1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浅谈新时期 广播广告 Talk on the radio advertising in the new period 所在学院 专业班级 广告传播与创意设计 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要 目前，随着我国汽车保有量的极速增加， 广播得到了快速发展，然而国内对广播广告的表现形式、特点、策略等内容的研究文章还仅仅停留在 90 年代初期，这就造成了理论和现实情况的断层。 所以 本文 通过研究新时期下（ 2000 年到如今 ）广播广告形式多样且丰富多彩的表现形式，进而从中感受新时期广播广告的特点，提炼出形式丰富多样、互动性强、移动性和携带性这
2、几方面特点，并从专业从事广播广告行业公司的角度去探索新时期的广播广告如何去通过表现、诉求、时间等方面去联系、影响受众，从而更好帮助广告主达到广告诉求的策略 ， 同时 让广播从业者以及学习者，能够 真正 对 新时期下 广播广告 的表 现形式、特点、策略等 有个全面的了解，从而创作出深受听众与客户喜爱的广播广告，达到广播广告的诉求效果。 关键词 广播 表现形式 广播策略 目录 前言（引言） . 1 一、 新时期广播广告的表现形式 . 2 二、 新时期广播广告的特点 . 7 （一） 表现形式丰富多样的新时期广播广告 . 7 （二） 互动性极强的新时期广播广告 . 8 （三） 新时期广播广告的移动性和
3、携带性 . 8 三、新时期广播广告的策略 . 9 （一） 新时期广播广告的表现策略 . 9 1、 广播广告的语言表现策略 . 9 2、 广播广告的音乐表现策略 . 10 3、 广播广告的音响表现策略 . 11 （二） 新时期广播广告的诉求策略 . 12 （三） 新时期广播广告的时间策略 . 12 结语 . 14 注释 . 15 参考文献 . 16 论文摘要（中文） . 1 论文摘要（英文） . 1 第 1 页 前言（引言） 在网络 、户外广告等新型媒体的 光芒掩盖下， 广播 从未真正展示其面纱， 与此同时国内外在广播行业领域的著作和研究课题也比较少，以国内广播广告的表现形式这一研究课题来说，我
4、们可以查询到的论述也只停留在 1996 年来自广告大观杂志的广播广告的表现形式以及 1998 年来自新闻前哨杂志徐蓉的试论广播广告的表现艺术这屈指可数的两篇文章，而当时的广播广告表现形式与艺术还停留在改革开放初期的阶段，形式不仅单一而且没有经过市场的检验，如今经过 20 年高速发展，广播广告的表现形式与特点以及策略也更加丰满，更加与市场相融合。 本文通过对新时期（ 2000 年到至今 ）广播广告表现形式的从新整理与收集，将新时期广播广告的表现形式进行案例型罗列及研究，从而将 提炼出新时期广播广告的特点，并从对客户负责 的 角度进行策略应对，从而将新时期的 广播广告 完整的 展示给大家 。 第
5、2 页 一、 新时期广播广告的 表现形式 随着中国进入 21 世纪，我国的经济迎来了高速发展期，汽车的保有量也急剧增加，作为车载媒体的广播迎来自己发展的蜜月期。与此同时，这一阶段的广播广告也出现了新的表现形式和表现艺术，但是遗憾的是新时期的广播广告表现形式还没有学者进行详细的总结归纳与研究，这就造成了理论和市场发 展的实际严重不符的状况，从而使新时期广播广告蒙上了神秘的面纱。 新时期广播广告的表现形式在继承传统广播广告的表现形式的基础上更加完善与全面，同时将 传统广播广告进行了更加详细的细分。 本人曾在广播广告公司服务一年的时间，根据业界的整体以及本人的收集，新时期广播广告的表现形式 已经多达
6、二十多种的表现形式，分别为：套播硬广 、标语 广告，专题 报道 、新闻 播报 、资讯 导入 、 电话互动 、 信息互动 、活动、歌曲配合、 明星 参与、公益报道、栏目冠名、现场直播、 产品转化 、主持口播、代言、报时、美文 如歌 、台标提醒等。 套播硬广其实就是硬性广 告的一种形式，之所以将其称为套播硬广，是因为套播硬广是多个时间点位的硬性广告组合 。套播硬广从时间上划分可以分为： 5s 套、 10s 套、 15s套、 20s 套、 30s 套。 标语广告其实类似于产品的广告语，因其很像中国早期书写在墙上醒目的标语而得名。是整个广告宣传内容的核心。 专题 报道是为了帮助那些无法用普通硬广来描述
7、自己产品的广告主准备的，专题报道就像报纸的专刊一样，可以详细的通过文字和声音来全面描绘企业的产品 。 而专题广告往往兼具优美和大气的双重风格，对企业的品牌推广尤其重要！ 例如： 日中天国际企业中心 男快速大气 ：（雄伟气势的背景音乐） 日中天国际企业中心，地处 1100 亩环城水系湿地公园内，位于天山大街与仓胜东路交汇处，是石家庄首家绿色生态办公园区。 日中天国际企业中心与多家世界 500 强企业为邻，共享四通八达的领袖成功资源。 第 3 页 园区建设理念，真正实现企业独立办公，私密院落空间，彰显企业实力，领袖风范，自成一派！ 园区真正打造零污染低噪音 30 万平米低密度生态景观办公园区，实现
8、国际化优质配套，满足企业一站式商务需求服务。 日中天国际企业中心为企业造生态的家，实现企业家腾飞的梦。 多种优质产品及配套恭候品鉴。 新闻配合，顾 名思义就是将企业的广告信息或者品牌理念用新闻播报的方法传播给受众，这样做到好处就是通过新闻播报的严肃性和权威性使消费者更加认可产品或服务，从而实现品牌信任和好感，最终帮助企业实现购买。 资讯导入，传统的硬性广告让消费者不胜其烦，使广告效果大打折扣，如果此时广告主需要发布一条本行业或者本集团的信息但不想以传统硬广告的方式来表达的话，那么资讯导入就会发挥它的作用，它不仅能实实在在的把客户所有的促销信息和节令优惠说的清楚明白而且最重要的是费用低且不会引起
9、消费者的反感。 电话互动，新时期客户最看重的是什么，那就是与 消费者的关系，那么怎样可以和消费者建立一种关系或者桥梁，使广告主和消费者通过广播这个媒介实现沟通，答案就是电话互动，只需要一个电话，消费者就可以参与到广播节目中，去赢得广告主提供的奖励产品。我们都知道人是趋利，礼品的诱惑，电话的参与，让消费者和广告主的代沟瞬间填平。 信息互动，其实就是通过手机短信参与到广播中得一种形式。 活动作为广播广告的新表现形式，是新时期广播广告最闪耀的明星，尤其是一些房地产和汽车的广告主，他们需要大量的活动去炒作自己的楼盘和新车。可以说活动出现给新时期广播广告发展开拓了新的形式。 歌 曲配合，对于电台广播来说
10、，歌曲是其重要的组成部分。不同于传统广播广告表现形式的歌唱式，歌曲配合是为客户填词谱曲、融合品牌信息，创造专属于客户自己的主题旋律，或以代言人歌曲 +代言人产品来借力打力。 明星参与让产品的宣传变得更加容易，试想一个你喜欢的明星大力推荐的产品你会拒绝吗？但是值得注意的事，明星盲目代言违规产品，正日渐让消费者丧失对明星的信赖。但这依然不能否定明星参与是产品推广中最有效地手段之一。 第 4 页 公益报道会树立企业良好的社会责任感、从而让听众忠诚于企业。这正渐渐成为新时期更多广告主的选择，正如王 老吉要捐就捐一个亿促使王老吉被一购而空，又有哪个消费者去抵制一个富有责任感和良心的企业和产品呢？ 栏目冠
11、名可以使企业和这档节目产生良好的化学反应，使观众将栏目的良好印象转移到企业品牌本身上。 现场直播将广告宣传平台从录音间转移到任何客户需要的场地或场合。对于广告主而言，无论你是新店扩张、促销活动或是新品发布，只要你有需要，电台专业的记者主持团队便会在第一时间前往现场连线电台，直播报导，为企业营造品牌盛况。 产品转换， 如何才能让自己花地每一分广告费都物超所值，这恐怕是所有广告主所想的吧，产品转换为广告主 提供了一个广告选择的新思路，用自身的产品作为广告费的同时也可以让受众感受到产品本身的好处。 主持口播， 电台的主持人往往都在当地有一大批忠实的听众，如果广告主能够善于利用这一优势资源，那么恭喜你
12、，你赚大发了，主持口播就是这样一种让广告主心动的广告方式，利用主持人在当地听众的良好形象和信誉，从而建立产品和主持人的关系，达到产品知名度和信任度的提高。 代言，其实代言和明星参与的区别不大，唯一的区别就是代言让明星和产品建立了更加紧密的关系，往往产品和明星任何一方的丑闻都会对对方产生致命的打击。 报时 是一种有效宣传手段，因其本身的时间提醒功能，使受众更加容易接受，同时因为稀缺，使这种资源更加珍贵。 传统的报时广告早已让听众感到厌烦，陈旧的形式，创意的缺失都让报时广告这个新型但即将老去的广播广告表现形式岌岌可危，但特色的报时广告绝对是企业宣传最具杀伤力的武器。 传统报时广告例：嘀嘀嘀嘟， x
13、xx 品牌提醒您，现在是北京时间 x 点整。 特色报时广告例： 福安红木时辰报时广告 【子时】（北京时间 23 时至 01 时）。 撞钟音效 新的起始，子时，身旁镂空的梅花雕纹，透漏出生的意志 ,每一层纹理的追溯，都是第 5 页 一段历史的吟诵，正 应了那句：闲卧思量天下事，风景且在梦中游。 【卯时】（北京时间 05 时至 07 时）。撞钟音效 日出东方 ,卯时 , 扫洒院落的哗哗声，鸟儿鸣叫的清脆声 ,合二为一，与古朴的六角花台，浑然天成；感叹，莫道君行早，更有早行人。 【辰时】（北京时间 07 时至 09 时）。撞钟音效 养生之道 ,辰时 ,家人围坐在花梨木桌旁，清香的粥米，调理身心，手指
14、落在镂空的扶手之上 ,倾听自然的韵律 ,心灵与食味渐行。 领先一分美文报时 音效：小村子的早晨（持续 3-4 秒） 此刻，早晨 6 点 59，让我们领先一分，成为生活的美学家。听，这是中国最美的乡村，婺源的清晨，青砖、白瓦、油菜花，素 雅的色彩中寻找到热烈的感动。溪水、小桥、人家，质朴的幸福，在这个早晨，显得格外温润。 音效：海水声。海鸥声。 此刻，早上 7 点 59，让我们领先一分，成为生活的美学家。听，这里是意大利一个建在陡峭崖壁上的小镇，波西塔诺。小镇所有的房间都一定有一扇毫无遮挡的向海窗户，一个角度独一无二的海景。醒来看海，睡前看海，海天开开合合，时间也便悄悄地显得柔软起来。 音效：河
15、水声，划船声，一些嘻笑声，爵士歌手。（持续 3-4 秒） 美文如歌，就是通过比较夸张和浮华词语给人一种美的感受和 体验，进而将这种对美的憧憬转移到产品上去。 例如： 亚细亚瓷砖 小美文 男：几世的时光沉聚，炼造一段传奇，几度光阴的变迁，诗意再次复兴。亚细亚陶瓷，一座接近完美、收获传奇的宫殿奢侈品，踏着 300 年时光的交迭，从法国巴黎来到东方。在居然之家， 300 平米的奢华府邸，绽放出优雅的艺术光芒。 第 6 页 从领袖非凡的 1 石代锻造，蕴育天地的复古砖情怀，到享誉世界的抛光砖名作，唤醒了您与生俱来的优越，惬意的生活能听见亚细亚陶瓷的歌唱，成为 19 世纪光阴回旋时的优雅印记。生活从此带
16、着这些诗意的片段开始新的篇章 启幕石家庄富人区，亚洲第 一、 3D喷墨技术的陶瓷工艺 ,亚细亚瓷砖。 台标提醒就是将电台本身的宣传和企业相联系，其意义在于通过受众对电台的喜爱而转移到对产品的喜爱。 新时期的广播广告在表现形式上极大的丰富，且创造性极强，使广播广告真正成为高效直达受众内心媒介，同时增强了与受众的互动性，为受众和广告主建立了一个沟通桥梁，使沟通更加高效和快捷。 第 7 页 二、 新时期广播广告的特点 广播广告作为一种依附广播的广告形式，它具有广播才独有的特点，即作为一种覆盖面广阔的广告形式它可以随时满足广告主对发布广告的要求即及时性，同 时由于低廉的制作成本和播出成本，广播广告又成
17、为预算不足的广告主的绝佳选择。那么新时期的广播广告又产生哪些独特的特点呢？ （一） 表现形式丰富多样的新时期广播广告 复旦大学孟建教授曾指出 ,目前我国正逐步进入新一轮消费周期 ,这一周期的显著特点就是多元化、多层次、多样化 ,消费热点在时间与品种上将相对分散 1。消费的多元化、多层次、多样化使得广播广告必须符合经济发展，我们知道广播广告是一种广告主打动消费者，促成购买的手段，这就决定了新时期广播广告的表现形式必须丰富多彩，只有多样化的表现形式，才能让广播广告 得到广告主和消费者双方的认可。 如广告主需要进行一般的广告宣传，那么无疑套播硬广是属于企业当前阶段的最佳选择，但如果企业没有足够的预算
18、去支撑常规的广告费支出的话，如何解决这种困境呢，产品转换就是一个不错的选择，将自己的产品转换成奖品与消费者建立联系，从而使自己的产品直接创造价值进行营销，达到宣传的目的。又比如出租车司机这个群体，如果广播广告只具有传统型的表现形式，即使节目很出色，但也会美中不足。电话参与这一新型表现形式很好的弥补了这一局限，出租车司机作为全天收听率最高的群体他们可以随时通过打进电话进行实时 互动，不仅使节目更加具有收听性，同时电话参与往往伴随着礼品地赠送，这就使礼品提供的广告主无形中提高了品牌知名度，这种方式不仅更加隐性，且更加受消费者的认可。再如报时这一新型表现形式，传统型广播广告并未充分利用这一资源或者仅仅予以冠名，导致资源的极大浪费，且收听舒适度极差，而新型报时广播广告的诞生很好的弥补了这一弱点，融入场景，改换形式都使报时资源得到了最大的利用，而且报时作为广播广告中最为重要的表现手段，新形式的使用使得广告主的产品在品味和感觉上给受众更好的体验。 正如上文所诉多样化的新时期广播广告为广告主 的广告选择提供了多种选择，从而避免了单调枯燥的重复，因此成为新时期广播广告最重要的特点之一。
