1、 本科毕业论文 （ 20 届） 论自媒体对品牌形象塑造的影响 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要 媒介的发展已经影响到人们生活的各个方面，尤其是自 2011 年以来，微博成为我国最具影响力的媒体，微博的影响力不仅 仅是因为其庞大的用户群体，而是其能顾影响到社会的各个角落，例如即时新闻、心情状态、微博营销等等。我们可以感受到，以微博微信为代表的自媒体正在影响着人们生活的各个方面，改变我们的沟通方式以及信息的接收方式。如何运用自媒体进行传播以及品牌形象塑造，是企业需要面对的问题。 为了帮助企业更好地了解自媒体，从而运用自媒体进行品牌形象的塑造，本
2、文详细地分析了自媒体的特征以及传播优劣势，通过案例来陈述自媒体对品牌形象塑造的影响。最后简要概括了利用自媒体进行品牌形象塑造面临的问题以及解决方案，本文认为应该由企业、社会监督共 同完自媒体的发展。 关键词 自媒体、品牌形象塑造、传播、自媒体营销 目 录 前 言 . 1 一、自媒体与品牌形象塑造概述 . 2 （一）自媒体的概念与特点 . 2 （二）品牌形象塑造的传统策略 . 3 二、自媒体传播对品牌形象塑造的影响 . 5 （一）自媒体 传播实现了品牌形象塑造的精准定位 . 6 （二）个人形象塑造品牌形象 . 6 （三）个性化的传播策略 . 6 三、利用自媒体进行品牌形象塑造时的问题及对 策 .
3、 7 （一）利用自媒体进行品牌形象塑造的问题 . 7 （二）解决问题的几点建议 . 8 结 语 . 10 注 释 . 11 参 考 文 献 . 12 论 文 摘 要 . 13 A b s t r a c t . 14 谢 辞 . 错误 !未定义书签。 第 页 1 前 言 随着网络技术的成熟和发展，以微博、微信为代表的自媒体能够更好地实现网民互动和个性化体验，技术的发展在影响消费者社交方式的同时也对营销界产生了巨大影响。每个消费者不再仅仅是信息的接收者，任何熟知社交媒体的人都可以成为信息的传播者，甚至能够影响其他人对信息的甄别和判断。 因此，对于营销者来说，必然要调整营销方式来适应自媒体的特点，
4、企业也需要借助自媒体来进行品牌形象的塑造。但是，与传统媒介相比，自媒体的传播发展还不成熟，加之自媒体自身的独特性，对于企业来说，运用自媒体传播进行品牌形象的塑造，既是企业发展的机会，也是企业营销过程中的挑战和风险。 第 页 2 一、自媒体与品牌形象塑造概述 （一）自媒体的概念与特点 1 自媒体的概念 “自媒体”一词在我国还是个比较新的词语，来源于美国著名 IT 专栏作家丹吉尔默2004 年的著作 We the Media： Grassroots Journalism by the people， for the people。有人将“ we media”译作“个人媒体”或“草根媒体”，但是大多
5、数翻译作“自媒体”。 2003年 7 月，美国学者谢因波曼与克里斯威里斯联合发表了报告 We Media-How audience are shaping the future of news and information（中文译为我们即媒体 公众如何构建新闻与信息的未来），他们将“ We Media”定义为：“自媒体是普通大众通过数字技术 获取全球知识， 并提供和参与新闻真相的一种途径。” 1 以上概念是从新闻学角度来阐释自媒体的，如果从传播学角度来讲，自媒体的由来是伴随着互联网的发展而来的。早期的传播知识由少数人发布信息，大众作为单一的受众，但是，随着网络技术的发展，尤其是当博客、论坛、
6、微博、微信等社交网络出现后，个人可以随时随地和他人分享自己的信息，不再受传播渠道的限制。因此，自媒体传播成为了用户可以自主分享、发布信息的一种新型的传播方式，其本身具有灵活性、自主性的特点。主要代表媒介有微博、微信、博客、社交网站等。 2 自媒体传播的特点 自媒体传播影响了传统的企业营销方式，在短时间内迅速占据了营销界和传播界的半壁江山，这种快速成长离不开其独特的特点。简单来说，自媒体具备以下特点： （ 1）交互性强 自媒体传播的核心特点是其具有交互性，在 web2.0 技术支持下，用户不但是信息的发布者和接收者，同时可以和信息的传递者进行互动。很多企业也利用自媒体交互性的特点进行新型的营销方
7、式。如 2013 年杜蕾斯利用“我要上头条”等热点新闻进行营销，在微博上引起巨大的凡响，并且在微博和网友即时互动，将谈性色变逐渐演变成朦胧中有着调皮的幽默感的话题。杜蕾斯这一被人 们当作私密话题的品牌正在利用自媒体传播来塑造自己的品牌。 第 页 3 （ 2）及时性 没有任何时间和空间的限制，个人只要经过简单的账号注册就可以随时随地分享自己的信息，在自媒体环境里，信息传递的时间缩短为零，这也是对传统的新闻行业的挑战，很多新闻第一时间都是由自媒体公布给社会的。自媒体传播在时效性上明显优于传统媒介。从营销角度看，自媒体传播的及时性可以帮助企业在第一时间进行品牌公关危机处理。2012 年 3.15 消
8、费者权益日期间，央视报道了北京一家麦当劳的甜品派以旧充新，及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况，央视报道播出之 后仅仅一个小时，麦当劳新浪官方微博即发出声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。这一快速回应让麦当劳迅速占据了舆论制高点。第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，麦当劳的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。 （ 3）信息量大 自媒体传播时代，只要进行简单的账号注册，每个人都是信息的发布者，这就导致我们每天面对的信息量是极其庞大的，有一位广告人说过“我们生活在空气和广告里”，过多的广告信息使消费者疲于应对，而且信息种类繁
9、杂，因此企业在品牌形象塑造时 将重点放在如何吸引消费者眼球来提高品牌知名度。这样也就不难理解最近几年比较流行了事件营销了。 （ 4）超文本性 超文本性也叫多媒体性，随着互联网技术的不断发展，自媒体传播实现了多种媒介的融合。首先， BBS、博客、播客、 SNS 社区的兴起再到各种微博、腾讯微信等媒体形式的出现，将文字、图片、视频、表情、语音、动画等各种传播形式融合在内，使得信息的传播形式更加丰富，传播面更广泛，传播效果更加显著。智能手机不断更新，使得互联网从PC 端向移动互联网融合，个人可以在任何闲暇的时间参与到信息的传播中。 （二）品牌形象塑造 的传统策略 1 品牌形象概念的厘清 关于品牌形象
10、理论界尚无统一定义，早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们第 页 4 心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度；但是斯兹则认为品牌像人一样具有个性形象，但这一个性形象不是单独由产品的实质性内容所决定的，还应包括其他一些内容。国内比较通行的说法是，品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。 本文认为，以上比较流行的对品牌形象的定义实际上是在强调“品牌印象”，而非品牌形象。品牌形象的定义应从企业角度 出发，是企业期望品牌在消费者心目中建立起来的形象。当一个企业的品牌形象和品牌印象相符时，我们可以把两者画等号；但当两者不符
11、时，品牌形象和品牌印象概念的厘清就显得很有必要了。比如贵州茅台酒股份有限公司期望将茅台酒刻画为“国酒”的形象，由于其自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴用酒，再加上多年的努力宣传，它在消费者心目中的品牌印象就是代表顶级高档白酒的“国酒”形象，对于茅台酒来说，企业努力塑造的品牌形象和消费者心目中的品牌印象完全相符，是成功的案例。但我们不能就此将品牌形象等同于品牌印象，这不利于品牌形象的 建设。比如说，宝马公司一直努力将品牌形象塑造为“享受驾驶乐趣”，但在 2005 年左右，宝马在中国却成为了暴发户的象征，也就是品牌印象偏离了品牌形象。随后几年，宝马公司都在努力扭转人们的这种印象，轻价格、重品
12、味，期待人们重新确立宝马的正面品牌形象。在这种情况下，如果将品牌形象与品牌印象的概念混淆，会导致营销人员在品牌形象的建设过程中产生困惑。 值得注意的是，很多企业为了形象而形象，过度美化产品，产品没有满足承诺给消费者的利益，导致品牌在消费者心目中留下了不好的印象。企业需要做的是将品牌形象与品牌印象进行统一，而 不是将品牌形象强加于消费者。 2 塑造品牌形象的常用策略 在琳琅满目的市场环境下，产品的差异性越来越小，企业为了将本品牌与其他品牌进行区分，就需要对品牌进行个性化的形象塑造。借助于传统大众媒介和网络媒体，品牌形象塑造策略主要从以下四个角度考量： （ 1）情感导入策略 品牌不是一个简单的名称
13、，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。品牌代表的不只是产品能够满足消费者的功能，更是一个符号，一种生活方式，情第 页 5 感是人心目中最柔软的东西，因此赋予品牌情感，以情动之，才能真正打动消费者。消费者消费的不再 是产品，而是在消费一种情感。如小米手机在“云科技”上的一则广告：“不管 2B、苦 B 还是牛 B，绝不装 B”。小米手机期望的是，当“屌丝”在人前掏出手机时，同时也是在表现自己的精神 “不装 B 的精神”。 （ 2）专业权威形象策略 专业权威形象策略是一项具有竞争性的策略，一般是行业的领导者为了突出其产品或服务的优势而采取的策略，比较容易获得消费者信任。宝洁公司在推出
14、新品牌洗发水“沙宣”时就采用了这一策略，电视广告中，国际专业美发师沙宣为几名模特打理出飘逸的长、短发式，令人信服。 （ 3）心理定位策略 心理定位策略是日用消 费品企业常用的策略，满足消费者的心理需求。运用该策略进行品牌形象塑造时，旨在满足消费者的心理需求，只有满足消费者的心理需求，才能使消费者对产品产生长期信赖。如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”就是采用了这一策略。传达给消费者的不仅是该品牌的功能，更是该品牌能够满足消费者的潜在心理需求。 （ 4）文化导入策略 品牌本身就代表一种文化，凝聚着长期的文化积累。给品牌注入文化因素使品牌文化更丰满，更加独具特色。很多品牌的背后都有一个动人的
15、故事，例如“红豆”品牌借用了古诗相思中的意境，“红豆生南国，春 来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”一首诗道尽了缠绵悱恻的相思之情，其丰富的意境和文化内涵使“红豆”这一品牌也具有了文化底蕴，大大提升了其品牌形象。 二、自媒体传播对品牌形象塑造的影响 传统品牌形象塑造的媒介比较单一，靠传统的报纸、电视等媒介进行品牌形象塑造，传播媒介的单一性使得企业不能充分提高品牌的知名度。在自媒体时代，多渠道的传播媒第 页 6 介能够充分提高品牌的知名度，同时自媒体的交互性实现了品牌主和消费者的互动，有利于精准定位消费人群。而且在品牌形象维护方面，相对于自媒体时代，传统的媒介制约了品牌危机事件处理 的时效性。因
16、此本章主要分析自媒体传播对品牌形象塑造方面的积极影响。 （一）自媒体传播实现了品牌形象塑造的精准定位 自媒体的用户的总量虽然很庞大，但是用户群体会因为某个共同点自动形成一个虚拟社区，这就决定了社区里的成员是具有共同点的。从博客到微博的发展，用户的聚合程度发生了变化，实现了从松散的聚集到偏向个人交友圈的转化。所以，如果企业想要针对特定的细分群体进行品牌形象塑造，网络社区是最好的传播渠道，它不仅精准地提高了品牌知名度，而且通过社区成员之间的讨论，能够增加品牌的认知度。 （二）个人形象塑造品牌形象 传 统媒介进行品牌形象塑造时，受传播渠道的制约，品牌形象塑造的策略比较有限，但自媒体的开放性和受众多元
17、性很好地弥补了这一点，并为品牌形象塑造提供了新的策略 用个人形象来塑造品牌形象。例如 2012 年聚美优品“我为自己代言”的广告风靡一时，陈欧及其管理团队通过自身价值观和人格魅力营销来塑造企业家的自媒体品牌形象，然后通过自媒体品牌形象吸引相应圈层的粉丝，而后围绕粉丝社群进行粉丝生态营造。比如陈欧有意参加诸如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”、“搭车”等节目以及推出“我为自己代言”系列广告，迅速将自己打 造成为未来而奋斗、激情的 80 后创业者代表，陈欧体迅速引起强烈共鸣。这种塑造品牌形象的方式成本较低，客户的忠诚度却高。聚美的成功和陈欧的个人形象已经密不可分。 （三）个性化的传播策
18、略 由于互联网的发展，每个消费者都可以表达自己的声音，每个消费者都希望自己是与众不同的，消费者可以通过媒介轻而易举地表达自己的个性。因此，企业运用自媒体进行品牌形象塑造时，必须意识到自己是自媒体环境中的一员，而不是掌控信息的一员。为了第 页 7 满足消费者的个性化需求，企业需要设计个性化的塑造品牌形象策略。自媒体媒介的自由性和多样性为企业的个性 化策略提供了渠道。例如七喜在 2010 年利用网络视频、微博等进行品牌形象的塑造时，其视频广告“圣诞许愿”篇并没有像传统的广告那样直接将产品生硬地展现在广告里，而是采取幽默、搞怪的方式，以当下时髦的“穿越”话题为背景，并且以网络人物“小月月”角色插入视
19、频广告中，在微博、人人上大量用户转发。该视频在使消费者欢乐的同时还传达了七喜“活泼、积极”的品牌价值，加深用户对品牌的认知度。 三、利用自媒体进行品牌形象塑造时的问题及对策 （一）利用自媒体进行品牌形象塑造的问题 自媒体虽然丰富了品牌形象塑造的策略，但是目前自媒 体传播还处于发展阶段，一些企业不能正确认识自媒体的传播特点，对于如何利用自媒体进行品牌营销活动还在探索阶段，加之自媒体是个开放平台，网络监督不健全，这些因素导致企业利用自媒体传播进行品牌形象塑造时出现种种弊端，主要表现在以下方面： 1 增加了品牌形象推广过程中的风险 自媒体属于新兴媒体，尤其在我国的发展时间较短，相对于传统媒体，自媒体
20、传播还不成熟，没有形成比较成熟的自媒体传播模式。此外，企业缺乏对自媒体传播的认识，只是盲目跟风。并且，对于自媒体传播的效果，还没有一个成熟的评价体系。因此，综合以上几点因素，我 们一方面要肯定自媒体可以在短时间内提高品牌知名度的能力，另一方面还要考虑到正是由于自媒体传播的开放性，受众可以自由表达自己的声音，甚至可以在短时间内形成热门话题，企业利用自媒体传播进行品牌形象的推广时会存在不确定的风险。我们以海大众的 POLO 广告事件为例。 2006 年，北京地铁站出现大量的 POLO 车的平面广告，广告语是“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买 POLO 劲取。”这则广告被社会公众指责有歧视“地铁族”的嫌疑，众多网友在微博上指责该广告，（能不能查到转发量数据，写上更给力）后来上海大众虽然撤换了广 告，但是互联网上的讨论仍然在继续，一
