1、8. 產品管理與新產品發展,2/60,教學大綱,前言：創意產品產品的形式、內涵與分類 產品組合與產品線 產品屬性 新產品的意義與重要性 新產品開發過程 產品生命週期,3/60,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更方便。,4/60,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更愉快。,5/60,前言：創意產品,對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。,產品管理則是讓甘泉湧現不絕。,6/60,產品(product)形式,廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西,一、產品形式、內涵與分類1/10,7/60,製成品/服務,個人/組織,一、產品形式、內涵與分類2/10,8/60,事件/地方,理念,一
2、、產品形式、內涵與分類3/10,9/60,產品內涵,行銷策略上的議題,一、產品形式、內涵與分類4/10,10/60,產品內涵,期望產品(expected product),基本產品(basic product),附加產品(augmented product),潛在產品(potential product),核心利益(core benefit),手機可以無線通話,手機耐摔、防潮,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,手機要有聲音收、發功能,一、產品形式、內涵與分類5/10,連連看,11/60,日常用品 衝動購買品,主要設施,原料 加工材料 零組件,緊急用品,一、產品形式、內涵與分類6/10,產品
3、分類,輔助設備,12/60,消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買,一、產品形式、內涵與分類7/10,便利商店、超級市場的產品多屬此類,通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意,通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙,13/60,消費品 (consumer goods)選購品(shopping goods)比便利品昂貴
4、，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊特殊品 (specialty goods)相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道,一、產品形式、內涵與分類8/10,百貨公司、3C商店的產品多屬此類,在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售,14/60,消費品 (consumer goods)冷門品 (unsought goods)消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品,一、產品形式、內涵與分類9/10,溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？,15/60,工業品 (industrial goods) 資本財(capita
5、l product)可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements)用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies)間接協助生產活動的消耗品,一、產品形式、內涵與分類10/10,16/60,產品組合的結構,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏（50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙刷,嘉聯實
6、業,一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高。,產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度（嘉聯的廣度是4 ）,二、產品組合與產品線 1/3,17/60,低價、低品質的產品,高價、高品質的產品,產品組合廣度與深度的增減,現有的產品線,二、產品組合與產品線 2/3,18/60,產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略利用產能、經營知識與其它內部資源因應競爭情勢配合消費者需求的變化定期
7、檢討產品線縮減甚至刪除的必要性增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,二、產品組合與產品線 3/3,19/60,包裝 (package),三、產品屬性 1/6,20/60,包裝的功能保護產品傳達資訊方便使用或攜帶保護智慧財產權建立形象，推廣產品,三、產品屬性 2/6,21/60,三、產品屬性 3/6,包裝的環保爭議,在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。,22/60,品質 (quality),品質必須從消費者的立場來判斷,三、產品屬性 4/6,品質是指透過一組產品特性
8、來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.,美國品質管理學會與國際標準組織：,品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異,23/60,品質 (quality)品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(
9、conformance quality)產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質例：大同電鍋用起來數十年如一日 ,三、產品屬性 5/6,24/60,保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等,三、產品屬性 6/6,例：郵購品在七天內可以退貨,25/60,創新的定義與分類,動態連續性創新(dynamically continuous innovation),連續性創新
10、(continuous innovation),非連續性創新(discontinuous innovation),四、新產品意義與重要性 1/3,改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等,傳統相機 數位相機,Skype 網路電話、數位錄音筆,26/60,企業為何重視新產品發展 ？配合或促成消費者需求的改變帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方回應來自通路商的要求通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖,四、新產品意義與重要性 2/3,27/60,企業為何重視新產品發展 ？提振內部人員的士氣
11、與發展利用產能帶動企業成長,四、新產品意義與重要性 3/3,28/60,將構想發展成產品概念並進行市場測試,試銷,構想產生,構想篩選,概念發展與測試,行銷方案與商業分析,產品發展與測試,上市,企業從各方蒐集新產品構想,評估構想的發展潛力選出有用的方案,針對市測後的產品概念進行經濟分析,製作產品原型並測試,正式上市之前，先在代表地區銷售,正式將新產品上市,五、新產品開發過程 1/24,29/60,構想主要來源消費者來自消費者的建議和抱怨企業內部來自業務人員、作業生產與研發的員工競爭者競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等,例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機,五、新產品開發過程 2/2
12、4,30/60,和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。資料來源：商業週刊 /20040216,五、新產品開發過程 3/24,31/60,構想主要來源供應商、經銷商與廣告代理商獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等,五、新產品開發過程 4/24,32/60,構想主要來源創造力技術屬
13、性列舉法(attribute listing)強迫關係法(forced relationships)結構分析法(morphological analysis)逆向假設分析法（reverse assumption analysis） 全新情境法(new contexts) 心智圖像法(mind mapping) 腦力激盪法(brain storming),五、新產品開發過程 5/24,33/60,屬性列舉法先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使產品出現新的形式或用途。 例：光學滑鼠、無線滑鼠,五、新產品開發過程 6/24,構想主要來源創造力技術,34/60,強迫關係法結合兩個或以上
14、看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想。例：PDA+手機=PDA手機,五、新產品開發過程 7/24,構想主要來源創造力技術,35/60,結構分析法又稱型態分析法；將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產生新的構想例：旋轉螢幕的數位相機,五、新產品開發過程 8/24,構想主要來源創造力技術,36/60,逆向假設分析法挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法。 例：點餐取餐未必要下車,五、新產品開發過程 9/24,構想主要來源創造力技術,37/60,全新情境法想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。例：寫字手酸最好能及時按摩按摩原子筆,五、新產品開發過程 10/2
15、4,構想主要來源創造力技術,38/60,心智圖像法概念接力；從某概念開始，然後逐步聯想，企圖從聯想到的概念中激發出新構想。,五、新產品開發過程 11/24,構想主要來源創造力技術,作業,好難的作業,煩惱,無奈面對電腦,透過電腦解除煩惱,快速鍵冒出笑話,笑話資料庫服務,39/60,腦力激盪法一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，以蒐集新構想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想。,五、新產品開發過程 12/24,構想主要來源創造力技術,40/60,構想篩選評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的避免在後續階段浪費時間、精力與資金篩選考慮因素 公司
16、目標與資源市場競爭法律,五、新產品開發過程 13/24,41/60,概念發展與測試 篩選後的構想發展成產品概念 (product concept)測試了解目標市場對產品概念的反應與喜好選擇最受歡迎的產品概念，或改進概念,五、新產品開發過程 14/24,目標,特點,42/60,行銷方案與商業分析屬經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策商業分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產品發展的階段,五、新產品開發過程 15/24,43/60,產品發展與測試產品發展 (product development) 將不錯的產品概念製成實體產品，即產品原型(pr
17、ototype) 產品原型測試功能測試（安全、使用情境中的功能表現）消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）,五、新產品開發過程 16/24,44/60,試銷 (test marketing)在有代表性的地區或情境中銷售，以了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售與利潤、改進缺點等上市 (commercialization) 在對的時機進入最被看好的地區,五、新產品開發過程 17/24,先行者優勢搶先上市，可獲得制訂產品規格標準、鎖定通路、在消費者心目中建立印象等優勢。,45/60,新產品採用過程消費者的採用過程 (adoption process),知曉 (awareness),興趣 (in
18、terest),評估 (evaluation),試用 (trial),採用 (adoption),開始知道新產品的存在,覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊,分析資訊並考慮是否嘗試,主動索取或少量購買,決定購買與使用新產品,五、新產品開發過程 18/24,46/60,根據對新產品的積極性，採用者分為五類,人數,採用時間,少,多,早,晚,五、新產品開發過程 19/24,47/60,創新者 (innovator)勇於接受新產品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質通常較年輕且教育程度與收入較高佔採用者的極少數,五、新產品開發過程 20/24,48/60,早期採用者 (early adopter)態
19、度比創新者更小心，但對新產品的接納比大多數人早；通常是其他人的意見領袖早期大眾 (early majority)深思熟慮；採用前向意見領袖或有使用經驗者探聽,五、新產品開發過程 21/24,49/60,晚期大眾 (late majority)很多人有了，我才用；易受親友影響，甚至是感受團體壓力後才決定採落後者 (laggard)後知後覺，態度保守，最後一批使用者,五、新產品開發過程 22/24,50/60,影響採用與擴散的產品特徵 相對利益新產品比現有產品優越，採用速度會較快 相容性越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快 複雜程度易了解與使用的，採用與擴散較快 可試用性可先行試用的產品有利採
20、用速度 易感受性消費者容易感受到產品特性或結果，擴散較快,五、新產品開發過程 23/24,51/60,導致新產品失敗的主要原因產品有缺陷推廣不力成本過高銷售通路不理想市場規模太小競爭者的加入社會大眾或政府單位的壓力,五、新產品開發過程 24/24,52/60,產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤,六、產品生命週期 1/9,時間,0,金額,53/60,-,導入期,產品現象,銷售額,利潤,剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低,上昇速度相當緩慢,甚少獲利，常有虧損,六、產品生命週期 2/9,54
21、/60,成長期,之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，產品打開了知名度並獲得消費者的接納,快速增加,大有斬獲,六、產品生命週期 3/9,產品現象,銷售額,利潤,55/60,成熟期,面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用,開始減緩,減少,六、產品生命週期 4/9,產品現象,銷售額,利潤,56/60,衰退期,產品不再受到歡迎，市場開始萎縮,快速下降,微薄，甚至是無利可圖,六、產品生命週期 5/9,產品現象,銷售額,利潤,57/60,導入期,產品,價格,通路,通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者,因為生產、推廣與配銷費用相當高
22、，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外）,策略重點,推廣,提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗,創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主,六、產品生命週期 6/9,-,58/60,因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能,價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限,提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買,配銷通路比導入期還密集,成長期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期 7/9,59/60,產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進,因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底,保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷,通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發,成熟期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期 8/9,60/60,不需推出新式樣、新功能，應該收割市場,低價售出存貨,推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能,無利可圖的通路都應淘汰,衰退期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期 9/9,
