1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国真人秀节目的营销策略分析 以湖南卫视节目为例 The Analysis on the Marketing Strategy of the Domestic Reality Show 所在学院 专业班级 广告传播与创意设计 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内 容 提 要 随着信息科技的发展，媒体行业的兴盛，电视节目的发展迅速，面对央视以及各大卫视的节目，人们眼花缭乱，而在众多节目形式当中，真人秀节目是人们最喜闻乐见的形式之一，近些年来，歌唱类节目已经趋于饱和，而其他类的真人秀节目也在不断创新与发展，我国的真人秀节目向着多元化的趋势迈进。在真人
2、秀节目的发展中，其营销策划是至关重要的，如今的电视节目不仅仅为了实现其商业价值，更要达到寓教于乐的作用，把握好其中的平衡。既创造了巨大的商业空间，在广告商，电视台，传媒机构，艺人， 选手，观众，等多方面实现多赢。同时也能贡献巨大的社会文化价值，促进我国的精神文明建设。因此，为了实现全面发展的综合目标，做好真人秀节目的营销策略是至关重要的。 关键词： 真人秀，营销，策略，创新 目 录 一、真人秀节目的界定 二、真人秀节目的发展现状 （一）国内外真人秀节目的起源与发展 （二）我国真人秀节目的内容和形式 （三）我国真人秀节目的存在问题 三、我国真人秀节目的营销模式 （一）国内真人秀节目 pest 分
3、析 （二）优秀真人秀节目营销模式分析 四、 我国真人秀节目的营销战略趋势 （一 ）产品策略 （二）渠道策略 （三）价格策略 （四）促销策略 （五）品牌延伸 五、结束语 参考文献 中文摘 要 Abstract 1 一、真人秀节目的界定 真人秀 是有“真”“人”“秀”三个字组成，因此就是要求节目本身要是真实可信的，是实际发生的，以及要有真人的参与，并且整个活动形式有一定艺术效果和意义。我认为真人秀节目是在特定的场景中，真人按照一定的要求形式所表现真实的自己，产生一定的节目效果，有着一定范围传播的节目形式。 而如果给真人秀下一个相对明晰的定义的话，似乎可以这样说：电视真人秀作为一种电视节目，是对自愿
4、参与者在规定的情境中，为了预先给定的目的， 按照特别的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。 二、真人秀节目的发展现状 （一）国内外真人秀节目的起源与发展 真人秀的源头可以 追溯到 美国。直到 1999 年，荷兰一家电视台推出了老大哥节目，真人秀节目才开始作为一种独立的节目样式出现并发展起来。 进入 2000 年以后，真人秀节目在西方电视节目的收视率一直居高不下。在发展多年之后，节目形式更加广泛并不断创新，渐趋成熟。 1958 年，我国电视广播中心在北京第一次试播电视节目。 我国真人秀发展历程：国内的真人秀节目经过了十多 年的发展，从当时的单一的形式到现在已经有了巨大的飞跃，无论是节目形式
5、，制作，营销，都有了很好的发展。 2005 年，是 我国的 真人秀 节目较为 快速发展的一年。其中，以 “海选 ”、 “全民娱乐 ”、 “民间造星 ”为主要特征的 “表演选秀类真人秀 ”成为最大赢家。中央电视台的真人秀节目 和湖南卫视的 真人秀节目，例如 超级女声 等 都取得了很高的收视率，使真人秀这一电视节目形式，从单纯的节目形态发展成为一种成熟的新兴电视产业 。因为 超级女声 取得了巨大的成功 ， 2006 年，真人秀节目成为最热门的节目形态。而湖南卫视的真人秀节目发 展的更加迅速。 2 （二）我国真人秀节目的内容和形式 内容：我国真人秀节目的内容已经越来越丰富，经过了不同的内容时期，而现
6、在荧屏收视率比较高的真人秀节目多为歌唱选秀类，明星互动类，相亲类，亲子互动等。 形式：真人秀节目类型 ,表演选秀型、野外生存型、职场创业型、生活服务型、益智游戏型、室内体验型、婚恋约会型、角色置换型 ， 在现在又多了新的形式，如湖南卫视“爸爸去哪儿”的亲子 类 互动型， 还有 “花儿与少年”的 明星穷游 型。 （三）我国真人秀节目的存在问题 1，同质化，缺乏创新 我国发展起来的综 艺节目，大部分都是模仿国外成熟的真人秀节目，较为成功的超级女声来源于美国偶像，中国好声音 源于荷兰一著名电视节目 The Voice of Holland ，爸爸去哪儿来自于 韩国 MBC 电视台的 爸爸！我们去哪儿
7、？ 。 这样使得国内的节目缺乏创新力，而且同质化严重，一档真人秀节目一炮而红，立即成为其它电视台模仿的焦点。 2，缺少文化性 节目制作对文化方面的考虑也是没有很好的创新融合。当然，近期也有文化类的节目，如“汉字英雄”， “ 中国成语大会 ” 等，开辟了很好的先河，为以后国内真人秀节目有很好的借鉴作用。如何将文化与真人秀的融合，应该是将来真人秀节目可以选择的发展方向之一。创意是栏目成功的关键因素。各大卫视应该具有差异化战略。 3，明星情节严重 我国的选秀类节目，娱乐性，明星化过度包装。在现在“娱乐至死”的普遍潮流中，真人秀节目很多的热点并不是内容本身，更多而是靠着明星的私人生活和绯3 闻，而在网
8、上不断增加曝光率，提升了知名度。吸引观众观看。节目本身的价值被大大忽略。 三、我国真人秀节目的营销模式 在我国，可以制作出真人秀节目的传媒机构大多为省级广电集团下属公司 ,从整体上看 ,我国广播电视长期施行采编播一体化的模式 ,节目电视台设计制作并通过电视台播出 ,缺乏竞争机制 ,因此节目的制播分离是大势所趋。国内真人秀节目在广告投放上 ,仍然以冠名，赞助的方式为 主 ,我们可以看到各大节目都有着一个或多个冠名，而冠名赞助占据了电视台在真人秀节目收益中的最大份额。当然，如今国内真人秀节目营销模式已经开始了发展，新媒体的发展使其更注重微博，微信等网络营销，还有品牌延伸也有了新的开拓。而整合营销将
9、是未来的一个营销趋势，处理好各方面的营销就能产生更大的价值。 （一）国内真人秀节目 pest 分析 1、政治环境 随着我国政治制度，法律法规的日益完善，对于电视节目类的规范也有更多要求，尤其近年来“限娱令”“限广令”要求在播出的时间，栏目的数量等一些方面都有了更多的管理，因此 电视台在制作节目中需要充分考虑到这些具体的规定，节目的审批规范也是需要很多步骤。需要更好地协调与广告商等多方面的利益。 2、经济环境 我国的经济发展对于文化事业的成长有很大的益处，文化软实力越来越成为国家竞争的核心力，而大众媒体是文化传播的重要窗口，同时我国经济制度的改革，也都是十分有利于文化事业的发展。真人秀节目也正是
10、众多卫视收视率的保证，而收视率自然与经济利益密切相关，主要是广告商的关注。 3，社会文化环境 世界文化的开放与交流，让我们对于娱乐节目也有了更多的认识，尤其对于西4 方国家很多优秀的节 目十分有原创力，较为完善，而我国的娱乐节目发展时间较短，许多需要学习西方的模式，当下国内诸多火爆的节目大多都是学习西方的节目。因此，对于文化的审美，价值观都需要重点考虑，东西方文化存在许多差异。而湖南卫视的“花儿与少年”，通过旅行让人们看到的不同的国家的不同文化，是很好的文化交流。 4，科学技术环境 科学技术是第一生产力，我国始终把科技放在至关重要的位置。同时，随着新媒体的发展，科技的先进让每个人触手可及，而且
11、仍保持着不断地改变。微博的发展让普通大众有了一个“公共领域”去突出个性，这种新型的社会模式 ，和西方文化中的 “个人文化”十分契合，微博的出现真正带来了中国内地“个人文化”的蓬勃发展。 比如电视 媒体，与网络媒体以及手机媒体，越来越趋于融合的趋势，未来的三网合一势必给我们的生活带来更大的发展，而针对不同方面的传播营销，都是需要更多地考虑。 （二）优秀真人秀节目营销模式分析 优秀的真人秀节目给人们最直观的是节目内容本身，而在节目背后，节目的策划营销是至关重要的 ，通过 多种营销，如 口碑互动营销、 论坛贴吧营销， 博客营销、信息平台营销、 手机互动营销， B2B 电商平台营销、邮件营销、 QQ
12、群营销、微博 、微信 营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。 湖南卫视在真人秀节目的制作中一直成绩较为突出，从快乐大本营开始，超级女声，快乐男声，天天向上，以及最近的我是歌手，爸爸去哪儿，花儿与少年等，都有着优秀的营销模式，湖南卫视的这些节目之所以较为成功，首先是注重创新，走在别人的前边，还有就是成熟的营销模式。逐渐树立了自己的品牌。 1、 爸爸去哪儿的整合营销模式 5 爸爸去哪儿是 湖南卫视 从 韩国 的一家 电视台引进的亲子户外节目 ， 节目中，五位明星爸爸在 三天 的户外体验中，单独照顾子女的 生活 ，共同完成节目组设置的一系列任务。 节目本身虽然借鉴国外，但在国内却让人
13、耳目一新。节目结合本土特色，运用综合策略，紧密的在多种渠道形式下进行营销，打造出了“爸爸去哪儿”的巨大品牌价值。 从 产品策略 上分为 内容 、 形式 和 人物 在 内容 上， 明星亲子互动，户外体验。在节目的内容中，满足人们对明星家庭的好奇心理，明星爸爸怎么 带孩子。 在 形式 上， 节目区别 于 其他节目的重点在于差异性。还原明星生活中的形象。退去明星身份。只是作为父亲的身份。节目是真实记录的模式。 在 人物 上， 明星爸爸来自不同的领域，几个孩子年龄性格都是有着很大差异。更能体现不同的家庭教育模式。 促销战略： 爸爸去哪儿的一炮而红，并不是完全的偶然。尤其新媒体中营销，微博营销成为了主力
14、。几位星爸的微博关注度一直很高。有关爸爸去哪儿的话题也一直不断。口碑传播的最典型表现。即线下开播推送内容，线上引流引曝光，这线上线下互动是活动成功营销的根本 。 渠道策略： 网络则成为了其传播的主要平台，随着网友的参与度较高，很容易将以话题迅速变为热点。在当下新媒体迅速发展的时代。有力的把握住微博的契机，通过微博制造热点，而且诸多明星都是有力的传播者。明星都有着数量庞大的粉丝群，作为“意见领袖”，明星的观点态度，很容易影响到受众，而受众处于“沉默的螺旋”之中，容易随着大的方向将自己处于群体的跟随者的状态。爸爸去哪儿的相关微博多次占据头条。 品牌延伸： 6 爸爸去哪儿的品牌延伸，不仅仅包括赞助商
15、，广告产品。在湖南卫视的跨年演唱会，小年夜晚会，元宵喜乐会都 是主要的噱头。还有制作的电影，还有同款游戏，黑米手机， 爸爸去哪儿的系列丛书 都是新的延伸。 我认为，爸爸去哪儿的整合营销许多值得肯定。也还有很多欠缺。首先在节目的原创性依然没有突破， 爸爸去哪儿是 湖南卫视 从 韩国 MBC 电视台引进的亲子户外真人秀节目 。这也是我国真人秀节目面临的很大的问题。以及如今各大 卫视亲子类节目的跟风，如同歌唱类节目一样再次泛滥于荧屏。其次，在营销策略中，新媒体影响力较大。同时出现了，很多负面性新闻。明星本事存在的一些新闻也对于节目产生诸多影响。就整体而言，明星的光环过大，节目影响力很大程度上被明星的
16、新闻所占据。星爸萌娃的过度商业化也存在诟病之处。当然爸爸去哪儿在营销中的很多突破值得肯定的，它的品牌延伸已经产生了新的 app 拓展 ,手机定制机，主题电影，同名游戏等新的趋势。都是进一步在不同领域的推广和整合。 2、 天天向上 swot 分析 天天向上 是由 湖南卫视 打造的大型礼仪公德脱口秀节目， 2008 年 8 月 4 日首播。该节目采用 偶像团体的男主持人， 用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化 。在湖南卫视，“快乐中国”的核心理念指导下，天天向上面对文化礼仪这样严肃的主题，用小短剧的方式呈现，生动具体。 S:优势 天天向上的优势不仅在湖南卫视的播出平台，而且 是周五黄金档的播
17、出时间，都为天天向上营造了良好的播出环境。节目逐渐摸索出了自己的特色，宣传文化，树立了自己的品牌文化价值。 7 定位： 天天向上节目定位于 文化， 年轻，时尚，草根。 受众： 受众群体也是更加广阔，以学生群体为主。兼顾上班族。还有中老年人，在节目中多次有中年大妈参与其中，产生很强的娱乐效果。主要的年轻群体有学生群体，天天向上多次办过学生主题，邀请国内高校的学生们，进行辩论会，科技文化等活动交流，还有学校的不同社团，餐饮介绍。以及高考状元专题等。非常符合学生群体。 W :劣势 过度娱乐化：天天向上是礼仪公德类脱口秀节目，但节目存在过度的娱乐内容，与湖南卫视的快乐大本营一样，很多节目也是宣传新上映
18、的影片，电视剧。天天向上将节目剪辑为多个板块，融合在一起，有时似的节目内容显得散乱。对于所宣扬的文化礼仪公德，也是娱乐性大于文化性。 差异性：天天向上有着自己明确的定位。但是在实际过程中，没有让观众对于节目有着十分明确的定位。 O：机会 随着全民娱乐时代的到来，娱乐节目受到大众的较高关注度，国家的政策对于文化事业整体上是有利的，因此，怎么提高节目的质量，突出 差异化是关键。 随着科学技术的发展，电视已经十分普及，互联网的应用也已经十分广泛了。以及现在新媒体的发展，智能手机，平板电脑，都是人们接触娱乐资讯的主要平台，也使得关注媒体资讯随时随地。 天天向上的品牌有着强大的湖南卫视作为其有力的平台，其多年积累下的观众，口碑，以及优秀的制作团队，宣传渠道，都是发展的重要基础，为其提供了很好的机会。天天向上礼仪公德的定位本质是可以区别大多综艺节目的。天天向上与特步等广告商的合作。天天向上独家的杂志。天天向上推出的其他栏目。都是众多的机
