1、顾客满意度测评方法和实例 1、 企业为什么要进行顾客满意度测评？ 1.1 顾客满意度测评对企业的意义 1.2 顾客满意度测评与 2000 版 ISO9000 族的关系 2、顾客满意度指数测评的方法和实例 2.1 顾客满意度指数测评的工作流程图 2.2 顾客满意度指数测评的实施步骤和实例 2.2.1 第一步：确定测评指标并量化 2.2.2 第二步：确定被测评对象 2.2.3 第三步：抽样设计 2.2.4 第四步：问卷设计 2.2.5 第五步：实施调查 2.2.6 第六步：调查数据汇总整理 2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价 2.2.8 第八步：编写顾客满意度指数测评报告 2.2.9
2、 第九步：改进建议和措施 1企业为什么要进行顾客满意度测评？ 1.1 顾客满意度测评对企业的意义 据美国 财富杂志对“全球 500 强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高 11.33%。对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。 顾客满意度指数测评对企业的意义表现在以下几个方面： 1、 调整企业经营战略，提高经营绩效。 通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确
3、立“以顾客为关注焦点”的 经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。 2、 塑造新型企业文化，提升员工整体素质。 外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。 3、 促进产品创新，利于产品 /服务的持续改进。 顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的 、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。 4、
4、增强企业竞争力。 经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。 1.2 顾客满意度测评与 2000 版 ISO9000 族的关系 2000 版 ISO9000 族中，质量管理八项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”。该原则充分体现在标准要求的各个方面： 质量管理体系要求的总则：通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与适用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。 5.1 “管理承诺”要求： 最高管理者的职责之一是“向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性”。 5.2 “以顾客为关注焦点”要求：“最高管理者以增强
5、顾客满意为目标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。” 7.2 “与顾客有关的过程”列出对顾客要求的识别、评审及与顾客的沟通等内容。 8 “监视和测量”，明确要求组织应监视和测量顾客满意（ 8.2.1）；组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意信息（ 8.4）；组织可以通过纠正措施（ 8.5.2）和预防措施（ 8.5.3）达到持续改进（ 8.5.1）的目的。 2、顾客满意度指数测评的方法和 实例 2.1 顾客满意度指数测评的工作流程图 确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 计算顾客满意度指数，分析评价 调查数据汇总整理 实施调查 改进建议和措施 编写顾客满意度指数测评报告 2.
6、2 顾客满意度指数测评的实施步骤和实例 2.2.1 第一步：确定测评指标并量化 （一） 顾客满意度指数测评指标体系的建立 我们首先来了解“顾客满意度指数模型”，见下图： 该模型主要由 6 种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。 顾客满意度指数测评指标体系分 为四个层次： 第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为 一级指标 ； 第二层次：顾客满意度指数模型中的 6 大要素 顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值
7、的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为 二级指标 ； 第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为 三级指标； 第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成 四级指标 。 测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。见下表： 顾客满意度指数测评的二、三级指标 二级指标 三级指标 顾客期望 顾客对产品或服务的质量的总体期望 顾客对产品或服务满足需求程度的期望 顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知 顾客对产品或服务质量的总体评价 顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价 顾客对产品或服务质量可靠性的评
8、价 顾客对价值的感知 给定价格条件下顾客对质量级别的评价 给定质量条件下顾客对价格级别的评价 顾客对总价值的感知 总体评价 质量价格比 可靠性 对可靠性的期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客期望 顾客满意度 顾客抱怨 顾 客忠诚 重复购买的可能性 抱怨或投诉 顾客满意度 总体满意度 感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨 顾客投诉情况 顾客忠诚 重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度 测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题） （二） 指标的量化 使用态度量表 顾客满意度指数 测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对 5 级态度“很
9、满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“ 5， 4， 3， 2， 1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例： 测评指标 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 顾客对质量的感知 产品质量 服务质量 产品是否耗电 产品运行时的噪音 产品安全性 安装服务态度 修理服务态度 操作培训服务态度 二级指标 三级指标 四级指标 安全性 有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的
10、方法是，将指标的量值恰当地划分为 5 个区间，每个区间对应于李克特量表的 5 个赋值，这样就实现了指标的转化。 确定测评指标权重 每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选 择适用的方法。 x 1dxP x dx 2.2.2 第二步：确定被测评对象 顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。具体见下表： 识别和确定顾客 组织的内部顾客 组织的外部顾客 组织内部的受益者（全体员工） 上下级关系顾客 平行职能关系顾客 流程关系顾客（前后的过程或上下道工序关系）
11、组织外部的受益者 供应商 投资者 经销者 消费者 最终使用者 对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。 所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计 问卷。 2.2.3 第三步：抽样设计 一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。 下面介绍简单随机抽样的原理和样本量的确定方法： 设总体有 N 个单元，从中抽取 n 个，要求每个由 n 个单元组成的样本有同样的概率被抽到。 设所要调查
12、的指标为 x，并假定它们服从正态分布 N（ , 2），调查 n 个单元，就有 n 个指标值： x1 , x2 , x3 , x n ,，这就是样本的观察值，记样 本均值为 。在顾客满意度调查中， 是满意度真值， 是其观察值，两者存在一定的偏差。如果给出一个允许的最大偏差 d，要求 发生的可能性较大，譬如应该达到 1- ，即要求 ， 那么样本量 n 可用下面的公式近似给出： 其中 1-/2 是标准正态分布的 1-/2 分位数。常用的 1-=0.95，此时 1-/2=1.96。从而 或者近似取为 21 2/ dn 296.1 dn 其中 可以根据以往数据作出的粗略的估计给出。 在不同的和 d 值下
13、，从上面公式算出 的样本量 n 可由下表得出： 确定的样本量 n d 1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 4.8 93 114 144 188 256 369 576 5.0 100 124 157 204 278 400 625 5.2 108 134 169 221 301 433 676 5.4 117 144 183 238 324 467 729 5.6 25 155 196 256 348 506 784 5.8 135 166 210 275 374 538 841 6.0 144 178 225 294 400 576 900 6.5 169 209 264
14、 345 469 676 1056 7.0 196 242 306 400 544 784 1225 7.5 225 278 352 459 625 900 1406 8.0 256 316 400 522 711 1024 1600 8.5 289 357 452 590 803 1156 1806 9.0 324 400 506 661 900 1296 2025 9.5 361 446 564 737 1003 1444 2256 10.0 400 494 625 816 1111 1600 2500 2.2.4 第四步：问卷设计 按照已经建立的 顾客满意度指数 测评指标体系，把三级指标
15、展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。 下面介绍问卷的设计方法和步骤： （一） 问卷的设计思路 首先，明确 顾客满意度指数 测评目的： 1）了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准； 2）计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度； 3）通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。 其次，将四级指标转化为问卷上的问题。 最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取 30-50 个样本， 采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。 22 dn （二） 问卷的基本格式 问卷
16、一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。 介绍词举例 尊敬的用户： 您好！我们是 xxx 公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。 感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。 填写问卷说明 为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如： 请在您认为合适的项目方框内打“ ”， 或在划横线处填写文字。 问题 问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。 1、 封闭式的问题 是非题。 一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。 例 您是否使用质量管理软件？ 是 否
17、 多选题。 给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。 例 1 您最希望的质量管理软件形式是： 工具型的 多媒体培训型的 电子书型的 网络型的 例 2 您希望质量管理软件包含下列哪些内容： 质量管理方法 ISO9000 实施指南 优秀企业经验 各类表格和文件范本 2、 开放式 不给出答案 ，由被访者自由发表意见。 例 1 您已购买过 套质量管理软件。 例 2 您认为该软件对工作有什么帮助 3、 半开半闭式 常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。 例 您购买该软件的原因是 工作忙，需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因 （三） 问卷实例 见本软件 8.5 “顾客满意
18、度调查表” 。 2.2.5 第五步：实施调查 企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业采用第一方调查的方式。 内部顾客满意度的调查方法常见的有： a)问卷调查； b)不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）； c)面谈访问。 对外部顾客满意度的问卷 调查，较常用的方法是： 1） 面谈访问。 可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。 2） 邮
19、寄问卷调查。 范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。 3） 电话调查 比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。 4） 电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。 5） Internet 网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。如 Sony 公司的主页上就放置了一份调查问卷。 其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。 2.2.6 第六步：调查数据汇总整理 收集问卷后，应统计每个
20、问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用 Excel中的柱形图或饼图等。 另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价 =80的为满意评价， 80 的为非满意评价，可以分析单项 测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用 Excel 的柱形图或饼图等表示。 2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价 （一） 顾客满意度指数的数学模型 满意度指数模型 变量名 调查问卷中测评指标含义 潜变量 （二级指标） x1 顾客对质量的总体期望 顾客期望 x2 顾客对质量可靠性的期望 x3 顾客对质量满足需求程度的期望 y1 顾客对产品质量可靠性的评价 顾客对质量的感知 1 y2 顾客对 产品质量满足需求程度的评价 y3 顾客对服务质量的评价 y4 顾客对价格价值比的评价 顾客对价值的感知 2 y5 顾客对产品质量的总体评价 顾客满意度 3 y6 顾客对服务质量的总体评价 y7 顾客投诉或抱怨 顾客抱怨 4 y8 顾客重复购买的可能性 顾客忠诚 5
