1、第一章 市场营销学导论,第一节 企业的经营过程,一、企业经营过程中的目标,系统论告诉我们：企业作为一个有机系统，它的目标是：单位时间最高的价值创造能力，具体表现为，单位时间内，产出/投资比最高。由于企业是一个包括很多子系统的复杂系统，每个子系统的目标也不相同：采购子系统：质量与价格：符合质量要求的最低价格；时间与比例：满足生产需要的时间与数量比例；销售子系统：单位销售量/额的销售费用最低；价格最高；单位时间销售量/额最大。营销不仅关注销售系统，而是要关注一切影响销售的企业子系统，也就是全部经营过程。,二、 采购过程的理论与实务知识,采购基本目标：采购效率高 采购成本低采购效率：实时满足生产需要
2、。核心是供货周期，交货及时性-商务谈判采购成本：采购价格 采购过程的费用 运输费用 库存费用采购价格：材料价格，替代品价格，替代材料的替代效益通用衡量方法 资源价值=资源效果/获得成本1.物质资料价值=单位资本获得的材料能带来的经济利益（材料多少、材料产生效益多少）-采购管理，材料科学、商品学2.资本价值=资本获取成本，或者资本带来的利润贡献-财务管理3.独立技术：是指完全脱离人的因素，可以重复使用的技术知识技术价值=生产效率提升或者产品价值的提升-技术管理4.管理与技术人力资本的价值：不能脱离人而存在的管理与技术能力的价值=额外创造的价值-获得成本。-综合管理（行政管理、组织行为、心理学、社
3、会学）5.劳动力的价值=劳动力创造的价值-劳动成本-人力资源管理（组织行为、心理学、社会学）,1.原材料、辅助材料采购-采购部2.生产设备采购-高层决策，技术工艺部门实施3.办公设备与日常消耗-行政部4.资本-财务为主，高层参与多（中小企业）原材料、辅助材料和设备，也可能生产部门参与甚至实施。当然：质量管理、计划部门一般会参与原材料、辅助材料的采购评估。,三、 生产过程的理论与实务知识,生产过程：最高效率、最低成本提供产品与服务。生产效率：机械为主-生产组织学以人为主-劳动分工、激励（人力资源管理、社会学、心理学）生产效率是以速度为标准。在某些行业，交货的及时性成为主要的竞争力。如运输公司对汽
4、车维修的及时性；小型快餐饭店的供货效率；客运公司的正点率与运输速度等生产成本：提供相同产品与服务的成本最低。高效率与低成本之间可能存在冲突。解决这种冲突的基本方法：生产组织学。 在通过生产组织仍然存在矛盾的情况下：企业战略决定。,四、 销售过程的理论与实务知识,销售过程的基本目标：销售效率与效益1.销售效率：单位时间销售量最大（1）更多的人知晓-广告（2）更多的人喜欢-品牌、定位（3）更方便的接触与获得-销售终端的布局（4）更好的满足需要-产品、销售环境、服务2.销售效益（1）销售价格更高：更合适的价格-价格策略（2）销售费用低：销售活动、销售辅助活动效率高销售管理（3）客户满意度最高：客户获
5、得相同满足的成本最低-产品策略,五、 从销售到市场营销,1.销售过程的起点与终点销售过程的起点（输入）：生产过程的结果确定的产品。销售过程的终点（输出）：交付产品，收到货款。销售过程的特点：产品：由生产过程决定。产品的功能是生产决定的。销售过程可以适当包装。价格：产品的价格以成本为基础。促销：以广告和人员推销为主。推销核心以实体功能为主。销售渠道：主要是提供地点效益，减少购买者的购买成本,2.市场营销过程的起点与终点销售的困境：（1）产品不符合需要-推销活动失败（2）销售活动无针对性-广种薄收结果：销售效率难以提高销售观念的改变-市场营销（1）先研究购买者的需要，再按照需要开发产品。-卖产品
6、满足需要（2）有针对性的销售-广告、推销、价格、渠道针对性-市场细分 目标市场市场营销过程的起点：市场的需要市场营销过程的终点：满足市场需要,第二节 市场营销理论体系,市场营销是为了提高销售过程的效率与效益，以客户需求研究为基础，对企业产品、价格、促销和销售渠道等进行整体策划的活动。市场营销基本活动：通过满足客户需要实现自己的利益满足客户的方法是产品、价格、促销与分销渠道市场营销理论就是提供研究实现上述目标最佳路径 的思路,市场营销知识体系,市场营销环境研究,客户需求分类（市场细分）,细分目的：更好研究需求,细分原则：需求相似性,细分方法：人口统计特征购买行为特征购买心理特征购买目的特征使用场
7、景特征,目标市场,竞争需要,避免竞争,市场定位,差异化竞争,竞争战略与策略,市场细分与目标市场竞争战略,产品策略,客户需求研究,价格策略,促销策略,渠道策略,营销管理,第三节 市场营销环境的特征,1.互联网改变了营销市场营销之所以必需，源于消费者与供应商之间的信息不对称。如，手机价格为什么相差这么大？品牌的溢价等。2.全球化趋势。全球化与互联网的结合，阿里巴巴、淘宝、ebay等，信息、物流、金融支付等使得个人都可以参与市场竞争。3.放松管制。我国的经济从计划走向市场就输一个不断放松政府管制的过程，放松管制将导致市场竞争态势发生根本性变化，创新商业模式不断涌现。如支付宝、余额宝、网络信贷等4.竞
8、争加剧。与技术发展、知识共享有关，“一招鲜，吃遍天”难以出现。5.零售业的转型。店铺销售越来越困难，无店铺的销售（网上销售）不断壮大。甚至对于汽车、生产设备等都可能把销售、维修、信息收集等完全分隔开来。导致零售业发生巨变。,第四节 企业创新能力,为应对环境变化，企业也可以发展出一些列的新能力：1.营销者可以利用互联网作为信息发布与信息收集的渠道2.营销者可以把互联网作为销售渠道3.营销者可以利用网络自媒体进行更加广泛、及时和有效的宣传4.营销者可以为消费者提供一个外部的沟通与交流平台。如企业的网络社区与各种消费者组织（车友会很多，小米手机有米聊，但其他产品很少）5.营销者可以实现定制化服务，如
9、戴尔电脑、目前汽车的柔性生产线，其他产品的定制生产。6.利用网路与各种技术手段提高企业效率、降低成本,6.产业的细分与重组。有些产业已经逐步转型，如通讯业，已经逐步从C2C的语音沟通转变为全方位的信息发布、分享甚至智能控制终端。有些产业逐步形成，中国的养老服务、体验休闲（区别于传统的观光）7.消费者获取信息能力的能力。很多营销手段与方式都是建立在诱导消费者主观判断的基础上，如产品定位，品牌形象等，随着消费者获取信息能力的提高，知识的增加，营销手段方法可能会逐步失效，必须寻找新的方法。如：品牌溢价，路虎、保时捷汽车、LV包、品牌服装等。品牌的价值真是这么高吗？8.消费者参与产品生产。大众自造（汽车）、小米手机。某些体验式旅游服务等，这些都是因为消费者参与获得成功的案例，这些可能成为一种企业的竞争力。,第五节 营销新实践,1.大众自造2.小米手机3.淘宝网、天猫、京东商城4.支付宝、余额宝、投资宝5.体验休闲农庄、度假村6.GPS、LBS与车联网,
