1、 本科毕业论文 （ 20 届） 20 世纪青年文化运动与美国广告 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要 20 世纪 60 年代美国的反主流文化运动即青年文化运动与当时的广告黄金时代有密切的联系。尤其是嬉皮士为代表的叛 逆革新文化对美国广告发展有很大的积极作用。嬉皮士追求个性解放，用叛逆从传统中挣脱出来，抵制传统的压抑和秩序，追求自由和创新。在这种嬉皮主义文化的浸染下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。 作为商业文明的产物，广告发展和社会的进步有密切的关系。一方面，在文化观念上，青年文化运动中提
2、倡的解放，享乐主义为消费活动提供了文化支撑，给消费找到了合理的理由。青年文化运动打开了资本主义发展的瓶颈，很大的促进了广告的发展。另一方面，在广告本身上，这一时期的主流思想影响广告 的创作，包括指导广告创作的原理以及广告的内容和形式。嬉皮主义思想的叛逆反传统，追求个性解放等对广告创作有很大的影响，使广告界充满了活力，开启创意大时代。 关键词 青年文化运动 嬉皮士 叛逆革新 创造性 广告界 目 录 前 言 . 1 一、叛逆与革新：美国 60 年代开放的广告精神 . 2 （一） 青年文化运动的兴起 . 2 （二） 麦迪逊大街的时代回响 . 2 二、青年文化运动影响下的广告革命 . 3 （一）广告的
3、科学与艺术之争 . 3 （二） 底特律之战 . 5 三、嬉皮文化对麦迪逊大街的创造性改造 . 8 （一）嬉皮与新消费观念的形成 . 8 （二）嬉皮与创造性 . 10 （三） 碳酸饮料风波 . 11 结 语 . 13 注 释 . 14 参 考 文 献 . 15 论 文 摘 要 . 16 Abstract . 17 谢 辞 . 18 第 页 1 前 言 纵观世界广告史， 1850 年到 1920 年是世界近代广告向现代广告过渡时期，世界的广告中心由英国移至美国。到现代美国成为世界上广告业最为发达的国家。研究美国广告的发展对我国广告的发展有很大的借鉴作用。研究美国广告的发展可以了 解美国广告在五六十
4、年代是黄金发展时代。大卫奥格威，威廉伯恩巴克，乔治路易斯等一批广告大师出现在麦迪逊大道。这时各种广告理论纷纷提出，优秀的广告作品层出不穷，让后辈广告人赞不绝口。通过研究这段广告史可以知道五六十年代的辉煌与美国当时的社会背景有密切的联系。六十年代发生的青年文化运动给广告界的大发展提供了很大的文化支撑。尤其是青年文化运动中提倡的叛逆革新，反传统，求个性解放带来了广告界的创意大发展。所以本文从这段历史出发，研究青年文化运动和广告大发展的关系。 第 页 2 一、叛逆与革新 ：美国 60 年代开放的广告精神 （一） 青年文化运动的兴起 20 世纪中期美国发生了一系列大事件，其中 60 年代的反主流文化运
5、动影响最大。这场运动以青年学生为主体，所以有人称之为青年文化运动。 美国反文化运动研究学者西奥多 罗斯扎克称，发生在 20 世纪 60 年代美国社会的一切抗议活动，从校园民主运动，妇女解放运动，黑人民权运动，嬉皮士运动都是反主流文化运动体系内的。在这里主要研究嬉皮士为代表的叛逆革新文化与美国广告发展的关系。 嬉皮士是出身中产阶级家庭，受过良好教育，却要反叛他们出身的阶级的价值观念和生活方式的年轻人 。嬉皮士们蓄长发、穿奇装异服、吸毒、群居、性放纵、听摇滚乐、沉溺于东方神秘的禅宗和主张非暴力的对抗方式。他们认为，吸毒、摇滚和性解放是以 “ 享乐 ” 来冲击传统的新教伦理和清教精神，建立群居村是对
6、抗冷漠的社会，极端的自我放纵是抗议日渐将个人埋没的社会和集体利益，回归自然是背离技术社会，而一切玩世不恭的态度是挑战传统的严肃的人生态度。 嬉皮士运动可以说是二战后的不适应感和过盛的青春的神话传说，是青年人和非青年人的二次元社会，是嬉皮和传统的对峙。青年文化运动起到一种革命的作用，通过生活方式和观念，通过快感，而不是政治 ，不是权利掌控从而达到对社会现状的真实的颠覆 1。青年文化运动是文化大解放运动，是嬉皮消费主义的兴起，对当时已经自相矛盾的资本主义社会的政治秩序和主流文化观念进行否定和拒绝，为社会带来了新的思想和观念，从另一方面这也为发展到瓶颈时期的资本主义社会注入新的活力。这场潮流，为大到
7、社会政治、经济、文化等方面开启了新的面目，小到生活的方方面面的都产生了不可估量的影响。 （二） 麦迪逊大街 的时代回响 20 世纪 60 年代的麦迪逊大街的变化是对青年文化运动的敏感直观反应。广告界成了紧随青年文化运动大旗最嬉皮的地方。嬉皮风 气横扫麦迪逊大道，让严谨冗杂的广告公司从沉闷中脱离出来，让广告人从灰色的法兰绒西装中挣脱出来。广告界完全沉醉在自由解放的乐趣之中。在“创意”的大旗下，广告人智慧层出不穷，大师云集，广告理论如雨后春笋。 第 页 3 60 年代的广告界不止是青年文化运动的拥护者，甚至也可以说，广告人就是嬉皮士，广告界是青年文化运动的场地。正如大卫奥格威充满嬉皮主义的言论：“
8、我们的行业需要大规模的天才注入，而天才，我相信，最容易在非国教徒，异见者和反叛者中发现。”在这种嬉皮主义文化的浸染下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。这时的广告世界不再是官僚化的、平静的科学主义，而是充满艺术家气质的、功能紊乱的，是狂野、激情、事业突变、恐惧、沉醉、偶伴暴力的场所的艺术冲突。 2 二、青年文化运动影响下的广告革命 作为商业文明的产物，广告发展和社会的进步有密切的关系。青年文化运动与广告界的相互作用主要体现在两个方面。一方面，在文化观念上，青年文化运动中提倡的解放，享乐主义为消费活动提供了文化支撑，给消费找到了合理的理由。广告
9、作为产品和品牌的代言人，要把产品信息传达给受众，而受众消费观念对广告有着重 要的意义。青年文化运动打开了资本主义发展的瓶颈，很大的促进了广告的发展。广告为了满足经济的快速发展，以及经济带动的产品和服务的发展，从而寻求自身的创新和发展。另一方面，在广告本身上，这一时期的主流思想和潮流会影响到广告的创作，包括指导广告创作的原理以及广告的内容和形式，而广告内容的正面思想也促进了社会文明的进步。 （一） 广告的科学 与艺术 之争 纵观世界广告史， 1850 年到 1920 年是世界近代广告向现代广告过渡时期，这一时期世界的广告中心也由英国移至美国。 1920 年以后，广告业以美国为中心进入了快速发展的
10、现代时 期。在美国， 20 世纪初广告界盛行克劳德霍普金斯为首的“硬销派”。霍普金斯提出了“广告是科学”的理论，为后来广告理论的发展产生了重大的影响。后罗瑟瑞夫斯提出了 usp，即独特的销售理论，到五十年代，大卫奥格威提出品牌形象论。这些都是广告科学派的理论支撑。可以说，从 20 年代到 50 年代末，从霍普金斯的科学的广告制作到罗瑟瑞夫斯的独特的销售理论，再到奥格威的品牌形象论，都是科学的广告观统治着广告界的最好例证。这一时期，广告制作犹如在裱好的画框中作画，必须有章可循，第 页 4 有章必循。这样条件下创作的广告千篇一律，毫 无新意，这时的广告界也是死气沉沉，麦迪逊大街上穿梭的都是一样的灰
11、色法兰绒西装。 罗瑟瑞夫斯作为科学的广告范式的实践者，发明了一种“广告词实验室”，即通过实验，采集数据，通过使用 XY 轴曲线，产生清晰的条形图，精确说明广告效果实施的程度。并且大量列举听起来很科学的词汇：如清洁剂中“ 5 种超长洗涤因子”，高露洁牙膏是“牙齿卫士”，用三种不同方法清洁牙齿。这些严谨的科学词汇后来成为六十年代嬉皮横扫广告界的推动力，被自由艺术派诟病。奥格威凭着曾在盖洛普公司做过民意调查的经历，顶着科学专家的名号出版了一个广告人的自白 ，书中的标题都是以“如何”开始，书中对广告制作和广告公司的管理有详细的步骤说明。这使得这本书成了规则的说明书，字字句句渗透着科学。由此窥见 60
12、年代之前的广告界的核心原则是“科学”，广告人都以专家的姿态示人，都把霍普金斯在 1923 年写的科学的广告制作奉为圭臬。一直到 50年代末，广告界一直处于局限的状态，死气沉沉，缺少戏剧性和意义。就如隐蔽的说服者中称广告滥用科学技术，把受众当成白痴。这时的广告界是陈腐的，重复的，没有可信度的。直到六十年代创意革命来袭，才把广告解救出来。 60 年代青年文化运动中兴 起的新的价值观为广告文化和广告创意提供了新的视野。青年文化运动唤醒了沉迷于超理性的麦迪逊大街，打破了陈腐的官僚主义，解放了“对狂欢的遏制”的严格的管理秩序。青年运动中的叛逆，革新，反传统尤其是嬉皮主义对广告界产生了巨大的吸引力。借着嬉
13、皮之风，伯恩巴克发起了创意革命。他强调，广告是一门艺术，艺术无法由严格的科学体系产生，规则是让艺术家打破的东西，难忘的作品从不源自公式，模仿是商业自杀。伯恩巴克表达了对理性的憎恶： “ 逻辑和分析会使观念固化和贫瘠，这很像爱情，你分析得越多，它消失得越快 ” 。 创意革命的风暴让广告界 活跃起来，广告人抛弃所谓的理论枷锁，把自由革新的风气引进来。 60 年代的广告，文案不再是理想化的，广告者不再是身穿灰色法兰绒的财会人员，是一群奇装异服的无拘无束的创造性人物，充满艺术家的气息。这些人领导了风格迥异的广告创作。极简主义取代了复杂繁琐的设计，曾经被严肃的独特的销售主张排挤的幽默机智的风格又回到广告
14、中。广告创作将嬉皮消费主义和旧的资本主义意识形态抗争写进作品中。这时的广告界可谓充满活力，充满能量，充满智慧，充满代表性。例如，艾维斯和赫第 页 5 兹两家出租车公司的广告之争。伯恩巴克认为 广告最重要的东西就是要有独 创性和新奇性， 只有这样， 广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。 他利用“老二定位”，为艾维斯出租车公司做了成功的广告，在标题中自爆劣势：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”然后在文案中直截了当指出“ when you are only No2,you try harder.Or else.”这句广告词让长期赔本的艾维斯公司两个月就
15、扭亏为盈。面对迅速成长起来的艾维斯公司，赫兹公司求助广告大师乔治路易斯，成功进行反击。乔治路易斯在广告中直接对峙艾维斯的广告，反唇相讥， 维持了自己出租车行业老大的地位。这可以说是广告人津津乐道的广告案例，两位广告大师在广告作品中直接对决，在幽默机智中完成创意。（广告见下图） （二） 底特律之战 美国传统汽车文化遭到嬉皮消费主义攻击是由于外国汽车制造商，如大众汽车公司和沃尔沃公司连续不断的向底特律进攻造成的。研究这一时期的汽车广告可以验证青年文化运动对广告观念和社会的巨大影响。大众汽车公司和沃尔沃汽车都凭借着青年文化运动 ，通过广告塑造自己是传统的对立面，并且揭露底特律的对消费者的谎言，迅速取
16、得消费者的好感。 五十年代末， DDB 为大众汽车创意的广告是汽车产业中最辉煌的成果，被广告人奉为教科书，被无数次的研究学习。大众汽车案例成就了伯恩巴克的创意哲学，在广告界掀起第 页 6 一阵创意浪潮。这些广告使大众打入美国市场，与底特律开战。作为美国的传统汽车文化的代表，底特律的三大汽车公司的广告充满了对技术的崇拜，对统治的热爱。在 60 年代之前，这种诉求点在美国大众社会中很是受用，传统的美国人乐于追求这种华丽的感觉。他们的广告中充满了空洞的技术新词， 有鳍的，镀有闪光的铬，涡轮推进的发动机，四倍动力的安定性能等，这些新奇的词语对消费者来说毫无意义。 1959 年，伯恩巴克开始为大众汽车创
17、造广告，通过嘲讽性的广告打破底特律神话。这些广告案例别出心裁，与当时的汽车广告截然不同。不顾当时底特律以长作为轿车的卖点，伯恩巴克把大众轿车的短小做为诉求点。广告也没有色彩艳丽的浮夸和新奇流行的词汇，黑白基底，一辆轿车，三行小字文案赤裸裸的嘲笑了五十年代的底特律汽车广告。大众汽车广告不仅图片设计让人吃惊，广告词也出人意料，用双关语嘲讽自己的汽车，嘲讽汽车的奇特形状，没有普通汽 车的尾巴，并且没有闪光的铬。这种自爆缺点的广告手法为大众汽车赢得了关注，人们认为大众汽车广告诚实的对待消费者。正如有人评论说，大众汽车广告是广告人第一次把消费者当做成人而不是孩子来谈话。大众公司广告充满了对大众社会的批判
18、意识，它们攻击底特律热衷于新款车的推出的淘汰制度，对大众社会的消费态度进行批判。对反主流文化者来说，大众汽车是底特律汽车的异类，是反轿车的存在，是汽车方面对抗主流的的标志。 第 页 7 底特律汽车商的乌托邦想象，广告中弥漫着美国传统的中产阶级气味。 60 年代的沃尔沃广告把自己塑造成美国消费文化的反对 者，指出美国消费文化令人沮丧的缺陷。它的广告与大众汽车的广告有相似之处。都是极简主义风格的践行者，黑白图片，没有丰富的背景，没有特写摄影技术。两者的不同之处在于，大众汽车广告中充满幽默的嘲讽，沃尔沃的广告中则是辛辣的讽刺。沃尔沃的广告大多在揭示底特律汽车文化的欺骗与荒谬，以及自己对底特律掌控的摆脱。
