1、 本科毕业论文 （ 20 届） 传统文化语境下公益广告的发展研究 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要 本文通过对近几年央视播出的公益广告的分析，着力探讨中国传统文化作为公益广告的文化支撑和创作源泉，作用于公 益广告可持续发展的潜在机制。并从公益广告的文化职能出发，探究其如何担当继承和发扬传统文化的使命，从而寻找出公益广告在传统文化语境下的发展之路，使传统文化与公益广告在相互作用，互相推进中实现二者的双赢。 关键词 传统文化 公益广告 发展 传承 目 录 前言（引言） 1 一 、 我 国 的 公 益 广 告 与 传 统 文 化 的 渊 源 2
2、二、 中国传统文化为公益广告提供厚重的文化支撑 3 （一）传统文化为公益广告的创作素材提供文化支撑 4 1、传统文化作为创作元素 4 2、传统文化作为宣传主题 5 3、传统文化作为宣传背景 5 （二）传统文化为构建传播者与受众的共同经验范围提供文化支撑 6 （三）传统文化为公益广告的可持续发展提供文化支撑 6 三、 传 统 文 化 语 境 下 公 益 广 告 的 升 华 7 结语 10 注释 11 参考文献 12 论文摘要（中文） 1 论 文 摘 研 （ 英 文 ） 1 第 1 页前言（引言） 自 1987 年中央电视台广而告之栏目第一个公益广告播放至今，我国公益广告以其独特的魅力和价值以和风
3、细雨、润物细无声的方式融入受众的生活中， 并力图作用于受众正确 、健康的价值观念的形成，取得了较好的社会反响。随着公益广告社会功能的日益凸显，公益广告的相关研究也越来越受到学者的重视。然而我国公益广告也存在很多不足，比如创作素材的贫瘠，传播体制的单一，同时针对公益广告的研究较其他类别的广告也相对较少，其理论也未系统化。公益广告的发展是社会进步的标志之一，健全、系统的公益广告是社会公众文明程度的最好映射，所以公益广告的可持续发展就显得尤为重要。已经有学者针对公益广告的可持续发展提出了自己的见解， 比如完善健全相关法律法规、搭建跨媒体合作平台、 提升创作水平等，但是笔者认为 具有中国特色的公益广告
4、必须根植于中国特有的文化土壤之中，即中国传统文化。学界虽也有公益广告和传统文化的相关研究，但是并未将传统文化与公益广告的可持续发展相关联。本论文通过简单总结我国过去二十多年公益广告的发展，试图探讨传统文化如何为公益广告主题和传播背景提供创作素材，并着重研究传统文化作用于公益广告持续发展的潜在机制，及公益广告在实现传承传统文化使命的同时，如何与现代外来文化相契合，创造出新的前景和活力。 第 2 页一、我国的 公益广告与传统文化的渊源 具有现代意义的公益广告诞生于 20 世纪 40年代的美国 ，最初被称为公共服务广告或公德广告。经过近八十年的发展公益广告已成为受众生活中不可或缺的一种传播和文化现象
5、。 科技的革新以及商品经济的迅速发展使得广告产业在中国得以迅速崛起，快节奏的现代生活以及生理、安全方面的满足使得受众开始重视追求更高阶层的需求，即情感和归属方面的需求。公益广告作为广告的重要分支和社会公益事业的重要组成部分， 因其特殊的文化职能和社会价值在最近几年越来越受到大众和现代媒体的关注。 有别于商业广告 ,公益广告以向社会推广公众意识为主旨 ,是衡量一个国家广告 产 业是否走向成熟的标志。一部公益广告作品的主 题 ,是当时社会现状与公众需求的集中体现 ,也是特定历史文化背景、人文经济环境、机构运行体制等诸多因素共同作用下的产物 【 1】 。 这就要求公益广告在不背离最初公共服务与公德宣
6、传宗旨的前提下，将传统的民族文化与现代科技有机的结合，传播主流的价值观念，主导正确的思想潮流。 1987 年，中央电视台首次在黄金时段的广而告之栏目播放了第一个具有全国性的公益广告，成为了中国公益广告事业发展的里程碑，从此揭开了中国公益广告事业的新篇章。最初的公益广告目的是“倡导文明之风”，所有的费用都是由电视台出资，没有任何商业会回报，每天 以小故事的形式弘扬公益主题，以树立社会良好风尚为己任，倡导社会公德，亲近，易懂 【 2】 ，其播放形式也较为单一，每天以30 秒或一分钟的时间长度重复播放几次。公益广告便这样走进了人们的视野，获得了最初关注。从此，公益广告经历了从萌芽，探索，发展到繁荣的
7、过程，以其独特【 1】 黄练 . 中美公益广告主题的比较研究 D.南昌大学 ,2013. 【 2】 中国公益 广告网 . 中央电视台公益广告 30年大盘点 http:/ 2014年 4 月 30 日访问 第 3 页的价值与魅力出现在人们的生活中，并以和风细雨，润物无声的方式日渐融入人们的日常生活，作为一种价值导向规范着受众的行为，观念，思想，弘扬着中华民族的传统美德，净化着受众的社会生存环境，并日益彰显出其不同于商业广告的更为重要的社会作用。 纵观我国公益广告的 发展，已经形成了自身的特点：一是承办主体虽也有企业的参与，但是多由政府指示，媒体进而制作和传播；二是紧随大众传播媒体发展的脚步，不断
8、丰富自身的传播形式，比如网络公益广告的诞生；三是多采用感性诉求的方式，通过激发受众情感上的共鸣进而达到教化、劝诱的宣传目的；四是主题上大多运用具有中国特色的概念，比如“家”、“春节”、“中国梦”等等；五是大多以弘扬传统文化，宣扬道德规范，或者加大受众对当下热点问题的关注度为宣传内容。 值得注意的是，我国的公益广告从诞生之日起便和传统文化紧密联系在一起。中国的传统文化，是在宗法制 和血缘关系的基础上发展起来的，它以儒家文化的道德至上思想为核心，兼容墨家文化的“非攻兼爱”思想、道家文化的自然无为思想等众多流派的文化思想，底蕴深厚，博大精深，具有鲜明民族特色，碾过时代的巨轮历经数千年的考验与磨砺，虽
9、然也经历了断裂和破坏，但是经过祖先世世代代的重塑与升华，在今天的中国依然得到了传承和发扬，通过历史的积淀在中国人的心中形成了独具特色的民族心理，并根植于每一个中国人心中。其强大的生命力和重要的文化价值得以凸显。在国际一体化的今天，中国传统文化在现代大众媒体所带来的信息高速流转的大环境下，面对外 来的文化冲击，也在经历自身与现代化的契合，在与现代经济、科技、文化的适应和有机结合中完成其蜕变与重生。 二 中国传统文化为公益广告提供厚重的文化支撑 爱德华 S 赫尔曼 和诺姆乔姆斯基 诺 在制造共识一书中提出“制造认第 4 页同”的说法，认为媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导
10、人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中，而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实，最直接，最具时效的手段。 【 3】 中国的传统民族文化传承数 千年，是中华民族最为宝贵的精神财富，可以极好的迎合并作用于公益广告倡导并宣扬的具有普世意义的价值观念。 （一） 传统文化为公益广告的创作素材提供文化支撑 公益广告具有最广泛的受众，是全体社会成员参与并受益其中的传播方式。不同于激发受众购买产品或服务欲望的商业广告需要针对特定的产品或服务进行定位，然后将市场进行细分，公益广告所反映的现实问题或宣扬的礼俗文化是针对全国受众的，是任何一个受众在达到特定年龄，获得特定的家庭身份或达到特定的社会地
11、位后都会注意或遇到的问题。这就决定了公益广告所运用的创作素材，宣传的主题 以及进行传播的大环境必须是全体社会成员在共同认知的同时也能够共同认同的，必须是极具中国特色的。 中央电视台的公益广告经过了二十多年的探索发展，如今已形成了自己别具一格的特色即主题系列化，运作市场化，节目精品化，播出集群化。央视公益广告对传统文化的灵活运用，在给受众带来视觉和听觉盛宴的同时，更能够让受众展开积极的想象并潜移默化地启迪、引导、教育受众向着全民族共同认同的文化价值方向行进。 1、 传统文化作为创作元素 在讲求高效率的物质和信息高速流转的现代社会，思想意念的贫瘠和创作主题素材的贫乏是每一个广告设计者 的劲敌，中国
12、传统文化元素的有效应用却可以提供丰富的创作素材。 2013 年中央电视台播出的相信品牌的力量的公益宣传片中，将“实行品牌化的广告经营，走专业化经营道路”这样现代化的理念赋予到了“从【 3】 罗洁清 . 我国公益广告的社会文化作用 J. 社会科学家 ,2010,06:159-161. 第 5 页无形到有形，从有界到无疆”这一具有中国传统思想色彩的概念当中，将中国的传统文化和传统绘画艺术在极具中国特色的水墨元素的晕染中得以呈现，并运用了太极、长城、仙鹤和游龙这些中国传统元素，赋予了中国传统文化以新的生命力，带给受众极大的视觉和心灵震撼。 2、 传统文化作为宣传主题 中央电视台公益广告别爱的太迟，常
13、回家看看则 以中国传统美德“百善孝为先”为宣传主题，结合当下青年人大多在外打拼，空巢老人日渐增多的现实问题，告诫年轻一代及时关心父母，常回家看看。中国的传统文化所衍生出的自强不息，尊老爱幼，诚实守信等中华民族的传统美德，为公益广告的创作主题提供了绝佳的素材，赋予公益广告更厚重的内涵，使公益广告将其对现实问题的警醒作用，对传统礼俗道德文化的唤醒作用发挥到极致。 3、 传统文化作为宣传背景 2013 年，中央电视台历史性的在极具中国特色的春节联欢晚会中播出了两支公益广告迟来的新衣和美丽中国，打动了亿万观众，取得了广泛 的社会关注，产生了巨大的反响。 2014 年，为延续上一年春晚中插播公益广告带来
14、的巨大效应，中央电视台继续贯彻了“传递中国情感，弘扬中国文化”的宗旨，在马年春节联欢晚会上又播出了三支公益广告：筷子篇之幸福中国味，感谢篇之感谢不平凡的自己，中国年篇之中国年，让世界相连。这三只公益广告从中国文化、中国精神以及中国影响三个层面对中华民族的传统进行了深入人心的阐释，带来了巨大的社会反响。其中幸福中国味以承载中国数千年情感和积淀了中国数千年文化底蕴的筷子为载体，完美的诠释了中国的传统文化和礼仪：启迪，传承 ，明礼，关爱，睦邻。春节是中华民族最富有特色的传统节日，现代市场与传播媒体的持续发展又使得由这一传统而演化来的春节联欢晚会对中国人来说更是具有别样的文化象征意义。在这一语境下的公
15、益广告的放映，更有利于对中国传统文化的唤醒，而第 6 页公益广告本身所宣扬的传统文化，更容易激起受众情感上的共鸣和价值上的认同。 （二） 传统文化为构建传播者与受众的共同经验范围提供文化支撑 著名传播学家 威尔伯 L 施拉姆 所提出的“共同经验范围”理论认为实现信息有效传播的前提条件是信息传播者与接收者有着共同的经验。而在当代的中国，没有一种文化 能够超越中国传统的民族文化有着如此广泛的群众认知度和认可度。中国传统文化以其因世代的传承和时间的考验而积淀下来的旺盛的生命力和具有普世价值的作用扎根于每一个中国人心中，从而为连接传播者与接收者的“共同经验范围”的形成提供了厚重的文化土壤。 （三） 传
16、统文化为公益广告的可持续发展提供文化支撑 公益广告是顺应现代人为追求更高的精神价值并契合现代生活的产物，其社会价值及深远影响高于其他任何广告形式。中国公益广告经过二十多年的探索现今已初具规模，未来公益广告更会成为规范人们思想价值观念的有效利器，这就要求公益广告能 够具有更好的可持续发展性。讲求高效益，高效率的现代社会因网络等新媒体的高效传播性使各种信息文化以惊人的速度更迭交替。这就更加要求有一种文化能经得起时间的考验经久不衰地作用于公益广告的可持续发展，中国的传统文化便为其提供了厚重的文化支撑，成为不二之选。 综上所述，世世代代的中国人在传统文化的熏陶下已形成了强大的民族文化心理，这一心理的世
17、代积淀所作用下的每一个中国人的审美取向认知和价值观念认知是每一个传播者都不容忽视和小觑的。公益广告以推行和弘扬高尚的思想情操和价值观念，推崇人的高尚德行，发扬中华民族的传统美德 ，从而激发人内心深处的真善美为己任，公益价值是其核心和灵魂。公益广告的种种使命决定了其从最初的创作到最后的有效传播都必须采取受众喜闻乐见的传播形式，即必须依赖于中国的传统文化。 第 7 页三 传统文化语境下公益广告的升华 国际经济一体化趋势日渐加强，商品流通日益频繁，这使得全球化的触角不可避免的延伸到社会的其他领域。作为一种重要意识形态而存在的文化精准的反映着同时代的政治和经济，并反作用于一国的政治和经济。所以在国际化
18、交流的大时代背景下，文化也在实现着自身的演化和蜕变。早在丝绸 之路时代，中国便将东方的传统文化以丝绸为载体传播给了西方世界，并带回了西方开放的文化思想。交通运输发达，信息资讯流转飞速，国际间交流频繁的现代社会，中国的传统文化也正在接受着方便快捷的现代传播媒体跨文化传播所带来的外来文化的冲击，这是中华民族传统文化机遇与挑战并存的时代。如果能在接触，碰撞和交流沟通中对现代外来西方文化进行有效的吸收，融合和学习，就能使得中国的传统文化实现自身的飞跃，得到更具有时代意义的有效的继承和发扬，更能加强中国的文化软实力。但如果只是一味被动的接受，任由外来文化淡化受众对本民族文化的认 同感，加强对其的依赖感，
19、就会造成中国传统文化传承的断裂，从而丧失中华民族最为宝贵的竞争利器。 作为现代化产物的广告具有独特的商业文化性，文化职能成为其重要的功能和属性。 广告犹如镜像，通过广告我们可以发现一个时期社会中人生态度的结构和发展趋势 。 【 4】 注重正确价值观念的引导和思想道德的感化教育功能的公益广告更应将文化的传播视为义不容辞的责任。现代文化产业的重要使命便是对民族传统文化的吸收和传承，公益广告作为现代文化产业的重要组成部分，文化的传播更是其不可推脱的义务和担当。 日益泛化的现代传播媒体，导致了传统文化 传承的部分断裂，而这种文化的断裂在当下所谓快餐文化的环境下，也只能靠现代传播媒介的力量来进行有力的衔接。商业广告容易因其急功近利的商业目的而产生因在中国本土宣传对中国传统文【 4】 钱文颖 . “ 逐求 ” 、 “ 厌离 ” 、 “ 郑重 ”D. 上海师范大学 ,2013.
