1、 本科毕业论文 （ 20 届） 家电及电子产品平面文案特性分析 THE STUDY ON THE WRITING CHARACTERISTICS OF PLANE ADVERTISEMENT ABOUT HOUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONIC PRODUCTS 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 前 言 1 一、 电子产品文案的 常见体裁 2 二、 电子产品文案的 常见内容 2 三、 电 子 产 品 文 案 的 常见手法 3 四、常见的电子平面文案用词 8 五、平面文案的重要性 与和谐性 9 六 、 结论 11
2、注释 12 参考文献 13 论文摘 要 （ 中 文） 14 论文摘 要 （ 英 文 ） 14 第 1 页 前 言 20 世纪四五十年代，第三次科技革命的兴起将人类带入了电子信 息时代，到今天，电子信息技术飞速发展， 在人们的日常生活中 已经扮演了极度重要的角色。 我国消费类电子产品是指用于个人和家庭与广播、电视、通信有关的音频和视频产品，主要包括：电视机、影碟机（ VCD、 SVCD、 DVD）、录像机、摄录机、收音机、收录机、组合音响、激光唱机（ CD）、电脑、移动通信产品等。而在一些发达国家，则把电话、个人电脑、家庭办公设备、家用电子保健设备、汽车电子产品等也归在消费类电子产品中。冰箱、洗
3、衣机、微波炉等家用电器不具备通信功能，因此不属于消费类电子产品，但从长远看，电冰箱、洗衣机、微波炉 等也将会发展成为信息家电，并构成智能家电的组成部分1。由于家电和电子产品具有价格偏高、使用周期长等某些相通特点，平面广告的创作方式也都非常类似，因此下文都作电子产品。 电子产品站在科技的最顶端，代表了人类最先进的生活方式。它们带给人类便利的生活、极致的享受，时刻改变着人类的生活方式，它也带给企业最大化的商机和利润，成为产值最高的产业，信息产业的迅速发展，又使融合了计算机、信息与通信、消费类电子三大领域的信息家电 （ 3C 产品） 开始广泛深入家庭生活 。电子产业拥有的是全球市场， 几乎不受地域影
4、响 全世界人的生活 中都 离不开 手机、个人电脑、电视 。 同时 它的领域不断推陈出新，是技术迭代最快的一类产品 ，以手机来说，目前世界几大电子巨头企业每一季最少都会推出一种新产品，否则很快就会被激烈的市场竞争所淘汰，譬如诺基亚，在安卓手机的不断进步中被市场淘汰 。 也因为迭代的速度如此之快，使得各种品牌的产品在同一阶段的新产品都大同小异 ,例如三星电子 galaxy S5 手机与 LG 公司的 G Pro2 手机，都是同一时间段先后推出的智能机新款，也都是韩系产品，三星是世界手机销售第一的企业， LG 在手机行业的产品并没有三星多，却款款都是经典，这种稳 重认真的精神是值得肯定的，从尺寸、重
5、量、内存、像素、功能等方面来说差别都不是很大，两个企业用来争夺本国和国外市场最好的方式就是广告。在韩国以及某些国家，三星与 LG 的竞争持续火热。在中国，智能手机崛起的几年来，消费者是感受不到二者的激烈竞争的，因为三星把中国大陆当作重要市场， LG 企业却向来不重视大陆市场，但最近几个月 ,一些国内媒介上也出现了在中国沉寂许久的 LG 手机广告，表明 LG 手机开展了拓展中国大陆市场的行动。 由此，高端电子产品的销售绝对离不开广告推广，平面广告以图文结合静态加强记忆的优势，是极度重要的广告 投放方向，报纸、杂志等静态媒体有着能够加深读者记忆力的第 2 页 优点，电子产品出于产品本身要求操作复杂
6、、规格统一、尺寸明确，也由于产品本身的这些特点需要平面媒介这样的载体，以文字来明确尺寸、规格等数据以及相对于其他品牌的优势，文字说明能够细致电子产品的广告，增加科学性。 研究电子产品的 平面 广告 文案可以发现其写作规律和长处， 具有 信息 时代 独有的意义 。 一、 电子产品文案的常见体裁 这一类产品文案文体以说明式为主，也有诗歌、记叙等体裁。 出于广告最终要说服消费者的目的，说明文体是大部分广告文案所采用 的，说明是其主要表达方式，而产品则是说明的主角。 电子产品本身比较特殊，有着功能、使用、保养、售后、外观等等相较其他产品更丰富的方面需要说明，规格指标都要有较为详尽的数据标注，有更多的参
7、数参与文案，往往需要把产品的每一个亮点以数据的形式清晰表现，尤其是新推出的产品，也就更需要说明的形式。 说明的风格有平实有生动，广告文案通常是更生动的，对消费者的行为有一定的煽动性，生动一些也更有利于吸引注意力。 商业广告的根本目的在于利润，为了达到盈利目的，许多广告“生动”夸张过了头，以致夸大产品事实，欺骗 消费者。 广告必须科学准确，否则它面对消费者就失去了它的本真，失去了向公众传递正确信息的功能，广告就不再是广告。 例如下面三星美人鱼系列笔记本电脑文案， 美人鱼，流美时尚。 窈窕都市，时尚传说，所谓伊人，在水一方。美与智慧，就在我曼妙的线条中娓娓诉说。玲珑的黄金曲线，轻薄超然，在剔透的阳
8、光中，享受自然之宠应有的一切吧。三星笔记本电脑 -SF 美人鱼系列，在流美灵动的线条中，解读美，感受智慧。 文案主要以该笔记本美好的外观、流畅的线条作为亮点，以优美的语言、拟人化第一人称温 柔阐述，并且营造了一种美好的氛围 水边人鱼伴你在阳光下静静感悟自然的智慧，美人鱼一向都是美丽善良神秘形象的代表，而该电脑就是那位美人鱼，一样的美丽，一样的神秘，符合了人们追逐美好的心理。 第 3 页 二、 电子产品文案的常见内容 首先，电子类产品文案中的主角通常是产品的某个亮点，或产品本身，少数有一些以系列出现的产品会主要表现企业精神，或鼓励消费者追求某方面的精神。 一般来说，诉求点多为产品的一个亮点。虽然
9、广告的目的是卖出商品，却向来不提倡面面俱到的方式来塑造广告形象，一个广告中若对产品的各个方面描述的巨细靡 遗，则不像广告而是说明书了。同时，多个亮点就不再是亮点，消费者并不是专家，很难自己在众多特点中准确找出产品卖点，也不利于消费者记忆。平面广告在生活中通常是不经意一瞥被瞄到的东西，还是要以在视觉上捕捉注意力为主，视觉因素决定消费者是否看广告，文字因素决定消费者看完广告后的行为，对视觉的刺激也需要一个突出的亮点。 因此，平面广告内容上最好抓住一个或两个突出的产品特点进行渲染，例如外形，或着重描述线条，或色彩，或纤薄，或整体风格的优雅、酷炫；若突出的是性能，或重点在待机长，或噪音小，或质量好，或
10、智能化等等。 即使 亮点多也尽量不超过 2 个，譬如几个字既表明色彩绚丽也赞美了工艺精湛，正是精湛的工艺才造就了美丽的色彩，外形的魅力又证明工艺的完美无瑕，两者相辅相成，这种方式既增强说服力也不矛盾。 当然，寥寥几句文案若能够既赞扬了企业又肯定了产品，或既肯定了产品同时又告诉消费者，选择了它证明你很有品味，这样达到一箭双雕甚至三雕的效果就更好不过了。这样并不是同时展现多个平行的卖点，而是把深意一层层包裹在文案内，由受众自己慢慢回味，余韵悠长。 同时，无论如何表现文案亮点，内容中一定要做到科学诚实，有条有理，严谨准确，创意是 广告的灵魂，但不能信口开河。 好的创意是成就一个精彩广告的手段，但并不
11、是广告的代名词。普遍追求“大创意”的现象并不一定有多高端。将奥美公司理查范乐尔的话稍微变动一下，如果你想要做出一个大创意，我要先问两个问题， 1、你是否具有想出大创意的能力？ 2、就算你有了一个大创意，别人是否能够辨认出来？ 2 倘 若 创意不能够完全表达诉求点，最后造成不伦不类的结果，倒不如端端正正写一篇通畅朴实的文案 ，毕竟广告的目的不是创意而是利润，创意是被利用的手段，并不是我们要追求的目标 。 例如联想昭阳系列笔记本电脑的一系列文案： 第 4 页 1、其疾如江河奔流，翩然若天外飞鸿，辗转千里，御风而行者， 联想昭阳。 2、工，则必合规矩，技，则华彩飞扬。工专而技巧，蔚然成 大器，联想昭
12、阳。 3、应如佩玉者，外润内坚，以其质纯而品高。 4、以性灵之技而工者，玲珑巧致。 5、以人杰之技而工者，畅达圆熟。 6、以天下之技而工者，堂 皇中正。 这一系列平面广告的画面都是产品本身，旁配以文雅中国古风的文字。朴实却难掩一种君子大气在里面 ，一种磅礴的民族文化认同感在其中展现 。文案既说明联想公司技术优秀，产品精致美观， 稳重耐用； 又 赞同了 自古流传的君子价值观， 暗喻 联想 公司 也具有君子般涵养，不着痕迹提升了企业的高度 ；同时也对该系列电脑的使用者提出一种希望，希望他们也能够像文案中描述的一样，成为淡定豁达、品德高尚的君子 。 看似仙风道骨、清俊飘逸的文案能够品味出众多悠长的含
13、义，在有限的文字中无形增加深度，正是值得学习的内容拓展。 三、 电子产品 文案的常见手法 前面说过，平面文案体裁多用说明式，但文案毕竟不同于正式的说明文。说明文通常从各个角度面面俱到的说明某一事物，而文案通常较短，比较偏重某一方面，从而突出产品的某一亮点，否则，就会将产品的卖点淹没于详尽的介绍中，使受众阅读疲劳。 从说明式的角度分析文案的写作手法，多用的说明方法有以下几个。 首先，为了使所要说明的事物准确化，可以采用列数字的方法，以便读者理解。需要注意的是，引用的数字，一定要准确无误，不准确的数字绝对不能用，即使是估计的数字，也要有可靠的根据，并力 求近似 3。 电子类产品的数据比任何产品都多
14、，作为高科技产品，每一项数据规格都必须准确无误，毫无偏差，消费者也能够通过搜集各类产品的数据来筛选，由此来决定购买同类产品中的哪个品牌。列数字的说明方式在电子平面文案中极为常见。 其次，比较常见的还有下定义的手法用简明的语言对某一概念的本质特征作规定性的说明叫下定义。从而更科学、更本质、更概括地揭示事物的特征 /事理 4。 当一种消费者不熟悉的新技术产品问世时，需要通过广告向大众解释说明，文案写作的原则是力求简短，太长会耗尽受众耐心，产生枯燥冗长 的直观感受，定义的若过于啰嗦第 5 页 尤其枯燥，因此对某一新概念的解释说明也应精炼。 下面的文案用到了列数字和下定义两种说明方式： 美菱冰箱锁住水
15、分，留住营养与水分保鲜时间延长 50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异的重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 6 大专利技术。不仅能有效消除有害细菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长 50%，实现食物的长久新鲜，让你享受 21 世纪新鲜营养、健康文明的生活。 文案简 练的解释了什么是生态保鲜概念和该技术的长处，消费者使用冰箱的目的就是食物保鲜，民以食为天，能够吃到新鲜无菌的食物是人们生活中最基本的需求，美菱冰箱将技术研发的重点放在了保鲜上，广告也以新的保鲜技术为销售亮点，专注于冰箱
16、本身的功能更加赢得受众认同。多次列举数字进一步证明新技术应用的成效显著，“保鲜时间延长 50%”以明确的数字增强可信度。 为了使被说明对象更具体、生动， 还 可以 对事物 进行状貌摹写，这种说明方法叫摹状貌 5。 十年来，当信息时代的方便快捷已经被整个社会所习惯，消费类电子产品不再像之前那样新奇神秘， 而是变成了每个人日常生活中的必备物品，除了功能不断强大，产品不断更新换代，外观色彩线条材质更加艺术的设计也越来越成为产品市场竞争的卖点。苹果公司广受推崇很大一部分缘于它的产品外观和界面简洁优雅有个性的设计被公认为艺术品。 正由于这些，色彩和线条这些属于外观的因素也成为了很多广告的诉求点，这就需要
17、文案对产品进行精炼的赞美式状貌描摹。譬如之前的三星美人鱼笔记本电脑文案举例，“玲珑的黄金曲线，轻薄超然”就是用简单几个字摹写了该电脑的外貌，同时又不乏对其美丽外观的一种赞叹。 还有一种很常见的说明方式就是作比 较，与其他产品相比较更能烘托出自己产品的超凡不群。 一些学者的研究指出，尽管消费者以为他们所做的决策有充分根据而且很理性，但事实并非如此。最终证明，在许多不同情境下，多种心理因素和无意识的认知偏差会共同导致似乎并不理性的决策。一些研究见解包括： 1、消费者很难孤立的评判产品，营销人员一定要将新产品与消费者已知的产品进行比较。 2、消费者几乎无法抗拒“免费”的诱惑，能省较多的费用永远能够吸
18、引受众 6。 例如海信蓝媒 LED 液晶电视广告文案。 标题：晶彩，超越想象 第 6 页 正文：海信蓝媒 LED 液晶，采用智能 LED 点光 源发光技术，独创的适应动态背光方式，实现背光分区智控，各区域亮度独立调节，可根据信号对场景亮暗主动调整，色域大大扩展，对比度显著提升，呈现绚丽缤纷的高品质画面，同时能耗有效降低。相比普通液晶电视，色彩更绚丽，更节能，更环保。 这篇广告画面并无抢眼之处，不是靠别出心裁取胜，并不夸张的说明式语言，抓住了消费者使用家电比较关心的两点，品质和能耗。从这两点着手说明海信蓝媒 LED 液晶电视在众多品牌中脱颖而出的理由更节能、环保，但色彩更绚丽、画质更好，主动为消
19、费者提供了产品与其他电视的对比点，从而争取消费者的好感。 以上是电子文案在说明文体中常用的三种说明方式，下面再分析一下文案中常用的一些修辞手法。 第一种，拟人 文学作品中比喻与拟人都极为常见，拟人是将事物比作人来写，比喻则是将甲物比作乙物，和说明文体中的打比方是一样的。比喻和拟人都是常用的修辞手法，不同的是，在广告文案中拟人手法相较比喻手法常见得多，比喻常用“像”、“如”、“若”、“似 ” 等字，在文案就显得平凡庸俗了一些，而且头顶皇冠身着华彩的通常都是产品本身，人类的潜意识中认为世界上没有比人类更尊贵的事物，把产品拟人化就更能突出产品的优秀 ，以此来赞美电子产品最美好的两个方面：性能或外观。
20、拟人的形象或是外表美丽大方的女子，或是内涵才华横溢大气磅礴的绅士，或是活泼可爱无邪稚嫩的孩童，从而进一步烘托了文案主体的某方面特征。 新飞水呼吸增湿养鲜冰箱的文案 标题：水呼吸养鲜 喝饱了第一场春雨的小葱 正文：沁人的诗意把我唤醒 在滋润的空气中舒展手臂 我是全世界最可口的小葱 新飞 water-breathe 水呼吸增湿养鲜科技 恒达 90%以上的高湿度 时刻给我补充更多的水分 感觉就像 小时候在碧绿的田垅上喝了饱饱一夜春雨 第 7 页 新飞冰箱的这则文案关键词是保湿养鲜， 拟人的主体并不是冰箱，而是冰箱中被保鲜的一颗小葱，塑造了一个健康活泼温馨的形象。从小葱的视角出发，诗意的表达小葱内心的
21、快乐和舒适，使人产生一种直观感受：新飞冰箱能创造出绿色环保湿度高的环境，甚至能够模拟出春雨一样的自然环境。新鲜环保对于人们就意味着营养、健康。同时，整个文案以诗歌的形式营造了一个欢欣的气氛，毫无违和感，快乐的情绪总是最容易 煽动人的，无意间使人好感倍增。 第二种，夸张 夸张是 为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大 缩小的方法 7。 夸张可谓是任何平面文案中最常用的修辞手法，电子产品的平面文案更是如此，随着科技的发展，电子产品已经具有了越来越强大的功能，社会正在向信息操控的方向发展，电子产品将能够成为日常生活中所有物品的主宰，它们的功能强大能够超过任何事物，越强大越
22、对夸张的表现当仁不让。 使用夸张是为了吸引注意力促进销售，它可以在某种程度上将产品的优点无数倍放大、缺点无数倍缩小，有时一 些夸张的部分也是幽默有趣的，让受众开怀一笑。即便很多语句的运用能被受众一眼看出是夸张，却编织了一个虚幻的梦境，不仅轻易获得了受众的原谅，甚至让其产生美好的情绪。 例如艾诺 V3000HD 闪存播放器的平面广告，主画面是一把多功能折叠刀，“家用军用，它无所不能，播放 RMVB，我无所不能！” 又例如戴尔 XPS 笔记本电脑，诉求点是外观炫彩鲜艳，“无论身在何处，你都是最出色的”。 生活中常常不会达到广告中夸张的境界，使用任何产品都不会“无所不能”，也不会“最出色”，但这种极
23、致的场景却能无数倍增大受众对产品的好感，夸 张在广告中无所不在。 第三种，双关 利用词的多义及同音或音近条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是 双关，双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象 8。 读图时代，人们潜意识中已经对文字产生了抗拒，在文案中使用双关能够节约字数，使人反复咀嚼，余韵悠长。人们通常认为好的广告创意就是用简短的话语表达两个以上的意思，意义越多越含蓄，因此双关的手法着实非常常见。 第 8 页 消费类电子产品不仅功能强大，也正在成为身份的象征，虽然攀比是极为不好的消费现象，但电子产品事实上已经成为了 大部分年轻人攀比的工具，品牌、款式、系统，推陈出
24、新的速度极快，往往每半年内更新换代一次，就会有一些人不断购买最新的产品互相攀比，对电子品牌的选择也彰显了个人气质和偏好。所以电子产品广告 80%以上都或多或少的强调了与个性相关的因素，这样一来，双关就成为很重要的手法了。 长虹电视：“ COOL 酷的最高形式，是你看待世界有独到之处。” 爱国者移动伴侣：“差旅有 TA 一个就足够了” OPPO 音乐手机：“倾听你的心声。” 以上是电子平面文案中常用的修辞手法，其他像互文、排比、反复、反问、设问等修辞偶尔也会见到，但不是常见 的手法。 四、常见电子平面文案用词 电子产品最重要的两个诉求方向就是外观和性能。 爱美是人们的共同追求，对自己的所有物也是
25、这样，尤其是女性，如果被一种物品的美丽征服了，甚至可能会忽略了它其他的所有方面，也要花大价钱买来珍藏。比如有的人会收集某种颜色的物品，有的人会收集某种形状的物品，有的人对自己的日常用品外观要求极高，不顾一切的追求美。这是当物质生活得到充分满足，人们开始不断追求精神满足的必然表现，中国社会就在朝这个方向发展。消费者对外观的选择条件主要有两方面：颜色和形状。 任何电器 刚刚进入市场的时候样式都很单一，譬如 90 年代的冰箱，每个品牌都是白色、上层冷冻下层冷藏的样式，现在却有了单开门、双开门、储藏柜式等式样，也有了带有奢华复古花纹的欧洲风格的冰箱。电脑刚刚进入家庭和办公室的时候都是“大头”，白色或黑色，后来渐渐出现银色，再后来出现了银色和深色的混合款，最后都变成了薄薄的液晶屏，有了五花八门的绚丽色彩，外观也就成为许多性能差异不大的产品之间的竞争筹码了。 电子产品关于外观的平面广告中常见的词语分析整理： 外表低调的（多为黑白银）有“简约”、“典雅”、“纯净”、“精灵”、“精致”、 “含蓄内敛内涵”、“低调奢华”、“尊享”等。 色彩鲜艳的有“出色”、“精彩”等一切含有“色”、“炫”、“光”和“彩”的词语，以及“时尚”、“情迷”、“魅力”、“闪耀”、“靓丽”、“品位”等。
