1、本科毕业设计论文届论文题目特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得嘉或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越
2、授权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要特许经营模式作为现今一种十分流行的商业经营模式和组织模式，在餐饮、汽车、家政服务等很多方面都有很广泛的应用，本文通过五芳斋特许经营契约为例，了解特许经营本质即为一组无形资产的间接价格定价机制，通过将一组无形资产“捆绑”并通过特许经营的方式对无形资产的价格进行界定来节省交易费用，从而减少企业的组织成本，促进企业的规模扩张，并以此为契机来剖析和了解特许经营的实质及意义。关键词特许经营间接定价交易费用特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例IIABSTRACTFRANCHISEMODELASAVERYPOPULARCURRENTBUSINESSM
3、ODELANDORGANIZATIONMODEL,INRESTAURANTS,CARS,DOMESTICSERVICE,ANDMANYOTHERAREASHAVEVERYWIDEAPPLICATION,THISPAPERWUFANGZHAIFRANCHISECONTRACT,FOREXAMPLE,UNDERSTANDTHENATUREOFTHEFRANCHISEINDIRECTINTANGIBLEASSETSFORTHEPRICEOFAPRICINGMECHANISM,ASETOFINTANGIBLEASSETSBY“BUNDLING“ANDTHROUGHFRANCHISESTODEFINET
4、HEPRICESOFINTANGIBLEASSETSTOSAVETRANSACTIONCOSTS,THEREBYREDUCINGTHECOSTOFBUSINESSORGANIZATION,PROMOTETHEEXPANSIONOFTHESIZEENTERPRISESANDUSEITASANOPPORTUNITYTOANALYZEANDUNDERSTANDTHEESSENCEANDSIGNIFICANCEOFTHEFRANCHISEKEYWORDSFRANCHISEINDIRECTPRICINGTRANSACTIONCOSTS目录摘要IABSTRACTII引言1一、市场、企业与混合组织的契约文献
5、回顾1二、五芳斋特许经营契约的内容和特征3（一）五芳斋特许经营契约的内容3（二）五芳斋特许经营契约的特征4三、特许经营的契约实质一组无形资产的间接定价5四、结论和启示7参考文献8致谢102011届经济学专业毕业论文1引言特许经营最早发源于美国,目前已经成为世界上发展最快的一种经营形式。这种经营方式以其“双赢”的魅力而成为当今世界流行的商业经营模式，并以其独特的经营机制显现出强大的生命力。从当今世界商业的发展趋势来看，特许经营不仅是实现企业低成本快速扩张的有效途径，也是国际商业发展的一个新亮点。麦当劳就在全世界一百多个国家和地区开设了两万多家餐厅。1990年麦当劳在中国开办了第一家餐厅,现在已在
6、全国开设了近600家餐厅。麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅，到2006年6月，在中国大陆开出10家左右特许加盟连锁店，到2008年，在中国大陆地区要使麦当劳餐厅数达到1000家，其中特许加盟连锁的目标是20。我国的特许经营也获得了迅猛的发展，目前我国已有超过2000个特许经营体系，近82万个特许加盟店，从业者超过200万人，覆盖50多个行业及业态，特许经营企业数量居全球之首。特许加盟产业正以每年5060的速度在增长。而餐饮业作为特许经营的主要业态之一，在改革开放的二十多年来也有着迅速的发展，到2003年我国拥有限额以上连锁餐饮业法人企业236家，门店数5451个，年营业额超过250亿人
7、民币。本文主要通过对五芳斋集团的特许经营模式和合同的分析来了解现今我过餐饮行业的特许经营主要模式和其合同的契约关系，利用新制度经济学的交易成本理论来剖析特许经营的本质特点。笔者希望通过本文的分析和诠释，了解特许经营的本质特点和解释是特许经营是特许人将一组无形资产“捆绑”在一起通过一个分成契约融入受许人某种商品交易中，特许人的分成收入就是对这组无形资产的间接定价。一、市场、企业与混合组织的契约文献回顾经典的契约文献可追溯到科斯关于企业性质问题的讨论。科斯认为市场配置资源不是免费的，要花费交易费用，企业通过一个长期契约替代一系列短期契约能节约市场交易费用。企业之所以节约市场交易费用源于企业契约不同
8、于市场契约的显著特征。企业契约涉及劳务，签约时“提供的劳务只是以一般的条款规定一下，而具体细节，是以后由购买者决定的。”所以，企业契约的显著特征是存在企业家的“权威”，企业家“权威”配置资源的费用低于市场交易费用时，于是产生企业。因此，企业是市场价格机制的替代物。阿尔钦和德姆塞茨显然不同意科斯的企业拥有优越于市场“权威”的观点。“这是一种幻觉。企业它不具有命令、强制及对行动的纪律约束等权利，这同任何两个人之间的普通市场合约没有丝毫不同。”他们认为，企业是一种团队特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例2生产，团队生产中不同所有的联合投入的边际生产率难以度量，使团队成员产生偷懒动机，企业中监督职能
9、专业化和赋予监督者剩余索取权的产权安排减少了偷懒动机，因而企业是为便利这监督而产生的。张五常不同意阿尔钦和德姆塞茨却基本同意科斯的观点。他认为，偷懒、卸责等机会主义行为本身是因为企业契约安排不全面、度量定价不足而造成的，监管是因为契约不全而起，不是因为要监督而组成企业。企业契约的产生是因为市场契约要度量生产贡献与厘定价格的费用太高，用一个长期劳动契约替代一系列短期商品契约可节约交易费用。但劳动的贡献通常用一个委托的量如时间进行定价处理，造成委托的量与实际贡献不一致，所以要监管。杨小凯和黄有光提出了一个关于企业的知识间接定价理论。他们认为企业契约涉及知识交易，但是，知识生产活动难以直接度量因而交
10、易效率较低，因此企业家通过购买劳动进行商品生产，商品生产经营的剩余就是企业家知识生产活动的间接价格。企业是一种非常巧妙的契约安排，它将知识生产活动卷入分工，同时又避免对此类活动的产出和投入直接定价。这些经典的契约文献集中讨论了市场与企业的差异，却忽略了介于市场与企业之间大量的混合组织。威廉姆森是契约治理研究集大成者，他较早研究了这些混合组织的契约治理。在有限理性和机会主义行为假设的基础上，他从资产专用性、交易频率和不确定性三个维度刻画了交易特征，提出了不同交易类型与不同契约相匹配以保障专用性资产投资者利益的契约治理理论。他认为对于通用性资产，无论交易的频率如何，由于交易是标准化的，缔约一方的违
11、约并不会给对方造成什么损害，宜采用古典契约。对于偶尔进行的混合资产或专用资产交易，如果交易一方违约，受损的一方以自己的冷酷行动GRIMSTRATEGY惩罚违约者的威胁是不可置信的，以一个中立的第三方来保证契约执行是必要的，所以，宜采用新古典契约。对于经常进行的混合资产交易，一方可以通过对以往资信记录的考察和着眼于长远利益建立起来的良好关系来保证契约，宜采用双边契约。对于经常进行的专用资产交易，随着投资的专用性进一步提高，缔约者的风险急剧上升，宜采用一体化契约。这样，即使契约不完备，专用资产投资者的利益也能保证。尽管威廉姆森分析了这些混合组织的契约治理，但是，混合组织契约并未取得和市场与企业契约
12、同等重要的地位。国内关于契约关系的研究直观地把市场契约与企业契约概括为商品契约和要素契约。周立群，曹利群教授以农业产业化经营中的龙头企业通过商品契约支配农户的土地和劳动力为例，认为通过专用性投资和市场在确保履约方面的作用，商品契约完全有可能在长期内保持稳定，因此“商品契约优于要素契约”。但是，周教授文中的商品2011届经济学专业毕业论文3契约不同于传统意义上的市场契约，龙头企业与农户之间的商品契约中存在超越于传统市场契约的“权威”和“命令”，这与特许经营的契约颇为类似。刘为东教授将外包、特许经营等非一体化经营契约看作关系型契约的特殊类别，并称之为超市场契约。她认为超市场契约的实质是拥有关键性资
13、源的核心企业以管理输出和行使指挥权的方式与相关企业进行商品的市场交易。这种契约中市场交易是主要的交易方式与内容，管理输出和指挥权的行使是附加的非市场交易，没有独立的价格，只是提高市场交易效率的手段。附加在商品交易中的交易是否是非市场交易呢没有直接定价是否意味没有独立的价格呢她认为这种契约避免了传统的企业内部生产各环节的规模都限于企业计划的总产量数量，通过超市场契约把原来企业内部的生产环节外化为相关企业行使，有利于相关企业享受不同层次的规模经济。因此，非一体化动力来自市场专业化生产成本的下降超出交易费用的上升。这里的分析与威廉姆森的市场治理与企业治理模型分析如出一辙，能解释外包，但是却无法解释特
14、许权经营这种非一体化现象。二、五芳斋特许经营契约的内容和特征（一）五芳斋特许经营契约的内容五芳斋特许经营契约主要对加盟商的条件，定价模式及义务权利作出了一些限定和规定，以下是其契约的主要内容首先，五芳斋对其加盟商要求18岁以上，拥有独立的民事行为能力，其次，加盟商对五芳斋的企业文化及经营理念要做到了解和认同，并且要对五芳斋的商标和产品有一定的了解和认识。再次作为加盟商需要有独立的，符合五芳斋公司要求的店面，并且受许人要有经商经验及社交能力，同时，良好的信誉，充足的资金，良好的社会关系及处理能力也是必备的。具备了以上素质之后，结盟商就有以下三种加盟方式可以选择，首先是粽子专卖店，这种类型的店铺是
15、以粽子产品为主，兼营速食和饮品；其次是粽子标准店，这是在粽子专卖店的基础上增加了米制品的经营；还有一种是区域加盟，这种方式是在一定的时间范围内，在约定的区域发展一定数量的加盟店。在了解了加盟类型之后，各种加盟方式的费用也有所差别作为单店加盟的加盟商需要付出的费用为加盟费5万元，品牌保证金2万元，作为区域加盟的加盟商则是加盟费4万元，品牌保证金15万元，特许经营权费10元/平方/月，然后是装修费13001500特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例4元/平方，最后是设备投资费8001200元/平方。在五芳斋特许经营契约中，对加盟商的店面也有要求，粽子专卖店的面积要在1530平方，粽子标准店的面积
16、则要5080平方，并且这些店铺要位于一些类似商业中心带，成熟社区，交通枢纽等人口密集，交通便利的商圈，并且对店铺的结构也有一些具体的要求，对店面的排污排水排气等也有要求。在加盟五芳斋之后，通过契约条款，五芳斋公司对其加盟商将在以下几方面作出支持，首先，五芳斋作为“中国驰名商标”，“中华老字号”拥有强大的品牌信誉和名气，其次，五芳斋公司对其加盟商的加盟店提供一定范围内的保护区域，防止自己品牌之间的恶性竞争，再次，早开业之前，五芳斋公司对加盟商的店址进行免费的综合调研，帮助加盟商分析利弊，防止因选址不当长成的经营不善的状况，并且在保持形象一直的基础上，对店铺的装潢等进行设计，再次，五芳斋公司在加盟
17、店开业前对其员工进行免费的培训和考核，保证员工的素质，在经营过程中，总部将对加盟店的经营状况进行不定期的检查和指导，保证加盟店的服务质量和营业状况，帮助加盟店解决实际困难，对新加盟的店面还在设备上进行支持。最后，五芳斋公司建立了强大的物流系统，保证货品的新鲜和及时。（二）五芳斋特许经营契约的特征特征一从五芳斋的特许契约我们可以看到其将其商标、商业名称、店徽、统一的经营模式及其专利权这一组无形资产“捆绑”在一起进而融入到其签订的特许经营契约中，由此可见其特许经营契约是一种商品交易中的复合契约。以上这些无形资产不是单个的交易，而是“捆绑”成一组无形资产集中交易。但是，这组无形资产又不是独立的市场交
18、易（并未在契约中单独、直接确定无形资产的交易价格和数量），而是融入了粽子专卖的商品交易契约中，成为一个复合契约，这一特征也适用于交易中的收入条款和使用条款上。特征二在五芳斋的特许经营契约中，我们可以发现，五芳斋公司并未对其的交易收入条款并未进行直接的定价，而是在确定了5万元（单就讨论粽子专卖店）的加盟费用的基数上再加上10元/平方/月的特许经营权使用费，并且还包括一次性的设备和固定设施购置费用，装修费等等。这一特征和一般的商品、服务的交易要直接确定交易对象的价格的收入条款不同。一般的商品、服务交易要直接确定交易对象的价格，成交价格就是其供给者的收入；而五芳斋的特许经营契约中的收入条款并未对其出
19、卖的那一组无形资产进行直接定价，而是在加盟费用的基础上确定了以面积为基数的特2011届经济学专业毕业论文5许权使用费和装修，设备购置费用，这两者之和就是五芳斋公司提供其一系列无形资产得到的收入。这种特征就和土地的分成租佃制类似，地租确定为农民从土地中收入的一个分成比例，地主得到的收入就是地租确定的农民得到的土地收入的分成比例。特征三五芳斋公司在其后继的契约治理中提到了将对加盟店的经营状况进行不定期的巡查和指导，这体现了五芳斋公司作为特许人，对其特许体系内的受许人的生产经营过程的“干预”“指挥”和“协调”，而类似的条款原先只有在科层制的企业中才会存在。一般商品的市场交易契约通常只包含交易对象的价
20、格和数量方面的条款，最多包含一些延留义务的条款，买者通常并不对卖者生产经营过程进行“干预”和“指挥”。但是这种使用条款在科层制企业中确实存在的，原因是企业合约作为一个包含劳动交易的长期合约，简约时并未对细节作出特别详细的规定，而是对劳务的供给做粗略的规定，而在以后的实际工作中，企业家作为购买方将有权施加一些特别规定，这就是科斯所谓的企业家的“权威”。但是，从上文对五芳斋的特许经营契约的了解，我们可以看到五芳斋公司在其契约中对其加盟商的生产经营过程拥有“干预”、“指挥”和“协调”。其主要通过对其员工的培训、不定期的巡查、整体的店面形象控制等手段得以实现。通过对其加盟商的“干预”和“协调”，五芳斋
21、公司将可以最大限度上实现对其品牌形象的维护及其自身发展战略的实施。三、特许经营的契约实质一组无形资产的间接定价由上文五芳斋的交易内容我们可以了解到，特许经营实际上是特许人和受许人之间关于商标、专利权、经营模式等数项无形资产的交易。既然作为一种交易，那么定价是必须的。常见的定价方式为市场的直接定价和企业的间接定价。特许经营交易的无形资产是采用市场的直接定价还是企业的间接定价呢抑或其采用的是另一种定价方式呢这显然就离不开各种定价方式的交易费用的高低了。如果五芳斋集团在其特许经营中采用市场直接定价方式，那么其交易费用的高低是如何的呢在五芳斋的特许经营契约中包括了商标、商业名称、店徽、统一的经营模式、
22、专利权等多项无形资产。其中的某些无形资产在现今较为完善的知识产权法的保护下可以进行单独的评估和核算，从而可以实现市场的直接定价，进而实现市场交易，这类无形资产的交易与一般的商品、服务的市场交易几乎没什么不同。但是相对的，五芳斋特许经营中涉及的经营模式和技术秘密，对其进行单独的评估和核算是需要花费极高的费用的，因而很难对其进行单独的直接定价。尽管特许模式的交易似乎与服务的交易类似，好像可以直接进行市场定价，但是，购买者在使用这种经营模式特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例6之前，是无法对使用这种经营模式获得的利润有很明确的定价的，因而双方对于这种经营模式的价格很难得到双方都满意的价格。而技术秘
23、密的交易就更加困难了，一方面技术秘密的拥有者可能会出于其市场占有地位的考虑，不愿进行技术秘密的交换或者会出一个非常高的定价；另一方面，在购买者了解秘密之前，是无法了解这一项技术秘密的价值的，而其了解技术秘密的价值后，又会不愿出价。由此可见，若是对无形资产的定价全部采用市场直接定价方式进行交易，交易费用将是一个非常高的水平，所以在实际情况中，我们只能进行区别对待，寻求不同的定价方式来进行交易。这就是为什么在市场上经常可以见到商标权、专利权的市场直接定价交易，而很少能看到经营模式与技术秘密进行市场直接定价交易的情况。那么，五芳斋的特许经营全部进行间接定价，又会是一种怎么样的状况呢五芳斋公司作为一家
24、企业可以看做是一个人力资本和非人力资本的特别合约。五芳斋公司拥有者作为非人力资本的拥有者，拥有机器、设备、厂房等有形资产和商标、专利技术及经营管理技术等无形资产。工人这是其人力资本的拥有者。非人力资本的拥有者五芳斋公司通过一个长期的劳动合约将自身拥有的非人力资本和工人的人力资本集合起来进行生产经营活动。工人通过其签订的劳动契约获得报酬，有形资产通过市场交易获得相应的报酬，商品生产经营的“剩余”就是无形资产之价。由此可见，企业契约是一种非常精巧的制度安排，它通过社会分工将难以定价的一些无形资产进行定价，而并不对其生产活动的投入产出进行直接定价，由此可见，企业契约就是一种无形资产的间接定价方式。五
25、芳斋公司想要是其拥有的无形资产在其生产经营中实现更大的利益就可以通过不断扩大其生产经营规模来实现，但是企业规模扩大将产生更大组织成本，进而影响交易费用。如果五芳斋对其拥有的商标、专利权、经营模式和技术秘密等数项无形资产采取最合理的定价，是其产生的交易费用既要低于传统的市场契约交易的费用又要低于采用企业契约交易的成本，那么新的定价方式的产生就是必然的结果了。如上文所述，在无形资产的定价中有着两类情况，一种是易于单独核算和评估的无形资产，如商标权、专利权等，这类无形资产可以直接通过市场定价方式进行交易；还有一种是难以进行独立核算和定价的无形资产，如技术秘密和经营模式等，进行直接定价的话，双方很难达
26、成一致的意见，或者是确定价格的交易费用太高，无法进行定价。但是后者在实际的特许经营中，往往与受许人的生产经营商品得到的收益密切相关，五芳斋公司就将这类无形资产“捆绑”在一起与其加盟商进行交易，并且不确定直接的成交价格，而是将其与加盟商的生产经营状况联系到一起，加盟商获取的利2011届经济学专业毕业论文7益越多，五芳斋公司得到的利益就越多，由此，这部分的无形资产的价格就越高，反之，相反。通过以上的方式，五芳斋公司将其数项无形资产“捆绑”在一起，通过特许经营契约模式，将分成契约融入到了商品契约中去，五芳斋公司就通过分成契约实现对某些难以定价的无形资产实现了间接定价，这种方式大大节省了发现那部分难以
27、定价的无形资产的价格的交易费用。显然这种方式大大优于传统的市场直接定价的交易费用。那么，五芳斋公司采用的间接定价和其企业内部进行的间接定价方式相比又是怎么样来实现企业组织成本的节约的呢一是，加盟商自己再其经营过程中拥有剩余索取权，这大大减轻了企业组织内部代理人的机会主义行为动机，在一定程度上减轻了企业组织内部的监督和激励问题，降低了代理成本。二是五芳斋公司在寻求受许人中要求受许人拥有良好的社会关系，这使得其加盟商在其本地经营中占有很大的地利和人和的优势，他们了解当地的政策、消费习惯、市场需求和风土人情等实际情况，这比五芳斋公司通过自身力量来进行生产经营规模的扩大可以拥有更低的成本。三是通过特许
28、经营模式，受许人携带自身资金加盟特许体系，降低了五芳斋公司获取巨额资本的交易费用。显然，数项无形资产通过特许经营的间接定价方式比采用企业组织的间接定价方式节省了一部人组织成本。显然特许经营的间接定价模式在现今拥有数项无形资产的现代企业中是一种很好的生产经营模式。四、结论和启示特许经营本质上是一组无形资产的间接定价方式，这种定价模式和企业契约中对无形资产的定价不同，特许人不是通过一种长期的劳动契约进行生产经营来获得“剩余”而实现对无形资产的定价，而是将数项无形资产“捆绑”在一起通过一个分成契约融入受许人的生产经营活动中，通过获得分成来实现对无形资产的间接定价。五芳斋公司通过进行特许经营，实现了其
29、企业规模的不断扩大和品牌影响力的扩大，并且是其掌握的商标、专利权、经营模式和技术秘密等无形资产进行间接定价，通过获得分成来赢得利润。特许经营作为一种新生的商业经营模式和组织形式，尽管只经过一百多年的发展，挡在餐饮、汽车、房地产经营、休闲娱乐、家政服务等很多行业中成为了一种很重要的经营模式，通过特许经营模式，我们可以对某些难以定价的无形资产实现较为合理的定价，并且大大减少这些无形资产确定产生的交易费用。特许经营的契约分析以嘉兴“五芳斋”为例8参考文献1罗纳德哈里科斯论生产的制度结构M上海上海三联书店出版,199462阿尔钦，德姆塞茨生产、信息费用与经济组织A科斯，阿尔钦，诺斯等财产权利与制度变迁
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