1、 1 美容院服务营销策略研究 摘 要 20 世纪末的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身外在的形象。且现代社会也要求人要有容光焕发、精神抖擞的状态。但激烈的竞争又令人不堪重负、心力憔瘁。于是，人们不再以逃避现实的态度对待人生，而是考虑如何更能适应社会、善待自己、驾驭命运。美容，正是在这样一种独特的氛围中悄然兴起。中国美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，经过近 20 年的滚动发展，迅速成长为增长速度最快的行业之一 ，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到：目前行业存在着许多的
2、问题，尤其是作为美容业的前沿阵地 美容院更是问题繁多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般从所谓的“成功者”跌入失败的深渊，有的还从未品尝过成功的滋味就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院经营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面造成的。尤其是中国加入 WTO 后，国门大开，国外知名品牌的美容企业和美容服务机构将大举抢滩中国美容市场，我国的 美容业将面临着前所未有的冲击和挑战。因此，研究和解决我国美容院存在的管理和营销问题显得十分必要而且相当重要。美容院不仅只销售有形的实物产品，而且也销售无形的服务产品，而目前许多美容院对后
3、者缺乏正确认识，因而更谈不上对它的有效经营。 本论文正是从美容院服务产品的认识出发，从目前我国美容院的营销现状分析、美容院的市场营销环境分析入手，来探讨美容院服务产品营销策略系统的构建，重点对美容院服务有形化、技巧化、关系化和规范化等营销策略进行论述。（方法，结果，意义） 关键词： 美容院 服务 服务营销 策 略 2 文献综述 自从地球上有了人类以来，美这个概念就注入了人类的思维空间 1，人人都向往美、追求美，都渴望成为美人。人们追求美的欲望在不断地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不扬者想“改容换貌”，容貌姣好者想“锦上添花”，容貌苍老者想“青春永驻” 2于是便有了“美容”。美容是表现
4、人的独特美的主要手段 3： 17，是人类美化自身的一种审美行为 4： 15。有了美的需求者，随之便有了专门的美的提供者，因而也就有了美容这一产业。美容业在我国是发展最快、影响较大的行业之一，它在没有国家财 政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，仅以短短 20 年左右的时间，便一跃成为国民经济准支柱产业之一 5： 18。 1 美容及美容业的发展 美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”已经扩大到四个方面：正确使用化妆品；适当从事健美活动；合理摄取食物营养；必要时接受医学整容、整形术。由于服饰被认为是“人体的第二皮肤”，因而恰到好处的衣
5、着和佩饰也是一项美容的内容 6。它是一个涉及美学、艺术、文学、医学、营养学、色彩学、化学、物理学、心理学、社会学等 众多学科的综合性边缘交叉学科 7。 它蕴含着情操美、语言美、艺术美、建筑美、绘画美，甚至音乐美 8。美容业伴随着人们日益膨胀的美容需求而迅速发展。 1.1 国外美容及美容业的发展 爱美是人类共同的需求。国外美容业发展较早，而且各方面发展已趋完善。 1.1.1 国外美容及美容业的发展历史 国外美容业的发展历史是一部医学美容整形的发展历史。最古老的“造鼻术”，大约兴起于距今 2740 年前的古印度。公元前 700 年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术”。公元 1 世纪，古罗马
6、的茄鲁司斯人用刀割法切 除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。 公元 2 世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较完整的“整形术”。公元 14 世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有美容外科一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法”。公元 15 世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元 1562 年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元 1597 年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著移植治疗法，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元 1776 年，法国 路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为掩饰其衰老
7、的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元 1823 年，德国外科医生邦格尔，创立了“自体皮肤移植术”。 1863 年法国生理学家贝尔教授又创立了“异3 体皮肤移植术”。 1910 年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。 1918 年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。 从 1918 年到 1945 年，两次 世界大战曾给数以万计的人带来面部创伤和肢体残缺；加上工业发达，交通意外、工伤等事故也给人们造成若干形体上
8、的损害。因而促进了整形和修复手术的飞速发展 9 。 国外的中医美容也发展较好。 20 世纪 70 年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士首次提出“经络美容”。此后英国、法国、意大利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛重视，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研究机构 710。 国外美容业真正开始是从二战后开始发展的，因战后创伤修复的需要大部分工作由医院承担 5： 19，此外 ，随着经 济的复苏，人们生活水平的不断提高，商业性的美容整形机构，伴随人们爱美心理的发展，亦如雨后春笋般地在世界各地建立起来。 1.1.2 国外美容业的发展现状 国外美容业发展非常迅速，其机构、规
9、模、人员素质、管理模式已趋完善 11。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的 3%强 12。目前，世界化妆品年销售额近两年 1500 亿美元，今后年增长率约为 4%，超过人口增长率，其中西欧占用 28%、北美占用 25%、亚洲占据 34 5%、东欧占 2%、其它地区占有 11%13。 美容化妆品的销售形态丰富多样，如： 百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美店、直销（如美容化妆品沙龙形态）、电视购物、互联网邮购等等 14、 15。 美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的
10、，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从 1992 年至于 1998年，接受整容的美国人比 6 年前增长了 153%， 2000 年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男性，也从 1992 年的 5.5 万人增加到了 2000 年的 9.9 万人 16。在美国 ，三代一起去美容的现象很常见 17。 有条件的妇女从 40岁开始，每十年做一次除皱手术是很自然的事 18。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作”，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周
11、围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门 19。日本女性平均每年要花费 850 美元购买化妆品 。个人消费额最高是美国，其次是日本，随后是法、德、意等西欧国家 20。 国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个美容师法，每两年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。日本的许多专业美容师，经过高等学府4 的专业深造，许多是教授级的美容专家 5： 18、 21。韩国早就开办了 2 年制美容美发专科学院（大专）、社区大学等 22： 26。德国的美容师一定要经过 3 年的正规学校资格培训
12、，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗 23： 76。美国和意大利的美容学校，进校学习必须受过高中以上的教育 ，而且要经过严格的入学考试，各学校都严格限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止”， 美国，得到官方承认的美容师还不到 4000 名 24。 1.2 我国美容及美容业的发展 具有五千年文明历史的中华民族，不仅是一个优秀的民族，而且也是一个爱美的民族。从古至今，人们都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”这朵奇芭，在中华大地上盛开不败。 1.2.1 我国美容历史 中国传统的美容虽未形成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生、同步发展。 商纣王时已会配胭脂。春秋
13、战国时代，美容风 行。当时妇女用白粉、胭脂红来掩饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的韩非子 显学中载有，故善西施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。说明当时已发明了不少化妆品，用于梳妆打扮。东晋名医葛洪所著的肘后备急方中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发秃、身臭方”。唐代妇女开始以乌膏涂唇 。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉”、“淡扫蛾眉朝至尊”。杨贵妃曾用金箔制成的花片贴面，来弥补自己脸上的 缺陷。说明当时的美容化妆已不再单纯是普通的梳妆打扮，而向塑造和美化形象的方向转化
14、，增加了美容的艺术性。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时尚。 19 世纪 30 年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以增加女性的妩媚。 10 余年后，大量的国外化妆品进入中国市场，国外电影明星的化妆，妇女竞相效仿。 20 世纪 50 至 70 年代，由于众所周知的原因，美容远离了普通的中国人，这段时期成为我国美容史上的一段空白 25、 26、 27、 28、 4： 17 18。 1.2.2 我国美容业的产生 正 如“生活美容”，在 20 世纪 70 年代之前，中国文字中还没有“生活美容”的记载，直到 80 年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用
15、语 “生活美容”加以引进，并大力宣传和广为应用 29。 美容出现在中国大陆，一般认为在 20 世纪 80 年代中期。 80 年代初，随着中国大陆的改革开放，一些香港、台湾的美发界人士，直接进入发展。他们开办培训学校，传授技艺，给大陆的理发界吹来了一股清新的空气，同时也逐步带入了一个具有历史意义的项目 美容。 美容业最初，只在我国南方沿海城市中依附于理发店开设，称之为美容、美发，而且，5 这些店一 般都是私营，项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。由于是一项新事物，问津之人并不很多，许多国营或集体单位并不介入。 可是，因为当时中国的特定体制，当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候
16、，私营或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时，这一光荣的任务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多选手获得冠军或 奖杯。 从此，美容、美发业开始受到人们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常热门的职业。由美发业派生出了美容业；反过来，美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超过了美发业。今天，美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称 30： 9 10。 1.2.3
17、 我国美容业的发展态势 我国美容业（美容产品、美容服务、美容职业培训） 31自 80 年代起步后，迅速成为了增长速度最快的行业之一。据有关资料统计，目前美容从业人员超过 600 多万，国内注册的美容机构有 120 多万家，年销售额达 4000 亿元人民币 32： 17、 33、 34： 16 。 化妆品生产企业 3500多家 35、 36， 1978 年中国化妆品销售额仅为 1.87 亿元， 1998 年达到 275 亿元， 20 年间竟增长了 147 倍 37、 38，预计 2010 年，化妆品销售额将超 800 亿元。与此同时， 消费者的美容观念、消费意识和美容知识得到了进一步的普及和提高
18、，人均化妆品消费由 1986 年的 1.75 元增长至 2000 年的 26.92元 39。 据亚洲策略有限公司预测，未来中国的 美容市场将以每年 2030%的速度增长 ，较之其它行业，具有较大的市场拓展空间及潜 力 40。 美容业巨大的市场，带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃发展。我国美容教育真正开始于 20 世纪 80 年代后期，经过十多的发展，现终于有了高等学府。 根据有关资料，国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、专修学院等大小机构近千余家 41： 14。香港蒙妮坦集团有限公司于是 1987 年在北京成立了大陆第一家“蒙妮坦美发美容学校”以来，迄今遍布全国各地的蒙妮坦分校已有 20
19、多所 42。 1993 年大连医学院与江西宜春高等医学专科学校率先在国内开设了大专层次的“美容医学”专业，迄今国内陆续开展此专业的大专院校达 成 14 所；开设“护理美容”专业的中等卫生学校约有 37 所 43、 41： 15、 44。 1995 年大连医科大学首开先河创办了医学美容系，如今已发展成为一个学院。 2002 年 4 月 1 日，青岛大学和亚洲美容美发协会联合举办的“中国美容美发业经营管理”专业正式开学 45 。 由此可见，我国美容业发展前景十分看好，美容业被称之为是 21 世纪的“朝阳产业”5： 18、 40： 16、 46。 2 我国美容院的发展状况 美容院是美容业的第一阵营，
20、是美容业的“脸面”，它与顾客进行最直接的沟通，美容6 院的形象关系到整个美容业的形象 30： 160。 2.1 美容院的发展历史及现状 1989 年，有国际大都市之称的上海率先开办了中国第一家“美容院” 47。随后，短短的十几年，美容城、美容中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般突起。据有关统计资料，1985 年我国美容美发店 10 万家，到 2000 年，美容美发店已有 120 多万家，从业人员 600多万 4： 15、 12： 29。尽管如此，国内美容企业仍主要以美容院为主 48： 68,比如广州市，国有、集体、个体美容院就有 4000 多家 49： 9；北京市有 6000 多家 50。据有关
21、资料显示，目前国内已具备 美容院消费水平的人， 1000 人里只有 14 个人，这与西方发达国家的 36%相距甚远 51。但具有潜在消费能力的， 100 人中会有 75 人，也就是说，有 2/3 的人口属于潜在的市场，而城市女性中进入美容院消费的也只有 14.7%9： 78。 据有关调查资料显示，当前国内美容市场最热门的服务项目是皮肤护理 /保养、祛斑、增白，总体提及率分别是 72.2%、 52.6%、 50.0%。排在 4 10 位的依次是理发、染发、减肥 /瘦身、除皱、形象设计、烫发、养发 29： 15。可见，美容院前景十分广阔。 2.2 美容院的发展趋势 随着美 容业的不断发展和美容消费
22、市场的日益成熟，美容院未来的发展呈现以下趋势48： 69、 52、 53： 趋势一： 实力雄厚的连锁经营。 目前的中国美容业仍处于不规范、不成熟的发展阶段，整个行业在社会中的信誉度难以提高，品牌难以深入人心，因此推广和实行连锁经营模式，提供优质的产品和服务，建立科学的 运 作程序，形成良好的品碑和品牌形象势在必行。 趋势二： 美容院经营电脑化。 美容院顾客资料、美容次数、顾客的预约登记、客户资料追踪、进货款项处理、员工档案、员工薪金、商品销售情况等由电脑进行处理和管理比人工操作更准确迅速，而 且还可通过电脑的分析，找到管理上的漏洞，降低经营风险，同时提升美容院的形象。 趋势三： 导入心理美容。
23、 美容院除了提供美容服务外，更应该对顾客进行心理疏导。因为来美容院的顾客心理比较复杂 、对美的期望值比较高，这就要求美容师不失时机地给她们灌输正确的观念，让其树立信心，放心接受护理。 趋势四： 推行整合性服务。 美容院要想在激烈的竞争中占据优势，推行整合性服务是非常必要的。首先应该整合各项服务设施，让顾客上门一次就能满足各种需求，方便又省时，符合现代人高效、快捷的消费需求。未来的综合性美容中心应该开设美容美发、 健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目，这种琼俱全的美容院，以全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的美容市场脱颖而出。 趋势五：美容与医学结合更加密切。 许多人将美容视为
24、一件平常之事，很少将之与医学联系在一起，其实，许多美容原理及化妆品的研发都是以医学为基础的。随着美容技术7 与医学治疗方法相结合的医学美容的推广与实践，有效地解决了许多长期困扰顾客的皮肤问题。医学美容在今后必将得到更广泛的发展，对美容业的发展产生深远的影响。 趋势六： 男士美容蔚然成风。 由于受传统观念的影响，目前接受美容护理的男士 并不多。其实，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多数人又缺乏正确的清洁保养知识，对于护肤品的需求实际上相当大，因此男士护肤的前景十分看好。 趋势七： 专业化、个人化、高附加值。 如今，顾客不但对美容师的技术服务品质有一定要求，而且对美容院的设备、营造的氛围都极为讲究，还希
25、望能经常得到许多有关的消费资讯，如新潮服饰、流行妆容、热卖化妆品、时尚的休闲方式等，越来越多的进美容院消费的人都愿意和希望享受到这种高附加值的服务。 趋势八：美容形象店。 它不是单纯指店面外在装潢的豪华高档，而是指顾客从这种美容店里出来时，从内到外完 全改变了一个人，就象玩魔术一样神奇。它除了美容美发以外还兼具健身、娱乐、购物、餐饮、形象设计、心理咨询等功能。它拥有一流的各行人才，全方位的经营策略，使每一个进店的顾客都可以享受到一切服务项目。 3 美容院服务营销的研究现状 美容业归属于服务行业的第二层次（生产和生活服务业） 54。 作为美容业的前沿阵地 美容院，其服务活动的本质是针对人的身体的
26、有形行为，即服务的直接接受者是人 55。是属于“高接触的服务”（ high contact services），即是指顾客亲自到服务场地，并且在服务传递 的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作 56。 3.1 美容院服务营销的理论基础 3.1.1 服务研究的发展过程 市场营销学界对服务概念的研究大致是从 20 世纪五六十年代开始的，以把服务作为一种产品为基础进行研究。 1960 年 AMA（美国市场营学会）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” 57。这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。 与此同时，其他学者也从不同的角度提出自己的定义
27、： 菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。” 58 弗雷德里克等认为服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”59 A佩恩认为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能与物质产品紧密相联。” 60 小弗雷德里克 W史密斯把服务简单地定义为“顾客认为他们已经购买的所有行动和8 反应。” 61这种表述清楚地说明服务产品本质是一系列活动组成的，包括 核心产品和一组附加的服务
28、。 国际知名的芬兰服务营销学家格鲁诺斯，在 20 世纪 90 年代收集和研究了前 30 年有关文献后，对服务的定义如下：“服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一组或一系列行为。” 62： 28 归纳上述定义，它们包括以下要点：（ 1）服务提供的基本上是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；（ 2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移；（ 3）服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论 63： 342 343。 3.1.2 服务与商品之间 的一般差异 了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下
29、八个方面的差异： （ 1）产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异 64。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众 65。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的 66。 （ 2）顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。 （ 3）人
30、作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。 （ 4）质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和 缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品 56： 16。 （ 5）顾客评价更困难 67 大多数实体商品的识别性品质（ search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，
31、都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质 (experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品 质 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。 （ 6）服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身 56： 16。 9 （ 7）
32、时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传 递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务 56： 17。 （ 8）分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方 56： 17。 3.1.3 服务营销的演进 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程 57： 8。 3.1.3.1 服务营销的
33、发展过程 西方学者从 20 世纪 60 年代就开始研究服务营销问题。直到 20 世纪 70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下个阶段 57： 12 14、 68： 起步阶段（ 1980 年以前）： 此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征 不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。 探索阶段（ 1980 1985 年）： 此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为， 尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜
34、在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 挺进阶段（ 1986 至现在）： 此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生 /管理以及市场营销过程的影响等。 3.1.3.2 服务营销组合要素及其内容 服务营销组合包括七个 要素，即服务产品（ Product）、服务定价（ Price）、服务渠道或网点（ Place）、服务沟通或促销（ Promoti
35、on）、服务人员与顾客（ People）、服务的有形展示（ Physical Evidence）、服务过程（ Process） 69。各要素所包括的内容 70，如表 3 1所示。其中美容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程 71。 3.1.3.3 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 63： 28。 顾客选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最10 高、成本最低，即“顾客让
36、渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。 美容院要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本店的产品或服务。为此，美容院可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品或 服务的总价值； 二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 表 3 1 7P 服务营销组合 营销 P 要素 服务营销 P 要素所包括的内容 1服务产品 (Product) 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服
37、务业的售后服务 2服务定价 (Price) 服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费 3 服务渠道或网点(Place) 服务网点的位 置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业 4 服务沟通或促销(Promotion) 服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系 5 服务人员与顾客(People) 服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的联
38、系 6 服务的有形展示(physical evidence) 服务环境的装修；服务环境的色彩和氛围；服务环 境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等 7服务过程 (Process) 服务过程的运作政策；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动的流程 3.2 美容院服务营销的研究状况 国内对美容院服务及其服务营销的研究刚刚起步，因而相关的专题研究报道极少，从一些学者和业界人士公开发表的文章看，对美容院服务产品及其服务营销的研究主要涉及了以下几个方面的内容： （ 1）与美容院有关的基本概念研究 对于“生活美容” 和“医学美容”，首先将两者分别开来的是 18 世纪末的英国医学博士赫尼，他把面部化妆、发型设计、修眉、修指甲、皮肤保养、服饰等称为生活美容（ life cosmetology）；而把药物和手术整容称为医学美容
