1、Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,1,消费者行为识别消费者决策理论与方法“欲成斗牛士，必先认识牛的习性”,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,2,市场含义：买卖集聚进行交换的场所涉及买方和卖方的集合由那些具有特定需要或欲望，而且愿意交能够交换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场这个集合应具备四个条件集合内购买者都需要这个产品集合内购买者有能力购买集合内购买者愿意使用这种购买能力集合内购买者有权购买这种产品,消费者市场含义,Teaching Notes Prepared by
2、 Prof. Fan Xiaoping,3,消费者市场：由为个人消费而购买或取得商品或劳务的全部个人和家庭所组成消费者需要的分类生理需要：人类生存的基本需要社会需要：为维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。如对生产工具、交通工具与家用器具的需要；精神需要如求知、艺术、事业等现代社会绝大多数需要都要通过市场来获得满足,消费者市场含义,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,4,2001底，居民储蓄8万多亿人民币，外汇811亿美元，居民手中还有1万多亿现金。全国居民金融资产10万亿元，全国消费品零售总额3.76万亿元按20/80定律，80
3、%居民人均1200多元，8万亿摊到13亿人，人均6000多元。2001年城镇居民4亿，在岗职工1.1亿，月均收入785元，总数为865亿，消费力不高预期支出：教育小学到大学10万以上；医疗支出增加；养老保险；日常生活开支增加；等等,消费者市场含义,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,5,我国居民最终消费率低于世界15-20%世界平均78-79%，美国84%，加拿大80%，巴西79%，印度77%，日本70%中国66%/80年，58%/95年，61%/2000年消费增长1%，投资增长1.5%。由此，市场疲软，生产能力未能消化掉。持续发展？原因
4、：收入增长慢；收入差距拉大，平均需求不足；支出预期障碍；支出结构变化，从吃穿用向住行发展，出现储币待购；政策与环境，新兴主导产品价格高居不下且不合理,我国最终消费率较低,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,6,休闲消费享受生活，国内外旅游，高品质生活；汽车消费渐成热点，生活方式改变；保险保健养老医疗失业保险，高品质生活延续；网络消费有偿网络通信教育娱乐理财咨询等；信息电器数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品；教育消费考研、进修、讲座，出国等；住房消费工薪阶层将是消费主体，二级市场；信用消费信用卡消费将崛起，按揭成常事,2002年消费热点趋势
5、,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,7,问题：你是如何看待你的顾客,顾客是上帝，,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,8,问题：你是如何看待你的顾客,顾客是上帝顾客是银行、顾客是朋友、衣食来源、顾客是资源、顾客是老板、顾客是合作伙伴、顾客总是对的、顾客是老师、顾客是敌人？、顾客是学生、顾客是市场、需要保护、顾客是营销部中一员消费者是市场，而顾客是你的资产,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,9,消费者购买行为分析,一、消费者购
6、买决策过程,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,10,消费者购买行为分析,评价对象：WiBij (W:权重, B:对产品属性的评价) 产品属性 属性的权重 品牌忠诚 i=72 经验法则（Miller 1956）,刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因 引起需要：短缺与未被满足的需要 寻找信息：商业、人际、大众、经验来源,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,11,购买决策：何处购买？怎样支付？如何获得？买后感觉：S = F(E,P) S：满意度, E：期望值, P：觉察效果二、消费者购
7、买决策类型完全决策常见于昂贵、风险产品，偶尔购买有限决策 过所有决策阶段，但时间精力不多惯例化决策 以最少时间与精力完成购买,消费者购买行为分析,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,12,消费者购买行为分析,三、购买心理变化七阶段,利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值,注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错欲望：有一个就好了信赖：哪个好呢？决心：就是它了购买：买一个满足：物超所值,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,13,消费者购买行为分
8、析,四、消费者购买行为5W1HWHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY 为什么买：准确把握购买动机WHERE 在何处买/使用： TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,14,消费者购买行为分析,WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量,WHAT买什么品牌：品牌忠诚HOW 如何买：购买决策过程,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,15,影响购买决策的主要因素,一、心理因素动机：理智动机、情感动机
9、、信任动机情感型市场：值得挖掘的重要市场情感型产品：名贵、典雅、清新、独特、前卫、 时代感、个性、显示一个人的属性情感产品的开发,哇！5000元 简直疯了！,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,16,影响购买决策的主要因素,假冒伪劣为什么屡禁不止从消费者角度看消费者购买是个复杂的心理过程，多种因素影响知假买假：名牌产品的高使用价值与高附加价值，具备满足心理期望的内涵：地位、认同、荣耀等多数消费者购买能力有限而又有较强的荣耀心理主动购假刺激了制假对策？,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaopin
10、g,17,影响购买决策的主要因素,感觉/知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉学习：长学习产品与短学习产品微波炉、逛大街例子；信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较 稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念本田摩托例子消费心态与消费观念个性：人类一种内在心理结构,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,18,影响购买决策的主要因素,二、社会因素相关团体/参考群体：有形团体无形团体中国人的攀比、从众、跟风,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,19,家庭成员：丈夫决策、妻子决策、共同决策型 社会
11、阶层：按不同标准如社会地位划分中国社会的十大阶层：,影响购买决策的主要因素,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,20,三、文化因素 衣食住行、教育、道德、信仰、价值观、行为 注意地区文化对消费的影响 品牌中打文化牌四、个人因素 年龄与生活周期、职业、经济能力、生活方式 年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意” “因为我in，所以我快乐”,影响购买决策的主要因素,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,21,为什么说消费者决策是困难的？消费者决策行为的研究消费者决策的任务分析选择对象、属性价值
12、、不确定性分析来自环境的各种信息分析其它因素假设理性人假设有限能力假设,消费者决策理论与方法,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,22,做出理性行为，消费者应能：了解所有产品选择项；能将选择项的优劣进行排序；能找到最优项但完全理性是不现实的：受已有方法、习惯、反应能力的制约；受已有价值观和目标的制约；受知识范围的制约不完全理性的决策，“满意的”、“足够好的”的决策,理性人或经济人观点,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,23,消费者作为一个有限能力的信息处理者心理学拓展了对人的处理信
13、息过程的理解人类的记忆能力暂时记忆。记忆数量的有限性 B-W-A-M-X-P-C-S-A-C-B-T I-B-M-T-C-L-Z-I-P-C-C-T-V IBM、TCL、ZIP、CCTV 长期记忆。记忆编码与检索使用与理性人假设相冲突。倾向于简化信息处理过程,消费者：有限能力的决策者,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,24,消费者是接受或搜寻满足需要的产品认知认知模式是研究消费者搜寻和评价产品信息过程 的研究方法消费者对信息的认知处理过程形成了偏好和意向, 不尽可能得到所有信息，有“满意”决策所需的信 息即可消费者倾向于利用捷径式的决策
14、规则来完成决策 过程，如启发式或试探法等,消费者决策：认知思维过程,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,25,启发式决策法Heuristics：利用经验与个人实 践活动来获得问题的解答或改行为方式几种启发式决策法：加权求和法WADD满意法SAT词典法LEX排除法EBA多数法MCD优缺点法FRQ同等权重法EQW组合法Combined Heuristics,认知过程中的决策方法,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,26,启发式决策法的一般特性补偿与不补偿包容性与选择性信息处理的数量基于可
15、选方案和基于方案属性定性与定量评估结果的输出格式启发式决策法的应用：记忆规则与经验法则,认知过程中的决策方法,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,27,决策方法应用例子,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,28,消费者的随机性决策行为影响消费者决策的三大因素个人：认知能力、已有的知识等问题：任务要求社会环境：责任性、义务性、社会团体随机性决策的概念基础成本/效益构架感觉、知觉构架消费者会把感觉、情绪、心境等与购买品联系一起情绪性购买的随机性很大当时的情绪与感觉,随机性决策行为,Tea
16、ching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,29,决策问题：中国正受到一种外来病毒的侵入，600万人将面临死亡。有两种对付病毒的方案：第一方案：可挽救200万人生命第二方案：1/3概率可挽救600万人生命 2/3概率没有一人能够被救活您的选择？改变出题形式第一方案：会有400万人死亡第二方案：1/3概率没有一人死亡 2/3概率600万人全部死亡您的选择？,决策例子,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,30,第一出题形式使人注重可能的收益，第二出题形式使人注重可能的损失而人们总是：对收益，不愿看到风
17、险 对损失，常会注意风险食品标签例子：新鲜猪肉末：6.5元/500克(含75%瘦肉)新鲜猪肉末：6.5元/500克(含25%肥肉)感觉有时对决策更有影响力。营销任务：把感觉与成本/效益分析结合起来,对收益与损失的态度,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,31,为何走进麦当劳?,麦当劳的简单速食品种对中国烹饪来说不值一提，但中国人仍然络绎不绝地走进麦当劳，中国人要的是体验，而不是产品。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,32,手机为什么?,据中国日报98年调查：51%的人在新机型上市
18、时就购买，37%考虑价格，11%考虑功能。手机已成为人们所期待体验的载体。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,33,酷儿是喝的吗?,可口可乐用“角色营销”让喝酷儿者融入所设计的角色中，喝酷儿实际为了“酷”的体验。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,34,传统营销注重产品的特点与功效，所形成的一个假设是：产品应该用其功能和属性来描述，比较产品就是比较特色与功效的不同表现程度。消费者是理智的信息处理者，特色或功效（横坐标）和不同品牌（纵坐标）组成了信息处理系统的矩阵。定位变得非常重要
19、。根据这一假设，产品竞争力来自于消费者认同的区别不同竞争产品的特色。宝洁做法：洗发水：飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、润妍洗衣粉：Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Ivory ,传统式营销,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,35,体验是对刺激（如营销措施）产生的内在反应，关系到整个人体，大多来自于直接观看、参与某事件无论是真实的、虚构的或梦幻的。如今消费者视产品的特点、功效、品牌形象为必需，他们渴望得到能激励感受、心灵、思维的产品和消费过程，能参与其中，溶入自己的生活方式。体验是通过经历而产生的内心触动，它把品牌与消费者的生活方式连接起来，赋予消费者个体行为和购买消费更广泛的社会意义。生活的意义就在于参与这些价值的体现，并由此获得快乐、迷恋、悲伤、愉悦等体会：爽死酷毙。消费即体验。品牌形象树立的关键在于购买之后，消费者使用产品的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。体验需要将是营销的重点。,体验式营销,
