1、本科毕业设计论文届论文题目杭州动漫产业链整合研究所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置
2、。论文作者签名签名日期年月日I摘要当前，动漫产业日益成为各个国家关注和发展的重点，作为21世纪的新兴产业，动漫产业是全球近年来发展的朝阳产业之一。在国内，杭州的动漫产业的发展是相对迅速，可是还是不能与发达国家的水平相媲美，主要问题在于没有形成一条稳健的动漫产业链。因此，通过对杭州动漫产业链的整合进行研究，对杭州动漫产业的发展甚至对杭州经济的发展都具有深远的意义。本文主要从杭州动漫产业的概况、存在的主要问题、杭州动漫产业链整合的主要障碍以及具体对策等几个部分展开研究。本文研究认为，动漫产业链的整合是杭州发展动漫产业的必然要求。然而，原创人才的缺乏、盈利模式的单一、动漫衍生品的盲目开发、知识产权保
3、护的缺乏以及企业组织的松散等因素制约了杭州动漫产业链的整合。因此，杭州需要从整合人力资源、整合传播渠道、打造动漫自主品牌、保护知识产权、加快动漫基地建设、实施战略联盟等几个方面来完善杭州动漫产业链，使其动漫产业快速发展。关键词动漫，产业链，动漫衍生品2011届经济学专业毕业论文IIABSTRACTCURRENTLY,THEANIMATIONINDUSTRYBECOMESTHEMAINPOINTINVARIOUSCOUNTRIESASANEMERGINGINDUSTRYINTHE21STCENTURY,THEDEVELOPMENTOFTHEANIMATIONINDUSTRYISONEOFTHEG
4、LOBALSUNRISEINDUSTRIESINCHINA,THEDEVELOPMENTOFHANGZHOUSANIMATIONINDUSTRYISRELATIVELYFAST,BUTITSTILLCANNOTCOMPAREWITHDEVELOPEDCOUNTRIESTHEMAINREASONISNOTFORMEDASTRONGANIMATIONINDUSTRYCHAINCONSEQUENTLY,ITNECESSARYTOHAVEADEEPSTUDYONANIMATIONINDUSTRYCHAINOFHANGZHOU,WHICHISREALLYIMPORTANTTOANIMATIONINDUS
5、TRYOFHANGZHOUANDTHEDEVELOPMENTOFECONOMICTHISARTICLEINCLUDESANOVERVIEWOFTHEANIMATIONINDUSTRYINHANGZHOU,THEMAINPROBLEMS,THEMAINOBSTACLEINTEGRATIONOFHANGZHOUANIMATIONINDUSTRYCHAINANDTHESPECIFICSTRATEGIESTHISPAPERSUGGESTSTHATTHEINTEGRATIONOFHANGZHOUANIMATIONINDUSTRYCHAINISNECESSARYHOWEVER,LACKINGOFORIGI
6、NALTALENT,SINGLEPROFITMODEL,OVERREACTINGOFANIMATIONDERIVATIVES,LACKINGOFINTELLECTUALPROPERTYPROTECTION,ALOOSEORGANIZATIONOFHANGZHOUANIMATIONINDUSTRYCHAINANDOTHERFACTSHAVEBECOMEANOBSTACLETOINTEGRATIONTHEREFORE,HANGZHOUNEEDTOINTEGRATEHUMANRESOURCES,INTEGRATIONOFCOMMUNICATIONCHANNELS,TOBUILDANIMATIONBR
7、ANDS,INTELLECTUALPROPERTYPROTECTION,TOSPEEDUPANIMATIONBASE,IMPLEMENTATIONOFTHESTRATEGICALLIANCETOIMPROVETHESEASPECTSOFHANGZHOUANIMATIONINDUSTRYCHAIN,INORDERTOHAVEAHIGHSPEEDONDEVELOPINGANIMATIONINDUSTRYKEYWORDSANIMATION，INDUSTRYCHAIN，ANIMATIONDERIVATIVES目录摘要IABSTRACTII引言1一、产业链整合的基本理论1（一）产业链整合的基本内涵1（二
8、）产业链整合的主要路径2（三）产业链整合的具体策略2二、动漫产业链的结构分析3（一）动漫产业链的含义3（二）动漫产业链的基本结构3三、杭州动漫产业链发展情况5（一）杭州动漫产业发展概况5（二）杭州动漫产业链发展中存在的主要问题6四、杭州动漫产业链整合的主要障碍9（一）缺乏动漫原创的高端人才9（二）盈利模式单一，策划与制作缺乏长远规划9（三）动漫衍生品盲目开发，且营销不足10（四）知识产权保护不力10（五）企业网络组织松散，产业关联度不高11五、杭州动漫产业链整合的具体对策11（一）整合人力资源，加快动漫创意人才培养12（二）整合传播渠道，打造制播一体化12（三）积极打造动漫自主品牌，开发动漫衍
9、生产品13（四）加大知识产权保护力度，强化行业管理13（五）加快动漫基地建设，扩大产业集聚效应13（六）实施战略联盟，加强企业之间的合作与交流14参考文献15致谢161引言动漫被称为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个新的全球经济增长点。动漫产业作为传媒产业中重要的一部分，也具备了传媒产业的特点和品质。传媒产业是一个环节互联的组合方阵，各传媒集团之间或内部高度分工，又有价值连接，在传媒经济增长的过程中，传媒产品的创意、技术、营销等各环节紧紧相连，形成相关产业链条，即“上游开发，中游拓展，下游延伸”的产业链条。我国近些年也提出了“动漫”产业的概念，这也是对西方国家近百年来发展起来的漫
10、画、动画、游戏、电影动画等等产业的整体概括性描述。我国是动漫产业发展的后起之国，目前正处于起飞的阶段，虽然我国的动漫产业正在迅速的发展和崛起，但是与动漫发达国家相比还相差甚远。动漫产业发展的关键在于构建一条完整合理的产业链，即通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进行衍生产品如文具、玩具游戏、电影的开发。因此，成熟的发展模式和运行机制尤为重要。在国内，杭州的动漫产业的发展是相对迅速，可是还是不能与发达国家的水平相媲美，主要问题在于没有形成一条稳健的动漫产业链。所以，对杭州的动漫产业链进行整合，使之形成一条完整的动漫产业链，为杭州的动漫提供一个
11、的成功的运营机制，让动漫产业成为杭州市经济发展中新的经济增长点。这对促进杭州动漫产业的发展，提高该产业的竞争力，促进杭州文化创意产业经济的发展，进而对提高整个城市的经济发展具有重要的意义。在这样的背景下，从杭州的实际资料入手，通过对发达国家动漫产业链结构的研究，找出杭州动漫产业链中存在的问题，究其原因找出造成动漫产业链断裂的障碍因素，借鉴一些国外在动漫产业链方面的一些有效经验，来对杭州的动漫产业链的整合提出一些意见。一、产业链整合的基本理论（一）产业链整合的基本内涵产业链是随着社会生产的不断发展，自发产生的一种客观存在的生产组织方式，其存在的合理性也得到理论研究的支持。产业链，就是在地区产业发
12、展环境下，以未来市场发展潜力大，科技含量高，产业关联度强的一系列主导产业以及优势企业为核心，以技术和资本作为联系纽带，以上游产业为基础，向下游产业作延伸而形成的产2011届经济学专业毕业论文2业链条1。随着技术创新、政策管制等因素的影响，产业链整合成为产业发展的常态。产业链整合就是在一定的区域环境中，以节点企业为主体，以核心企业为主导，根据产业链内生逻辑，企业间互相合作，在资本与知识的驱动下实现资源的优化配置2。产业链整合的实质是产业链实现从无序到有序，从低序到高序演化的重要途径。（二）产业链整合的主要路径产业链中的企业为了谋求产业链的控制权，获取更高的利润或是应对技术、需求、产品生命周期等方
13、面的挑战，会主动选择继续产业链的整合。产业链整合主要包括水平整合、垂直整合和混合整合三种路径。1产业链的水平整合产业链的水平整合有两种方式，一种是进行水平合并，另一种是建立横向联盟。水平合并的目的是通过提高市场集中度，提高市场势力，从而增加对市场价格的控制力，增加垄断利润3。同样，横向联盟的建立会提高市场集中度，这也有助于在位厂商自行构建或者和其他厂商联合构建市场进入壁垒，阻止潜在的进入者进入。2产业链的垂直整合产业链的垂直整合可以分为垂直合并和纵向约束两种类型。垂直合并是指企业将产业链上游或下游的企业合并组建成为新的企业，如果向产业链下游合并被称为前向合并，反之称为后向合并3。产业链上的企业
14、也可以通过对上游或者下游的企业施加垂直约束，使之接受纵向一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业链垄断，达到利润的最大化。3产业链的混合整合产业链的混合整合是指和本产业紧密相关的企业进行一体化或是约束，它既包括了横向整合又包括了纵向整合，是两者的结合4。混合合并能够加强市场力量，提高市场集中度，因为它们促进了暗中的串谋。可以理解，如果企业的不同业务单元存在着市场关联或者竞争对手关联，合谋可以提高市场的竞争力，同时增加市场势力。（三）产业链整合的具体策略1战略联盟产业链的水平整合主要可以通过企业之间的战略联盟等方式来实现。战略联盟是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标通过一定方
15、式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织5。战略联盟是企业自发的，联盟的企业各方保持着原有企业经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等2011届经济学专业毕业论文3特点5。企业可以通过战略联盟来改变传统的以竞争对手消失为目标的对抗性竞争。联盟中，企业之间的竞争与合作并不相违背，可以为竞争而合作，靠合作来竞争，以寻求企业竞争优势，从而以提高整个产业链，特别是核心企业的竞争力。2股权并购产业链的垂直整合主要可以通过股权并购等方式来实现。近年来，企业通过股权并购进行产业链整合的案例逐渐增加，以主业为核心的延长产业链式的多元经营，正日渐显示出其“魅力”，为上市公司业绩增色
16、不少6。主导企业可以通过股权并购的方式对产业链上下游主要环节上的企业进行控制，以构建自身完整的产业链整合策略，来降低成本或优化配置企业资源，减少竞争对手，从而增强对企业经营环境的控制，提高企业自身的竞争优势。3产业集聚另外，产业集聚也是产业链整合过程中一种比较有效的途径。产业集聚是某一特定领域内相互联系的公司和机构在地理位置上的高度集中，将一个价值链的大部分环节整合到一个相对狭小的区域，并展开充分的合作与竞争5。集聚类似于一个地区性市场，通过市场机制，将中小企业一体化，优化配置产业集群中的生产要素，形成“小巨人”为主要特征的产业链，从而降低主导企业经营成本，增强产业链上的主导企业、中小企业竞争
17、力，起到规模效应的作用，促进产业集群升级。二、动漫产业链的结构分析（一）动漫产业链的含义动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列衍生产品经营的“开发生产出版演出播出销售”的营销行为7。一般来讲，动漫产业链以创意为核心，包含了很多的产业领域。这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予价值的同时被不同程度的开发，其产业外延延伸很广，涉及多种媒体，多个行业，如电影、电视、网络、手机、期刊、书籍、广告、玩具、文具、服装、食品等，并且仍在不断扩大。（二）动漫产业链的基本结构根据学者们的研究发现，动漫产业链的基本结构是一种典型的圈层式层递结构（如图1
18、所示），该圈层结构是以创意为核心，四个圈层分别是“创意层”、“核心层”、“紧密关联层”以及“关联层”8。整个动漫产业以创意为核心串起一条产业链，创意处于产业链的核心位置，其他的产品都是以它为中心发散开来的。这是动漫产业链递进与2011届经济学专业毕业论文4发展的精神所在。整个动漫产业链圈层结构的特征可以反映出一个国家或一个地区动漫产业的发达与成熟程度。除了关注核心层与关联层的紧密结合程度以外，各层次所获得的收益也能够反映出动漫产业的发展阶段。图1动漫产业链圈层结构11创意层动漫产业作为文化产业家庭的一员，强调的就是创新精神和创造力。创意是一整条动漫产业链的核心，所以如果没有优秀的创意，就没有办
19、法在产业链的延伸过程中优胜劣汰，并将其培养成知名品牌，释放长久的生命力。动漫产业的核心竞争力是创造力的竞争，动漫强国的标志是拥有大批市场占有率高、知名度高的动漫形象和动漫产品，没有民族化、本土化的动漫产品，动漫产业就没有发展的根基。2核心层“核心层”包括动画、漫画、动漫杂志等，是动漫创意最初崭露头角的重要园地8。核心层是与动漫产业链关联最为紧密的类型。企业通过动画的播映，动漫杂志的出版获得收益。当然，动漫核心产业本身的影响力是有限，因此单靠核心层本身获取利益是不够的。即使动漫作品在整个产业中有时并不是最赢利的部分，但它的重要性是毋庸质疑的，动漫作品塑造了鲜活的动漫形象，给整个动漫产业的大概风格
20、作了一个界定，并成为产业链延伸的重要基础。并可以由此发散开去，与出版产业、电影产业相关联，获得极大的潜在利益。3紧密关联层“紧密关联层”是与动漫产业关联较为紧密的周边产业，如网络、单机游戏，服装，文具，玩具等，涉及了轻工业、电子网络业、纺织业等产业8。例如，韩国的动漫产业，它的飞速发展与其全新的产业链是分不开的。随着互联网的普及和网络游戏的1刘飏中国动漫产业链模式建构初探D浙江大学,2008创意动画、漫画、动漫杂志等游戏、服装、文具、玩具等主题公园、博览会等2011届经济学专业毕业论文5盛行，动漫画以及动漫与网络技术结合而成的网络游戏正成为日益受人欢迎的文化娱乐品种。在网络游戏盛行的韩国，游戏
21、玩家超过了上网人数的50，网络游戏成为韩国宽带产业的第一大应用9。韩国动漫企业抓住这一发展契机，从网络着手，利用其网络优势，通过先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片。通过这样一条新路，使韩国的动漫产业迅速发展起来，从原先的外来加工一跃成为世界第三动画大国。4关联层“关联层”涉及主题公园、博览会、虚拟代言人等与动漫产业关联度相对较低的产业形态，但其受惠面更为广泛，涵盖到旅游业、会展业、餐饮服务业、演艺业、教育产业等第三产业8。当然，两个关联层的发展程度是以核心层的发展水平为基础的。核心层对外围关联层的辐射能力和影响能力越大，则关联层的收益也越大；反之，关
22、联层对动漫产品的不断推广和深化，又使得核心层的辐射能力更加强大，从而形成有效的互动局面。例如，美国的动漫产业在衍生产品的开发和商业运作上有着得天独厚的优势，迪斯尼则是引领全球动漫产业的典范。迪斯尼利用其优势首先通过动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。接着，迪斯尼收益额的大部分都来自于位于产业链外围关联层的旅游服务业，世界各地迪斯尼乐园，都吸引了大量游客游玩消费，增加了它的收益。三、杭州动漫产业链发展情况（一）杭州动漫产业发展概况杭州的动漫产业起步于上个世纪八、九十年代。当时，主要以对外加工动画片为主，进入二十一世纪后，一些对外加工的企业开始逐步转向自主研
23、发的道路。圣斗士星矢、变形金刚等耳熟能详的动画片，都曾经在杭州加工生产。为了打造杭州的动漫产业，2004年杭州市在滨江区成立了杭州国家动画产业基地，并于2005年提出了建设“动漫之都”的口号。目前，基地内有80多家动漫企业，4000多名从业人员，占了整个全杭州动漫企业的902。近年以来，基地引进动漫游戏及相关创意类企业17家，新增注册资金7000万元，同时，与迪斯尼（中国）、台湾首映创意集团等业内知名文创企业的接洽及商谈入驻工作正在进行中。2009年，国家广电总局推荐优先播出的52部动画片中，杭州便有8部，入选作品数量居全国各大城市之首。2010年，根据国家2徐超、马佳丽等，缺少产业链动漫产业
24、赚钱挺难HTTP/DZBJINBAONETCOM/HTML/201004/29/CONTENT_152755HTMDIV12011届经济学专业毕业论文6广电总局最新数据统计杭州以42部2491集35008分钟的原创动画产量蝉联全国原创动画产量之冠，同比增长277。2009年，杭州动漫企业营业收入共计438亿元，比2008年增长196，利润总额8163万元3。2010年的上半年，全行业实现营业总收入736亿元，同比增长3906，盈利316亿元，同比增长47。到2010年底为止，杭州市动漫产业发展势头迅猛，拥有5个国家级动漫基地、在册动漫企业207家，其中动画企业64家、漫画企业9家、游戏企业65
25、家、动漫相关企业69家，从业人员超过2万人4。杭州的动漫产业已经成为第三产业发展中不可或缺的中坚力量，市场表现十分活跃，并初步形成了动漫产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的动漫产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发，浙江杭州动漫产业，已初步形成了一条动漫研发、创意和制作、产品加工、商业运营和衍生产品开发的上中下游动漫产业链，据悉，2009年1至9月，杭州市动漫产业营业收入比去年增长1355，增长份额主要来自动画制作、游戏经营和衍生产品销售。衍生产品销售的增长表明杭州动漫产业链已经初步具备产出能力，但是在产业链运行的过程中还是存在着较多的问题。（二）杭州动漫产业链发展中存在的主要问
26、题1创意层方面，自主研发和原创性环节很薄弱原创是动漫产业链的源头，非常关键。动漫产业的核心竞争力是创造力的竞争，动漫强国的标志是拥有大批市场占有率高、知名度高的动漫形象和动漫产品，没有民族化、本土化的动漫产品，动漫产业就没有发展的根基。杭州市动漫产业基本以引进、加工、代理为主，附加值不高，缺乏市场竞争力。经过几年的发展，国内动画业界目前出现了诸如“蓝猫”、“虹猫蓝兔”这样的品牌。而杭州在经历了一轮竞争之后，能积淀下来的动漫原创品牌却几近于零。“中国青少年喜爱的动漫作品”调查显示在中国青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫包括港台地区的比例只有11左右，明显落后于国外动漫，如图2所示3杭州出台最
27、新扶植政策助推动漫产业发展HTTP/ZJPEOPLECOMCN/BIG5/187016/220287/14528071HTML4中国动漫盈利模式考察HTTP/NEWSXINMINCN/ROLLNEWS/2011/04/28/10477242HTML5杭州举办WMG3博览会完善动漫产业链布局HTTP/HYSTOCKCNFOLCOM/091228/124,1469,7029765,00SHTML2011届经济学专业毕业论文7中国青少年喜爱的动漫作品国别调查602911020406080日本欧美中国图2中国青少年喜爱的动漫作品国别调查6根据动漫相关人士研究，杭州国际动漫节办了六届，每年投资近1个亿，
28、但是杭产动漫至今没有突破，是因为杭州原创动漫的缺乏，“没有灵魂”的原创型动漫占到大部分，只听政府要“打造动漫之都”，却不见动漫原创精品的出现，这一创意环节的缺乏，当然就导致了一整条产业链的运行不畅7。2核心层方面，发行播映环节中，企业的播放收入普遍偏低媒体是动漫产品的播出平台，是动漫产业链核心层的重要组成部分，它不仅可以让动漫作品在观众中的亮相，还能让动漫形象在社会中得到宣传和推广。媒体牵头，行业跟进，有利于整合资源，节约成本，提供支持，提高智力劳动成果。动漫作品在播映环节的成功与否，直接关系到动漫企业资金回收与赢利的水平。动漫是一个高投入的行业，一部动漫作品的前期投入，如软件开发成本、设备购
29、买成本等，动辄就高达上千万元，这还不算大量的人力资源成本，以及后期产品的开发销售推广所需的更大投入。中南卡通影视有限公司制作的第一部作品天眼，它的成本是1万元/分钟，8分钟/集，500集就是4000多万元。按计划，公司总共投入105亿元。制作期间，浙江省政府补贴2000元/分钟，而国内电视台购买动画片的开价极低，1分钟节目的出价最多不超过数百元，低的仅为几十元，所以公司预计播放及音像只能收回30成本10。在这样的情况下，很多动漫公司被迫丢弃原创，开始为国外动漫片“加工”，靠廉价的劳动力承包国外动漫片某些环节的制作，来获得收入。而那些原创的动漫企业为了降低亏损风险，很多公司都是根据电视台的收购价
30、格来倒推计算成本，从而将制作费用一再压低，很多动漫片的制作成本不得不压缩到原来的1/3甚至更低。那么，对于动漫这样高投入的创意行业来说，这样的后果必然是动漫片质量的下降。6胡敏三辰集团构建动漫产业链的策略研究D中南大学,20087徐超、马佳丽等，缺少产业链动漫产业赚钱挺难HTTP/DZBJINBAONETCOM/HTML/201004/29/CONTENT_152755HTMDIV12011届经济学专业毕业论文83紧密关联层方面，动漫衍生品盗版严重，盈利低下在紧密关联层中，动漫衍生品包括音像、服装，文具，玩具等与动漫产业关联较为紧密的周边产业。根据国际经验，动漫产业70以上的利润来自衍生产品，
31、利润丰厚（如图3显示）。然而在我国，由于知识产权保护不力，造成了动漫衍生品盈利低下。国内音乐、影像市场，因为盗版猖獗而日渐萎缩动画影片的肖像权，也常因仿冒而权益受损，所以在知识产权保障不力的情况下，从业者不但无法得到应有报酬，更有可能血本无归，因此，很难说服玩具、文具等厂商高价取得授权。这也是动漫产业发展时所需关注的一个重要问题。曾经宝莲灯的正版和盗版比例达到了19，风靡校园的我为歌狂只开发了音像、图书产品，但盗版版本已达十余种，其他盗版衍生品更是难于计数。2009年，湖南三辰集团的科普动画蓝猫淘气3000问，其“蓝猫”头像就被严重盗版侵权。据初步统计，盗版者所攫取的利润约为正版经营者的9倍1
32、1。据统计，每售出一件正版蓝猫产品的同时，就会有上百件侵权蓝猫的产品售出，湖南三辰卡通集团损失过亿。图3动漫产业链微笑曲线84关联层方面，动漫产业链的辐射范围狭窄在关联层中，动漫衍生产品包括主题公园、动漫博览会等。以迪斯尼为例，根据迪斯尼公司产业价值链分析报告，迪斯尼集团价值链主要由四个部分构成影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。这其中媒体网络和主题公园，二者所占份额平均超过809。作为一家以制作精美动画闻名于世的跨国公司，其主要利润来源却不是来自动画片播映的收入，而是来自其主题公园等动漫关联产业的收入。反观国内，在2010年杭州国际动漫节上，很多公司都推出毛绒玩具、图书、光碟、文具、服饰
33、等丰富多彩的衍生品，仅有喜羊羊等少数几个动漫品牌的产品在卖，而且，其动漫品牌的8张传忠,伍检古动漫产业链整合实证研究J商业时代,2010141201229美迪斯尼公司品牌及产业价值链分析报告HTTP/INFOTOYSHC360COM/2005/04/07095024880SHTML2011届经济学专业毕业论文9辐射的范围也比较狭窄，仅仅开发了服装、玩具、文具等与动漫产业联系紧密的衍生产品，并没有进行主题公园等的建设，造成了动漫产业链的辐射范围过于狭窄。四、杭州动漫产业链整合的主要障碍在杭州动漫产业链的发展过程中，根据产业链整合的主要路径，结合杭州动漫产业链的现状，作者认为，杭州可以选择产业链混
34、合整合这一路径。该路径对人才、产业模式、产品的开发、运行环境、企业组织等方面有较高的要求。而杭州在动漫产业链整合的实际过程中，发现存在着较多的制约因素阻碍着杭州动漫产业链的发展。主要有以下五个方面（一）缺乏动漫原创的高端人才近几年来，我国许多动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工，替海外加工的动漫作品已经远远高出了原创动漫的产量。而我国本土动画生产机构中真正有独立创作、制作能力的企业却很少。然而，创意是动漫产业链的核心，创造出优秀的动漫作品的首要条件是要有高质量的创意人才，人才是动漫创意产业发展的根本动力。根据杭州动漫企业反映，当前，最紧缺的是中高端的创意类人才，具有全国影响的创意大师更是凤
35、毛麟角。杭州动漫企业正式员工中创意、加工制作、营销、行政后勤类人员分别占1624、4702、1938和1736（如图4）。中高端人才的短缺已成为整合杭州动漫产业链的障碍因素之一。图4杭州动漫企业人员比例10（二）盈利模式单一，策划与制作缺乏长远规划一个产业的发展，需要进行科学的规划。而动漫产业又是高投入，多次产出、回报的产业，更加需要前期充足的策划。例如在动漫播映渠道上发展相当成熟的日本，日本除了想方设法扩大本国动授播映渠道外，还积极拓展海外市场。2004年1月，10根据杭州动漫游产业现状及发展优劣势分析HTTP/INFOTOYSHC360COM/2007/06/200756509352SHT
36、ML上的数据经过自己整理得出2011届经济学专业毕业论文10ANIMAX亚洲频道开始运营，到2008年，该频道在亚洲有6个播放市场，受众人数达到了9400万12。ANIMAX亚洲频道积极打造品牌效应，成功实施本土化策略，运营得极为成功，日益强盛的播映渠道给日本的动漫产业带来了更多的商机。但是，目前杭州大多动画公司按电视剧制作模式，以播出回收为最终目标，期望从播出环节收回全部投资。但按照动画市场的规律，从播出环节能够回收的资金仅为制作成本的1/10到1/20。但杭州还是有很多动漫企业仅仅将目标定位在播出环节，衍生品开发意识淡薄。而播出环节的障碍，又使衍生产品开发环节中断。这种成本与回报之间的巨大
37、落差已成为产业发展的瓶颈。长此以往就会使动画企业进入一种恶性循环，这种恶性循环可能会使动漫产业链出现断裂。（三）动漫衍生品盲目开发，且营销不足我国动漫企业获得的收入由高到低排列是电视台播放收入、图书音像出版发行收入、衍生产品开发销售收入。可以看出，动漫企业通过衍生产品获得的收入是这三种收入方式中最低的13。究其原因，是相关人员营销意识不够，目光狭隘，对衍生产品的开发比较盲目，缺乏认真的思考论证。在国外，一些成功的动画公司在项目立项之初，已经规划好动画生产的前、中、后期的资金使用分配，比例分别约占总资金额的30、30和40；而国内动画制作企业的前、中、后的资金使用分配比例分别占25、65和10，
38、甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金在国内。在2010年第六届杭州国际动漫节上，几乎所有参加杭州动漫节的企业都展出了自己的衍生产品，但是仅有虹猫蓝兔等一些知名的动漫品牌的衍生品销售成绩不错，大多数企业的衍生品还是无人问津的。这样动漫衍生产品盲目的开发，就造成了这一环节动漫企业没办法盈利，没有资金去进行下一个动漫项目的创建，而产业链是循环运作的，便直接导致动漫产业链的断裂。（四）知识产权保护不力动漫产业是文化内容产业，其产品价值体现在各种动漫创意中，对动漫版权的法律保护就是对整个动漫产业的保护。中国动漫产业发展困难，很大程度上是中国动漫产品市场缺乏规范化管理，盗版猖撅。当今动漫
39、产业发展相当成熟的日本极为重视动漫版权的保护，日本动漫产业以动漫版权保护为基础，动漫版权开发利用贯穿整个产业链。其动漫产业之所以能不断发展壮大，与动漫作品版权受到良好保护和有效利用有极大关系。在国内，由于缺乏合理的知识产权保护机制，我国动漫市场刚刚发展起来就遭到侵权行为的蚕食，这对动漫产业链的运行非常不利。根据对第四届杭州国际动漫节的展商的问卷调查显示，35的被调查者对企业没有2011届经济学专业毕业论文11专业的知识产权工作人员，人才难找表示困惑，30的被调查者对打假成本高，收效不明显表示很无奈，另外各有175的被调查者对企业管理中如何防范商业秘密泄露、禁止不正当竞争，及前期知识产权保护成本
40、过高表示困惑和担心11。同样，在2010年5月刚举行的第七届杭州国际动漫节上就存在着很多动漫衍生品的复制品，因其价格低廉而吸引顾客购买，而大量的正版商品却因价格高昂无人问津。可见，缺乏知识产权保护使得投入了大量资金和人力的动漫公司和动漫作者难以获得一个良好的市场回馈，使得动漫产业链无法正常的运行。（五）企业网络组织松散，产业关联度不高企业网络组织紧密，产业关联度高，是形成一条完整的动漫产业链的重要条件之一。而湖南的“动漫湘军”就是一个很好的例子。在激烈的国内外市场竞争中，在湖南动漫氛围浓厚的环境下，三辰卡通、宏梦卡通、山猫卡通、哆咪七彩、圣堂卡通、盈博科技等动漫企业形成了在全国有一定影响力的“
41、动漫湘军”，形成了企业间资源共享、优势互补、整体策划、做大做强，提高运营效率，降低交易成本，实现产业资源的优化配置；从原创、制作、发行、媒体播出到衍生产品生产销售等形成一条较为完善的动漫产业链。目前，杭州动漫产业园区特色虽然初步形成，但是关联度不高，经济规模偏小，尚未形成较大影响力的区域性品牌，企业同质化趋势明显，产业同构、特色重叠现象比较突出。同质竞争消耗了太多的资源，人才资源的流动性太大，造成双方人才的不稳定性，动漫资源没有得到合理有效配置，没有进行优势互补，产业关联度不高，使杭州的动漫资源不能达到最优的配置，形成了大量的有效资源的浪费，不能形成一条完善的动漫产业链，可能会导致杭州动漫企业
42、间的恶性竞争，不利于杭州动漫产业的发展。五、杭州动漫产业链整合的具体对策随着杭州动漫产业的发展，杭州动漫产业链已初步形成。但是在运作的过程中仍然存在着较多的问题，需要采取一系列的措施来对该产业链进行整合，使之运行正常。作者根据国内外一些成功的经验，结合杭州的实际情况，初步构想以下六个方面的策略，试图对杭州动漫产业链的整合提出意见。11中国国际动漫节知识产权保护、经营现状调查报告HTTP/HUANGYUEBOFYFZCN/ART/411920HTM2011届经济学专业毕业论文12（一）整合人力资源，加快动漫创意人才培养在动漫创意人才培养方面，国外有一些成功的经验。美国动漫产业雇员通常在大学或艺术
43、学校接受过专门的计算机动漫教育，课程包括写生、人物动画、着色和设计、人物设计、动漫版面设计、说故事、三维人物计算机设计、背景绘图等14。大部分动漫家都拥有计算机动漫学位，很多人还同时拥有数学、计算机编程等学位，培养了大量的动漫原创的高端人才。杭州需要借鉴国外的成功经验，利用本地较多的高校资源，培养足够的动漫创意和设计人才，创造出生动的动漫形象。首先，杭州市应加强产学结合，充分运用浙江大学数字媒体系、中国美术学院传媒动画学院、浙江传媒学院、浙工大软件学院等专业院系的技术和师资力量，采用学位教育、职业教育和在职培训等多种方式，大力培养挖掘动漫实用性人才。其次，培育和引进急需的动漫辅助性人才与尖端人
44、才，为其就业、创业创造条件。学习兄弟城市的经验吸引动漫专业高端人才，如借鉴深圳市对动漫人才调工、入户等方面的优惠政策，每年安排1000名入户指标，在本市动漫企业任职两年以上、具有本科以上学历的专业技术人员，给予入户指标为动漫专业人才的成长创造良好的环境15。所以，要想拉动整个动漫产业链，杭州就必须树立创新意识，培养动漫创新人才，创作出深入人心的动漫作品，并将其培养成知名品牌，形成持久的影响力。（二）整合传播渠道，打造制播一体化企业通过培育动漫形象进行市场预热，面临电视台购买动画片的积极性不高且价位太低的问题，应采取的重要措施是拓宽动漫的传播渠道，同时打造制播一体化。例如，三辰、宏梦和金鹰卡通卫
45、视，都是湖南省委省政府扶持的重点项目，是湖南动漫的龙头企业，为打造动漫湘军，增强实力，共同应对国际化挑战，三家企业可以通过资源共享、交叉持股的形式进行整合，以实现湖南动漫制作、产业开发、节目播出“三位一体”的制播一体化。结合杭州的实际，目前杭州的公交车通常都装有移动电视，这样可以利用市民在公交车上的这段空闲时间来进行传播，同时也能起到能够让市民放松心情的效果。杭州动漫企业可以以此为例，一方面利用高速、互动、多媒体等多优势的新兴传播媒介包括网络广播、网络游戏、手机广播、手机电视、收费电视、移动电视等新型传播渠道。另一方面，打造原创生产平台、传播推广平台与运营产品平台“三位一体”，形成优势互补、共
46、谋发展。杭州应从这两方面整合杭州的动漫传播渠道，完善动漫产业链。2011届经济学专业毕业论文13（三）积极打造动漫自主品牌，开发动漫衍生产品动漫自主品牌的打造对开发动漫衍生品有重要影响，而只有拥有了动漫的自主品牌之后才能开发一系列的动漫衍生产品。目前，国内动漫产业的发展正处于起飞阶段，发展的较为迅速，可是，自主的动漫品牌较少。日本在这方面发展的较为成熟，其动漫形象具有鲜明的艺术特征，注重故事内涵，已形成了从创意、制作到销售完整运营的产业链，动画与漫画、游戏、衍生品开发等形成紧密的经济联系。就是这样的迅速发展才带动了相关衍生品的开发、生产与销售。大量动漫衍生品的开发与销售和广告业的巨大发展反过来
47、又极大地促进了动漫产业自身的发展，从而形成良性循环。杭州应借鉴国外的成功经验，结合自身拥有的深厚历史文化底蕴，首先设计具有鲜明艺术特征的原创动漫形象，接着致力于开发和经营动漫品牌，合力打造若干个知名动漫品牌，最后对动漫产品以品牌形象授权、特许专卖等形式进行品牌延伸，品牌延伸可以加快消费者对衍生产品的认知，开发衍生产品，迅速占领市场，延长动漫产业链。（四）加大知识产权保护力度，强化行业管理动漫产业属于智力密集性的创意产业，对版权的保护毋庸置疑成为创作和推广成功的动漫形象的前提。美国政府在知识产权方面做的较为成功，其对动漫产业的发展基本不进行干预，动漫产业完全依靠市场的力量发展。但是，美国较为完善
48、的知识产权保护法律体系保证了美国动漫生产及销售商的利益，也保护了消费者的权益。动漫制作过程中需要大量的投入，而后期衍生产品只需要很少的投入。因此，有比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制，才有可能形成有效的产业链。杭州市应学习国外的成功经验。一方面，政府应整合杭州的制度环境，高度重视知识产权的保护，加强对市场监管和知识产权保护力度，严厉打击各种走私、盗版动漫产品等侵权行为，将已颁布的保护知识产权的法律确切落实，并且细化相应的法律法规。另一方面，相关执法部门应严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，从而保障动漫企业的合法权益，为动漫产业营造良好的发展环境，使得整个动漫产业链的可
49、以正常运行。（五）加快动漫基地建设，扩大产业集聚效应如今，动漫产业发展迅速，动漫平台的建设至关重要。建设动漫园区便是一个良好的方式，能让更多的企业集聚，从而形成规模经济。杭州市目前有杭州国家动画产业基地、杭州数字娱乐产业园、中国美术学院国家动画教学研究基地和浙江大学动漫技术研发四个基地。首先，杭州市应利用这一优势，使各基地之间的良性互动，进一2011届经济学专业毕业论文14步强化基地中动漫产业公共技术服务平台的建设和管理，为吸引更多的民间资本进入杭州动漫产业的发展打造优越的硬件基础。其次，杭州市应加快白马湖生态创意城等动漫园区的建设，继续扩大产业集聚，增强动漫产业的规模效应，吸引国内外动画游戏和游戏领域的领军人物和领导品牌、上市公司，并且逐步把动漫园区都建设成为国内一流的集创作、研发、生产、孵化、培训、交易、运营为一体的综合性数字娱乐带动区，来带动整个动漫产业链的发展。（六）实施战略联盟，加强企业之间的合作与交流动漫企业之间实施战略联盟，整合企业组织，能提升动漫产业的竞争力。目前，杭州正围绕着打造全国文化创意产业中心的战略目标，拓展产业规模，完善产业链，调整产业结构，转变发展方式，推进产业发展。而广东东莞也正在从劳动密集型和低附加值的加工贸易领域进行产业升级和经济增长方式的转变。两市有意向成立杭莞动漫产业联盟。该联盟的成立将有助于动漫企
