1、 终端客户可行性分析 一、广告业行业分析 据央视市场研究副总经理田涛向记者介绍， 2003 年中国内地广告投放额（电视及平面媒体）为 1544 亿元人民币，比去年飙升 39。 从全国范围来看，广告投放居前位的 0 行业为化妆品浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。出手最为阔绰的品牌为脑白金、盖中盖、朴血、黄金搭档和玉兰油。 中国国内十大广告公司基本为合资广告公司（国际 4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯 .光明广告、智威汤逊 .中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达 美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达
2、几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但基本上为这十家中的位置有所变动，其它的变化不大。 2003 年，对整个户外广告行业来说是最艰难的一年。上半年的 SARS 疫情，给整个行业带来了巨大的冲击，好在这样的酸楚经历已经永远的成为了历史。 2003 年中国户外广告的总市值达 1,351,856 万元，广告投放总量为 1,138,779 万元。与 2002 年的 1,145,749 万元的投放量相比，减少了 6,970 万元。 二、户外广告 的优势分析 2003 年，北京、上海和广州三地仍然是充当户外广告的先锋。北京上海两地，作为户外广告唯一两个超过 10 亿的城市，在奥运和世博会的申办成功刺激下，
3、未来的几年经济增长进入快车道，同时带动户外广告的高速发展。而广州市，广州地铁二号线的开通和新机场的完工，广州城区面积的不断扩大，广州户外广告量也将会有一个质的飞跃。对于在三城市的户外广告从业者来说，机会难得。中国户外广告在三大城市的火车头的带动下，广告增幅为 20%，达 1,351,856 亿。 在一片跌声中，户外广告公司是一个特例，在经营额、利润率上均有明显 上涨。来自广告主媒体投放的分配情况显示，户外广告使用总频数和广告额配比仅次于电视和报纸，其中户外广告占媒体投放总额的比例平均为 10%。 1、 电视广告的不足之处 1） 电视广告费用的增长 电视广告被户外广告瓜分的原因之一是，广告客户对
4、近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自 1 月 1 日起将电视广告费用上调了 30%。一位快速消费品企业的市场总监说：“电视广告一直在涨价，其中上海东方卫视、湖南卫视等一些省级电视台的涨幅甚至达到了 100%，但我们的预算没有变，所以我一定要考虑价格和效果两个因素，因此户外广 告成为我们今年的首选”。而在此之前，快速消费品的广告更多出现在电视上。 2）电视广告到达率低 以往衡量电视媒体的千人成本等指标正在受到质疑。 有一种说法：“广告主有 50%的广告费被浪费掉了，但不知道浪费掉的是哪一半”。连续 5 年 (1999-2003 年 )的 CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的
5、时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近 50%,如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。 3）电视台大幅增多造成效果下降 电视台的增多，大大影响了电视广告的效果。 中国广播电视年鉴统计， 2001 年全国共有电视频道 2194 个，而 2000 年的数字是 1206 个，净增了 988 个，增长了 81.9%。全国电视节目平均每周播出时间由 2001 年的 83373 小时迅速上升到 2001 年的 183879 小时，这无疑同样增加了广告时段的供给。今年的一个调查说，电视的关注度在下降，平均每周减少 4 个小时。 2、 户外广告的主要优势 1）户外广告的成本优势 目前，户
6、外广告的千人成本与其它媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其它媒体的 1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减 成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 2）户外广告到达率高 户外广告才是真正的到达率高。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。 Palm 公司营销经理廖女士指出： “ 这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告的人数 (比其它国家城市 )要多得多。 ” 寥女士认为，消费者一定注意到了 Palm公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她说： “ 大
7、家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地方时不时地发生塞车。 ” 3、税收政策对户外广告的影 响 企业为了市场生存，必须要投放足够的广告量，但税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担。在深度访谈中，众多广告主对政府行为过度赘有烦言，认为这种做法损伤市场发展，应对不同行业、不同产品周期制定不同执行标准。广东雅倩日化集团的周先生说法十分尖锐：“我们是日化行业，这个行业需要很大的广告投入，对广告的依赖性比较大。国家出台的 8的税收政策，是根本不切实际的。细观各行业广告主广告投入占销售额的百分比，医药保健品平均达到近 20%，化妆洗涤用品在17%左右， IT 类也超过了 10%，食品饮料类大多超
8、过 8%。乳业广告费用 占销售收入的比例： 根据世界权威市场调查机构 AC 尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据： 2003 年 1-10 月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为 28 亿 2 千 4 百万元。 其中： 长富牛奶投入广告费达 9200 万元，占其销售收入的比例为 30%； 完达山投入的广告费为 1.08 亿元，占其销售收入的 10%； 娃哈哈投入广告费为 2.41 亿元，占其乳品销售收入的 9%； 蒙牛投入广告费 3.74 亿元，占其销售收入的 8.9%； 伊利投入广告费 4.27 亿元，占其销售收入的 8.7 %； 光明投入的广告费为 2.17 亿元，占其销售收入的
9、5.5%； 三鹿投入的广告费为 2.31 亿元，占其销售收入的 5.4%； 4、媒体组合理论及其应用 1）媒体组合理论 根据媒体组合的理论：如果 100 万元的广告费割裂地使用，要比整合使用效果低 20。同样，1000 万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放 1000 万电视广告要高 30%左右。 2）媒体组合理论的应用： Palm 诺基亚和 Palm 在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂，它们为新产品发布选择何种广 告载体，在一定意义上可以视作业界 动向的风向标。 Palm最近在亚洲新推出一款Palm Pilot 掌上电脑，首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边，全是我们大家再熟悉不过的户外广
10、告牌。紧靠着香港海底隧道入口处 Palm 的广告牌的，是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。在它们的旁边，一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。 3） 媒体组合理论的应用： P&G 迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告的开支比例。例如美国的 P&G 公司传统上一向不做户外广告，但是最近利用 Hugo Boss 牌香水上市之际开始了户外广告 的尝试。现在香港到处都可以看到 Hugo Boss 香水的巨幅户外广告牌。广告商 MediaCom 公司 CEO 说： “过去 30 年以来，我们一直不断试图说服他们接受户外广告，但毫无结果。现在，他们终于还是认
11、识到户外广告完全适合于他们的这类产品。 三、从企业的角度来看新型动态显示屏户外广告 1、 概述 广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。 户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是 发布产品信息。 我们把它的用途总结如下： *强化企业形象和在同类产品中的领导地位； *提高企业极其旗下产品的公众认知度； *加强企业品牌与旗下产品的联系； 2、 从产品的生命周期来看 广告策略，惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征，才能使广告效果达到最佳化，从而促进产品销售。 20
12、01 年大陆诸多广告功败垂成，主要就是没有与产品生命周期同步，即使有同步，也仅仅只是时间上的同步，而忽略了广告内容和主题，应与不同生命周期的广告目标相配合。任何一个产品由导入期开始，将会历经成长期、成熟期、衰退期，企业对于广告的阶段性任务 一旦掌握不住，广告就难以达成市场营销的目标。 1）产品更新快 产品同质化、品牌近似化带来的恶果就是消费者不能辨认品牌价值，不能从近似品牌里面寻找共鸣。消费者对品牌的依赖度降低，我们提倡 “快速制胜 “ 。 除非有非常优惠的价格，对于不具备市场主导地位的中小品牌企业或者大品牌新产品，关键在于快速卖货和品牌增值的齐头并进。 我们拿手机行业的例子来看，过去的 20
13、02、 2003 这两年时间里，诺基亚、摩托罗拉的手机新产品上市速度明显提速，一个出来了，前一个 “新产品 “马上实行降价促销，新功能、新技术、新概念层出不穷 ，产品速度实现利润速度，这种做法使很多一味依靠贴牌、组装为生的国内部分厂家危机重重，曾经叫嚣一时的厦华、海尔、中兴、中侨等等顷刻之间面临崩溃的边缘。 结论一：产品的生命周期性，造成固定的广告牌无法根据产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则可以弥补这个不足之处 。 2）从概念营销来看 铂策划对概念的定义是 概念是让某种产品或者服务不同于其它产品和服务的核心信息。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。 “实概
14、念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠 产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类。 从虚拟概念和伪概念的观点来说：尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务 ，同时也就联系着一种虚拟的生
15、活方式，这就产生了虚拟概念。 但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。 “虚概念”的产品同样很多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出 的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖 1573 的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”这
16、类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。 结论二：从 产品的概念来说，固定的广告牌无法根据产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则可以弥补这个不足之处。 3、从时间性来看新型动态显示屏户外广告 非典疫情爆发不久，海尔公司一马当先，立即赞助播出向坚守在 “ 抗非 ” 一线工作岗位的广大工作者致敬公益广告，这也是央视推出的第一个 “ 抗非 ” 公益广告。该广告具有浓郁的人文气息和强烈的感情色彩； LG 电子赞助播出主题为 “ 爱在中国 ” 的公益广告，该广告形式不拘一格，内容独树一帜。 企业自身所蕴含的思想、文化和精神形象因为这些以热爱和平、弘扬 “ 抗非 ” 精神、自强不
17、息、关爱他人为主题的电视广告而得以激活，被展现得更加鲜明。为打造企业品牌形象提供了一个绝好的机会。这也充分体现了企业宣传者具有强烈的社会责任感和深厚广博的爱心，他们热心社会事务的解决，能够自觉履行社会义务，从而提高了广告宣传的品位，塑造出企业良好的社会形象。 结论三：从时间性来说，实时变化内容的显示屏广告配合其它形式的广告内容，才可 以从多方位、同一点的来传递这些内容 。 4、从品牌的角度来看新型动态显示屏户外广告 1）从消费者购买动机来看品牌广告 从 1994 年始 ,在长达 4 年的时间里 ,我们收集了世界上 480 例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的 5%广告行列 ,仅仅构
18、成了至少 10000 个品牌宣传活动的冰山之一角而已。 最终 ,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。 动机圈之一：价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品 ,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。 动机圈之二：规范。消费者之所以喜欢你 们公司的产品 ,是为了避免或消除一种 (与其规范和价值相左的 )内心冲突。 动机圈之三：习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品 ,是因为他下意识地习惯使用这种产品。 动机圈之四：身份。消费者之所以喜欢你们公司的产品 ,是因为产品使他自己更觉尊贵 ,也能在他人面前尽显身份。 动机圈之五：情感。消费者之所以喜欢你们公司的产品 ,是因为他热爱这个品牌
19、。在这五个动机圈内 ,我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的 21 种模式。 2）品牌的作用 品牌作用之一：人才聚集力 品牌用途之二：营销加速度 特点之一：卖的 贵 特点之二：卖的多 特点之三：卖的快 特点之四：卖的久 品牌作用之三：无形资产内蓄 品牌作用之四：变违法为合法 品牌作用之五：稳定的物资供应渠道 品牌的作用之六：绿灯效应 注：具体内容可以参照后面内容。 国外进入中国的企业，有了在国外长期成功的这幺一种基本所在，因为它的成功，使得它在来到中国的时候，它已经带了足够的资金，它来到中国，它看中的，不是说中国未来一到三年的这种盈利，品牌的推广是衡量业绩的标准，更重要的一点，是放眼未来的五到
20、十年，也就是说，我在中国，我一到三年是投入期，需要有这 幺一个资金。国外的企业恰恰有这个资金，这是我们国内企业面临非常大的挑战。 3、 品牌的内涵 核心价值 品牌的灵魂 对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价 值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品
21、牌便会产生长久的依赖性。 迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐（ make people happy）”核心价值，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。 核心价值 品牌识别的核心 品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但不会让表象的变 化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品
22、牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福的梦想，创造财富的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核心价值，福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多，但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部，由企业的活力衍生到产品的活力，润滑油的活力带来了机械 的活力，继而又带来了用户的活力。“活力”是企业品牌与产品品牌的共性，也是两者的粘合剂。“长城之魂，活力永存”构成了深植于消费者心中的核心识别。海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首
23、先想到的品牌往往也是海飞丝。为此，海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。 核心价值 品牌持续的竞争力 基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什幺占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞 争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。“超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到
24、的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距 离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。 核心价值 建立顾客忠诚的理由 同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让
25、竞争者所模仿甚至超越。例如，彩屏手机的首期推出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由 于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚，如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，即使诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文科技”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于诺基亚。 这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越
26、竞 争对手，在定位领先于竞争对手的条件下建立至尊品牌。湘江春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃喝”之类的产品，而是“精彩生活”，产品的内涵有了更高的层次。只是满足消费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指导下，除了让消费者在物质得到满足之外，还为消费者提供贴心的服务，通过创造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。 核心价值 品牌战略资源的集中导向 品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值 提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心
27、价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而着称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959 年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。 1972 年又首创目前正在普及的安全气囊。 2001 年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。 不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在中国举办的汽车特 技驾驶表演和碰撞演示中，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世时沃尔沃也没有忘记对其“安全”的核心价值的宣传，消
28、息发布后第二天，沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是如果戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会怎样的文章，将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量直线上升。 品牌定位 品牌核心价值实现的载体 准确、鲜明的品牌核心价值固然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目 标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。 品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如
29、，诺基亚倡导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如诺基亚的竞 争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。 品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什幺就会想要什幺，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。 品牌定位在进
30、行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但 仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的漰溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王者风范。然而，派卡德在 20 世纪 30 年代中期推出被称为“快马”（ Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡德品牌从此走向了衰退。 品牌性格 品牌的沟通力 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消
31、费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社 会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、 形象代言人的选择、品牌行为等起到决定
32、性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现这种性格的足球明星杨晨作为形象代言人；雅芳为表达亲切、友好、负责的品牌性格在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。成立的“雅芳全球妇女健康基金会”其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了 5500 万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。雅芳亲切、友好、负责的品牌性格一览无余。 品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求， 生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、
33、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。 当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，我们称之为品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化的表现形式之一是曲调陌生，即品牌性格未视地域文化特征加 以调整而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不懂。婷美采用倪洁虹做模特后，其广告片在北京一播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却表现平平，原因是倪洁虹“清丽、委婉、柔情、恬
34、静的美对北方的女孩产生了很强的震撼力，但没有体现上海人追求品味与档次要求，后来婷美选用著名影星张柏芝所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好表现。同样娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精致的品牌性格在北京、上海、广州等大城市又使其市场占有率远远领 先于娃哈哈。 从上述案例中我不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。 基于价值需求的品牌战略体系 基于价值需求的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分
35、析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行品牌定位并划分小类目标消费 群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。 结论四：品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系包括了品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素，而这几个元素大多要通过多种媒体作为载体来传递给受众（客户）。 5、从整合营销的角度来看新型动态显示屏户外广告 整合式的营销沟通 (IMC)已逐渐发展成为一种新趋
36、势。一些有影响的广告公司和跨国企业都纷纷强调与消费者进行有效和全面的沟通，提出了“整体沟通策略”、“成捆策略”或“全 蛋策略”等新概念。其基本主张是，要将所有的各种沟通工具，如商标、广告、公关、直销推广 (DM)、活动行销 (EM)、 CI等一一综合起来，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调不能仅仅使用单一手段 (如只运用广告，只运用减价促销等 )，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。在这种新观念下，未来的广告公司
37、拉开了序幕，促使现有的广告公司逐步 地发生蜕变，公司的边界开始突破，公司追求的目标亦开始改变。 广告人的角色随之转变。在第二阶段，广告公司制作供大众媒体传播的广告，广告人的基本任务是制作出色有效的广告，广告人的核心是“创意人”。而在第三阶段，广告公司成为客户与消费者、品牌与消费者之间有效沟通的承担者。广告人从“创意人”转向“沟通者”。为了实现更有效的营销沟通，广告公司活动的范围开始泛化，已不限于采取广告的手段。广告公司把广告、公共关系、 SP、DM、 EM 等手段整合，用综合的、有效的方式与消费者沟通，达到公司的营销目的。 1从“公司形象 (CI)”转向“顾客满意度 (CS)” 这种改变的背景
38、是 CI 使用的过于泛滥，消费者已对之产生疲劳感，反应越发不灵验了。因此，顾客满意程度 (Customer Satisfaction)逐渐成为比 CI更重要的焦点，广告公司的操作对象也因此改变，从原先的“包装”广告主以满足消费者转向更加顾客导向的满意度提升。这样一来， CS 成为更重要的目标。 2从“单向沟通”转向“互动沟通” 以“创意”为中心的广告活动基本上是单向沟通，与 IMC 阶段的双向沟通有很大的差异。互交式的沟通将更为有效。 3从建立品牌形 象 (Brand Image)发展到建立品牌个性 (Brand Character) 由于建立品牌形象只能造成消费者的认同、认知和了解，只有建立
39、了品牌个性后才能与消费者产生个性共鸣，才能达到其最大的满足，使品牌深植人心。 4从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者 这一特征与建立品牌个性密切相关，建立个性之后很可能拒绝了部分的消费者，使目标更加细化，这已成为新的营销趋势。为了面对更加个人化的细分市场，在 IMC 中，建立和拥有消费者的详细数据库成为必要的基础。 5。从“全球化”广告转向“ 全球本士化”广告 跨国公司和跨国品牌原先重视全球性的统一广告，进入这一阶段之后，广告特别注重结合本土文化，提出所谓“全球品牌本土化”、“跨国品牌区域化”的广告策略，例如雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头。农村青年穿上了“佐丹努”服装，这些都是结合本土文化达到良好效果的例子。 6从看重“接触效率”转向注重“效果” 原先的媒体选择以接触效率为指标，如追求每千人成本低、传播接触面广。在 IMC 中，则强调接触传播的效果，即认为仅有接触的效率 (Efficiency)这一表面的指标是不够的，还要更注 重与消费者沟通所达到的效果 (Effectiveness)。
