1、本科毕业设计论文届论文题目温州鞋业品牌国际化路径分析所在学院商学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对
2、论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势，企业的国际化发展成为热点，品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多温州制鞋企业的关注。本文先采用简单的数据分析法对温州鞋业国际化经营现状进行分析，然后采用归纳分析法对温州鞋业品牌国际化路径进行分析，包括自主品牌出口、投资建立海外品牌营销窗口和借“壳”上市等，再采用比较分析法将其与国内其他地区、国际知名鞋业品牌国际化路径进行比较。最后本文结合上述分析指出现阶段温州鞋业在品牌国际化过程中面临的自身和外部问题，并提出了一些建议。关键
3、词鞋业，品牌国际化，路径IIABSTRACTWITHTHEACCELERATINGOFECONOMICGLOBALIZATION,THEWORLDECONOMYMARKETINTERNATIONALIZATION,ENTERPRISETRANSNATIONAL,CAPITALMULTINATIONALANDINTENSIFIEDCOMPETITIONEMERGEAROUNDTHEWORLDSINCE1990SASARESULT,THEINTERNATIONALDEVELOPMENTOFENTERPRISESBECOMESAFOCUSANDBRANDINTERNATIONALIZATION,AS
4、AKEYPOINTOFTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESISRECEIVINGMOREANDMOREATTENTIONFROMWENZHOUSHOEENTERPRISESTHISPAPERFIRSTLYANALYSESINTERNATIONALOPERATIONSTATUSOFWENZHOUSHOEINDUSTRYBYTHEMETHODSOFSIMPLEDATAANALYSISSECONDLY,BYTHEMETHODOFINDUCTIVEANALYSIS,ITSUMMARIZESTHEPATTERNSOFBRANDINTERNATIONALIZATION,INCLUDING
5、OBM,OVERSEASINVESTMENTANDMATHIRDLY,ITCOMPARESTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONPATTERNSOFWENZHOUSHOEINDUSTRYWITHOTHERDISTRICTS,BOTHDOMESTICANDOVERSEASTHEN,THROUGHTHEABOVEANALYSIS,THISPAPERPOINTSOUTINTERNALANDEXTERNALPROBLEMSWENZHOUSHOEINDUSTRYMEETSDURINGTHEPROCESSOFBRANDINTERNATIONALIZATION,ANDFINALLYCOME
6、SUPWITHSOMECORRESPONDINGRECOMMENDATIONSKEYWORDSSHOESINDUSTRY,BRANDINTERNATIONALIZATION,PATTERN目录摘要ABSTRACT引言1一、文献回顾1二、温州鞋业国际化经营现状2（一）温州鞋业出口概况2（二）温州鞋业境外投资概况5三、温州鞋业品牌国际化路径选择5（一）自主品牌出口5（二）投资建立海外品牌营销窗口6（三）借“壳”上市7四、温州鞋业与国内外其他鞋业品牌国际化路径的比较8（一）中国四大制鞋基地品牌国际化路径的比较8（二）温州鞋业与意大利鞋业品牌国际化路径的比较8五、温州鞋业品牌国际化发展面临的问题9（一
7、）企业内部存在的问题10（二）复杂的外部环境11六、温州鞋业品牌国际化路径的建议13（一）自主品牌出口重质量13（二）海外品牌营销窗口多元化13（三）海外品牌并购要理性14参考文献15致谢171引言作为温州支柱产业之一，温州鞋业自上世纪90年代起就开始了向海外扩张，融入全球价值链。从最初的依靠国内代理商间接出口到直接出口，从贴牌生产到创自主品牌，从出口到海外投资，温州鞋业通过各种路径在世界各地立足。然而受金融危机的影响，全球金融贸易的增速变慢，再加上人民币升值和劳动力成本提高等因素的影响，温州制鞋企业的国际化经营难度不断加大。特别是一些中小民营企业，由于生产规模较小、对成本上涨的消化能力较弱、
8、订单量下降等因素退出了外贸领域。品牌缺乏是温州鞋业存在的最大的问题，也是解决各类问题的核心。温州制鞋企业应该实施品牌战略，争取从贴牌向创牌发展，实现品牌国际化的进一步发展。本文在了解温州鞋业发展过程和品牌国际化现状的基础上，对温州鞋业品牌国际化的各种路径进行分析。同时，本文借鉴国内外鞋业发达地区、国家的品牌国际化经验，提出温州鞋业品牌国际化面临的问题。本文最后总结出温州鞋业品牌今后能在国际市场上突破瓶颈、继续发展壮大的建议。一、文献回顾（一）国外品牌国际化理论研究现状国外企业较早展开品牌国际化实践，相关的理论研究也有一定的积累。国外关于品牌国际化的研究大致可以概括为以下几个方面第一，在国际营销
9、理论的分析框架内，探讨品牌国际化过程中的标准化与本土化问题。如KAPFERER1997提出了“后全球品牌”的观点。他认为，品牌营销应该针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了七种品牌国际化模式。1第二，在组织和制度理论框架内，探讨品牌国际化过程中的组织架构，研究总公司与国外分公司之间的协调管理问题。如DOUGLAS等2001认为，品牌国际化需要公司层面、地理范围层面、产品范围层面这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。2第三，基于消费者心理视角，探讨不同市场和不同文化环境中的消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题。如HSI
10、CH2002通过实证研究发现尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。3第四，在知识产权理论范围内探讨品牌创新与保护问题。如MARKUSREITZIG2004指出，企业应对知识产权进行战略管理，以保持技术领先、实现品牌保护，并在产业标准方面占据优势地位。42（二）国内品牌国际化理论研究现状近年来，企业国际化、国际成熟品牌进入中国市场以及国际竞争加剧等因素促进了国内企业品牌国际化的发展。由于国内企业品牌国际化还处于起步阶段，与国外知名品牌相比，其发展阶段、所处的环境背景等都不相同，因而中国的品牌国际化研究具有自己的特点。国内的相关研究大致可以归纳
11、为以下三类第一，对品牌国际化战略和营销管理的探讨。如王健朴2008从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略进行分析。5第二，对品牌国际化的跨文化问题的探讨。如李彦亮2006文化差异、语言、消费习惯、禁忌、品牌间文化冲突五个方面分析了文化对品牌国际化的影响，并提出基于文化层面的一些品牌国际化策略。6第三，对品牌国际化路径的探讨。如何树全2009分别以上海广电集团进入美国市场、TCL通过收购德国制造企业来进入欧洲市场、格兰仕进入国际市场这三个例子对三种品牌国际化模式进行了解释。7二、温州鞋业国际化经营现状温州经过20多年的改革开放，已经发展成为
12、中国外向型经济的大市。温州鞋业经过几十年的艰苦创业，国际化经营极为发达。由于产品国际化是品牌国际化的基础，所以本文从出口和投资两方面对温州鞋业的国际化经营现状进行分析，再分析温州鞋业的品牌国际化的现状。（一）温州鞋业出口概况在出口额方面，鞋业作为温州的传统支柱产业之一，外贸依存度非常高。据调查，有超过45的温州制鞋企业外销比例占到了企业总销售额的80以上。通过表1数据分析可以看出，2000年至2010年的十年内，温州鞋类出口额从317亿美元增长到3740亿美元，但出口增长率明显下降。温州鞋业出口额约占温州总出口额的14，且保持相对稳定状态，对温州对外贸易有极大的贡献度。3表120002010年
13、温州鞋业出口情况单位亿美元数据来源由温州海关，温州统计局，中国海关，中国统计局等处的数据整理而成。温州是浙江乃至中国的鞋业重要生产中心之一，浙江省大部分制鞋企业都集中在温州地区，其中包括奥康、红蜻蜓、康奈等一批名牌龙头企业和大型出口企业。温州鞋类产品年出口额占浙江鞋类出口总额的60左右，在全球鞋类出口额中的比例也从2000年的457稳步上升到2010年的1050（见图1）。温州鞋类产品对全国出口的出口贡献率基本维持在25左右（见图2），表明其对中国的出口创汇具有长期稳定的贡献。显而易见，出口是温州制鞋企业的重要内容，其出口优势是国内其他地区无法比拟的。图1温州鞋业出口额在浙江/全国鞋业出口额中
14、所占比重年份温州鞋类出口额温州鞋类出口增长率（）温州总出口额浙江鞋类出口额全球鞋类出口额2000317150058869302001462046200879710100200266704426501132110902003837025342415341296020041149037457619961463020051584038618426561843020062007027808132132101020072410020101483839241402008275301411904430429700200927540001093644082800020103740036145435980356
15、30000100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007200820092010年份百分比温州鞋类出口额/全国鞋类出口额100温州鞋类出口额/浙江鞋类出口额1004图2温州鞋业出口贡献率在出口产品结构方面，温州出口的鞋类产品以注塑鞋、皮鞋和布胶鞋等低价鞋为主，单价相对较高的真皮产品让部分采购商望而却步。而近年来，温州鞋的平均价格还在下降，代表高端产品的皮鞋在温州鞋类出口中所占的比重也逐步降低，温州鞋业出口结构呈低端化趋向。在出口市场方面，温州鞋业的国外市场主要分布在俄罗斯、西欧、亚洲、北美和东欧等国家和地区。大量的温州制
16、鞋企业之所以把海外目标市场选在俄罗斯和西欧各国，主要是因为俄罗斯市场容量和潜力较大，当地政策相对宽松；西欧的意大利、西班牙等国虽为著名鞋业产地，但由于温州鞋类产品主要以中低档鞋为主，与西欧各国高档产品存在很大的互补性。温州鞋业在国内市场上获得了许多荣誉称号，这为其品牌在国际市场发展奠定了基础。2001年，温州正式被命名为“中国鞋都”，并获得工商部门注册的“中国鞋都名品”。2009年，在北京举办的“中国真皮标志排头品牌发布会”上，温州鞋夺得34个“王位”中的14个席位；获授“中国真皮领先鞋王”荣誉的鞋类品牌有8个，温州鞋占据3个席位，奥康位居其中；获授“中国真皮鞋王”的鞋类品牌有10个，温州鞋占
17、据半壁江山。获授“中国真皮名鞋”荣誉的鞋类品牌有16个，温州鞋获得6个名额。据初步统计，至2008年底，温州鞋业有“中国名牌产品”30多个，“国家免检产品”40多个，司法认定的鞋业“中国驰名商标”90多枚。至2010年底，温州市有行政认定的“中国驰名商标”30枚，其中包括的制鞋企业有康奈、东艺、吉尔达、蜘蛛王、红蜻蜓、奥康等。这些知名制鞋企业在出口鞋类产品时，自主品牌出口比例都较高，其中康奈高达100，吉尔达达到85。2009年，康奈、东艺、吉尔达、巨一荣获“浙江出口名牌称号”。他们的年出口额超过900万美元，拥有境外注册商标。由此可见，温州大型制鞋企业无不投巨资搞研发，引进国外先进制造工艺，
18、凭借00000501001502002503020002001200220032004200520062007200820092010年份出口贡献率5雄厚的资金建立自己的营销网络，创国际知名品牌。然而，对于中小型温州制鞋企业来说，鉴于品牌、资金和营销网络的缺乏，他们中的大多数借着“中国鞋都名品”这个公共品牌，以贴牌销售为主。统计资料表明，整个供应链的利润分配，加工环节占10，接单环节占20，品牌和营销占70。单纯数量扩张的空间十分有限，温州制鞋企业必须致力于优化产品结构，加大自主品牌的出口比例。（二）温州鞋业境外投资概况随着温州鞋业“走出去”脚步的不断加快和国际环境的变化，很多具备国际化经营实
19、力的企业开始通过境外投资来实现品牌国际化。据温州市境外投资网公布，截至2011年1月底，温州市外经贸部门批准设立的境外企业有448家，其中制鞋企业设立的境外企业有123家，包括在境外投资的商品城1个（温州海宇鞋业有限公司在阿塞拜疆巴库市投资的巴库市中国商贸城股份有限公司），境外公司74家，境外办事处48个，遍布亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲的50多个国家和地区。温州制鞋企业的许多境外投资公司或工厂都受到了当地政府和民众的一致欢迎，成为该国的“第一品牌”。此外，近几年，并购国际品牌开始在温州制鞋企业中兴起。如2004年，哈杉开始在意大利展开收购国际品牌的战略行动，将WTLSONSPORT、MI
20、CHELANGELO、TATA等意大利一线品牌纳入旗下，并在收购过来的意大利威尔逊制鞋公司生产哈杉品牌的产品。随后哈杉又在意大利成立了哈杉威尔逊鞋类研发中心，然后并购了中国台湾立将贸易公司，利用其相对成熟的国际销售网络来完善自己的国际化经营条件。2009年6月底，由12家温州企业组成的温州市服装商会和鞋革行业协会考察团前往意大利马尔凯大区，与50个意大利鞋服品牌就收购、合作等事宜进行了商谈。越来越多的温州制鞋企业试图通过海外品牌收购来打开品牌销售渠道。三、温州鞋业品牌国际化路径选择由于企业自身条件的变化，以及国内和国际产业状况变化等因素，温州制鞋企业自上个世纪90年代迈向国际市场后，品牌国际化
21、路径发生了巨大的改变从传统的贴牌到ODM，再到OBM；从代理出口到自营出口，再到投资建立海外品牌营销窗口。温州制鞋企业的品牌国际化路径正在向多样化、创自主品牌的道路上不断发展。（一）自主品牌出口贴牌是温州制鞋企业发展初期的一条捷径。企业不用担心销路，不用设计款式，甚至加工技术和工艺都有人指导，稳稳当当赚取加工费，维持企业正常运转。这为规模小、投资少的那些刚起步的企业提供了很大的发展机遇它为企业提供了消化过剩6的生产能力和闲置资源的机会，有利于企业学习国外先进的生产技术和管理经验。另外，企业还可以以此避免技术风险。温州制鞋企业发展初期缺乏国际市场开拓方面的经验，实施贴牌战略不涉及市场开拓及产品销
22、售，也就无需承担产品不适销而带来风险，是不二之选。然而，贴牌战略导致一些企业忽略了自主品牌的开拓，它虽然能使企业学习到国外先进技术和管理经验，但却往往无法以此获得核心技术。这也是温州鞋业中小型企业和大企业的区别。中小型鞋企应向大企业学习，仅把做OEM当作一种手段。如奥康企业通过贴牌生产GEOX，让奥康产GEOX品牌销售到62个国家和地区的几千家商场或专柜。奥康通过与国际品牌互借销售终端，为其解决了品牌国际化初期的渠道铺设问题，有助于加快进入国外市场的步伐，使自主品牌更快地融入特定国家的市场体系。因此，更多的温州制鞋企业应该用长远的眼光看市场，把OEM当作桥梁，利用贴牌和世界一流的企业广泛的联系
23、，建立合作，直接学习他们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，自主创新，缔造有自己特色的品牌。温州鞋业要在国际市场上立足，光靠贴牌生产是绝对不行的。当温州鞋声誉开始一落千丈，被各大商场相继驱逐时，一些企业开始意识到创建品牌的重要性，初步尝试的无疑是奥康集团。后来，相继出现了康奈、东艺、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、意尔康等温州鞋业龙头企业。这些企业都具有丰富的市场销售经验，市场渠道比较通畅，通过建立品牌出口，可以较快地上市销售。另外，有自主品牌的出口企业，当国际环境发生变化时，受到的影响相对较小。当然，品牌的建立之初并不能马上得到市场的认可。这不仅需要其在品牌知名度上的大量投入，
24、也需要在产品质量上的持续改进。传统的温州鞋业品牌以低价策略突破国际市场，但如今随着人们生活水平的不断提高和世界鞋业的激烈竞争，这一策略需要做相应的调整。对于鞋类这一耐用品来说，质量才是消费者更为关注的因素。因此，温州鞋业在自主品牌的出口时应更注意品牌质量问题，在国际市场上树立高质量品牌形象。（二）投资建立海外品牌营销窗口除了自主品牌外，海外投资，如建立海外办事处、生产性企业、海外研发中心等，是温州鞋业实施品牌国际化营销的窗口。建立海外办事处直接进行品牌推广温州制鞋企业一般都选择欧美发达国家进驻，企业发展定位在高端市场。如东艺产品不仅远销俄罗斯、阿联酋、美国、日本等20多个国家，而且在莫斯科、中
25、东迪拜和柏林设有办事处，这些办事处不但承载企业品牌形象展示功能，还可直接接海外定7单。奥康已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立了五大销售中心。温州制鞋企业的海外办事机构通过雇佣、投资、合股等方式联合当地的各种资源，超越对生产订单的把控，提高企业对市场消息的反应速度，直接把握产品销售市场的方向，从而使企业品牌国际化。2建立海外生产性企业规避产品出口壁垒为了破解国际贸易壁垒，一批温州制鞋企业纷纷在国外投资办厂，从原来的单一产品输出到现在的产品、品牌、技术、资金一起输出，不断向跨国公司发展。如2001年，瑞安鑫尔泰鞋业公司率先在俄罗斯远东地区投资，创办了吉信鞋业。其13条生产线，每年生产的七八
26、百万双鞋子全部在俄罗斯市场销售。上个世纪90年代初就已经开拓俄罗斯市场的东艺鞋业，也开始在俄创办鞋厂，生产“东艺”牌皮鞋。其后，温州的双合盛鞋业、哈杉鞋业和鲁宾斯鞋业等先后在尼日利亚投资创办鞋厂，建立温州鞋在非洲市场的桥头堡。2007年，康奈集团与吉信集团投资20亿元，计划带领鞋服、眼镜、打火机、木材、汽摩配等60多家国内企业在俄罗斯境内建“工业园”。此外，还有正在建设的鹏盛工业园，由温州立可达鞋业、顺利达鞋业、帆尔克鞋业等中小企业在乌兹别克斯投资的工程。温州市鞋革协会秘书长谢榕芳认为，到海外建生产基地，走国际化道路，把鞋子等中国传统产品的半成品运往俄罗斯组装后销往市场，不但能破解“灰色清关”
27、，而且可以有效地规避欧盟反倾销壁垒，为鞋业品牌国际化之路开辟了道路。3建立海外品牌研发战略联盟海外技术合作或建立海外研发中心，对于温州制鞋企业提升品牌核心竞争力有十分大的帮助。如2001年，康奈成为全球鞋类研究机构SATRA组织的成员，SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、品质、检测技术标准等方面的技术服务。康奈将在SATRA技术服务下，投资建立鞋类研发实验室，研发新工艺、新材料、新技术等。康奈与SATRA合作，解决了中国鞋业怎样符合国际规则的问题。2008年1月，奥康鞋业与意大利知名度和美誉度排名第一的VALLEVERDE品牌正式签署了全球战略合作协议。另外，奥康、康奈等鞋业还在米兰设
28、立了鞋样设计中心，研发中心的设计师、工艺师往返温州与意大利之间，将新工艺、新材料、新设计理念和款式迅速的带到温州。海外研发中心使更多外国企业认识了温州品牌，是品牌国际化在国际市场发展的核心力量。（三）借“壳”上市科特勒2003年出访温州时曾说，企业的国际化进程不应该仅仅着眼于品牌输出，8而应该在最佳的时机利用资本输出收购欧美一些有着良好分销网络的知名大型连锁店。温州制鞋企业很早就在考虑以收购作为品牌国际化的突破方向。直到2009年的金融危机将这一捷径摆在了温州鞋企面前。从哈杉鞋业收购意大利威尔逊制鞋公司，到2009年皮尔卡丹收购事件，国内制鞋企业收购国际品牌成了一股热流。温州制鞋企业也频频组团
29、奔赴意大利等地洽淡收购合作事宜，试图以此来快速掌握国际品牌的产品开发、销售和管理经验，让并购品牌与自主品牌产生很好的互补协同效应，从而有助于自主品牌的国际化发展。四、温州鞋业与国内外其他鞋业品牌国际化路径的比较（一）中国四大制鞋基地的品牌国际化路径的比较中国四大制鞋基地除以生产皮鞋，以温州为代表的浙江鞋业基地外，另外三个分别是生产中高档鞋，以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地；生产女鞋，以成都、重庆为代表的西部鞋业基地；生产运动鞋，以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地。虽然四大制鞋基地在鞋类产品上有所不同，但在开发国外市场时，都是先从贴牌生产OEM开始的，且现在都已处于OEM发展的积累或成
30、熟阶段。如今，各地制鞋企业也开始向ODM、OBM发展，但能在国际市场上创立真正的自主品牌的企业少之又少。中国鞋业现处于国际化发展瓶颈期，陷于从OEM升级到OBM的困境中。温州有着其他三大制鞋基地没有的天然优势，包括雄厚的资本和海外丰富的温州人力量。因此，相对于其他三大制鞋基地而言，温州鞋业为实施品牌国际化战略，在海外投资建立营销窗口和并购海外企业方面，都比较有经验，也有一定的成效。就像现在大多数的温州制鞋企业一样，尽管其他三大制鞋基地的企业已经意识到在国际市场树立自己品牌的重要性，但品牌依然是一大劣势。中国鞋业品牌发展时间较短，没有成熟的、可供借鉴的品牌国际化发展模式，同时还受到东西方巨大的文
31、化差异、发达国家对我国企业并购的限制和干扰等因素的影响。鉴于此，中国制鞋企业的品牌国际化始终未形成明确的方向和路径。（二）温州鞋业与意大利鞋业品牌国际化路径的比较包括温州鞋业在内的中国鞋业虽然一直以低廉的价格在国际市场上占优势，但随着我国沿海地区的劳动力成本增加，世界制鞋业中心趋向印度、越南等地转移。中国虽然是鞋类出口大国，却不是品牌强国。意大利作为传统的制鞋强国，在皮鞋的生产上具有明显的技术和设计优势，是高端精品皮鞋的产地。其年出口皮鞋约两亿双，出口单价40美元双左右，国际贸易金额80亿美元，约占总贸易金额28。意大利鞋产品是公认的世界品牌，企业具有很高9的产品设计水平。意大利鞋款式新颖，质
32、量好，占据世界鞋类行业生产的金字塔最高端，代表着鞋类的时尚最前沿。此外，意大利鞋类生产企业在世界各地已经建立起比较强大的销售网络，占据了中高档鞋类销售市场。反观温州制鞋行业，虽然有着悠久的历史，但品牌建设工作起步较晚，制鞋技术和产品设计水平与意大利等欧洲传统制鞋强国相比还有一定的差距。虽然意大利鞋也存在着贴牌现象，但其品牌核心竞争力不是谁都能复制来的。意大利皮鞋厂商非常重视开拓海外市场，但和其他国家不同的是，意大利厂商十分愿意向其他国家转让自己的制革、制鞋技术或设备，但一般不到国外举办合资企业。这是因为，意大利制革、制鞋技术或设备510年要更新换代一次，等国外厂商购买他厂的技术或设备正式投产的
33、时候，该技术或设备在意大利已到了更新的时候，当然生产出来的皮鞋也就不可能危及意大利厂商的市场。这样既可以通过卖技术或设备赚钱，又能始终保持自己领先的市场地位。意大利厂商不到国外投资办厂，主要是担心自己最新的生产技术被泄露，影响他们在制革和制鞋方面的技术领先。而且，合资企业的东道主往往要求将大部分产品返销回意大利，这样很有可能影响他们在本国的市场利益。随着市场形势的变化，为了更好地开拓国外市场，不少意大利厂商开始在其他国家建立合资企业。但这些合资企业大多是制造中心，最关键的两头即造型设计和市场仍被意大利一方牢牢控制。此外，意大利鞋业的区域品牌效应，也是温州鞋业在品牌国际化过程中需要重点学习的。商
34、店里一双四千多的皮鞋，不管是什么牌子，只要是打上意大利皮鞋的牌子，许多消费者会义无反顾地购买。这就是意大利皮鞋这个区域品牌在起作用，它的作用可以把意大利所有做皮鞋的企业都托起来，让一些中小型鞋业企业在进入国际市场时也不是那么困难。所以，温州鞋业可以与其他三大制鞋基地，以及更多的地区品牌联合起来，形成区域品牌。各企业之间在产品、营销等方面取长补短，联合面对风险，在国际市场上创“中国鞋”品牌。五、温州鞋业品牌国际化发展面临的问题温州鞋业品牌国际化面临的问题主要是如何快速突破对OEM的路径依赖，实现从代工生产到创自主品牌的路径升级。众多温州中小型鞋企，甚至一些大型企业，至今仍停滞在代工生产的阶段，是
35、受多重因素共同影响，相互作用的结果，主要可以概括为温州鞋业的自身问题和复杂的国际环境两方面。10（一）企业内部存在的问题1出口产品种类和设计单一温州鞋遍及全国各地，产品远销海内外，但这仅仅指的是男鞋。据统计，在温州每年的皮鞋销售中，女鞋仅占2530份额，远远不及广州和成都的女鞋。广州女鞋做工精细、小批量、多品种，适合于手工作业，广州一箱鞋就可下单的经营方式令它闻名于世。而温州鞋以量取胜，大厂下单数量规定50双以上。温州鞋价格便宜，但成都女鞋比温州女鞋更价廉物美，这使温州女鞋的优势丧失。成都制鞋企业已撇开温州、广州，直接到欧洲收集信息，开发鞋款，不断引进台湾等地的女鞋生产线，力求在款式上有所突破
36、。仅国内市场比较，广州鞋新潮，做工细，用料精；成都鞋产量大，价格低，变化快。虽然近几年来，温州女鞋在国内市场上逆市崛起，在企业规模、生产工艺、品牌知名度等方面开始走在成都女鞋前面。但温州女鞋品牌在海外的知名度仍有待提高。温州鞋品牌要想在竞争激烈的国内市场中立于不败之地，必须直面挑战，提高女鞋品牌的在海外市场的知名度。另外，在过去几十年里，温州鞋业的外销业务多数是加工定单型，以来样模仿、来料加工、复制仿冒为主。但很少有企业通过专业设计，主动将产品品牌推向国际市场。因此，温州鞋在国际市场上的地位还不能得到根本提高。相对于劳动力成本优势而言，温州鞋业在研发、设计、营销所需的技术、能力和资本等高级要素
37、禀赋方面的比较劣势地位直接影响了其从OEM到ODM的路径升级。产品质量是品牌形象的基础，直接影响企业品牌国际化的进程。温州制鞋企业必须不断完善出口产品结构，提高产品设计水平。2企业品牌国际化经营制度不完善众多温州制鞋企业之所以会一直处于代工生产的模式，无法真正创自主品牌，是受企业自身能力与行为限制的。第一，企业没有自主品牌，或拥有自主品牌但却缺乏将其打造成国际知名品牌的经验、知识、专长和资金。第二，企业研发投入低、研发人才欠缺、创新能力弱、无法掌握产品设计与制造的核心技术，难以在技术能力方面对跨国公司的优势地位形成挑战。第三，海外分销渠道普遍被发达国家企业的品牌所占据，企业在短期内很难冲破这种
38、渠道壁垒，难以掌握直接开拓海外市场所必需的分销资源。第四，企业没有制定合适的品牌管理组织形式，即总公司与国外分公司对品牌的管理权限。处理好自身能力和制度是企业经营的基础，温州制鞋企业必须加以完善，以此推进品牌国际化的进程。113企业品牌意识薄弱和大多数中国企业一样，温州制鞋企业在走向国际市场之初，只专注于占领国际市场，而忽略了产品在国际市场上获得品牌地位。温州制鞋企业以低价策略打开国际市场，尽管这在初期获得了一定的市场竞争优势，但薄弱的品牌意识对其日后的发展造成了许多负面影响。一方面，低价策略导致了许多国家对我国的产品采取反倾销措施，从“西班牙烧鞋”事件到“俄罗斯扣鞋”事件，温州制鞋企业无论大
39、小，都曾面临这样的困难。另一方面，低廉的价格、品牌缺乏使得温州鞋业在国际上缺乏知名度和顾客忠诚度。不少的国外消费者选购我国的服装产品只是因为其低廉的价格，而非出自于对该品牌的好感偏爱和忠诚度，他们对温州鞋的了解仅仅停留在价格便宜这一点上，甚至还一度将其划分为廉价劣质产品之列。然而近年来，温州制鞋企业的这种低价优势越来越微弱，利润空间不断缩小，尤其是当东南亚一些发展中国家的崛起，人民币升值及沿海发达地区劳动力等生产成本的上升，部分鞋业企业已在国内进行产业的转移，“东鞋西移”蔚然成风，将产品的制造加工转移到劳动力资源更加低廉的中国内陆城市，开辟新的成本优势。如奥康于2002年投资10亿元，在重庆建
40、设中国西部最大的鞋都。2007年，西部鞋都二期开工建设，奥康在温州的制造基地、产品研发中心也有计划地转移。虽然“东鞋西移”在一定程度上增加了西部就业率，对提高西部城市的GDP有重要意义，但这只是缓兵之计。且不说向内陆转移增加了运输成本，更严重的是，这种转移使得温州制鞋企业只能继续维持成本优势，而无法实现品牌升级。这在很大程度上阻碍了温州制鞋企业现阶段品牌国际化的发展进程。因此，温州制鞋企业必须加强品牌意识，在自主品牌战略的基础上实施合适的价格战略，而不是一味以低价战略开拓国际市场。（二）复杂的外部环境1国内外贸易政策对品牌国际化的影响温州鞋业品牌出口受到国内、国际贸易政策的影响。从国际上来看，
41、许多国家为了保护民族品牌，实施了许多贸易保护政策。这加大了温州鞋业品牌出口，特别是中小型企业品牌出口的难度。一方面，欧盟的反倾销政策增加了品牌出口的成本。2006年至2010年，欧盟向亚洲国家征收165的反倾销税，导致中国鞋业的生产运营成本增加了20。另一方面，各种苛刻的技术标准提高了温州鞋业品牌出口的门槛。ISO、EN、BS、SATRA、DIN、ASTM、AATCC、CSA、GB等对皮革、鞋及鞋用材料的规定了各自的测试方法和合格标准，因此进入欧美市场的鞋产品都要按客人规定经过相关的测试才能获准进入市场。这些技术标准无形中增加了鞋类品牌出口的难度。从国12内来看，虽然国家和地方政府都实施了一些
42、鞋类产业提升计划、扶持企业升级奖励办法、搭建公共技术服务平台等措施，鼓励企业争创出口品牌，但未形成促进品牌发展的完整政策体系。此外，中国社会还未形成品牌发展的良好氛围，企业和消费者的品牌意识都较淡漠。2各国鞋业发展水平对品牌国际化的影响目前世界鞋业市场可以分为两个层次第一层次是意大利、西班牙等欧洲国家为代表的传统制鞋发达国家；第二个层次是以中国、印度等为代表的鞋业新兴国家。温州鞋业在不同鞋业发展水平国家面临不同的形势（见表2），因此选择不同的市场对于鞋类品牌在这个市场以及以后其他相同或不同类型市场的发展都有极大的影响。欧洲传统制鞋大国虽然市场制度明确、市场规模大、消费成熟，但却存在较多来自官方
43、的贸易限制和来自民间的非法抵制，如欧盟的反倾销和2004年西班牙的“烧鞋事件”。另外，鞋业发达国家在奢侈品牌、中高端市场方面占据了主导地位，对外来鞋类产品的质量要求也较高。因此，温州鞋业品牌在进入这些国家时，社会、政治、经济风险大，面临国际鞋类强势品牌的激烈竞争。而在印度等鞋业新兴市场上，贸易限制较小。这些国家一般希望通过与中国企业合作来提高其产业竞争力。如2005印度西孟帮总理曾带印度经贸团来中国，向温州制鞋企业发出合作邀请。这为温州制鞋企业进入这些国家的市场省下了许多精力和财力。此外，鞋业新兴国家市场上鞋类强势品牌少，鞋类也还处于中低端市场，顾客忠诚度不高。因此，温州鞋业品牌在这些市场上面
44、临的竞争压力相对较小，品牌发展有较大的空间。表2温州鞋业品牌国际化在不同市场面临的形势市场类型有利因素不利因素传统制鞋发达国家市场制度明确，市场规模大，消费成熟国际鞋类强势品牌多，竞争激烈；质量要求高，顾客忠诚度高；社会、政治、经济风险大。鞋业新兴国家市场规模较大，质量要求中等，顾客忠诚度不高国际鞋类强势品牌少，社会、政治、经济风险较小。资料来源参考何树全中国品牌国际化道路研究J商业研究，200951871893各国文化对品牌国际化的影响品牌国际化的过程就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程，由于不同国家文化差异明显，品牌国际化也就必然受到文化差异的影响。第一，语言对品牌国际化的影响。每一种语
45、言代表着一种文化，即使同一种语言，由于地理位置的隔阂也会产生13不同的文化。这一点在品牌英文命名和设计商标是尤为重要，如奥康的英文“AK”就有深刻的含义。第二，消费习惯对品牌国际化的影响。品牌消费本质上是一种文化消费。一旦一些品牌成为该地区人民生活的一部分，一个外来品牌要在该地区取得突破是十分困难的。这也是温州鞋业品牌在意大利等鞋业强国得不到普遍认可的原因之一。第三，禁忌对品牌国际化的影响。禁忌标志着不同文化间的界限。虽然在科技发达，社会进步的今天，人们的迷信思想大大减弱，但宗教和政治信仰、价值观、传统和习俗的不同使人们表现出不同的消费心理，对品牌的认知程度也会有很大区别。以上这些因素都会影响
46、温州制鞋企业品牌国际化过程中的市场选择、品牌命名、品牌形象、品牌定位等，从而影响品牌国际化进程。六、温州鞋业品牌国际化路径的建议本文分别对温州鞋业品牌国际化的三条路径，即自主品牌出口、投资建立海外品牌营销渠道、借“壳”上市，提出一些针对性的建议。（一）自主品牌出口重质量产品质量是建立品牌的基础，产品质量越高，品牌的优势越大，二者成明显的正比关系。因此，相对于低成本而言，温州鞋业应专注于生产过程中的技术创新。在产品结构方面，除了闻名于世的男鞋外，温州鞋业要考虑如何发展温州女鞋。相对于男鞋，女鞋价格较高，在国际市场上占据了大部分的利润空间。温州女鞋要崛起，不仅需要一线品牌在商场和专卖店中与其他品牌
47、鞋相抗衡，还需要与国内其他地区鞋品牌形成一个产业群，需要一大批品牌涌现，作为竞争的筹码。从数量主导型过渡到质量、品质、品位为主导是温州女鞋发展的必经之路。另外，提高产品质量是重中之重。由于常年来的“造假”形象，温州想改变自身形象所需要的努力也是很大的，企业必须重视产品质量和设计，不要一味抄袭国外产品款式，应该多培养一些专业人士，研发设计更多驰名于世界的温州鞋。温州制鞋企业要看重企业品牌形象，用高质创新产品吸引消费者的眼球。（二）海外品牌营销窗口多元化温州鞋业品牌进入国外市场时要根据企业自身条件和市场特点选择不同的渠道，并将各种渠道相结合，达到互补的效果。中小型温州制鞋企业在发展之初已贴牌出口来
48、开拓海外市场是完全可行的。但企业若想得到进一步的发展，必须逐渐从“纯加工”转变到“兼设计”，再到OEM和ODM并存。因为对于中小型温州制鞋企业来说，直接从原来的生产制造企业完成品牌14转型，势必会遇到技术开发、品牌建设等障碍。而对于大中型温州制鞋企业来说，由于其资源充分、技术能力强，可以直接品牌经营领域。同时，他们要将出口与海外投资相结合，通过建立海外办事处、工厂、研发中心和并购海外企业等路径，提高国际竞争力，快速开拓海外市场，实现品牌国际化。另外，对于不同的目标市场，温州制鞋企业在进入之前要全面了解其营销渠道，然后选择进入的渠道。对于意大利、西班牙等鞋业发达国家，温州制鞋产业在进入是要根据当地目标市场的政治、经济文化情况变革营销渠道，可以考虑与当地制鞋企业“联姻”。对于鞋业中等发达的国家，则则可
