1、消费品终端市场启动操作手册 一、经营机构筹备 1、资金准备 一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有： 与公司签订合同后的首批进货款。 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。 员工拟在下月发放的工资。 房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。 预留的应急备用金。 一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6 8 万元。 2、经营及办公场所布 置 在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。 仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。
2、 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。 3、组织机构设置 营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规 模进行适当调整，如一专多能或兼职。 以上人员招聘的途径主要有： 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。 借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。 先录用人员的推荐介绍。 由于消费品行业的特殊性，对促销员的肤色
3、、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。 4、合法经营 经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必 需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“ XXX 贸易商行”。 二、营销团队管理 1、员工队伍培训 员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。 培训可利用的材料主要有： 公司促销手册、有情系列消费品手册、公司内部刊物有情阵线、产品宣传单等等。 营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的
4、产品知识是促销的 基础。 因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识： 熟知产品品种、品名、规格。 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。 顾客常见疑难问题解答。 2、激励机制 激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。 薪酬。促销人员一般采用“底薪 +提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的 10 15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。 评比。主要设立周销售奖、月销售奖（ 包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。 晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促
5、销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。 3、考评管理 员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。 对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调 查、终端网点开发等项目。 该岗位员工应填写的表格有： A、巡场记录表 B、卖场经营情况调查表 C、周 /月工作计划表 D、促销活动评估表。 对促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。 促销员应填写的报表有： A、销量周报表 B、
6、盘存月报表 C、赠品发放核销表 D、顾客消费档案（以及积分卡） 3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成 员工团队精神，增强组织凝聚力。 三、销售渠道设计 一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作： 1、市场调研 日终端线的销售渠道主要有：百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。 市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解消费品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差
7、异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。 2、铺市计 划 根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。 虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到 50%以上，一年后则应达 80%以上。 3、首批进入的目标卖场选择 市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多， 一般选择 2 3 家为宜。目标一旦选定，就应集中人、
8、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。 首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有： A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。 B、客源组成层次以中档收入顾客为主。 C、全场消费品月度销售总额较大。 D、场内同业消费品竞争品牌数量适中。 E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。 F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。 G、卖场资信较好且帐期合理。 H、有合适的产品陈列位。 I、有一定的广告位空间。 四、进场业务洽谈 1、洽谈项目 首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。 洽谈项目
9、主要为： A、陈列位选择 B、广告位选择 C、进场产品品种数量 D、促销人员安排 E、进场各项费用及其名目 F、验货及收货程序 G、合理损耗确认方法 H、帐期及结款方式 其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及 以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异： 销售费用。包括：进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：店庆、年节庆典、促销快讯）等。 销售提成。俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例，消费品类约为供应商全部产品月零售总额的 15 25%；杂品类（如：洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣率一般为 8 15%。 年度
10、销售返利。供应商全部产品月零售总额的 1 5%。 2、洽谈资料 洽谈前应准备以下资料： A、收集各 卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。 B、备齐消费品手册、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。 C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。 D、在央视投放的广告情况说明。 E、产品全套或部分样品。 F、相关试用装、赠品及其它。 G、入场后的推广计划与销售支持。 3、洽谈技巧 洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点： A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。 B、概括介绍系列产品卖点。 C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、 价格等方面的优势。 D、简要介绍公司媒体广告支持计划。
11、E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。 如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 五、上架（柜）陈列布货 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、进场单品组合 一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案 。实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。 2、陈列位选择 陈列位置对顾客流量、顾客
12、逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。 选择好的陈列位置，应注意以下要点： 顾客出入的集中处。 顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。 货架（或柜组）的端头或紧 邻端头的第 1 第 3 列货架（或柜组）。 卖场中心地段货架或柜组的转角处。 一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。 除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。 3、陈列要点 在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便
13、于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。 全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品 集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。 每一单品确保有 2 3 个陈列面。 应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的 3 5 层）。 注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。） 所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。 组合使用海报（促销快 讯）
14、、架头 KT 牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等 POP 宣传品，加强陈列生动化效果。 六、硬终端建设 硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。 卖场内外的硬终端一般包括： 产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。 POP 用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、 广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。 其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各
15、型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。 硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。 每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。 终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。 因此新品入市初期，终端建设的策略为： 主要以
16、货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进行货架陈列生动化建设。 次选目标为：卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。 争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。 七、软终端促销 软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：促销 /导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。 消费品软终端促销的形式主要有： 场内现场导购：当班员工独立为顾客提供服务。 场内贴柜促销：
17、当班 1 名，外加派 1-2 名员工在柜外或货架附近流动，以加强促销力量，抢夺销售机会，压制竞争对手。 场内小型摆台 促销：在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯 /电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用 1 2 张促销台， 2 4 名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询，以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。 场外中型有奖销售促销： 2 4 张促销台、 1 2 个中型帐篷、 2 4 把太阳伞， 1 2 套简易美容器材或工具， 4 8 名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节
18、假日，进行中等规模的促销活动。 场外大型文艺推广促销：成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。 应该引起注意的是，场外促销活动必须取得卖场的支持与合作，并经与城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。 消费品促销活动的手段主要有： 买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠券。 特价销售：对产品进 行打折销售，让利于消费者，以提高产品销售量和市场占有率。（注意：入市初期，特价销售一般不宜，
19、务请慎重。） 有奖销售：顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。 游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。 体验销售：先为顾客提供试用服务，如免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。 联合销售：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行营业推广，优势互补。 入市初期的软终端促销策略： 大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。同时提醒员工注意保持传单清洁、整齐、无破损。 平柜终端尤应注重有效使用刊发有公司产品及品牌广告的杂志期刊、公司内部刊物以及公司荣誉奖牌等资料。 加大赠品投入，不断变换并推出新品种
20、赠品，同时应加强赠品核销管理，确保顾客受益。赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。 确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能安排促销员上对班（早、晚倒班各 1 人），必要时私下聘请卖场内柜组长为临时兼职促销员。 集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展 贴柜促销或“一张促销台、 2 名促销员”形式的场内小型促销活动，短期内迅速形成压倒性销售优势。 积极与卖场合作，开展 “短平快”的促销活动，并通过多种形式的活动信息发布与宣传，深入造势。促销活动形式如下： 阶段性推出“ XX 品牌迎宾 *进场有礼”活动，对每日前 XX 名进场的顾客免费派送产品试用装或与产品关联的礼品，以提高顾客拦截率。 举办在本卖场内购物
21、 XX 元再加 XX 元即可获公司指定的 XX 产品 1 支（瓶）的“开心购物 *XX 品牌有礼”活动，变相特价销售，快速提升产品市场占有率。（该指定产品应为应季 旺销产品，且价廉物美。）进行“ XX 品牌免费购物日”活动，凡购公司品牌系列产品的顾客，凭购物小票，可参加由卖场经理/主管负责主持或公证的抽奖活动，活动每周举办 1 期，每期抽取幸运奖 1 3 名，可获取与小票上当日所购有情产品金额相同的现金。 通过多种途径，谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌进行联合促销，形式与“变相特价销售”相同，以借势生力，扩大产品渗透率。 利用社会热点事件进行公益促销，炒作品牌及产品知名度。 入市初期的户外
22、推广活动策略。 上市初期，在首批进场的每 一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀，树立经销我产品的卖场的信心。有条件的地、县级市场亦可考虑开展 1 2 场次大型文艺推广活动，以促进产品进场、铺市与销售。 中、大型促销 /文艺推广活动，必须预立方案，细致准备，精心组织，统筹实施。活动方案应周详完备、操作便利。现以大型活动为例，活动方案中一般应包含以下项目： 一、活动主题： XXXXXXXXX 二、活动目的： A/B/C 三、活动地点： XXX，面积 XXX(附：场地布置图 ) 四、活动时间： X 月 X 日上午 X： 00 点 -晚 X： 00 分 五、活动内容： A/B/C 六、前期预告
23、：制作一批活动宣传品， .将活动信息及时、迅速发布出去。 七、中期操作： （一）活动形式： A/B/C（即促销方法） （二）现场观众可免费参与以下游戏节目： A/B/C 如： A、拍拍乐（吹汽球） 志愿者 5 人 1 组，参与者人人有奖，每组第一名可参加 XXX1 次，赢取奖品。 B、趣味抢答 主持人现场提问，有备选答案供选择，答对者可参加 XXX1 次。 （三）舞台节目表演。 如：卡拉 OK、舞蹈、模特走台、小品、现场播放录像介绍企业和产品 等 .(附 舞台节目表 /问答稿 /游戏节目规则说明 ) （四）活动区域设置：根据活动内容和活动形式，将整个活动区域设置成若干个分区 如：舞台中央区（游戏、表演区） /产品展销热卖区（促销区） /美容服务区 / 咨询区等等 。 （五）道具及活动辅助材料准备： 1、舞台（含地毯）一套。 2、音响系列一套。 3、电视机及配套碟机、功放、音响、广告光碟、音乐碟一套。 4、帐蓬大号 X 顶，中号 X 顶。 5、遮阳伞 X 把。 6、舞台背影一幅。 7、企业简介展板 X 块，活动海报展板 X 块。 8、促销台 X 张，简易圆台 X 张。 9、美容 椅 X 张（配套美容箱或推车、水桶、面盆、毛巾等）。10、易拉卷 X 架。 11、椅子 X 只。 12、办公桌 X 张。 13、规格为 XX 的布标 X 条。 14、矿泉水 X 箱，水杯若
