xx公司营销中心企划部管理手册.doc

1、 *公司营销中心 企 划 部 管 理 手 册 第 1 页 目录 一、前言 2 二、部门职能 2 三、组织结构 2 四、岗位职责 2 1、企划部经理岗位职责 2 2、广告文员岗位职责 3 3、促销文员岗位职责 3 4、信息文员 岗位职责 4 五、管理规范 4 1、市场调研管理规范 4 2、促销管理规范 7 3、品牌管理规范 9 4、广告制作发布规定 10 六、 操作流程 12 1、市场调研管理流程 12 2、促销管理流程 12 3、品牌管理流程 13 4、广告申请与制作流程 14 七、 工具表格 15 第 2 页 *公司营销中心 企划部管理手册 一、 前言 企划部作为公司营销中心的一个职能部门，

2、主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。 本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。 二、 部门职能 1、 负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、 建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。 3、 编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推

3、广工作。 4、 编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。 5、 依据公司发展战 略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。 6、 根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。 三、 组织结构 根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示： 四、 岗位职责 1、 企划部经理岗位职责 企划部经理 信息文员 促销文员 广告文员 第 3 页 (1)、行政隶属 上级主管：营销副总经理 直接下属：

4、广告文员、促销文员、信息文员 (2)、主要职责 A 在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。 B 重点负责公司市场营销策略的 研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。 C 负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。 D 负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。 E 负责本部门人员的工作协调与业绩考评。 F 完成营销副总经理交办的其他任务。 2、 广告文员岗位职责 (1)、行政隶属 上级主管：

5、企划部经理 工作对象：各办事处（区域）相关业务人员 (2)、主要职责 A 在企划 部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。 B 负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。 C 负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。 D 负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。 E 负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。 F 负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。 G 完成企划部经理交办的其他任务。 3、 促

6、销文员岗位职责 (1)、 行政隶属 上级主管：企划部经理 工作对象：各办事处（区域）相关业务人员 (2)、主要职责 第 4 页 A 在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。 B 负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。 C 负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。 D 负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。 E 负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。 F 完成企划部经理交办的其他任务。 4、 信息文员岗位职 责 (1)、行政隶

7、属 上级主管：企划部经理 工作对象：各办事处（区域）相关业务人员 (2)、主要职责 A 在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。 B 负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。 C 负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。 D 负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。 E 负责或协助核查、处 理与假冒商品相关的业务。 F 完成企划部经理交办的其他任务。 五、 管理规范 1、

8、市场调研管理规范 (1)、目的与原则 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。 市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调研须遵循资料 准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有第 5 页 调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经

9、营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。 (2)、内容与方法 主要内容： A 市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。 B 市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心 理与行为。 C 市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。 D 营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素

10、；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。 主要方法： A 访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。 B 观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。 C 试验法：选 择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。 D 专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。 (3)、

11、市场调研管理制度 第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。 第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。 第三 条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。 第 6 页 第四条：企划部广告文员负责市场广告发布与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。 第五条：企划部促销文员负责市场促

12、销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。 第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案 与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。 第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告发布与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。 第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督

13、促、验收和评价。 第九条：市场调研与监察的主要内容： A 调查国内各厂家 同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。 B 调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。 C 对新经销商、代理商资格认证的市场调查工作。 D 对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。 E 对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。 F 同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。 G 了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。 H 对销售人员的行为监察；对经销商

14、经营情况的监察 ；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。 第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。 第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。 第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。 第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。 第 7 页 2、 促销管理规范 (1)、目的与原则 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费 者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。 促销是

15、通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。 应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为 *公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。 应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销

16、的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。 通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。 促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。 (2)、内容与方式 促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。 广告是指公司按照一 定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。 广告宣传工作的主要内容： 1、 起草广告宣传方案与方案。 2、 制作各

17、种广告张贴宣传画。 3、 与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。 4、 对广告效果的测定与检验、评估。 5、 向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。 6、 各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。 7、 对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助 销售计划部及各区域市场开展促销工作。 人员推销是 指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。 公共关系 是指公司通过第三者在

18、报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表第 8 页 有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。 公司的基本促销活动分为 A、 B、 C 三种类型： A 类促销：由公司统一规划的 全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。 B 类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施

19、。 C 类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助 策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。 (3)、促销管理制度 第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。 第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的

20、评估，销售促进的总结。 第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活 动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。 第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。 第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息

21、文员及时了 解市场动态，提出开展促销活动的建议。 第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。 第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。 第 9 页 第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、徇私舞弊、挪做它用，否则严肃处理。 第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。 第十条： 本制度自公布之日起严格贯彻执行。 3、 品牌管理规范 (1)、

22、目的与意义 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应， 产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。 良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促 进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。 (2)、内容 品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与

23、管理。 根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。 通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻 CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌 推广力，提高品牌形象。 (3)、品牌管理制度 第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。 第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。 第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。 第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。