1、 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 1 黔黔 五五 福福 有有 点点 意意 思思 蔬蔬 菜菜 猪猪 肉肉 干干 广广 告告 策策 划划 书书 策划单位 ： 尚尚 上上 策策 文文 化化 传传 播播 公公 司司 策划人员 ： 廖玉菡（业务主管） 段清洋（策划部长） 侯晓妍 （市场调查部长） 肖世伟（公关部长） 李 勇（美术设计部长） 吴克祥（文案撰写部长） 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 2 目 录 一 、前言 4 二 、市场分析 4 （一） 产品分析 4 （二） 市场分析 5 （三） 企业经营状况分析 5 （四）消费者分析 6 （五） 企业竞争状况 分析 11 （六）企业产品 SWOT分析 11 三
2、 、 广告策略 13 （一）非媒介策略 13 1产品改进策略 13 2价格策略 13 3产品定位策略 14 4促销策略 14 5渠道策略 14 6公关策略 15 （二） 媒介策略 16 1.广告目标 16 2.市场细分 16 3.产品 定位策略 17 4.广告诉求 策略 17 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 3 5.广告表现策略 17 四 、 广告媒介发布计划 18 （一） 媒介整体战略思想 18 （二） 媒介投放具体档期安排 19 1电视媒介 19 2.广播媒介 19 3.户外公交媒介 20 4.户外站牌媒介 21 5.校园桌贴媒介 21 五 、 广告 费用 预算 22 六 、 广告效果预测
3、及评估 22 七 、 附件 23 （一） 黔五福有点意思蔬菜猪肉干调查问卷 23 （二）媒介实施计划相关文案、脚本 24 （三）电视广告效果评估反馈问卷调查表 26 （四）小组成员分工及心得体会 27 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 4 一 、 前言 贵州五福坊食品有限公司成立于 2001 年 5 月 18 日，是在原国有企业贵州肉联厂的基础上改制后组建起来的民营企业，主营猪肉系列 食品。黔五福有点意思蔬菜猪肉干是公司 上市两三年的一个休闲系列 产品 ：品质优良， 口味俱佳，深得人们喜爱 。 唯一不足 的 便是知晓黔五福有点意思蔬菜猪肉干的人群始终是少数，未能达到宣传蔬菜猪肉干 ，促进公司销售额
4、 的目的。 再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，黔五福有点意思蔬菜猪肉干始终未能发挥真正的潜力。 这次策划 的 目标 就是要扩大宣传， 整合销售网络，扩大市场占有率 。 我们将通过设计一系列与黔五福有点意思蔬菜猪肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析黔五福有点意思蔬菜猪肉干在现阶段的市场情况，得出 黔五福有点意思蔬菜猪肉干的 市场前景和发展机会。 并 据此 制定出行之有效的 广告战略。 我们广告策划书主要包括： 市场分析 、 品牌定位策略分析、 广告策略 、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。 二、 市场分析 （一）产品分析 1.就产品本身的卫生安全而言，黔五福有
5、点意思蔬菜猪肉干的猪肉来源都是出自于贵阳肉联厂，贵阳肉联厂是一个在贵阳本地乃至贵州地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。 在问卷调查中，有 30%的人是因为质量保证才购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干。 2.就品牌口味而言，黔五福 猪肉干 肉质上乘 ， 肉感细腻，口味齐全；目前主要有“青瓜味” 、“醇香味”、“胡萝卜味”、“ 葱香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我们问卷中， 有 46%的消费者选择了 因 “口味多、口感好” 而购买该产品。此外，黔五福有点意思蔬菜猪肉干还是加了蔬菜的有营养的猪肉干。 由此看出黔五福 的佳 口感 和 加齐全的口味受到消费者
6、的一致好评，有着良好的市场发展前景。 除此之外，在调查中我们还发现黔五福的一部分稳定受众为 50 岁以上的中老年，他们普遍反映口味齐全、味道好，但是有的产品系列过于硬，他们不能方便食用，这是一个黔五福有点意思蔬菜猪肉干应该注意改进的地方。 3.就产品负载价值而言 ， 产品依托于贵 州名牌黔五福公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。 4.就产品性质而言，我们定位于蔬菜猪肉干，这在贵州市场乃至全国市场都不多见，这黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 5 主要是猪肉干产品还不是很流行，也受到各种技术制约。因此，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉干特性已经是别具一格，很有突破的实力。
7、 5.就产品价格而言， 该产品价位属于高价位，这也与本身产品质量相符合的，正是物有所值的体现。 6.就产品生命周期上，黔五福蔬菜猪肉干上市于 2006 年，导入期已过，因为广告宣传的原因，现在仍处于成长期，因此企业现在应该加强对产品的 宣传，扩大市场占有率，同时应该从包装，口味，质量，品牌，卫生等方面全面完善产品，使产品慢慢由成长期走向成熟期。 （二） .市场分析 （ 1）市场的规模 问卷 调查显示 ，听说过 黔五福蔬菜猪肉干 的总共有 70 人，而没有听说过的却有 130人 ，也就是说受众知晓度还不到 50%。 从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与黔五福的高价位有很大联系。问卷还显示：在
8、黔五福猪肉干的消费受众中 以女性为主，尤其是中年妇女 为多 。而另外 130 个没有听说过的人之中，有 81 个是男性 。 ，从年龄上，都在 18 以上，28 岁以上的中老年尤为多， 足以看出黔五福 猪肉干的主要受众还不是很年轻化。 而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们 需要大力开拓年轻人市场 。 （ 2）市场的构成 A当前市场的主要产品品牌 目前市场上 该类产品的主要产品品牌有：黔五福 猪肉干， 牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干； B.与本品牌构成竞争的品牌 针对于猪肉干制品 而言 ，在贵阳地区与黔五福有点意思蔬菜猪肉干 鲜有对手，作为肉干类产品来说， 构成竞
9、争的主要 竞争对手就 是牛头牌 牛肉干 。 （ 3）市场构成的特性 黔五福有点意思蔬菜猪肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性 。与其他的类似肉制品比较 ，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的猪肉干有一定的区别，更加的有风味。 （三）企业经营状况分析 贵州五福坊食品有限公司成立于 2001 年 5 月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 6 企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道 114 号），现有职工 300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、 2005 年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业，是 2005 年贵州
10、省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊 肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列 100 多个品种规格。 公司坚持“品牌立企”的战略思想， 坚持“一心一意做好肉”的理念。 在激烈的市场竞争中，成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为 40%以上，在贵阳市地区建有 30 多家“黔五福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名
11、食品企业，年生产 能力可达 2500 吨，年产值 5500 万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。 公司坚持“质量至上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了ISO9001-2000 国际质量管理体系认证和计量合格认证，取得了国家食品安全生产 QS 标志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于 2006 年 7 月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳 市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全
12、国肉类食品知名品牌而努力进取。 公司经过多年的发展后，营销网络遍布中国内陆大部分地区以及港澳台地区，有着广阔的市场。产品以“口味多”、”口感好”、“质量安全”等一致受到消费者好评，经过多年的发展公司已培养了众多忠实消费者，为公司产品的销售提供了有力的后盾。 （四）消费者分析 1.消费者的总体态势分析 (1)现有的消费时尚 如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，黔五福猪肉干也不例外，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。 如下图： 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 7 1826 27401713180051015202530354045营养均衡口味 价格卫生情况 综合考虑品
13、牌绿色食品包装系列1图表一：消费者购买肉制品考虑因素 从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品 安全是他们主要考虑的因素。我们黔五福在以后的产品生产中，一定要严把质量关。 坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。 (2)各类消费者消费本产品的特性 消费者购买黔五福主要是家庭消费， 但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与黔五福一直以来的定位有很大关系。黔五福一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装精美， 上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。 2.现有消
14、费者分析 问题： 您的 性别 （ ） A 男 B. 女 A 男, 2 3B 女, 4 7A男B女图表 2：现有消费者性别比例 年龄 （ ） A 18 岁以下 B 18 岁 28 岁 C 28 岁 45 岁 D 45 岁以上 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 8 021 21280510152025301 8 岁以下 1 8 岁2 8 岁 2 8 岁4 5 岁 4 5 岁以上系列1图表 3：现有消费者年龄分布 收入 （ ） A.1000 元以下 B.1000 2500 元 C.2500 5000 元 D.5000 元以上 133619205101520253035401000 元以下 1 0 0 0
15、 2 5 0 0 元 2 5 0 0 5 0 0 0 元 5000 元以上系列1图表 4：现有消费者收入比例 问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在 1000 元 甚至 2500元以上 。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的为主， 这与 黔五福在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系 。 这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。 (2)现有消费者的消费行为 4 您通常在什么地方购买该产品（ ） A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 E 网上 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 9 21427200
16、5 10 15 20 25 30超市商场专卖店便利店网上系列1图表 5： 消费者购买产品主要场所 可以看出，黔五福猪肉干的 主要 销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们 问卷实地调查 中，我们还了解到，消费者在购买频率和购买数量上，除了一些家庭消费者和方便购买的消费者，大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。 这与黔五福猪肉干的分销渠道和价格有紧密联 系
17、。 (3)现在消费者的态度 9 你是否会继续购买黔五福有点意思猪肉干（接下来直接跳至 11题）（ ） A 会 B 不会 , 会 45, 不会 5图表 6：现有消费者关于是否继续购买猪肉干的比例图 5 您选择该产品的原因是（可多选）（ ） 黔五福 蔬菜猪肉干策划案设计 10 A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道 1733221605101520253035品牌效应有一个吸引人的外观口味多 、口感好 有质量保证价格公道系列1图表 7：该产品吸引顾客原因比例图 调查显示，购买并食用黔五福产品的消费者对其口味很满意；由此看出食用过黔五福产品的消费者对
18、 该 产品的偏爱程度较高，而实际购买却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。百分之 90%的消费者愿意继续购买黔五福，是对我们产品的质量和品牌的信任，更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为黔五福的忠实受众。 3.潜在的消费者 （ 1）消费者态势 见 图 表（ 2、 3、 4） 黔五福潜在消费者，即那些听说过黔五福产品但没有购买过的人 。 主要以年轻人为主，而 该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在 18 岁到 28 岁之间 的在校大学生 ；经济收入多为 1000 元以下。 但大学生群体有一 个特性：那就是消费能力高，购买欲望强。 针对这些消费群体，我们首先要让他们知晓我们的黔五福 猪肉干产品 ，其次是要 求 我们的产品 宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。 (2)潜在消费者的购买行为 潜在消费者有 购买 与 黔五福猪肉干类似的产品 ： 傻子王牛肉干，名厨牛肉干 、 烤鸭 、 烤鹅以及各种卤肉等。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买计划方面 ，很多人都 持 无所谓的态度，但 其实是很 有可能改变 原有购买 计划，一是为了尝鲜， 二 是 受 经济等综合因素的制约。 4.消费者分析的总结
