1、 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 “顾客满意 ”案例剖析 顾客满意作为一种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息 ?怎样将它转换为可操作执行的具体策略 ? 中正协力从 1998 年开始涉及顾客满意的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们挑选 2000 年某网络运营商顾客
2、满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。 中国最庞大的资料库下载 顾客满意研究需要获得哪些信息 ? ISO 的重新修订，使得追求高品质产品服务质量标准的企业必须应用顾客满意，同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA 循环系统 )，见右图。 通过右边流程图，可以看出，顾客满意研究关键要获得两个信息： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不
3、要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 1顾客的期望要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品 /服务质量标准。 2顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。 顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对质量的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客 对它的综合需求因素构成，其中包括技术功能上的、行为形象上的、感
4、官嗅觉上的、时间服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究， 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。 美国营销协会在关于顾客满意战略中说明，企业首先要通过顾客的各类反馈信息，了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以自
5、己为出发点，我准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的；当 然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠经验去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意研究要进行的首要工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。 如何分析、应用已获得的信息 案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相
6、信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 该指标体系共由 8类 40 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。 从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。
7、 从以上指标体系首先可获得的信息是： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 一、找到目前工作重点 (顾客所关注的焦点领域 ) 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在网络服务、投诉处理、电话 咨询热线服务、计费收费缴费 /扣费方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以
8、更快、更有效的提高顾客满意度 ?具体应从哪里切入 ?怎样调整 ?以下的分析可以给予我们答案。 二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望 (满意度评价均高于顾客期望值 )，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整
9、、改进的余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以指标计费、收费为例 (见下页表 1)。 分析显示：首先顾客在计费、收费中对话费额度限制提出不满；其次，面对不同顾客群体，不满的原因也不相同，普通 用户担心计费准确性，高额话费用户除缴费方式以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了： 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722
10、,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 总体上应调整目前在话费额度限制上所采用的具体措施 (可以设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或者根据用户信用设定不同额度；或者面对不同类型用户提供不同额度限制等 )。 面对普通用户和储值卡用户，需通过一些具体措施，使其相信我们的计费是准确的 (公布计费准确度或说明宣传我们的计费方式等 )。 面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得，同时应让其了解计费模式。 其他环节的工作
11、也是一样，总体上看没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡个性化服务，怎样进行个性化服务，答案便在其中。 三、顾客满意度指数 (CSl) 要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个顾客满意度指数。今天我们看到许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是；顾客满意度达 x。它所传递的信息是你的产品服务在顾 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 ,
12、 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 客眼里被界定的质量 水准，是顾客对产品，服务所包含多种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。 本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为； 67竞争对手的 CSI 为； 63。这一数字可能很多人认为怎么这么低？，事实上，美国 ACSI 机构发布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72。该案例中各类型用户的满意度指数为： 普通签约用户； 67 9。其中 1995年之前入网的用户， CSI为 66 16； 1996 1998 年入网的用户， CSI为 67 23； 1999 年以后入网的用户，CSl为
13、68。 高额话费用户的 CSI为 63 31。 储值卡用户的 CSI为 69 1。 这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 这对于一个网络运营企业来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的 利润增长点很大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业
14、需要特别呵护的对象，否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。 另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数，通过连续性对比，评价企业经营成效或经营措施的有效性。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资 料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作有 ) 如果您不是在 网站下载此资料的 , 不要随意相信 .请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密 如果我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的帮助。 四、了解顾客对你的期望 不知大家是否注意到。前面用的顾客满意度评价数据和 CSI(顾客满意度指数 )是不一样的，那么，二者有什么差别吗 ? 顾客满意度评价不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以便我们更直观地了解顾客期望与顾客目前评价两者之间的差距所在；而顾客满意度指数是考虑到各指标对满意度的影响程度或贡献，并通过各因素所占的不同权重最终综合而成的一个指数。
