宾理财室80个，在建40个，对30个未改造的网点也都设立了贵宾窗口。在全行所有网点配备大堂经理，个人客户经理，并且保证100在岗。（2）变革传统营销渠道。无锡分行引进第三方咨询顾问公司，启动标杆网点的建设项目。目的是加强现场管理，现场服务营销，彻底改变农行网点新瓶装老酒的形象。对全行大堂经理及相关负责人进行营销服务理念，基础服务规范，服务礼仪等的培训。再由顾问公司逐个网点进行现场导入，使得网点的现场服务管理有标准、可计量、能7考核。全行已经有80个网点完成了现场导入，第三方公司对全行所有网点综合服务暗访测评中，该行在当地金融机构名列第
28、一，在江苏省农行系统中也名列第一。（3）扩容电子服务渠道。按照“散小客户向自助机具分流，公司客户向网上银行分流，高价值客户向客户经理分流”的要求。无锡分行加快了转账电话，网上银行和电话银行等电子银行业务的发展。到2008年9月末，该行电子银行注册客户数达2993万户，新增818万户，电子银行金融性业务量占比6976比年初提高948个百分点。（4）建立完善分层营销机制。对存量高端客户，该行采取“请进来”的方式。邀请外部专业咨询公司和专家进行业务宣传营销，并充分利用基金公司专业渠道，为存量个人高端客户举办多期投资理财讲座。2008年在资本市场低迷的情况下，仍然取得了84亿元基金等理财产品的营销业绩
29、，总量比去年全年多50亿元。（5）建立增值服务体系。该行针对不同级别的个人高端客户提供差异化的“三优一增”服务。即优先办理业务25项农行优惠服务，客户经理“一对一”个性化的优质服务和外部增值服务。特别是在增值服务方面，该行积极联合了社会品牌服务商，共同打造为个人高端客户提供优质的立体服务体系。近年来，先后与无锡市人民医院合作，在医院开辟农行贵宾室，为个人高端客户提供健康就诊绿色通道。与无锡移动公司合作，开通了无锡火车站候车，绿色通道。与无锡机场合作，开通了无锡机场候机，绿色通道，为个人高端客户提供增值服务平台。这些个性化的服务使个人高端客户真正享受到了贵宾级的待遇。2工商银行以北京分行为例工商
30、银行北京分行根据个人高端客户需求，提供量身定做的金融服务，服务涵盖资产管理、投资、信托、税务及遗产安排、收藏、拍卖等广泛领域，由专职财富管理顾问提供一对一服务。（1）向优质客户灌输“综合理财规划”新理念，并提供高附加值的一揽子金融策划。制定了包括客户的财务状况分析，财务诊断，目标分析，投资规划等方面的计划。引用典型的事例具体分析家庭理财的难点和容易走入的误区，在向客户灌输理财知识的同时，结合客户的实际情况适时宣传具有本行特色的理财产品。（2）定期举行个人高端客户的理财沙龙活动。每次活动确定一个明确的主题，多样化的形式。活动前后的每一个细小环节都要精心策划，充足准备。如为每位到场的客户安排好停车
31、位，寄送邀请函，准备点心、水果和饮料，包装礼品，编写文稿，彩傅胜原构筑农行个人高端客户营销机制J企业经济，200374448我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究8排演讲等。活动结束后，客户经理为每位到场的客户和因为临时原因未能参加活动的客户寄送刻有此次沙龙电子文稿的光盘，并与一些客户预约下一次的会面时间，向客户进行更深一步的接触和营销。通过综合的理财规划服务和理财沙龙对产品营销的有效促进，工银瑞信精选平衡基金同比增长203。工银瑞信货币基金同比增长267。（三）整合营销策略整合就是最大限度的调用媒体，整合营销特别强调营销的传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。首先通
32、过一张表格来比较一下广告、人员推销、公共关系及营业推广这四种促销策略各自的优缺点，以便商业银行在对个人高端客户进行营销时，选择合适有效的促销策略。表1四种推销方式的比较促销方式特点优点缺点人员推销针对性强，反应迅速，易激起顾客的兴趣方法直接灵活，可随机应变，易激发兴趣，易促成交易接触面窄，费用大，占用人员多，优秀的推销人才难寻找广告公开性，传递性，吸引性，渗透性，表现方式多样触及面广，能将信息艺术化，并能反复多次使用，形象生动，节省人力说服力较小，难以促成即时的购买行为营业推广灵活多样，容易吸引客户，激发兴趣，短期效果明显吸引力较大，直观，能促成顾客即时购买，费用较大，使用次数不宜过多，有时可
33、能会降低产品和服务的身价，引起顾客反感公共关系长期目标，间接性，持久性影响面和覆盖面大，容易使顾客信任，提高产品和服务的质量，改善形象间接性强，见效较慢，自主性差，金融机构无法计划和控制资料来源万后芬金融营销学中国金融出版社，2003通过对表1的比较分析，商业银行对个人高端客户的合适促销策略应尽可能多元化，因为个人高端客户的需求不尽相同，相对采取的营销策略也是不同的。然而在实牛柯新财富中心对个人高端客户有效服务模式的探讨J南方金融，200531113万后芬金融营销学M中国金融出版社，20039际的营销过程中，根据客户需求不同，交叉使用几种促销手段效果更好。下面以广告宣传为例，分别选择两家银行进
34、行阐述说明1广告宣传之名人效应招商银行2006年10月7日，朗朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内首家挖掘朗朗代言的中资企业。之所以选择朗朗，不仅可以实现与招行整体品牌形象的高度一致，还避开了奥运会前夕大多数企业找体育明星做代言的同质化营销路子，形成差异化营销方式。虽然艺术与金融完全是两个风马牛不相及的领域，但是在银行高端客户服务营销的旗帜下有机结合起来，也显得很自然。招行所选择的代言人必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅没事高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界；朗朗在艺术领域的造诣足以满足招行的“三高”
35、客户群，因此他的代言必定为招行赢得高端客户，创造高端客户价值。2刘翔VISA信用卡交通银行相对于招行选择艺术明星作为品牌代言而言，交行选择了体育明星。2007年交行携手VISA推出交行刘翔VISA信用卡。其独特的设计刘翔亲笔签名，跨栏肖像等引起了很多体育爱好者的兴趣。这款刘翔VISA信用除了具备全球通用等一些基本功能外，还具有该行“礼享生活积分奖励计划”、“邀享天地飞行里程计划”、“尊享优越商户优惠计划”以及全国首创“想分就分”不限商户、不限商品的免息分期付款计划等多项功能。特别是对于一些刘翔的忠实支持者，当中也不乏一些个人高端客户，对于这种名人的宣传效应，不管是对产品的宣传，还是销售，发行等
36、，都会有其追随他们的粉丝。因为这些明星往往引领着某一个领域，而且在这个领域有着不平凡的成绩，这样的宣传效果显著。这也是很多金融机构选择名人做代言的原因之一。（四）市场细分策略任何产业都是一连串价值活动所构成的，这些价值活动提供客户附加价值，更是企业竞争优势的潜在来源。商业银行业如果要形成独有的竞争优势，就必须站在产业价值链角度反思商业银行自身的条件与资源，并以市场细分为依据，确定自身的策略定位。市场细分策略是着重开发消费金融市场，以高价值富裕的阶层为目标客户群。1锁定明星阶层工商银行近年来，影视，音乐等文化产业和体育运动行业呈现出蓬勃发展的良好态势，涌现出了一大批具有较高艺术造诣，具有广泛社会
37、影响力的影视明星，歌星，体育明星我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究10等知名人士。面对这样一群特殊的高端客户人群，满足他们个性化的服务需求对于金融机构来说又是一个新的挑战。工商银行在北京成立的“名人理财俱乐部”可以称得上是银行高端营销的升级版。名人俱乐部的专业精英服务团队为会员提供专业财富顾问，金融资产投资，专属保险定制，环球私人管家等众多高端金融与非金融服务。同时，俱乐部还将时时关注名人客户的需求和偏好，为名人客户量身打造鉴赏收藏馆、保健养生堂、子女教育汇等精彩纷呈的高品质活动。覆盖生活的点滴之处，为名人客户提供一个销售高端服务、掌握焦点咨询的理想交流平台。工商银行“名人俱乐部”
38、是市场细分策略中，寻找目标客户的成功例子。2扩大推广规模民生银行在确定推广规模之前，金融机构必定在推广费用和营业额的反应两者之间进行反复比较，从而制定合理的推广规模。当然在同等条件下，经济实力相对雄厚的金融机构会选择辐射面广，覆盖人群多的推广策略。民生银行在服务个人高端客户方面具备强大的竞争优势，同为机场贵宾服务，民生信用卡中心在国内25个城市拥有28家专属机场贵宾厅，其覆盖面居国内同业之首。特别值得一提的是，有别于一般意义上的头等舱休息室，民生的贵宾厅仅为持卡人独立使用。贵宾登机前的一切服务均有专员进行负责，民生带给持卡人的是不限次的尊荣候机服务。民生无线卡持卡人还可尊享国宾级的接机待遇。此
39、外，民生无线卡及钻石卡持卡人在全国16个城市34家民生专属高尔夫练习场免费打球。2009年民生银行推出美容SPA护理服务，联手国际顶级美容护理机构思妍丽为持卡人提供价值超过5000元的多项美容护理项目。根据一些特殊爱好的个人高端客户，民生高端信用卡还提供高额旅行平安保险，全球独家提供100万元综合意外保险，每年一次高端全科体检和价值近千元得免费死人齿科护理，汇聚国内顶级医院专家24小时健康咨询热线及国内数百家三甲医院的专家免费挂号预约的贵宾导诊服务。民生银行的高端营销策略的细微之处彰显不同于其他银行的制胜之道。三、商业银行在个人高端客户营销中存在的问题（一）“高端”品牌定位雷同化，金融产品同质
40、化比如说招行，虽然朗朗代言对品牌“高端”属性进行了很好的营销，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趋势。众多银行在品牌定位上高度雷同，他们都将目标锁定11在“高端客户”、“高级白领”身上，没有充分体现自身的文化特色和价值主张。不仅如此，我国各大商业银行品牌的金融产品同质化也很严重。比如建行的乐当家，招商银行的金葵花理财，工行的金融家，中信的“理财宝”等。如果单从银行服务产品和品牌的角度，银行仅仅对理财服务市场进行了一次细分，即利用理财服务品牌把银行的高端客户从众多客户中分离出来。但是单从高端客户市场来看，并没有实现细分，体现在所有的高端客户银行只有一个产品和服务品类应对。事实上，越是高端的群体
41、，其价值取向和个性化需求就越是复杂。因此，笼统的仅仅设立一个“高端客户品牌”是不够的。毕竟个人高端客户也是分为不同类型的，比如国有企业的总经理、民营企业家还有外企高管人员对于财富的态度，投资理财行为，对于风险的看法都有很多不同，这些不同让个人高端客户阵营内部也存在这许多差异，这就需要银行不断去探索符合这部分个人高端客户需求的金融产品。（二）营销观念落后，金融产品单一我国商业银行的营销和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。虽然近年来各大商业银行也开始注重营销，从大堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌，从改善整个银行员工的服务态
42、度到推出一系列针对顾客的便利服务措施。但是这一切仅仅局限于零散点的形式，而不是以整体营销战略层面介入。营销比的是速度，比的是创新能力。外资银行一般每隔两个月左右就会推出一个新的理财产品，而中资银行通常在一年中只能推出一个到两个理财新品，创新周期比外资银行要长得多。四分之一以上的高端客户不同程度地表现出对一般理财服务（如“一对一的理财客户经理”、“推出多种理财套餐”等）的需求意向，然而，国内大多数商业银行理财服务仅仅停留在营业厅柜台服务阶段，理财服务的个性化和多样化难以得到体现。而外资银行设有专门的个人理财部门，每一个客户都有一个客户经理为之一对一配对。在客户管理方面，我国商业银行还没有建立完整
43、的客户资料库，而外资银行则从最初接触开始，客户经理就会根据客户年龄、家庭等背景资料评估其收益高低和风险承受度。通过问卷，访谈等形式了解客户对理财品种的流动性、投资期限、税收以及特殊投资偏好等多方面的服务需求。最后综合考虑本行现有不同理财组合品种的特点，向客户推荐最合适的理财服务。目前我国商业银行还没有建立银行、保险、证券间的战略联盟，不能为个人客户提供具有高附加值的新产品和全方位的综合服务。不论是营销，还是产品的研发，最终体现的是管理运作水平，在这些方面，我国商业银行还有很多值得努力的地方。我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究12（三）品牌宣传不够，活动举措单一金融品牌是为金融产品而
44、设计的名称、术语符号，其目的是用来辨认银行各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他银行的产品和服务得以区别。当今世界正在步入知识经济时代，作为金融业竞争发展毅趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家银行的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。特别是个人理财，作为面向个人高端客户的服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，商业银行要在竞争中处于领先优势，品牌无疑是增强竞争力的核心手段。品牌效应使得客户对银行业务的认知程度大大提高，成为吸引消费者注意力和情感偏好的重要手段，个人理财品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不
45、可低估的作用。但是农业银行在对品牌宣传力度不够，缺乏品牌效应。目前农行的宣传渠道仍然以网点宣传为主，在新闻媒体、公共场所的宣传力度不够，无法对客户形成强有力的视觉冲击。同时农行“金钥匙”理财产品起步较晚，其内涵和外延尚处于培育期，与招行的“金葵花”等品牌比较，市场认知度还存在差距。有的商业银行除了在春节前后与高端客户举办联谊活动，在媒体上做些宣传广告外，平时的宣传形式比较单一，与高端客户的集体联谊活动甚少，有的网点虽然有这种愿望，但由于受费用和影响力的约束也无法如愿。（四）客户经理素质偏低，高端服务意识薄弱有的大堂经理和个人客户经理不能胜任内部业务，业务素质达不到网点形象代言人，营销员，咨询员
46、，调解员等多种角色职能的要求。有的客户经理没有一定的考核机制的约束，工作作风散漫，责任心不强，营销业绩上不去，游离于单位管理。专业理财人才刚刚起步，取得理财资格的人员大多还留在原来的工作岗位山，不能将所学的理财知识用到实处。有的理财人员的业务介绍停留在传统银行存贷业务服务上，未能为客户提供真正合适的理财规划。有的客户经理在为高端客户理财时，首先想到的是自己的营销任务，其次才是客户的资产，甚至将不适合的产品强行推销给客户。还有些客户经理的职业素养有待提高，他们往往以外貌及穿着视人，对来办理业务的客户分个三六九等。当遇到一些低调的富豪时，也表现出一种爱理不理的服务态度，那么客户在遭遇一次不太满意的
47、服务后，就很难再赢得他们的信任了。哪怕是客户经理一个小小的判断失误都可能给整个商业银行带来不可估量的损失。有的客户经理在对个人高端客户的服务中并没有树周六云，范薇个人高价值客户的拓展难点与对策J现代金融，20096273013立很强高端服务意识，使有些高端客户并没有感受到贵宾级的待遇，不但没有留住客户，也影响了商业银行的整体形象。（五）日常维护不到位商业银行在对个人高端客户的营销初期，往往比较注重客户的需求，但是一旦营销成功后，对售后的服务就严重脱节。目前大多数商业银行通过客户刷选系统选出大量的个人高端客户，但是由于客户基本信息不全面，有的甚至连联系方式都没有，这样对于进一步挖掘这部分高端客户
48、就有很大的难度。究其原因大多商业银行还是没有形成一整套标准及系统化的流程去管理这些个人高端客户资源。甚至有一些相关负责人在离职或跳槽后，没有做好相关的交接工作，这部分客户资源往往随着负责人的离开就遗失了。在这样一个日常维护和售后服务都不到位的管理模式下，客户忠诚度难以提高，最终给商业银行带来不可估量的损失。四、商业银行维护个人高端客户的对策建议在竞争如此激烈的金融市场中，客户资源，尤其是一些优质的个人高端客户资源是商业银行生存和发展的源泉力量。针对以上商业银行在维护个人高端客户中普遍存在的一些问题，提出具有建设性的对策建议是摆在商业银行面前的一道难题。（一）对个人高端客户进行合理的细分正确的客
49、户细分不是由单一的标准决定的，不能根据传统的“二八定律”，将个人高端客户群锁定在“位于金字塔尖的富人们”身上，也应该考虑客户的存贷款及中间业务的贡献率，并对其贡献度按照业务种类进行结构分析，综合多个标准对每个客户进行考量，对于合理细分个人高端客户有很大的帮助。万事达组织的研究显示，目前我国持有贷记卡的人群中约有39的客户年收入超过5000美元，5的客户年收入超过15000美元，38的客户单身，61的客户低于35岁，81的客户受过高等教育。这些高端客户更愿意外出旅行、更愿意频繁地在外就餐并且更有可能上网购物。很明显，持卡人使用卡的频率越高、透支的频率越高，就越能给银行带来可观的利润。追求方便、时尚，持有“付点利息，就能享受未来生活”消费观念的年轻一族，按照传统的“二八”法则来划分，也许不能将他们划入高端客户的行列，但是这部分年轻一族俨然已成为银行的黄金客户，因此商业银行在对个人高端客户的划分上也因与时俱进只有成功的客户细分，才能使银行高端客户管汤美娟论商业银行个人高端客户关系的有效管理J中国集体经济200934749我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究14理模式更加完善，才能增强竞争力。（二）提高营销观念，丰富金融产品种类对于商业
