1、1本科毕业设计论文届论文题目乌镇旅游业发展的SWOT分析及策略研究所在学院商学院专业班级经济学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授
2、权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日I摘要随着经济的不断发展，产业结构的不断调整，旅游业已成为许多国家或地区的重要经济产业部门乃至经济支柱产业。乌镇是江南古镇，其旅游业也是江南水乡式的。乌镇旅游业发展至今，其规模不断扩大，带动了当地的国民经济，促进了产业结构的优化和区域的对外开放。乌镇旅游业具有优势的区位、便利的交通、水乡的特色和悠久的历史文化，其合理的规划布局、针对性的宣传策略和广阔的市场也是它的发展优势；但是旅游路线短、旅游资源开发不经济、旅游保护的低参度阻碍了乌镇旅游业的进一步发展。政府的大力支持、国内市场的进一步发展以及国际市场的不断扩大将成为乌镇旅游业发展的机遇；与此同时
3、，乌镇旅游业也面临着原生态环境维持压力大、旅游业区域竞争激烈的挑战。面对这种情况，乌镇旅游业必须通过进行可持续开发经营、加强基础设施建设、开发旅游产品、实施人才战略和加强旅游服务等手段策略以促进其进一步发展。关键词乌镇，旅游，SWOT分析，策略IIABSTRACTASTHEECONOMYCONTINUESTODEVELOP,CONSTANTLYADJUSTINGTHEINDUSTRIALSTRUCTURE,TOURISMHASBECOMEIMPORTANTINMANYCOUNTRIESTHEECONOMICSECTORSASWELLASTHEECONOMICPILLARINDUSTRIESWU
4、ZHENISASOUTHERNTOWN,THETOURISMINDUSTRYISALSOTHEJIANGNANSTYLEWUZHENTOURISMDEVELOPMENTSINCEEXPANDEDITSSCALETODRIVETHELOCALECONOMY,PROMOTETHEOPTIMIZATIONOFINDUSTRIALSTRUCTUREANDREGIONALOPENINGUPWUZHENTOURISMHASADVANTAGESOFLOCATION,CONVENIENTTRANSPORTATION,THECHARACTERISTICSOFRIVERSANDLAKESANDALONGHISTO
5、RYANDCULTURE,ITSREASONABLELAYOUT,TARGETEDPUBLICITYSTRATEGYANDABROADMARKETADVANTAGEISITSDEVELOPMENTBUTTOURISMSHORTROUTES,TOURISMRESOURCEDEVELOPMENTISNOTECONOMIC,TOURISM,PROTECTIONOFTHELOWPARTICIPATIONLEVELWUZHENHINDEREDTHEFURTHERDEVELOPMENTOFTHETOURISMINDUSTRYSTRONGGOVERNMENTSUPPORT,FURTHERDEVELOPMEN
6、TOFTHEDOMESTICMARKETANDINTERNATIONALMARKETCONTINUESTOEXPANDWILLBEWUZHENTOURISMDEVELOPMENTATTHESAMETIME,WUZHENTOURISMALSOFACESPRESSURETOMAINTAINTHEORIGINALECOLOGICALENVIRONMENT,TOURISM,REGIONALCOMPETITIVECHALLENGEFACEDWITHTHISSITUATION,WUZHENSUSTAINABLETOURISMDEVELOPMENTANDMANAGEMENTMUSTBETOSTRENGTHE
7、NINFRASTRUCTURECONSTRUCTION,DEVELOPMENTOFTOURISMPRODUCTS,THEIMPLEMENTATIONOFTALENTSTRATEGIESANDMEANSOFSTRENGTHENINGTHETOURISMSTRATEGYTOPROMOTEITSFURTHERDEVELOPMENTKEYWORDSWUZHEN,TOURISM,SWOTANALYSIS,STRATEGY目录摘要IABSTRACTII引言1一、乌镇旅游业的发展现状2（一）发展历程2（二）发展现状3二、乌镇旅游业发展的SWOT分析6（一）SWOT分析方法6（二）SWOT四要素分析7（三）S
8、WOT分析结论12三、乌镇旅游业发展的策略13（一）进行可持续开发经营13（二）加强基础设施建设14（三）开发旅游产品15（四）实施人才战略15（五）加强旅游服务16参考文献18致谢201引言从19世纪40年代近代旅游产业诞生开始，特别是进入20世纪60年代以后，世界旅游产业发展日益迅速，已成为当今世界最大和增长最快的产业。中国旅游业经过近30年的迅猛发展，已经成为国民经济发展中的重要产业。仅2009年，我国全年入境旅游人数已达126476万人次，国内旅游人数达190亿人次；国际旅游外汇收入达3968亿美元，国内旅游收入达101837亿元，比上一年增长164。旅游业总收入达128939，增长1
9、131。乌镇是桐乡市主要的旅游目的地，是全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。自开放以来，乌镇旅游业得到了较快的发展，每年吸引大约350多万海内外游客前来观光游览，成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点，旅游产业结构也得到不断调整和优化。乌镇旅游业的不断发展对区域经济和社会发展都产生了有利的影响。首先，乌镇旅游业的发展对当地国民经济的发展起带动作用。2006年到2009年，乌镇生产总值从107313万元增长到132355万元。2010年，桐乡市实现生产总值GDP40909亿元，比上年增长143，增速比上年加快43个百分点。其中第一产业增加值为2437亿元，增长32；第二产业增加值为227
10、89亿元，增长164；第三产业增加值为15682亿元，增长128。人均生产总值60830元，比上年增长1382。其次，乌镇旅游业的发展促进了产业结构的优化。2006年到2009年，乌镇第三产业产值从33533万元增长到48318万元，桐乡市第三产业的增加值从2006年的842亿元提高到2010年的15682亿元，比去年增长128。产业结构比重从70558372变为605573833。最后，乌镇旅游业的发展促进了区域对外开放。为招商引资、技术创造提供条件的同时，还给本区域带来了社会效应，起到增加就业、提高生活质量等作用。纵观乌镇旅游业的发展历程，近年来乌镇旅游产业发展过程中出现了一些新现象、新问
11、题，如旅游资源开发不合理、旅游路线过短、旅游服务设施和基础设施的建设对旅游景区生态环境的破坏等等。这些问题都值得我们去仔细认真思考，加以研究并找出解决的方法和对策。本文从影响和制约乌镇旅游产业发展的内外部因素分析入手，找出乌镇旅游业发展存在的优势和劣势，面临的机遇和挑战，并在总结这些因素的基础之上找到乌镇旅游业进一步发展的可行性办法和措施，为政府和企业提供相应的对策建议。2一、乌镇旅游业的发展现状乌镇曾名乌墩和青墩，具有6000多年的历史，是国家AAAAA级景区和江南四大名镇之一。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。在分析乌镇旅游业之前，首先要对其发展历程及现状进行了解。
12、（一）发展历程1991年乌镇被列为浙江省历史文化名镇。1999年上海同济大学历史文化名城研究中心根据乌镇历史和现状制订了乌镇古镇保护规划，计划在35年内分区、分三期完成乌镇的保护和修缮工作。一期工程东栅工程先后投资了11亿元，完成中市和东栅景区的整治，初现原汁原味的水乡古镇风貌。2001年，乌镇保护开发东栅工程（即一期工程）东栅景区首先正式对外开放，范围涉及东栅和镇中的历史街区工程，景区面积约046平方公里，保护建筑面积近6万平方米。东栅开辟了多姿多彩的民俗展馆及传统工艺作坊，恢复了蓝印花布、三白酒等传统工艺品与食品的生产，复原了“香市”、“瘟元帅会”等镇区历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节日
13、，挖掘了皮影戏、箍桶等濒临失传的民间技艺。东栅是一个“观光型”景区，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。乌镇古镇保护一期工程成功运作后，开始逐步对二期工程西栅进行了更大更深层次地规划。从2003年开始，启动省级重点项目乌镇古镇保护二期工程（西栅景区），投入十亿元巨资对乌镇西栅实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里。二期西栅街区秉承“保护利用历史建筑，重塑历史街区功能”的理念，相对一期保护开发工程，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底。景区内精美的明清建筑保存有25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达18公里，两岸临河水阁绵延18公里余。内有纵横交叉的河道
14、近万米，古石桥72座，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。二期工程是一个中国罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区，完美地融合了观光与度假功能，人和环境、自然、建筑更为和谐，整体上创建了一个食宿游购逐渐完备的新型古镇社区。乌镇旅游业采用政府主导的项目公司模式，政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。3乌镇景区开发构成的是双棋盘式河
15、街平行，水陆相邻的格局。其成功经验被联合国教科文组织称为“乌镇模式”。乌镇模式以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品质文化型综合旅游目的地建设与运营”。发展至今，乌镇得到社会各界认可，获得了一系列荣誉2001年列名联合国世界文化遗产预备清单；2002年获国家AAAA级景区称号，通过ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证；2003年被评为中国十大历史文化名镇，获联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，并连续三年进入“全国重点旅游景区旅游信息定点播报单位”系统；2005年的
16、欧中旅游论坛上被评为“欧洲游客最喜爱的中国旅游景区”，又获中央电视台“CCTV魅力名镇”称号；2006年乌镇上榜由全国百家地方媒体推荐、公众投票产生的“中国十大最美村镇”；2007年入选中国世界文化遗产预备名单；2010年4月9日，乌镇跨进全国AAAAA级景区的行列，成为浙江省第4家，嘉兴市首个AAAAA级景区。（二）发展现状1、旅游资源（1）古建筑。乌镇有许多旅游景点和古建筑，如汇源当铺、访庐阁、翰林第、修真观、古戏台、茅盾故居、余榴梁钱币馆、木雕馆、蓝印花布染坊、公生糟坊、乌镇民俗风情馆、江南百床馆、传统作坊区、香山堂、逢源双桥（通济桥、仁济桥）、昭明书院、草木本色染坊、水阁和公埠石碑、水
17、上戏台及评书场、桥里桥、定升桥、乌将军庙、月老庙、北湿地、龙形田、元宝湖等。4（2）民俗风情。作为一个有着6000多千年历史古镇，乌镇也积累了许多民风民俗，如接五路、三跳、花鼓戏、皮影戏、茶馆风情、蚕花习俗、瘟元帅会、香市、元宵走桥、中元河灯等。（3）地方特产。乌镇的地方特产主要有布鞋、丝绵、姑嫂饼、三白酒、生铁锅、手工酱、乌锦、杭白菊、木雕竹刻、檇李、白水鱼、红烧羊肉、三珍斋酱鸡、蓝印花布等。（4）历史文化。乌镇淳朴的水乡风景、独特的美食佳肴、缤纷的民俗节日和千年积淀下来的历史文化共同形成了乌镇所特有的旅游资源。千年来，乌镇的名人大家数不胜数，自古名人荟萃学子辈出，这些名人墨客在中国和世界历
18、史上书写了永不磨灭的浓彩重墨，为后人留下了珍贵的文化遗产，也给乌镇做了最具文化底蕴的诠释。2、布局规模4乌镇总体布局由于历史区域、吴越文化沉淀等原因受中国传统儒文化和运河商业文化的影响较大。故而很少见因风水而设的斜门左道，取而代之的是多轴线明确、卑尊有序的各式住宅。水运是乌镇景区内不可缺少的交通方式，河网在乌镇内和主干道重合，连桥成路，流水行船，作成亦路亦水的形式。在乌镇，呈“十”字型的水系将整个乌镇镇区划分为东栅、西栅、南栅、北栅等四个传统民居区块，进而也形成了乌镇的五个保护管理景区（1）东栅景区东至财神湾，南至东市河南岸3050米包括景区停车场、餐饮中心，北至甘泉东路南侧，西至兴华路；（2
19、）中市景区西至市河，北至卖鱼桥包括人民公园，南至乌镇大桥，东至兴华路；（3）南栅景区西以市河为界，北至乌镇大桥，南至沙汪弄，东至兴华南路西侧；（4）西栅景区东至市河，西至小环湖岛西端，南至西市河南岸3050米，北至西大街往北100米；（5）北栅景区南至常春街南堍，北至北栅大桥，东以市河为界，向西100200米范围内的传统民居和传统街市。近年来，乌镇旅游产业规模不断扩大。根据桐乡市统计局资料，2009年，乌镇景区接待游客33189万人次，比上年增长167，门票收入161亿元，比上年增长4195。2010年，乌镇景区接待游客53169万人次，比上年增长602，门票收入282亿元，比上年增长7482
20、。3、景区特征乌镇作为典型的江南古镇，完整地保存了原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。它的旅游业也是江南水乡式的特点水乡古镇的风貌和格局，梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛。全镇以河成街，桥街相连，依河筑屋，深宅大院，重脊高檐，河埠廊坊，临河水阁，古色古香，水镇一体，呈现一派古朴、明洁的幽静。它组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现了江南水乡古镇的空间魅力。从聚落的空间构成上看。枕河而居、因河设市、夹岸为街、水陆两宜是乌镇的特色。乌镇和许多江南水乡小镇一样，街道、民居都是沿溪、河而
21、造，正所谓“人家尽枕河”。与众不同的是沿河的民居有一部分延伸至河面，下面用木桩或石柱打在河床中，5上架横梁，搁上木板，人称“水阁”，这是乌镇所特有的风貌于精致多变中构筑着小桥流水人家的闲适意境。从建筑特征上看粉墙黛瓦、水巷幽仄、山墙起伏、宅院四合，既不失传统中正的封建家族伦理秩序，又捎带着文人墨客的清寡、商贾小宦的偏适、衣食百姓的厚朴；而那乡里乡间土生土长、生生不息的稻米、桑蚕、纺织、印染等劳作活动，则成就了共同地域文化背景下因地制宜的传统小农经济类型并在历史的长河中为这些水乡古镇构筑了经济学意义上的共同语境。64、产业特点乌镇旅游业具有旅游产业所共有的特点首先，乌镇旅游业具有综合性，是集行、
22、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性的大产业，而其综合性是由旅游活动的综合性决定的。（1）乌镇旅游业的生产是综合性的，其产品是由多个相关部门或相关因素协调配合、共同努力所致。旅游业的相关部门，既涉及旅游部门之中的各个行业（包括旅行社业、以饭店为代表的住宿业和交通客运业），又涉及旅游部门之外的其他部门或行业（既包括国民经济中的一些物质资料生产部门，如轻工业、建筑业、装饰业、农业、畜牧业、水产业等等，又包括一些非物质资料生产部门，如文化、文物、宗教、园林、卫生、科技、邮电、教育、商业、金融、海关、公安、环保、保险等部门或行业）。（2）旅游业提供的旅游产品是以多类资源为凭借，以多项设施为条件，由多
23、种服务构成的综合体。生产旅游产品所凭借的资源，既有自然的，又有人文的；既有物质的，又有精神的；既有历史遗留的，又有今人创造的。生产旅游产品所需要的设施条件，既包括旅行社设施，又包括以饭店为代表的餐饮、住宿设施和交通客运设施既包括旅游部门提供的设施，又包括非旅游部门提供的设施。旅游业提供的旅游产品不是某一单项服务，更不是某一具体物品，而是由行、游、住、吃、购、娱等多种服务项目构成的综合体。其次，乌镇旅游业具有经济性。发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益，所以经济性是乌镇旅游业最根本的属性，是旅游业的核心和实质。第三，旅游业具有服务性。第四，旅游业具有依赖性。第五，旅游业具有带动性。能带动其他直
24、接或间接为旅游者提供服务的产业全体的发展。第六，旅游业具有外向型。现代旅游业是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。6第七，旅游业具有季节性。二、乌镇旅游业发展的SWOT分析乌镇以其浓郁的水乡情怀、丰富的文化底蕴、古朴的原生态景观闻名于世。随着近几年的规划开发建设，乌镇旅游业逐渐步入成熟阶段，也成为江南六大名镇旅游开发中典型的成功案例。下面通过SWOT分析，我们可以知道乌镇旅游成功的关键、存在的不足，了解它所面临的机遇与挑战。（一）SWOT分析方法SWOT分析法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素STRENGTHS、弱点因素WEAKNESSES、外部机会因
25、素OPPORTUNITIES和威胁因素THREATS，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排列，然后运用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论如对策等。这种研究方法最早是由美国旧金山大学的管理学教授史提勒于80年代初7提出来的。该法出现之初，被用于企业战略管理，通过分析企业内部因素优势和劣势以及外部因素机会和威胁为企业的战略规划提供依据。目前，旅游业的SWOT分析模型主要应用于编制旅游发展战略、发展规划和重要的旅游开发、营销项目的策划与决策判断。对区域旅游发展进行SWOT分析就是通过分析和评价自己在内部条件上的优势和劣势，识别影响旅游发展的因素，把握外部环境提供的有
26、利机会，避免不利的环境威胁，从而树立品牌创造特色、提供适销对路的旅游产品，抓住机遇，保持优势地位，提高竞争力。运用这种分析方法，有利于对研究对象所处情境进行系统、准确的研究，有助于制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。其分析模型图一般为SWOT中四个要素的关系如图87（二）SWOT四要素分析1、优势（1）优势的区位乌镇位于我国经济最发达的长江三角洲地区；地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市南浔区，北接江苏省苏州市；正处于上海、南京、杭州三大城市组成的大三角形的重心位置，距离依次为140KM、380KM、80KM以路程计算；乌镇距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27KM、45KM和60KM
27、，距离苏州也不过80KM。这里工农业发达，人口众多，腹地广阔，经济实力十分强劲。无论从经济规模还是经济增长潜力来看长江三角洲地区都是一个巨大的旅游市场。乌镇陆上交通发达，县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、宁沪高速公路、沪杭高速公路相衔接，同时又靠近太湖、钱塘江、西湖等旅游名胜。（2）水乡的特色乌镇具有江南水乡特有的特色，即“小桥、流水、人家”，这种特色成就了乌镇旅游业。乌镇自古以来桥梁众多，旧时就有“百步一桥”之说，桥最多时达120多座，现存古桥30多座其式样则因具体地势不同而呈纷繁之象，尤以“桥里桥”最为著名。镇内河网密布，港汊纵横，形成典型的江
28、南水乡风情，在给乌镇注入活力的同时也创造了乌镇特有的水乡文化。乌镇特有的水乡风情塑造了不同的民居风格水阁。8“家家面水，户户枕河”是江南水乡古镇相似之处，但此地却有一部分民居用木桩或石柱打入河床中，上架横梁，搁上木板，造成“人在屋中居，屋在水中游”的“水阁”，这即是乌镇的“水上吊角楼”9。（3）悠久的历史文化悠久的历史。据传，春秋时期乌镇为吴越疆界，吴国在此驻兵以防备越国，“乌戌”就由此而来；唐咸通年间始建镇；南宋嘉定年间，以车溪为界分为两镇，市河以东称乌镇，市河以西为青镇；建国后乌青两镇合并称乌镇，隶属桐乡市。迄今为止，乌镇已有6000多年的历史。深厚的文化底蕴。乌镇文物古迹众多，宋时已为江
29、南名镇，并拥有八大奇景古山云树，觅水风帆，双澳皓月，两镇苍烟，南郊春色，西林爽气，仙桥歼田，佛寺晨钟10。同时乌镇也是一个文化古镇，历来名人荟萃，从一千多年前中国最早的诗文总集编选者梁昭明太子到中国最早的镇志编撰者沈平。据乌青镇志记载，乌镇自宋至清出过64名进士，161名举人。近、现代更有文学巨匠茅盾、政治活动家沈泽民、农学家沈骊英、漫画家丰子恺、海外华人文化界传奇大师孙木心一千多年来从乌镇走出的名人数不胜数，其中尤以茅盾最为著名。个性文化的发扬。乌镇在充分展现江南水乡共性的基础上，也十分注重突出个性，重现拳船表演、元宵走桥、瘟元帅会、皮影戏、香市等传统节日，对布鞋、丝绵、乌棉、木雕竹刻、蓝印
30、花布、姑嫂饼等地方民俗文化特色进行了深入挖掘，都为旅游业的发展注入了不少活力。（4）合理的规划布局乌镇旅游发展以规划为导向，以科学指导进行开发与保护。规划中积极吸收借鉴周庄等其他古镇的经验教训，以突出古镇“原生态”保护为主题，本着“原汁原味”的精神制定乌镇古镇保护规划，形成了合理有序的规划布局。整个旅游区分为传统民居区、传统作坊区、传统餐饮区、传统商铺区、传统文化区和水乡风情区六大景区，各景区间彼此搭配，相互协调，丝毫没有凌乱之感。（5）针对性的宣传策略对于不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面采取了不同的营销策略。对城市居民，打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴浓郁的乡土气息；对北方游客，重点突出
31、江南水乡特色，用“枕水人家”吸引北方游客；对海外游客，着力宣传乌镇的历史古韵，体现中国的传统文化。这些宣传策略有效地推动了乌镇旅游业的发展。（6）广阔的市场9首先，乌镇地处长江三角洲，这里经济发达、经济增长快，单就2010年来说，长江三角洲地区16城市经济总量逼近7万亿元，GDP达到69872亿元，平均增速达到126，高于上年16个百分点,占全国的比重达176。全年实现规模以上工业总产值147392亿元，同比增长260，增速较上年提高21个百分点；同时实现全社会固定资产投资33557亿元，同比增长177，增速比上年回落06个百分点。其中房地产投资8052亿元，同比增长303，较上年提高222个
32、百分点。同期，长三角实现社会消费品零售总额23825亿元，同比增长185，较上年提高32个百分点11，乌镇本身的旅游市场潜力就大。其次，一日游、周末游以及黄金周旅游市场潜力巨大。长江三角洲地区不仅经济发达，人口也众多，人民生活水平的提高使得他们在追求物质生活的同时也注重精神上的享受。因此，距离短、交通便捷的乌镇旅游也越来越受人们的青睐。最后，通过电视、广告、网络及其他多样化的宣传，国内市场得到进一步开拓。同时，随着我国对外开放的不断加深，国外市场也得到不断开阔。2、劣势（1）旅游路线的过短以东栅为例，东栅旅游线路长约15KM12，旅游景点有十几处，但主要景点仅有9处，且这些旅游景点相对来说一般
33、都不大，略显单薄，游客常常在没有充分体验到江南水乡风景时旅游就已结束。还有，这些景点很多是局限在视觉上的感受上，而无法让顾客亲身去体验江南水乡的“小桥、流水、人家”。（2）旅游开发的不合理乌镇旅游业在开发经营过程中存在不合理的现象，这些不合理的开发对生态环境造成了一定程度的破坏，增加了边际社会成本。例如目前对乌镇的保护多局限在景区及有限的周边地区，造成环境质量的下降，这更多地体现在市河水质的不断恶化。1景区内河水混浊，污染严重；沿岸主要用水景点、商铺、饭店等产生的污水直接排入河中，特别是常丰街市河两岸餐饮业密布，导致污染极为严重。2旅游开发之后虽对东西市河的保护有所加强，然而对景区外南北市河的
34、保护仅停留在文件上。拥挤、有限的消费容量与无限的消费规模之间的冲突，使得旅游的效用大大减少。（3）旅游保护的低参与度旅游资源是大自然和人类历史发展遗留下来的宝贵遗产，是旅游业赖以发展的物质基础。对旅游资源实行保护可以提高旅游资源的配置效率，促进旅游产业的健康发展。乌镇旅游采取灵活多样的手段发展博物馆式古镇，没有原住居民，打造原始风貌10的“诗画古镇”13。最终形成以政府为主导，以乌镇旅游为核心，以规划、开发、经营、保护四因素间相互作用为一体的居民低参与度的旅游管理模式。在这个模式中，各因素间是双向交流的过程，而政府与公众之间的交流却是单向的。造成这种情况的原因是政府对公众有很大的干预能力，而公
35、众却难以对政府施加影响，自然就导致了居民对旅游地保护的低参与度。该模式的核心是原生态的景观和深厚的文化底蕴，而无论是原生态的维持还是文化的发扬都需要居民的共同参与，仅仅依靠管理条例和游客的自觉是远远不够的。3、机遇（1）政府的大力支持随着我国改革开放地不断发展，旅游业在国民经济中的地位也在不断提高，各级党委、政府及各部门也更加重视旅游业的发展。各地政府陆续召开旅游工作会议，各省市也制定出台了一系列的政策措施以促进旅游业的发展，并且进一步加大了对旅游业的组织领导和投入力度。2011年全国旅游工作的总要求是全面贯彻落实党的十七届五中全会和中央经济工作会议精神，适应我国旅游业发展新形势新变化新特点，
36、以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游，着力推进改革开放，着力扩大旅游消费，着力提升服务质量，着力推动转型升级，保持旅游业持续平稳较快发展，加快把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为“十二五”旅游业发展开好头、起好步。同时，为贯彻落实浙江省委、省政府关于推进旅游强省建设的意见，促进桐乡市旅游业快速健康发展，桐乡市委、市人民政府也出台了若干政策意见加大了对旅游业的政策扶持力度，鼓励旅游企业做强争优，并对发展旅游购物给予重点支持。（2）国内市场的进一步发展党的十七大报告中指出，“坚持扩大国内需求特别是消费需求的
37、方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变”。这一方针表明，我国经济的发展将要更多地立足于国内的资源和市场，将要更多地依靠扩大消费需求促进经济的持续增长。在扩大国内消费需求方面，除了继续扩大物质消费需求外，还要关注人们的精神消费需求，提供更多的能极大满足人们日益增长的精神消费的产品，而旅游、文化、教育、体育、娱乐、创意等产业都属于满足精神消费需求的产业流域。旅游的“行、游、住、食、购、娱”六要素都与消费密切相关，对转变经济发展方式、拉动11经济增长、有效扩大就业、促进居民消费等均具有重要作用。201
38、1年第二季度中国超越日本成为第二大经济体，随着我国经济实力不断增强，人民收入不断提高，人民群众的旅游消费需求将大幅度增长，将会形成巨大的旅游市场，旅游业面临着十分难得的历史机遇。因此，必须抓住机遇，加快实现旅游产业的优化升级，以适应人民群众多元化的消费需求。（3）国际市场的不断扩大我国五千年悠久的历史，灿烂的文化为国际旅游市场的开拓提供了前提。随着我国经济的发展，对外开放程度的不断加深，尤其是中国加入WTO后，加速了乌镇旅游业对外开放的步伐一方面，有利于优化乌镇旅游业发展的大环境。优化环境，对推动乌镇旅游业的发展至关重要。加入WTO后，乌镇金融、信息等旅游相关行业的对外开放步伐不断加速，为旅游
39、业的大发展扫除了许多障碍，带来了直接的好处。金融业的扩大开放将方便旅游支付，弥补旅游服务缺项，从而提高整体服务竞争力；信息产业的扩大开放将推动随之进入的旅游电子商务和销售网络的发展，成为乌镇旅游业运作方式的重要力量。另一方面，有利于建立更加符合国际规则的更加完善的运营机制。加入WTO后，方便了乌镇旅游业加快利用外资、引进先进的技术，为旅游资源的开发与保护、旅游基础设施的完善与建设筹集更多的资金；通过学习和掌握国外的先进经营管理机制和经验，带动乌镇旅游业加快改革，加强内部管理，改善服务质量，提高服务水平，建立更具竞争力的运营机制。第三，还有利于增加海外客源和外汇收入。加入WTO后，国内市场发展的
40、同时也进一步扩大了国外市场，为发展国际商务旅游带来了机遇。目前我国旅游业在世界排序已上升到第五位，据世界旅游组织专家的预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大旅游出境国。4、挑战（1）原生态环境维持压力的日益巨大随着经济的发展，古镇居民逐渐抛弃了原有的生活方式，开始自发的使用新建筑材料与工艺，这在一定程度上影响了原来传统风貌的延续。古镇外虽然规定了相当面积的缓冲区，但是新区建设的迅速扩展，威胁着传统江南田园风光的外部环境。而目前最大的压力则是游客流量的迅速增加，大量外来人口的进入，部分传统民居变成旅游商业用房，使古镇“原生态环境”发生了变化14。12（2）旅游业区域竞争的日益激
41、烈乌镇的一些旅游资源与临近的其他江南古镇相似，替代性较强，且江南六镇具有相同的区域位置，旅游客源市场相近，均位于长江三角洲地区，且分布在方圆百里范围内15。在争夺旅游客源市场的情况下，区域竞争日益激烈。而且不可否认，长三角地区虽然经济发达、市场宽阔，但该地区旅游景点众多，上海、南京、杭州、苏州等地知名度要远比乌镇大得多。在经过改革开放初期“破坏式”经济发展之后，当人们认识到旅游发展所带来的巨大经济效益时，各地一拥而上，无论有条件的还是无条件的，都把旅游作为主导产业，致使“江南水乡古镇”数量激增。乌镇想要在如此多的旅游客源市场中占据相当份额，需要高一筹的旅游策划和推销，同时要精密组合旅游资源，突
42、出旅游特色，创建特色品牌，以稳定省内市场，抓住国内市场，开阔国际市场。这不仅需要独具特色的旅游资源，而且需要更高层次的旅游形象，体现个性和特色的旅游产品以及高质量的旅游服务。（三）SWOT分析结论综合分析了乌镇旅游业发展的优势、劣势，面临的机遇和挑战后，应对SWOT模型四因素进行不同状态组合以求得优势最大化的同时劣势最小化，机遇最大化的同时挑战最小化，并得出乌镇旅游业SWOT分析的结论。1、SWOT分析四因素状态组合一般SWOT分析四因素有以下四种状态组合（1）SO战略组合依靠内部优势，利用外部机遇，即增长型战略，属于实力型和机遇型。在面临机遇的同时也具有明显的优势，这时旅游业应正视自己的实力
43、与优势，抓住机遇以扩大发展。（2）WO战略组合利用外部机遇，克服内部弱点，即扭转型战略，属于争取性战略。旅游业虽然面临很多机遇，但旅游区域存在明显的劣势，应想办法弥补不足，变优势为劣势，寻求自身发展。（3）ST战略组合依靠内部优势，回避外部威胁，即抗争性战略。旅游业面临威胁的同时又具有明显的优势，应利用自己的优势，积极面对外部威胁，分析威胁的来源，调整战略以化被动为主动。（4）WT战略组合减少内部弱点，回避外部威胁，属于防御型战略。旅游业面临威胁的同时有存在劣势，这时只能改善自身条件，回避威胁，寻找新的市场机遇。2、乌镇旅游业分析结论通过分析可以看出，优势的区位、悠久的历史文化、合理的规划布局
44、、广阔的市13场等优势是乌镇旅游业发展的基础，政府的大力支持、国内外市场的进一步扩大等机遇是乌镇旅游业继续发展的关键，但旅游开发过程中的不合理、旅游保护程度的低下等存在的劣势和生态环境恶化、区域旅游业竞争激烈等面临的越加严重的挑战，也使得乌镇旅游业不得不寻求新的突破。开辟新的市场，开发新的旅游产品，打造出更加原生态、更有文化气息、更有个性的古镇旅游业等等，是目前乌镇旅游业面对和急需解决的主要问题。三、乌镇旅游业发展的策略以上SWOT分析表明，乌镇旅游业发展是优势与劣势并存，机遇与挑战同在的。下面在此分析基础之上为乌镇旅游业进一步发展提供可行性方法和策略进行可持续开发经营、加强基础设施建设、开发
45、旅游产品、实施人才战略和加强旅游服务。（一）进行可持续开发经营1、坚持可持续发展可持续发展是指“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要的能力的发展”16。所谓旅游可持续发展，世界旅游组织给出的定义是“在维持文化完整、保持生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求，它能为今天的主人和客人提供生计，又能为保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会。”17旅游可持续发展的实质就是要求旅游与自然、文化和人生存环境成为一个整体，以人与自然、人与人和谐发展为前提，以旅游资源的可持续利用为目标，协调旅游业发展与资源环境保护的关系，实现旅游业生态系统的良性循环，避免旅游资源的破坏和枯竭18。发展旅游
46、业应当坚持可持续发展观，坚持保护与合理开发相结合、经济和社会相协调的原则，促进旅游业的可持续发展。因此，在新建、改建、扩建旅游建设项目，应当符合旅游发展规划。相关行政部门审批旅游建设项目，应当征求旅游行政主管部门的意见；开发旅游资源和建设旅游设施，应当遵守有关环境和资源保护的法律、法规，依法进行环境影响评价。加强对自然资源的保护和历史风貌的保持。坚持旅游的可持续发展，同时可以实行生态旅游即旅游者在追求生态体验的同时承担生态责任的这种旅游活动19。在旅游地积极进行环保宣传，提倡旅游者保护旅游资源和生态环境，爱护旅游设施，遵守旅游秩序与安全、卫生规定，遵守法律、法规和社会公德。2、合理开发经营在乌
47、镇旅游业发展过程中，应始终坚持“原汁原味江南水乡神韵”的营销理念。在古镇保护中立足“高起点、高品位”的规划理念，对保护区内重要的居民建筑群、14厅堂宅院、桥梁、街道等，制定详细的修复和整治计划，并严格按照计划实施。对一些不协调建筑拆除后，确需恢复的，则按照相同建筑风格加以恢复，既保护了乌镇古镇风貌的统一，又很好地保护和利用了特色民居资源。20科学规划和控制旅游接待容量，控制人流，做好配套的服务设施，给旅游者提供一个优质的旅游体验。严格控制现代工业，拆除和整治保护区和传统民居风格不协调的建筑，保护传统空间格局；恢复古镇传统手工制造工艺，严格限制人口的大规模聚集和商业的大规模发展。21（二）加强基
48、础设施建设1、旅游交通体系建设（1）加强旅游公路建设。根据旅游业发展的需要，加快建设和完善旅游城市村镇之间以及旅游景区之间的旅游交通道路体系，交通行政管理部门要合理配置公共交通资源，对旅游景区的旅游定时班车予以支持和扶持。加强旅游景区外部旅游公路建设管理，进一步提高旅游景区可进入性。（2）加强水运设施建设。规划开发水上旅游线路。2、旅游接待设施建设（1）加快旅游饭店建设。以市场为导向，坚持增加总量、调整结构与加强管理并重，优化结构，合理布局，不断提高服务与管理水平。切实抓好景区内的旅游饭店的升星、创星工作，对新建酒店做好创星指导。鼓励星级酒店实行差异化经营和服务，营造酒店独特的主题文化。做好绿
49、色饭店宣传活动和推进工作，提倡环保节能、增产节约的经营方式。继续开展旅行社品质等级评定工作。（2）发展旅游餐饮和商品购物。重点旅游城市要积极建设集风味饮食、商品购物、休闲娱乐等多功能为一体的特色街区。旅游景区重点发展本土特色饮食和商品文化。扶持旅游特色商品研发生产企业，建设旅游商品销售场所，满足购物需求。发展完善旅游商品体系，加快地方名优土特产品和文化艺术品向旅游商品转化，构建研、产、供、销一体化的旅游商品生产与销售基地及旅游购物中心。（3）完善旅游娱乐功能。加快旅游景区的旅游文化娱乐设施建设，进一步完善现有娱乐设施的旅游功能。如西栅景区，对街区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所等建筑设施和自然风光加以保护和完善的同时加强对民居特色客房、度假酒店、会议中心、商务会馆、SPA养生馆、酒吧等最现代化的娱乐休憩场所的建设。游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施也要进一步15加强。（三）开发旅游产品1、培育打造旅游精品坚持区域联动、优势互补、资源共享的原则，加大重点旅游景区（点）建设力度，突出“水墨乌镇”主题，进一步挖掘历史文化内涵，保护开发好乌镇景区三期工程，着力做好古镇休闲度假旅游文章，积极培育世界级、国家级旅游产品。继续重视名人场馆、宗教文
