1、毕业论文（设计）外文翻译外文原文IDENTIFYINGDEMANDFACTORSFORPROMOTIONALPLANNINGANDFORECASTINGACASEOFASOFTDRINKCOMPANYINTHEUKINRECENTYEARS,PROMOTIONSHAVEBECOMEACOMMONPRACTICEINMANYRETAILOUTLETSUSUALLYTHESEPROMOTIONSAREPLANNEDCOLLABORATIVELYBYMANUFACTURERSANDRETAILERS,WHOJOINTLYAGREEONTHEPRODUCTSONPROMOTION,THETYPESOF
2、PROMOTIONS,THEPRICEREDUCTIONANDTHETIMINGOFPROMOTIONSBUT,THESALESCANALSOBEINUENCEDBYOTHERFACTORSSUCHASWEATHER,HOLIDAYPERIODSANDFESTIVALS,WHICHARESOMETIMESOVERLOOKEDINTHISRESEARCH,WEIDENTIFYASETOFDEMANDFACTORSINUENCINGTHESALESOFALEADINGSOFTDRINKCOMPANYINTHEUKWERELATETHEDEMANDFACTORSWITHTHECOMPANYSACTU
3、ALSALESTOGAINMOREINSIGHTINTOTHEUNDERLYINGDEMANDSTRUCTUREWEUSESTRUCTURALEQUATIONMODELLINGFORTHISPURPOSETHERESULTSCONRMTHEROLEOFTHEPROMOTIONALFACTORSINTHESALESUPLIFTFORALLPRODUCTSHOWEVER,THEOTHERDEMANDFACTORSAREFOUNDINUENTIALONLYFORSOMEPRODUCTSOURRESULTSSUGGESTDIFFERENTDEMANDSTRUCTURESFORDIFFERENTPROD
4、UCTFAMILIES,ANDOURNDINGSCONRMTHEIMPORTANCEOFCOLLECTINGANDEXCHANGINGTHEPROPERSUPPLYCHAININFORMATIONOURAPPROACHMAYALSOASSISTMANAGERSTOBETTERPLAN,FORECASTANDPROMOTEDIFFERENTPRODUCTSINCOLLABORATIONWITHOTHERSUPPLYCHAINPARTNERS1INTRODUCTIONANDBACKGROUNDINRECENTYEARS,INANEFFORTTOSURVIVEINCREASINGCOMPETITIO
5、N,MANYBUSINESSESHAVEBEENINVOLVEDINVARIOUSFORMSOFSUPPLYCHAINCOLLABORATIONTHISINDEEDHASBROUGHTMANYSUPPLYCHAINPLAYERSCLOSERTOEACHOTHEREVIDENCEOFTHISCANBEFOUNDINTHECASESOFWALMART,NABISCOANDPROCTORIRELANDANDCRUM,2005FOLLOWINGTHESUCCESSOFTHESECOMPANIES,SUPPLYCHAINCOLLABORATIONHASBECOMEANIMPORTANTSTRATEGYI
6、NVARIOUSBUSINESSESGENERALLY,SUPPLYCHAINCOLLABORATIONENCOURAGESEXCHANGINGINFORMATIONTOIMPROVESALESPERFORMANCEMCIVORETAL,2003MCCARTHYANDGOLICIC,2002PROPERINFORMATIONEXCHANGEBETWEENSUPPLYCHAINSPARTNERSMAYHELPINREDUCINGTHEBULLWHIPEFFECTLEEETAL,2000ANDMAKETHESUPPLYCHAINMORERESPONSIVETODYNAMICMARKETCONDIT
7、IONSTOBOOSTMARKETDEMAND,SEVERALTYPESOFPROMOTIONSWITHDIFFERENTPRICESTRUCTURESCANBEOFFEREDINRETAILMARKETSDUBE,2004DUBEANDGUPTA,2008INEXECUTINGTHESEPROMOTIONS,RETAILERSANDSUPPLIERSEXCHANGEAVARIETYOFSALESAND/ORPROMOTIONRELATEDINFORMATIONINFORMATIONSHARINGBETWEENPARTNERSMAYIMPROVETHEAVAILABILITYANDOWOFGO
8、ODSINTHESUPPLYCHAINCACHONANDFISHER,2000BUTTHEBENETOFINFORMATIONSHARINGISHIGHLYDEPENDENTONTHEQUALITYANDPROPERUSEOFTHEAVAILABLEDATAFORSLUNDANDJONSSON,2007LIANDWANG,2007RAGHUNATHAN,2001ACOSTBENETANALYSISOFOBTAININGTHESUPPLYCHAINDATAACTSASABASELINETOENGAGEININFORMATIONSHARINGSARI,2008ALLTHEAVAILABLEDATA
9、MAYNOTBEUSEFULFORFORECASTINGORDECISIONMAKINGLEEETAL,2000RAGHUNATHAN,2001TOACHIEVEABETTERUNDERSTANDINGOFWHATDATATOCOLLECTOREXCHANGEBETWEENDIFFERENTSUPPLYCHAINPARTNERS,ITISIMPORTANTTOUNDERSTANDTHESTRUCTUREOFDEMANDANDHOWSALESAREINUENCEDBYDIFFERENTFACTORSFISHER1997ANDLEE2002PROPOSEDANEFCIENTSUPPLYCHAINA
10、NDCONVENTIONALFORECASTINGANDINVENTORYMANAGEMENTTECHNIQUESFORFUNCTIONALPRODUCTSINDEED,INCASEDEMANDUNCERTAINTYISRATHERLOW,THESETECHNIQUESSHOULDWORKWELLANDARATHERBASICLEVELOFCOLLABORATIONEGMAKINGENDCUSTOMERDEMANDVISIBLEBETWEENMANUFACTURERSANDRETAILERSMAYBESUFCIENTHOWEVER,PROMOTIONSONFUNCTIONALPRODUCTSE
11、GDETERGENTS,SOFTDRINKSANDOTHERPACKAGEDFOODPRODUCTSMAYHAVEAVERYBIGIMPACTONTHEDEMANDPROLEINTHECASECOMPANYINTHISSTUDY,SOMEPROMOTIONALMECHANISMSUPLIFTTHEBASESALESLEVELBYAFACTOR30ORMOREITISCLEARTHATSTANDARDINVENTORYMANAGEMENTANDREPLENISHMENTTECHNIQUESEGBASEDONREORDERPOINT/ORDERQUANTITYPOLICIESORJUSTMAKIN
12、GENDCUSTOMERDEMANDVISIBLETHROUGHOUTTHESUPPLYCHAIN,CANNOTCOPEORARENOTSUFCIENTTODEALWITHTHESEHUGEDEMANDUCTUATIONSTHEREISANEEDFORMOREINTENSECOLLABORATIONEGCPFRFORPROMOTIONALPLANNING,FORECASTINGANDREPLENISHMENTTOAVOIDSTOCKOUTSANDEXCESSINVENTORYAILAWADIETAL,2009AVIV,2007THESUPPLYCHAINPARTNERS,WHOINTENDTO
13、COLLABORATEFORPROMOTIONALEVENTSNEEDTOUNDERSTANDALSOTHEOTHERFACTORSTHATTRIGGERSALESGOODKNOWLEDGEOFDEMANDFACTORSMAYHELPMANAGERSTOIMPROVETHEACCURACYOFDEMANDFORECASTSMANYSTUDIESHAVEFOCUSEDONTHEEFFECTOFPROMOTIONSONSALESUSINGSTOREORMARKETLEVELDATAABRAHAMANDLODISH,1987BLATTBERGANDLEVIN,1987CHRISTENETAL,199
14、7DUBE,2004NAIKETAL,2005DIVAKARETAL,2005NAIRETAL,2005PROMOTIONSARENORMALLYASSOCIATEDWITHPRICEDISCOUNTSANDCANIMPROVENORMALSALESALONEORINCONJUNCTIONWITHOTHERFACTORSSUCHASHOLIDAYPERIODS,WEATHERORTEMPERATUREANDDISPLAYLOCATIONSCOOPERETAL,1999HOWEVER,ITISCRITICALTOUNDERSTANDTHEIMPACTOFTHESEFACTORSONDEMANDI
15、NORDERTOMEASURETHEEFFECTIVENESSOFTHEPROMOTIONSINTHEPASTTWODECADES,SOMEANALYTICALMODELSASSESSEDCUSTOMERRESPONSESTOVARIOUSTYPESOFPROMOTIONSINCLUDING,PRICEDISCOUNTSWITHADVERTISEMENT,ONSHELFDISCOUNTSWITHOUTADVERTISEMENTANDCOUPONDISCOUNTSRAJU,1995COOPERETAL,1999ARECENTREVIEWARTICLEBYFILDESETAL2008HASCITE
16、DSOMEINTERESTINGARTICLESFROMTHEMARKETINGLITERATURETHATRELATEDDEMANDANDUNDERLYINGCAUSALFACTORSINTHECONTEXTOFFORECASTINGCOOPERETAL1999IDENTIEDTHATTHEDISPLAYLOCATIONOFITEMSINRETAILSTORESHADAPOSITIVEIMPACTONSALESMEANWHILE,ALONGERDURATIONOFTHEPROMOTIONWITHSOMEMAJORDISPLAYHADMIXEDEFFECTSONTHESALES,ESPECIA
17、LLYFORSLOWMOVINGITEMSDUBE2004TRIEDTOPREDICTCONSUMERSPURCHASEBEHAVIOUROFPRODUCTBUNDLESCEREALS,SOUPS,SOFTDRINKSUSINGVARIABLESSUCHASPRICE,LOCATION,LOYALTYANDADVERTISEMENTSDUBESECONOMETRICMODELFORCONSUMERSPURCHASEPATTERNSINCORPORATESALSOTHETIMEOFBUYINGANDTHETIMEOFCONSUMPTIONSUN2005RELATEDCUSTOMERSBEHAVI
18、OURWITHDIFFERENTTYPESOFPROMOTIONSANDIDENTIEDTHATPROMOTIONSHADASTRONGIMPACTONSTRONGERBRANDSDIVAKARETAL2005DEVELOPEDCHAN4CAST,ASALESFORECASTINGDECISIONSUPPORTMODELINCORPORATINGAVARIETYOFVARIABLESTREND,PROMOTIONALVARIABLES,SEASONALITY,HOLIDAYSANDTEMPERATURETHEAUTHORSCONSIDEREDCHANNELLEVELDATACOMBININGA
19、VARIETYOFPRODUCTSTHEYCONCENTRATEDMOREONFORECASTINGRATHERTHANIDENTIFYINGTHEUNDERLYINGDEMANDVARIABLESANDTHEIRRELATIONSHIPTOSALESMOSTOFTHESESTUDIESDIDNOTEXPLAINTHERELATIONSHIPBETWEENSALESANDITSINUENCINGFACTORSTHISWASALSOEVIDENTFROMARECENTREVIEWPAPERONSUPPLYCHAINCOORDINATIONARSHINDERETAL,2008THEIMPORTAN
20、CEOFTRANSPARENTINFORMATIONEXCHANGEINTHESUPPLYCHAINISNOTALWAYSEXPLAINEDINSUCHAWAYSOASTOPERSUADETHESUPPLYCHAINMEMBERSTOBECOMEPARTOFTHECOLLABORATIONBARRATTANDOLIVEIRA,2001HOWEVER,AFEWRECENTARTICLESHAVEDISCUSSEDTHEIMPACTOFINFORMATIONSHARINGONSUPPLYCHAINPERFORMANCEANDFORECASTINGACCURACYBYRNEANDHEAVEY,200
21、6RYUETAL,2009OURRESEARCHBUILDSONTHEPREVIOUSWORKOFDIVAKARETAL2005BYTRYINGTOUNDERSTANDHOWDIFFERENTDEMANDFACTORSINUENCESALESWEUSESTRUCTURALEQUATIONMODELLINGSEMFORTHISPURPOSESEMSEEEGHAIRETAL,2006ISAMULTIVARIATESTATISTICALANALYSISTECHNIQUE,WHICHCANBEUSEDTOESTABLISHANDTESTTHECAUSALRELATIONSHIPSBETWEENVARI
22、OUSLATENTCONSTRUCTSLATENTCONSTRUCTSAREVARIABLESTHATCANNOTBEMEASUREDDIRECTLY,BUTWHICHAREESTIMATEDTHROUGHOTHERMEASURABLEINDICATORVARIABLESFOREXAMPLE,ONEOFTHELATENTCONSTRUCTSINOURSTRUCTURALEQUATIONMODELISCALLEDPROMOTIONALFACTORSANDTHISCONSTRUCTISMEASUREDTHROUGHVARIABLESSUCHASPRICEDISCOUNTANDTHEDURATION
23、OFTHEPROMOTIONALEVENTSEMISARELATIVELYNEWAPPROACHINTHEELDOFOPERATIONSMANAGEMENTANDFORECASTING,BUTSOMERESEARCHERSHAVEUSEDTHISTECHNIQUETONDRELATIONSHIPSBETWEENDIFFERENTGROUPSSUPPLIERSANDBUYERSORDEPARTMENTSMARKETINGANDOPERATIONSINANALYSINGARMSPERFORMANCEMISHRAANDSHAH,2009KIM,2009OURPROPOSEDSEMWASDEVELOP
24、EDUSINGWEEKLYSALESDATAOFINDIVIDUALPRODUCTSOFALEADINGSOFTDRINKCOMPANYINTHEUKTHEDATAWERENOTATTHESTORELEVEL,BUTINVOLVEDTHEAGGREGATEDSALESVOLUMESAMONGALLSTORESOFAMAJORRETAILERINTHEUKWEINVESTIGATETHEIMPACTOFSEVERALDEMANDFACTORSONSALESINOURSTUDY,WECONSIDER15PRODUCTSUNDERTHREEDIFFERENTPRODUCTFAMILIES2MLPET
25、BOTTLES,6PACKSOF330MLCANSAND500MLPETBOTTLESTHEREMAINDEROFTHISPAPERISSTRUCTUREDASFOLLOWSINSECTION2,WEDESCRIBETHECASECOMPANYTOBETTERUNDERSTANDTHECOLLABORATIONBETWEENTHEMANUFACTURERANDTHERETAILERSDURINGPROMOTIONALEVENTSWEALSODISCUSSDIFFERENTFACTORSTHATMAYIMPACTONSALESINSECTION3,WEDEVELOPOURMEASUREMENTM
26、ODELSTHENWEANALYSETHESTRUCTURALMODELS,ANDPRESENTTHEDEMANDSTRUCTUREIETHEDIFFERENTINUENCINGFACTORSFORDIFFERENTPRODUCTFAMILIESTHISINFORMATIONMAYHELPMANAGERSTOBETTERPLANPROMOTIONSAND/ORIMPROVEFORECASTACCURACYFORPROMOTIONALDEALSFINALLY,WESUMMARISEOURCONCLUSIONSINSECTION42CASECOMPANYOVERVIEWANDDATADESCRIP
27、TIONWEHAVECONDUCTEDASTUDYWITHALEADINGSOFTDRINKMANUFACTURERSDMINTHEUK,WHOPRACTICESCPFRWITHRETAILERSFORPROMOTIONSSDMPRODUCESANDDISTRIBUTESINTHEUKABOUT240MILLIONCASESOFSOFTDRINKSEACHYEARTHEPRODUCTPORTFOLIOCONSISTSOF43LARGEPETBOTTLES2AND15L,24330MLCANSANDMULTIPACKS,AND33OTHERSMALLBOTTLES500MLPETANDPACKS
28、FOROURSTUDYWECONTACTEDTHECUSTOMERLOGISTICSOFCE,WHICHLOOKSAFTERTHELARGEST400CUSTOMERS,INCLUDINGMAINGROCERYRETAILERS,WHOLESALECUSTOMERS,NATIONALRETAILOUTLETSANDMAINBREWERS21PROMOTIONALPLANNINGATSDMTHESALESOFSOFTDRINKSANDOTHERFUNCTIONALPRODUCTSINTHEUKISHEAVILYDEPENDENTONTHEPROMOTIONALDEALSRUNBYTHERETAI
29、LERSAPPROXIMATELY60OFSDMSSALESVOLUMEISACHIEVEDDURINGPROMOTIONALEVENTSINTHEPAST5YEARS,SDMENGAGEDINSUPPLYCHAINCOLLABORATIONWITHTHELARGESTRETAILERSFORPROMOTIONALPLANNINGANDFORECASTINGTHECOMPANYENCOURAGESINFORMATIONSHARINGANDCOLLABORATIVEFORECASTINGWITHITSRETAILERSTOIMPROVEFORECASTACCURACY,TIMELYREPLENI
30、SHMENT,INVENTORYMANAGEMENTANDREDUCECOSTSDMDISCUSSESPROMOTIONALPLANSWITHTHEIRCUSTOMERSANDDEVELOPSAPROMOTIONALCALENDARFOREACHRETAILERTHEPROMOTIONALCALENDARSHOWSTHEPRODUCTSORPRODUCTFAMILIESONPROMOTION,THETIMINGANDDURATIONOFTHEPROMOTIONS,THETYPESOFPROMOTIONS,THEPRICEDISCOUNTS,THEPROMOTIONALDISPLAYSANDPO
31、SSIBLYOTHERPROMOTIONALFEATURESTABLE1LISTSTHEMAINPROMOTIONALDETAILSWHICHARESPECIEDONTHEPROMOTIONALCALENDARASAGREEDBYSDMANDTHERETAILERSDMNORMALLYOFFERSTHESAMETYPEOFPROMOTIONATTHESAMETIMETOALLDIFFERENTAVOURSWITHINTHESAMEPRODUCTFAMILYFOREXAMPLE,IFA2FOR250PROMOTIONISPLANNEDFOR2LCHERRYDRINKS,THENTHISPROMO
32、TIONISALSOOFFEREDON2LSTRAWBERRYDRINKSTHETIMINGOFAPROMOTIONALDEALISSPECIEDBYXINGTHESTARTINGWEEKANDTHENUMBEROFWEEKSTHEDEALRUNSINTHESTORESTYPICALLY,THECOMPANYOFFERSPROMOTIONSFOR25TIMESAYEAR,WHILEEACHDEALLASTSFOR15WEEKSTHETYPESOFPROMOTIONDIFFERWIDELYACROSSVARIOUSRETAILERS,ANDINCLUDEHALFPRICE,BUYONEGETON
33、EFREEBOGOF,BUY2GET2FREE,2FORX,3FORX,ANDSAVEXEACHOFTHESEDEALSCANBECONVERTEDINTOAPERCENTAGEDISCOUNTONTHENORMALNONPROMOTIONALSALESPRICEPROMOTIONSSUCHASHALFPRICEANDBOGOFHAVETHEHIGHESTPRICEDISCOUNT50ANDRESULTINSTEEPINCREASESINTHESALESVOLUMETHEDISPLAYOFTHEPRODUCTSONPROMOTIONCANALSOHAVEANIMPACTONTHESALESPR
34、ODUCTSCANBEDISPLAYEDATGONDOLAEND,ENDAISLE,SIDEAISLE,PLINTH,STACK,ETCTHEGONDOLAENDDISPLAYISATTHEENDOFAMAJORAISLEINTHESTOREANDWITHAPROMINENTSIGNBOARDTHISDISPLAYCAPTURESMAXIMUMATTENTIONFROMPOTENTIALBUYERSOTHERPROMOTIONALFEATURESINCLUDEINSTOREADVERTISEMENTSSIGNBOARDS,SPORTSFEATURESWITHAPRODUCTLOGO,ETC,A
35、NDMEDIAADVERTISEMENTSOUTSIDETHESTORESONTHERADIO,TELEVISIONANDINMAGAZINESALLTHEABOVEPROMOTIONALELEMENTSMAYRESULTINANINCREASEOFSALESOVERTHENORMALBASESALESTHEEXTENTOFINCREASECANBECAPTUREDUSINGAMEASURECALLEDSALESUPLIFT,DENEDASTHERATIOOFTHEAVERAGESALESVOLUMEDURINGAPROMOTIONALEVENTANDTHEAVERAGENORMALSALES
36、LEVELWHENNOPROMOTIONISOFFEREDINFORMATIONONPROMOTIONSCANBETERMEDASINTERNALTOSDMSSUPPLYCHAINORUNDERCONTROLOFTHESUPPLYCHAINPARTNERSHIP译文确定宣传策划和预测的需求因素一个关于英国一家软饮料公司的案例近年来，促销已经成为许多零售网点常见的做法。通常这些促销计划是制造商和零售商协同制定的，共同商定促销产品，促销的种类，价格及促销的时机。但是销售经常受到其他因素如天气，假期和节日的影响，而这些往往被忽略了。在本研究中，我们确定了一系列影响英国一家领先的软饮料公司销售的需求因
37、素。我们把这家公司的实际销售情况及其需求因素联系起来去更深入地了解它的基本需求结构。为此我们使用结构方程模型。结果证明所有产品里推广因素在销售中比较突出。然而，其他的需求因素只对某些产品有影响。我们的研究结果表明不同的产品系列有不同的需求结构，而我们的调查结果证实了收集和交换恰当的供应链信息的重要性。我们的方法也可以帮助管理者更好地规划，预测和促进与其他供应链伙伴合作不同的产品。1介绍和背景近几年，为了生存竞争日益激烈，许多企业已经参与了各种形式的供应链合作。这的确使得许多供应链的成员更接近彼此。沃尔玛，纳贝斯克公司和宝洁一直在练习协同规划，预测与补货CPFR的（塞弗特，2003年，爱尔兰和克
38、拉姆，2005）证明了这一点。随着这些公司的成功，供应链合作已成为各企业的重要策略。一般来说，供应链合作鼓励用交换信息来提高销售业绩（麦基弗等，2003麦卡锡和GOLICIC，2002）。供应链伙伴之间恰当的信息交流，可能有助于减少牛鞭效应（李等人。，2000），使供应链更加适应变化的市场条件。为了刺激市场需求，零售市场可以提供多种类型的不同价格结构的促销（杜贝，2004；杜贝和GUPTA，2008）。在执行这些促销活动的过程中，零售商和供应商交换各种各样的销售和/或推广的相关信息。合作伙伴之间的信息共享可以提高在供应链（CACHON和FISHER，2000）的可用性和货物流通。但在信息共享中
39、受益，高度依靠现有数据（FORSLUND和琼森，2007年，李，王，2007RAGHUNATHAN，2001）的质量和正确使用。获得供应链数据的成本效益分析作为一条底线，从事信息共享（纱丽，2008）。所有可用的数据可能对预测或决策（李等人，2000年。RAGHUNATHAN，2001）毫无帮助。为了更好地理解不同供应链伙伴之间的数据收集和交换，了解需求结构以及销售如何受到不同因素的影响是非常重要的。费舍尔（1997）和李（2002）提出了一个高效的供应链和传统预报以及功能性产品的库存管理技术。事实上，如果需求不确定性相当低，这些技术应该很好，那么制造商和零售商之间一个相当基本的协作水平（如使
40、终端客户的需求可见）可能就足够了。然而，关于功能性产品（如清洁剂，饮料和其他包装食品）的促销活动可能对需求配置影响很大。在本研究的案例公司中，一些促销机制突出了一个由30个或更多因素的基本销售水平。很显然，标准库存管理和补货技术（例如，基于订货点/订单数量的政策），或只是让终端客户的需求在整个供应链中可见，无法应付或不足以应对这些巨大的需求波动。为了促销规划，预测和补货，我们需要一个更密切的合作（EGCPFR）去避免缺货和库存过剩（AILAWADI等，2009。特拉维夫，2007年）。为推广活动打算合作的供应链合作伙伴也需要了解其他因素触发的销售。需求因素的熟悉可以帮助经理提高需求预测的准确性
41、。许多研究都集中在商场销售或市场层面数据（亚伯拉罕和洛迪什，1987年销售的影响BLATTBERG和莱文，1987克里森等人，1997年杜贝，2004奈克等，2005DIVAKAR等人，2005NAIR等人，2005年）的促销效果上。促销活动通常与价格折扣相关，它可以仅仅使正常销售提高或者结合其他因素，例如假期，天气或温度来显示位置。但是，关键是要了解这些因素对需求的影响，以衡量促销效果。在过去的二十年中，一些分析模型评估了客户对各种各样促销包括有广告的价格折扣，无广告的上货架折扣和优惠券广告折扣（拉朱，1995。库珀等人，1999年）的反应。菲尔德斯等人（2008）一项近期的评论文章引用了一
42、些有趣的营销文献，这些文献与需求和在预测范围内潜在的偶然因素相关。库珀等人（1999年）指出零售商店项目的展示示位置对销售有积极影响。同时，一个较长时间的有主要展示物品的促销对销售有着混合影响，尤其是对一些滞销项目。杜贝（2004）试图预测消费者根据一些变量如价格，地点，忠诚和广告等对产品进行捆绑（谷类，汤，饮料）的购买行为。杜贝针对消费者购买模式设计的计量经济模型结合了消费者的购买时间和消费时间。太阳（2005）因为不同类型的促销活动和和客户行为息息相关，他们相信促销对更强近的品牌有着强大冲击。DIVAKAR等（2005）发展的CHAN4CAST，一个销售预测决策支持模型集成了各种变量（趋势
43、，促销变量，季节性，节假日和温度）。作者考虑到通道级别的数据相结合了多种产品。他们集中更多的预测，而不是确定的基本需求变量和这些变量与销售的关系。但这些研究大多没有说明销售及其影响因素之间的关系。从对最近的供应链协调的审查文件（ARSHINDER等，2008）中就明显可以看出来。在供应链中透明的信息交流的重要性并不总是用这样的方式解释，以说服供应链成员合作（巴勒特和奥利维拉，2001年）。然而，最近的一些文章已经讨论了信息共享对供应链绩效和预报精度（BYRNE和HEAVEY，2006刘某等人，2009年）的影响。我们的研究建立在DIVAKAR等前期工作（2005年）的基础上，以试图了解不同需求
44、因素对销售的影响。为此，我们使用结构方程模型（SEM）。结构方程模型（如见发等。2006年）是一个多元统计分析技术，它可用于建立和测试各种潜伏构造之间的因果关系。潜伏构造是无法直接测量的变量，但可以通过其他可衡量的指标变量去估计。例如，在我们结构方程模型中的一个潜伏结构就是所谓的促销因素，这种结构是通过诸如价格折扣和促销活动期间的变量来衡量的。结构方程模型是一个在业务管理和预测领域相对较新的方法，但一些研究人员已经利用这种技术来发现不同群体（供应商和采购商）或部门（市场及操作）之间的关系，以便分析一个公司的业绩（米什拉和SHAH，2009年，金，2009）。我们所提出的结构方程模型是利用英国一
45、家领先软饮料公司的个别产品的每周销售数据建立起来的。这些数据并不在商店的水平，但涉及一间在英国主要零售商的所有存储卷累计销售。我们调查了几个需求因素对销售的影响。在研究中，我们认为15个产品属于三种不同的产品系列2升PET瓶，6罐包装的330毫升和500毫升PET瓶。本文其余部分的结构如下。在第二节中，我们描述案例公司的情况，以便更好地了解制造商和零售商在促销活动间的合作。我们还讨论了可能影响销售的不同因素。在第3节，我们发展了我们的计量模型。然后，我们分析了结构模型，并提出了不同产品系列的需求结构（即不同的影响因素）。这些信息可以帮助管理者为促销优惠更好地规划促销和/或提高预测的准确性。最后
46、，我们在第4节总结了我们的结论。2个案公司的概况和数据描述我们曾与英国一家领先软饮料制造商（SDM）开展过一项研究，这家制造商为促销和零售商一起与CPFR展开实践。SDM每年在英国生产和销售约240万例软饮料。该产品组合包括43的大型PET瓶（2和15升），24的330毫升易拉罐和多包，和其他占33（500毫升PET）和小包装瓶。研究里，我们接触的客户物流处中最大的400家客户包括主要食品零售商，批发客户，全国零售网点和主要啤酒制造商。21SDM的宣传策划在英国软性饮料（及其他功能性产品）的销售严重依赖于零售商促销优惠的运行。SDM约60的销售额是在促销活动中获得的。在过去5年中，SDM与最大
47、的零售商推广规划和预测从事供应链合作。这个公司鼓励其零售商信息共享和协同预测来提高预测的准确性，及时补货，库存管理，成本降低。SDM与他们的客户讨论了推广计划并为每个零售商制定了一个促销日历。促销日历上显示了促销推广的产品（或产品系列），时间和促销活动的持续时间，促销活动的种类，价格折扣，促销安排和其他可能的促销特征。表1列举了SDM和零售商的促销日历同意指定主要推广详情。SDM通常在同一时间内给同一产品系列中所有不同的口味同一类型的推广。例如，一个2比250英镑计划为2升樱桃饮料，那么这也是对2升草莓饮料的促销。一个指定的促销交易时间是固定在起始星期和交易在商店的运行周数。通常情况下，公司每
48、年提供25次促销活动，而每笔交易持续15周。各个零售商之间不同类型的推广区别甚大，包括半价，买一送一免费电话（BOGOF），买进2送2，免2比英镑的X，3中X和保存十英镑。这些交易都可以被转换成一个正常的（非促销）具有一定比例折扣的销售价格。如半价促销和BOGOF已拥有最高价格折扣（50）并且销量大幅增长。促进产品的展示也可以对销售产生影响。产品可展示在吊船尽头，过道尽头，过道边，底座，堆叠等。吊船的终端展示是在一个商店的主要通道末端并且需要一个突出的标志牌。这种展可以捕获潜在买家最大的注意。其他宣传功能包括在店面的广告（招牌与产品标识等，运动功能），商店内外媒体广告（电台，电视和杂志）。以上所有的宣传元素，可能会导致一个超过正常基础销售的增长。其增加的程度可以被使用名为销售隆起的措施捕获，它被定义为一个推广活动中平均销售额的比例以及没有推广活动时平均正常的销售水平。促销信息可称为SDM的内部供应链或者说它是受控于供应链的合作伙伴关系。
