1、1,市场营销学教学课件,市场营销学教材编写组制作,陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材,2,目录,第一章 市场营销总论第二章 市场营销环境分析第三章 购买行为分析第四章 目标市场战略第五章 市场营销调研与预测第六章 产品策略第七章 价格策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 服务市场营销第十一章 市场营销计划、组织与控制第十二章 几种主要的新潮营销方式简介,3,第三章 购买行为分析,引导案例第一节 消费者市场购买行为分析第二节 组织市场购买行为分析,4,引导案例 限量销售,两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事
2、后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。这种“限量销售”的魅力在于：一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说：“物以稀为贵”，那些来得容易、唾手可得可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响；,5,引导案例 限量销售,二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售，限量生产，那就能充分保证产品的质量；三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。,6,第一节 消费者市场购买行为分析,一、消费者市场的概念与特点二、消费者市场购买行为的模式与类型
3、三、影响消费者购买行为的主要因素四、消费者购买决策过程分析,7,一、消费者市场的概念与特点,（一）消费者市场的概念（二）消费者市场的特点,8,（一）消费者市场的概念,消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售或履行组织职能。,9,（二）消费者市场的特点,1.消费者人数众多，分布面广。2.需求差异性大。3.一次性购买数量少，购买频率高。4.感性购买的特点较强。5.需求弹性较大。,10,二、消费者市场购买行为的模式
4、与类型,（一）“6w1h”或“7O”研究法 （二）消费者市场购买行为的模式（三）消费者市场购买行为的类型,11,（一）“6w1h”或“7O”研究法,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,12,（二）消费者市场购买行为的模式,“刺激反应”模式,13,（三）消费者市场购买行为的类型,14,案例：酒店如何吸引散客,15,三、影响消费者购买 行为的主要因素,（一）经济因素（二）心理因素（三）社会因素（四）营销组合因素,16,（一）经济因素,指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。 1.追求物美价廉的
5、商品。 2.追求商品的最大效用。,17,（二）心理因素,1.需要2.感觉3.学习4.个性5.信念和态度,18,1.需要,（1）生理需要,（3）社会需要,（2）安全需要,（4）,（5）,自我实现需要,尊重需要,马斯洛的需要层次论,19,2.感觉,选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。,20,【小思考3-1】,在每晚中央电视台7时30分天气预报节目前，都会播放出七八个商品或服务广告。最近一段时间播放的有摩托车、汽车用润滑油、牛奶、音响等。等播完
6、天气预报我问家人：刚才放了哪些广告？ 大家没有一个人的回答包括某牌润滑油的广告，这是什么原因？,21,3.学习,由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习过程：,22,4.个性,个性是个人的性格特征，如自信或自卑，内向或外向、活泼与沉稳、倔强或顺从等。一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的产品。,23,5.信念和态度,信念是人们对某种事物比较固定的看法。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观 。企业在一般情况下应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变
7、产品设计和推荐方法要比改变消费者的态度容易得多。,24,案例：太麦克斯公司 重视消费者心理大获成功,25,（三）社会因素,1.文化2.社会阶层3.家庭4.相关群体,26,1.文化,文化是人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。亚文化群，是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。主要有：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地域亚文化群。当代文化趋势：知识化、个性化、休闲娱乐、运动导向。企业在营销过程中必须密切注意和研究社会文化，以便确定目标市场，制定相应的营销策略。,27,2.社会阶层
8、,社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成的群体或集团。企业应适应不同阶层的消费，有的放矢，采取最佳的营销策略。,中国军表,28,3.家庭,家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为基础，经济上互相依赖而共同生活在一起的若干人所组成的社会群体。家庭规模和家庭类型：核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭。家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、离巢期、鳏寡期。家庭规模趋向小型化。,29,4.相关群体,相关群体是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。主要有：首要群体、次要群体、期望群体。相关群体对消费者购买行为的影响：示范性；仿效
9、性；一致性。企业要十分重视相关群体购买行为的影响，选择同目标市场关系最密切、传递信息最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以扩大销售。,30,案例：明星效应,美国黑人运动员欧文斯,31,（四）营销组合因素,1.价格因素2.促销因素3.产品因素4.渠道因素,32,案例：可口可乐新配方（1）,众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销售量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
10、比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。,33,案例：可口可乐新配方（2）,由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险，青春，理想，激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。,34,案例：可口可乐新配方（3）,调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的
11、可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。,35,案例：可口可乐新配方（4）,然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。,36,案例：可口可乐新
12、配方（5）,顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐CocoCola Classic和New Coke。,37,分析讨论：,1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？2.什么
13、原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？,38,四、消费者购买决策过程分析,（一）消费者购买决策过程的参与者（二）消费者购买决策过程各阶段的特征,39,（一）消费者购买决策 过程的参与者,（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,40,（二）消费者购买决策 过程各阶段的特征,引起需要,搜集信息,评估选择,购买决策,购后评价,他人态度,意外因素,41,1.引起需要（动机形成）,购买动机的概念：消费者为了满足某种需要而产生的购买活动的欲望和意念。包括：生理动机：由生理的本能需要引起的动机。分为：生存性、享受性和发
14、展性动机。心理动机：由于人们的认识、情感和意志等心理需要而引起的动机。 分为：理智性、情感性和习惯性动机。购买动机的形成：需要驱使刺激强化目标诱导。,42,搞好商品陈列：,鹤立鸡群 别具特色 引人注意陈列位置的重要性： 平视 伸手可及 弯膝或抬脚跟可及,知识扩展：,+50%,30%,60%,43,（二）搜集信息,1.个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；2.商业来源：广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书;3.公众来源：报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论；4.经验来源：通过触摸、试验和使用商。,44,（三）评估选择,过程： （1）分析产品属性 （2）建立属性等级
15、（3）确定品牌信念 （4）形成理想产品 (5）作出最后评价,对策:（1）实际的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）竞争性反定位；（4）广告宣传引起注意；（5）宣传其他特征信息。,45,（四）购买决策,影响因素： 1.别人的态度 2.意外的情况,46,（五）购后评价,满意！ 不满意？！期望满足理论： S=F（E，P） S消费者的满意程度 E消费者的预期期望 P产品的实际可感知效果,47,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站
16、和电子信箱，以方便双向沟通。,48,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,顾客满意调查。研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,49,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法3,佯装购物者。公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。,50,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法4,分析流失的顾客。对于那些已停止购买或转向另一个
17、供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,51,产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。1.在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BI工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。2.区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。3.调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐
18、企业产品的积极性。4.营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。5.设计制作产品手册。,例：某企业的软终端建设 产品要被服务生所推荐,52,第二节 组织市场购买行为分析,一、组织市场的概念和类型二、产业市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析,53,一、组织市场的概念和类型（1）,组织市场是指所有为满足其各种需要而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。组织市场包括产业市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。 （1）产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。构成产业市场的主要是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、
19、金融业、服务业等行业的企业单位。,54,一、组织市场的概念和类型（2）,（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （3）非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。,55,二、产业市场购买行为分析,（一）产业市场的特点（二）产业市场购买决策的参与者（三）产业市场购买的主要类型（四）产业市场购买的决策过程（五）影响产
20、业市场购买行为的因素,56,（一）产业市场的特点,（1）购买者的数量少，购买规模大（2）购买者比较集中（3）需求是派生需求（4）需求缺乏弹性（5）需求具有波动性 （6）专业人员购买（7）影响购买的人多（8）直接购买（9）多次的销售访问（10）租赁方式购买,57,（二）产业市场购买决策的参与者,1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者,58,（三）产业市场购买的主要类型,1.直接重购2.修正重购3.全新采购在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出以下主要亚决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件
21、、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,59,（四）产业市场购买的决策过程,确定需要,发现需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,60,（五）影响产业市场购买行为的因素,61,案例：李宾的销售经历（1）,李宾从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但销售业绩却并不理想。下面是他向三个厂家的推销经历：（1）李宾获悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，
22、却不知原因何在。,62,李宾的销售经历（2）,（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。李宾销售受挫的原因是什么呢？,63,李宾的销售经历（3）,（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。（2
23、）该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有了解该厂的经营目标而碰了壁。（3）推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。,64,三、政府市场购买行为分析,（一）政府采购的基本概念与原则（二）政府采购方式（三）招标投标程序,65,（一）政府采购的基本概念与原则,1.政府采购的基本概念2.政府采购
24、的基本原则,66,1.政府采购的基本概念（1）,政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购不仅是指具体的采购过程，而且是采购政策、采购程序、采购过程及采购管理的总称，是一种对公共采购管理的制度，是一种政府行为。,67,1.政府采购的基本概念（2）,（1）采购人。是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。（2）政府采购机构。是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和
25、招标组织工作的专门机构。（3）招标代理机构。是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。（4）供应人。是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。,68,2.政府采购的基本原则,（1）公开、公平、公正和效益原则（2）勤俭节约原则（3）计划原则,69,（二）政府采购方式,政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。1.公开招标与邀请招标2.例外情况,70,（三）招标投标程序,1.发布招标公告。（1）招标项目的名称、数量；供应人的资格；（2）招标文件的发放办法和时间；（3）投标时间和地点。2.开标、评标与现场竞投。 3.签订采购合同与支付价款。,71,本章内容回顾,第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的概念与特点 二、消费者市场购买行为的模式与类型 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者购买决策过程分析第二节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的概念和类型 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为分析,72,结束,
