1、 - 1 - 顾客满意，经营顾客的心 理念篇 - 2 - 【 破冰活动 】 管理小品心得分享 分组与团队建立 小组命名： 精神口号： 管理小品 梅瑞特饭店 心得分享 思考方向 1. 从 客户关系管理及 变革角度看本个案您的体会有些什么？ 2. 依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？ - 3 - 【管理小品】梅瑞特饭店 1989 年 11 月的某天晚上，伊丽莎白 莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房服务组值班。 傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要
2、取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。 梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。 由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。 由于伊丽莎
3、白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以梅瑞特饭店集 团的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。 - 4 - 有效推动与拥抱变革 3C 时代 Customer 客户核心 Competition 竞争 Change 诡谲多变 跳出思考陷阱，创新思考 过去经验陷阱 成功的陷阱 空间的陷阱 焦点 /背景的陷阱 改变的省思 Lewin 变革三步骤 解冻 推动 再结冻 (unfreezing) (movement) (ref
4、reezing) 变革阶段模式 否认 抗拒 接纳 投入 - 5 - 客户满意行销观念的演进 客户满意时代演进 60 年代 追求数量 味觉触觉 产品时代 理性 生产技术 70 年代 追求品质 嗅觉听觉 定位时代 理性 +感性 品质提升 80 年代 追求形象 视觉满足 VI/CI 时代 感性 塑造形象 90 年代 追求心灵 心灵满足 CS 时代 互动 - 6 - 客户满意 客 户满意服务三阶段 STEP： 喜悦（客户导向的形式表面论） 被动维持现状 未顾及“沉默的不满意者” STEP： 觉醒（客户导向的主动积极论） 具主动关怀意识 强调“客户焦点”、“客户敏感度“ STEP3： 献身（客户导向的策
5、略伙伴论） 客户是公司策略性资产、“策略性伙伴” TCI(Total Customer Integration) - 7 - 客户服务利益演进阶段 主张 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value Proposition) KVP(Key Value Proposition) 说明 独占价值主张 额外价值主张 关键价值主张 观点 制造商观点 消费者观点 目标市场观点 客户 理性消费 感性消费 感动消费 目标 制造者利润 消费者满足 人性的尊重 产品 实体产品 延伸产品 核心利益 手段 产品属性 客户需求 关键价值 策略 产品差异策略 成本领导
6、策略 市场区隔策略 服务品质策略 价值差异策略 服务价值策略 附注 独特销售主张 最佳捕鼠器谬误 附加价值逆转 性 社会观念行销 数据库行销 - 8 - 顾客关系管理（ CRM）的定义与趋势 顾客关系管理（ Customer Relationship Management） 是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。 透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。 因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾
7、客因而愿意介绍新顾客。 全球 CRM 趋势背景，可由几方 向观察 顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。 大量信息撷取 更多的选择机会 顾客化及个人化商品 顾客忠诚度降低 宏观的商业环境 新经济型态 多型态渠道出现 - 9 - 网际网路无远费屈 产业疆界模糊，产品生命周期短 微观商业环境 消费者意识抬颈 客户维持率重要 多元化销售渠道、微利时代来临 顾客忠诚度 产品及服务的瑕疵 价格竞争 商品或服务同质性高 顾客善新厌旧或使用习惯改变 CRM 的兴起 积极争取，开发客源面 提供客户需要资源及商品，满足其需求 预测客户下一步可能的需求，从而满足之 比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意 维持即有客户，消极
8、角度 旧有客户在跳槽前，必有征兆（ Signal）可循可- 10 - 立即采取行动 数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧 客户所需花费成本 企业使命、理念与远景 经营理念 Peter Drucker What is our business？ Who is the customer？ What is value to the customer？ What will our business be？ What should our business be？ 企业识别系统 (CIS)的应用 公司 内部行销 外部行销 Mind Identity Visual Identity ES CS 员工 客户 互动行销
