1、 本科毕业论文 （ 20 届） 论广告音乐对品牌传播效果的影响 Theory of advertising musics influence on brand communication effect 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 1 - 内容提要 从先秦的广告音乐萌芽到近代第一则真正意义上的麦当劳广告音乐的出现，作为广告密不可分的一部分，广告音乐的发展由来已久。本文在追溯广告音乐发展源头的基础上，研究了广告音乐的创作形式以及其在品牌传播中的作用，提出成功的广告音乐会辅助影像与文字，更好地表达广告创意，起到引起注意与强化记忆的作用，以此来说服
2、顾客产生购买意愿。并在文章最后提出运用广告音乐时需要考虑的问题，即文化的差异、与品牌特征的统一、为品牌服务等。广告音乐在现代广告中的作用愈加明显，是语言和画面无法替代的创作元素，其 发展与上升的空间很大，前景也很乐观。 关键词： 广告音乐 创作形式 品牌传播 - 2 - 目录 前言 .1 一、广告音乐的创作形式 .1 （一）量身定做的音乐作品 .1 （二）改编已有的音乐作品 .1 二、音乐在品牌传播中的作用 .1 （一）吸引受众注意和潜移默化的心理记忆作用 .1 （二）娱乐观众的同时起到说服作用 .1 （三）辅助影像与文字，更好的表达广告创意 .1 三、运用中应注意的问题 .1 （一）注意中西
3、方文化背景与禁忌 .1 （二）注意广告音乐与品牌特征的统一 .1 （三）注意广告音乐是为品牌服务 将 AIS 完善入 CIS .1 结语 .1 注释 .1 参考文献 .1 论文摘要（中文） .1 论文摘要（ Abstract） .1 第 1 页 前言 中国古代的广告萌芽是在先秦时期，人们采取有简单旋律，朗朗上口的吆喝叫卖形式。唐朝著名诗人元稹在估客乐中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”的诗句，形象的展现了唐朝广告音乐发展的繁荣景象。元代杂剧中记录了一段有名的售卖干果，鲜果的吆喝广告。这段吆喝旋律生动、朗朗上口、完整成套、大人小孩儿沿街传唱，幽默诙谐，成
4、功的完成了音乐感染和带动人们购买的任务。 然而这个时候，这些简单的叫卖与吆喝只能代表广告音乐的萌芽，却还不能算作严格意义上的广告音乐。 1985 年，一名叫奈思的麦当劳加盟店主首先创作了第一首麦当劳广告歌曲，这也是近代的第一首广告歌曲。自从通过音乐成功的塑造了快乐、愉悦的麦当劳形象后，广告音乐这种特别的广告形式就被人们经常的使用。由此可见，旋律在人们的脑海中产生记忆，促使产品的信息随着旋律在人群中传播，人们对产品信息的记忆也随着对歌曲的回忆而不断加深。音乐在广告的推广与传播上起到的推波助澜的作用，将广告带入了新的广告文化的时代。 日新月异的传播媒介的 出现，广告的宣传越来越不能缺少音乐这一重要
5、元素的参与。它凭借着画面所不具备的旋律与节奏的优势，塑造出一种不同于视觉世界的虚拟环境，成为传达广告情感不可或缺的艺术形式。然而现阶段广告音乐在运用中出现了一些问题，由此，在对一系列广告音乐案例分析的基础上，从广告音乐的发展历程出发，分析广告音乐的形式、作用与出现的问题，成为了笔者所关注的重点。 第 2 页 从传播学的角度出发，听觉与视觉有着相通的传播特性。观众在视觉与听觉的双重冲击下，产生多层次的综合体验，对广告消息的渗透、主体内容的传达、营销信息的传播有着无法 替代的作用。所以音乐这一元素从广告诞生开始，就注定是其不可或缺的重要组成部分。广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐，它
6、具有艺术和经济双重属性。既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。它以细致的营造现场的环境与氛围，通过旋律的变换展现人物内心的情感波动，从而使受众对广告产生共鸣，这也是语言和画面所无法媲美的。优秀的影视广告音乐不仅 具有 艺术欣赏价值，还可以激发受众的正面情感并移情于广告物，增强受众对于产品、品牌及企业的好感，最终认同企业文化价值并发生相应的购买行为。 一、 广告音乐的创作 形式 （一） 量身定制的音乐作品 音乐制作人从广告的画面，情感，特点入手，专门针对这一则或一系列广告制作。配乐与广告所要展现的故事情节严格对位。这种为广告量身定制的广告音乐，就像微电影一样，故事与音乐的双重组
7、合给人留下深刻的印象。这种音乐作品可根据创作时间的长短分为以下三种形式： 1、 音乐电视式： 音乐电视即 “Music Video” ，简称“ MV” 。 它 是建立在音乐、歌曲结构上的流动视觉。 除了电视，它还能通过手机、光盘、网络的形式传播。 MV 式广告即为广告量身定制的 MV 广告作品，它将音乐作为广告的表现重心。整个音乐 制作追随故事情节的发展，从始至终完整展现，时间比其他广告长，一般为 3 到 5 分钟，没有了时间的限制，也为广告音乐的创作者提供了更多施展拳脚的空间。这种广告在网络上传播的更多，如果在电视上播出，一般截取其中的精华部分。 例如，近几年很火的 Cass 啤酒广告，不惜
8、重金聘请韩国超人气明星李敏镐与 Sandara（兼此广告歌曲 kiss歌手）做 MV 主演。用故事情节吸引观众的眼球，广告音乐节奏欢快，广告也置入的恰到好处，广告收尾点题：“爱情就像 Cass，晃动太多就不知道会去向哪里”， 这部 MV 不仅在韩国收视率大获成功，甚 至在亚洲地区也赚足了粉丝。情节与第 3 页 音乐的完美结合，让观众不知不觉中无反感地接受了广告情节中的置入广告，因此一些大型企业不惜重金请明星、歌星为品牌量身创作广告歌曲，以吸引更多的消费者关注。 2、 片段式： 由于 MV 式的播放时间较长，虽然完整的篇幅可以完美的配合广告情节，却逃脱不了在电视上投放受限的弊端。所以大部分在电视
9、上播出的广告，多会截取广告的中心片段，尤其是音乐本身的副歌部分，跳过主歌叙事的部分，直接进入副歌的抒情环节，以达到迅速唤起受众的情感共鸣的目的。这样的广告案例就举不胜数了，如吴莫愁为百事可乐 LIVE FOR NOW 代言的广告歌曲就现在 ，孙燕姿为统一冰红茶代言的广告歌曲年轻无极限，周杰伦为中国移动“动感地带”创作的广告歌曲我的地盘我做主 ，还有王力宏代言娃哈哈的爱你就等于爱自己等，这些弥漫着青春气息的广告歌曲立即为自己的产品吸引了一大批追求时尚的年轻人。 3、 系列式： 系列式广告可以是有关联性的片段式广告的合集，也可以是有关联性的MV 式广告的合集，片段式合集的代表作有：步步高音乐手机（
10、宋慧乔版）的旅行篇、直线篇、维也纳篇和 2010 篇，在第一篇广告成功打响后又出了很多续篇，但是广告音乐依然 如一，都采用了冯曦妤的我在那一角落患过伤风； MV 式广告的合集的代表作有：三星 Anycall 的四支 MV 广告 Anymotion、 Anyclub、 Anystar 和 Anyband 等， 前三个 MV 都由 李孝利 主演主唱，不仅讲述了一个又一个动人的青春爱 情故事，同时也将各类歌舞动感元素一网打尽，李孝利在广告中 热力四射 的舞蹈演出也让观众们血压指数节节攀升，一展舞台精灵的致命魅力，为三星 Anycall 吸引了大批观众和消费者。 还有 桂纶镁 与 彭于晏主演 的 益达
11、木糖醇酸甜苦辣系列 。 将广告分为酸甜苦辣四个部分，将故事情节完整的组合在一起，配上经典的歌曲“我，我要，我要你，我要你的爱，你为什么不走过来 ” 为此则广告增色不少，一时间这首老歌再一次风靡大街小巷 。这种病毒营销最显著的效果就是，人 们对 口香糖 的 第一选择是益达 ， 改变了从上世纪 90 年代开始，箭牌口香糖（绿箭）的垄断优势。 4、 商标式： 音乐 商标 就是音乐标志 ， 用一段旋律代表一个品牌 。音乐的魅力在于，他可以将简单的广告语变的生动易记，动态的音乐商标与静态的视觉画面相互配合，成为强化消费者记忆的感情传播。例如：益佰克咳胶囊“ keke”；肯德 基的 “有了肯德基，生活好滋
12、味”；娃哈哈产品“娃哈哈”；还有 DHC 刚刚进入中国时，为订购电话创作的音乐商第 4 页 标“ 8008208820 DHC”， 众多成功 的 案例无不使这些品牌深深印在人们的脑海里，一听到那几个音符就 对它们的品牌记忆犹新。 面对越来越快捷、越来越时尚的消费者， 广告必须要有独特的表现方式才能吸引消费者， 音乐 商标 将是每个企业 宣传必备的 ， 而音乐的无国界性，也将带领品牌向着国际化的道路迈进。 （二） 改编已有的音乐作品 出于协同效应的考虑，一些企业将他们的广告配以众所周知的老曲调，这样做的目是：听众会将对乐曲的积 极印象转移到产品上去。 但是为了配合广告宣传的需要，还要在保持原有经
13、典音乐作品精华的基础上做一些符合广告主题的改编。 1、 改编歌词： 例如：美好时光海苔的广告，也就是改编后的“吉祥三宝” ，歌词根据产品特性进行了改编，借助原有音乐作品已成功获得大众认可的优势，迅速俘虏了大批三宝迷们的心。 还有林俊杰为银鹭花生牛奶代言的广告歌曲，将原本就红爆的歌曲不潮不用花钱的歌词改编成的真材实料的我 ，改编后的歌词内容满足花生牛奶这一产品的大众需求，朗朗上口的旋律更是为银鹭吸引了大批消费者。 2、 改编演奏方式： 曾经有 一则主题为“心有多大，舞台就有多大”的央视公益广告。广告的原曲是一首地道的陕北民歌，没有伴奏人声演唱的兰花花。广告中采用了这首民歌的旋律，配合了广告中红衣
14、跳舞女子虽然身在家乡，却心怀梦想的故事情节。但为了配合鼓励年轻人为梦想执着追求的广告主题，将演奏方式改为交响乐。音乐显得恢弘大气，引人奋进，不失为一则成功的公益广告。 二、 音乐在品牌传播中的作用 （一）吸引受众注意和潜移默化的心理记忆作用 很少有人会对着电视机或电脑屏幕专心致志的欣赏一则广告，就算是在等待电视剧的间隔，人们也会做一些其他活动，或是因为对 广告的排斥，或是为了在长时间面对辐射的时候休息眼睛，也许会做家务，也许与家人闲聊。这时，就算制作再精美的广告画面也不会对人产生一点吸引力，而音乐在此时却起到了强大的独自广告作用。根据调查显示， 83%第 5 页 以上的观众会收看电视广告，近
15、68%的观众会因为一则广告的音乐吸引人而收看该则广告。 图 1 图 2 图 1：请问您会收看电视广告吗？ 图 2：你会因为一则广告的音乐吸引人而收看该则广告吗？ 因此，音乐潜移默化的渗透性 决定了它有视觉画面所不具备的传播优势，与复杂的图片相比，声音更能唤起人们的记忆，当你听到“我喜欢酸的甜，这就是真的我酸酸甜甜就是我”的时候，脑海中是否会浮现出张含韵代言的蒙牛酸酸乳呢 ? 当你听到“蹬，蹬蹬蹬蹬”时，是否会想到 Intel 呢 ?广告音乐的潜移默化的强大渗透力，弥补了广告中视觉画面不能时刻被观众所注意的缺陷，其节奏与旋律易于传播与记忆的特性，与视觉元素相互弥补，以达到广告的最佳传播效果。 广
16、告创作的目标无非是爱屋及乌，即将观众对广告的良好印象和信任转移到产品本身，产生购买的欲望，增加产品的销售量。 可要想在繁杂的广告作品中脱颖而出，最重要的就是成功的吸引到观众的注意力。宋慧乔代言的步步高音乐手机的广告想必大家都听过，选取的歌曲是冯曦妤（ Fiona Fung）的我在那一角落患过伤风，特别之处在于整首歌曲没有歌词，全部是由 “达拉达拉达拉达拉”的清脆女声完成的，曲调优美容易上口，让人迅速对广告产生兴趣，成功的唤起了人们对广告的注意。根据调查显示，约 78%的被调查者看过这则广告，其中近一半的观众是被这则广告的背景音乐所吸引。 第 6 页 表 1 请问您是否观看过步步高音乐手机的广告
17、（宋慧乔版）？ 选项 小计 比例 是（请继续作答） 82 77.36% 否（您的调查结束，谢谢您的合作） 24 22.64% 本题有效填写人次 106 表 2 步步高音乐手机广告（宋慧乔版）给您留下最深刻印象的是？ 选项 小计 比例 A.广告画面 15 18.07% B.广告背景音乐 38 45.78% C.广告代言人 16 19.28% D.广告语 5 6.02% E.品牌 9 10.84% F.其它 0 0% 这则广告通过广告歌曲塑造出安静聆听的氛围，进一 步向观众展现了这款手机的宣传重点“完美音质步步高音乐手机”。相反，这首歌也因为广告的成功获得了相当高的流传度，进一步强化了受众对广告信
18、息的记忆，每当听到这首歌或看到这款产品的时候立刻就能想到这则广告，系列广告的延续推出足以证明这则广告的成功。可见，一则成功广告除了有好的画面、文案和创意外，广告音乐的选取起了多么重要的作用。 第 7 页 （二）娱乐观众的同时起到说服作用 音乐作为娱乐的产物，其本质肯定有娱乐和放松的作用，同样，广告音乐作为音乐的细分，也具有娱乐大众的作用。好的广告音乐会引导消费者，将其对广告音乐的好感 转移到广告与产品上 ,间接地说服观众，使其产生对产品的关注与购买的欲望。就像上好佳鲜虾片的广告，为广告文案“更多更多、更多更多、虾量更多更多”搭配一段特别幽默风趣的音乐旋律和观众爆笑的配乐，再加上搞笑的动画场景，
19、一排小龙虾排队跳进上好佳的包装口袋，在娱乐了观众的同时，引导观众将对广告的好感转移到了产品，说服观众去购买这个搞笑风趣的鲜虾片。 （三）辅助影像与文字，更好的表达广告创意 完整的广告作品包含三个部分，即影像、文字与声音。影像可以震撼听众的视觉，强化品牌态度；文字提供视觉引导与辅助说明；音乐可以通过建立 音乐商标来塑造品牌个性，诠释品牌文化与增加文化附加值等。想要引导观众进入广告创作者所营造的感情氛围，用音乐来吸引和引导观众的情绪是必不可少的。首先将消费者对音乐的好感转移到整个广告上，再将消费者对广告的好感转移到产品上，从而达到刺激购买欲的目的。沱牌曲酒的广告就将人物、画面、文字与音乐完美搭配。 16 岁的章子怡青涩的古装装扮、“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”对应的宣传文案、配上中国古典特色的旋律与沧桑的歌喉，使我们仿佛一下子就嗅到了醇香的陈酿，一听到这个旋律就想到了沱牌曲酒，可见好的广告音乐能辅助影像和文字，更好地 表达广告创意。 三、 运用广告音乐时应注意的问题 音乐不属于通用的文字和视觉传播系统，它的直接表意功能不及影视画面和文字信息，传受双方对于音乐共通性解读较低，受众对于音乐信息的理解不确定性较高，传播过程极易产生隔阂。如果音乐的使用不当，往往会弄巧成拙，造成误会。要做好广告音乐，还需要注意以下几个问题：
